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1、2018.05 效果運營部,知乎效果營銷介紹,知乎,Question1:知乎是誰？,數(shù)據(jù)來源：知乎平臺數(shù)據(jù),截止目前，知乎上一共聚集了 25 萬個話題，2300萬個提問，近1億回答。,七年沉淀，成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識平臺,知乎,知乎用戶使用粘性用戶粘性明顯高于行業(yè)平均,數(shù)據(jù)來源：艾瑞調(diào)研，2017年9月,在用戶推薦方面，知乎平均分達(dá)8.2分、NPS值達(dá)33.7%，用戶對知乎的滿意程度較高，也更加愿意向親朋好友作出推薦,知乎用戶,用戶使用粘性超過全網(wǎng)平均表現(xiàn),知乎 VS 社區(qū)交友,地域,一二線城市：60%,Ta 們大多生活在一二線城市，25-35 歲用戶占總用戶量的 61%以上，他們是目前社會2、各行業(yè)的中堅力量，通過不斷提升知識與經(jīng)驗尋求個人發(fā)展。24歲以下人群占比 22%，他們是年輕人中最為進(jìn)取的知識青年，代表時代的未來。,知乎用戶,年輕化、白領(lǐng)、高學(xué)歷、高收入用戶,時代中堅&未來之星,注重品牌,看重格調(diào),追求時尚,關(guān)注理財,熱愛生活,享受旅行,長閱讀習(xí)慣,喜歡新事物,關(guān)注社交,興趣多元,愛玩愛分享,追求潮流,網(wǎng)購達(dá)人,知乎用戶,知識型中產(chǎn)和準(zhǔn)中產(chǎn)的特征,本科學(xué)歷及以上用戶占比80%,高價值用戶-高收入,1萬元以上用戶整體占比30%,高價值用戶-高購買力,在知乎，可投資資產(chǎn)10萬元以上的用戶占比36%,數(shù)據(jù)來源：第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 2017年8月CNNIC，艾瑞調(diào)3、研2017年9月,高價值用戶-高學(xué)歷,知識平臺,社區(qū)產(chǎn)品,知乎內(nèi)容,多場景內(nèi)容形式，與用戶產(chǎn)生更深度交流影響,知乎內(nèi)容,25 萬個話題，2100 萬個提問，8200 萬個回答,每天有超過千萬的用戶關(guān)注這些話題并產(chǎn)生深度討論,數(shù)據(jù)來源：知乎平臺數(shù)據(jù)，2017年12月,全行業(yè)興趣話題，覆蓋各類垂直領(lǐng)域,基于興趣話題連接人與人、人與物的關(guān)系；20個以上垂直興趣，上百個細(xì)分興趣，每日超千萬用戶關(guān)注并討論,知乎內(nèi)容,深度溝通,長期影響,廣泛傳播,深度信息互動影響消費決策,1,2,長尾內(nèi)容沉淀建立長期影響力,3,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輻射力傳播聲量最大化,營銷價值定位,知乎引導(dǎo)用戶在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，獲取、分享、4、沉淀高價值的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)中，知乎對用戶行為的影響力無處不在,刷知乎被種草,買前上知乎搜一下,搜索引擎遇見知乎,營銷價值定位,深度信息互動，影響消費決策,營銷價值定位,長尾內(nèi)容沉淀，建立長期影響力,幫助品牌與消費者建立可持續(xù)的高價值溝通，培養(yǎng)品牌信任和忠誠。,數(shù)據(jù)來源：知乎平臺數(shù)據(jù)，2017年8月,內(nèi)容源發(fā)地,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輻射力 傳播聲量最大化,營銷價值定位,知乎,Question2:知乎效果廣告產(chǎn)品是什么？,展示邏輯簡介,信息流出現(xiàn)在每刷的第4位每9條內(nèi)容出1條廣告（9條內(nèi)容=8條自然內(nèi)容+1條廣告）同一產(chǎn)品，同一用戶，限制展示次數(shù)同一用戶在一段時間內(nèi)不會看到相同產(chǎn)品的廣告；關(guān)閉該廣告之后，用戶一5、定期限之內(nèi)看不到該產(chǎn)品的廣告,知乎信息流廣告,效果產(chǎn)品介紹,廣告位置,金融,教育培訓(xùn),旅游,家居建材,互聯(lián)網(wǎng),服飾鞋帽,裝修,家居用品,室內(nèi)設(shè)計,海量覆蓋，19個1級興趣，116個2級興趣領(lǐng)域,效果產(chǎn)品介紹,房產(chǎn),美容美妝,家具,外語教育,出國留學(xué),IT培訓(xùn),專業(yè)教育,學(xué)前教育,學(xué)校教育,語言教育,購物,母嬰親子,生活服務(wù),汽車,休閑娛樂,體育,綜藝,電影,動漫,明星,娛樂八卦,廣泛覆蓋用戶四大核心瀏覽頁面,效果產(chǎn)品介紹,推薦頁,問題頁,回答頁,關(guān)注頁,多種定向方式，助力觸達(dá)目標(biāo)人群,效果產(chǎn)品介紹,如何找到TA?,瀏覽行為、點擊行為、搜索行為,瀏覽時長，正負(fù)面反饋（點贊、感謝等行為）,性別、年6、齡、職業(yè)、收入情況,一個年齡35歲，從事建筑行業(yè)的已婚有娃男士，他長期關(guān)注游戲、兒童教育的話題，近期搜索一些旅游、投資相關(guān)的問題，購買了*電子書，對用過的戴森贊不絕口，對小米嗤之以鼻，同時在猶豫要不要給家庭購買理財基金和兒童基金。,如何找到TA 之興趣定向,效果產(chǎn)品介紹,長期興趣,短期興趣,關(guān)注行為、提問行為,決策、意圖,A,B,C,1,1,2,內(nèi)容關(guān)鍵詞匹配,瀏覽頁面、話題,廣告投放,知乎用戶,通過算法與賬戶設(shè)定的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能匹配在關(guān)鍵詞表意相關(guān)的頁面匹配成功后觸發(fā)廣告展示,關(guān)鍵詞、語義分析及識別,客戶投放,如何找到TA 之內(nèi)容定向,效果產(chǎn)品介紹,豐富的廣告形式，任意選擇,效果產(chǎn)品介紹,大7、圖,文字,小圖,視頻,組圖,支持多種推廣目標(biāo)，滿足不同營銷需求,效果產(chǎn)品介紹,機(jī)構(gòu)號互動,應(yīng)用下載,Deeplink,線索收集,RO I,轉(zhuǎn)化層,咨詢,表單,購買,下載,互動,落地頁,H5定制移動營銷頁,APP Store（限IOS）,原生文章,定向?qū)?基礎(chǔ)定向包,升級定向包,性 設(shè) 地 別 備 域,內(nèi)容,設(shè)備價格自定義人群APP偏好,找到-WHO-,轉(zhuǎn)化-CVR-,吸引-CTR-,停留-TIME-,創(chuàng)意層,大圖,提供有價值的信息，深度溝通,興趣,網(wǎng)絡(luò),找到-觸達(dá)-打動,廣告投放策略,視頻,文字鏈,小圖,組圖,多層次觸達(dá)兼顧核心市場和潛力市場,具有強烈需求的人群人群特征：有明確的轉(zhuǎn)化意愿和品牌8、偏好營銷方式：強調(diào)核心買點，提供轉(zhuǎn)化入口定向方式：自定義人群包+興趣定向,存在需求，可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的人群人群特征：有初期的通用性需求，尚未明確或處于購買決策期營銷方式：強化需求，提出解決方案進(jìn)一步引導(dǎo)需求定向方式：Lookalike+內(nèi)容定向+興趣定向,符合目標(biāo)人群特點，可能成為新用戶的人群人群特征：需求尚未明確，但自然屬性、行為模式較為契合營銷方式：深度溝通，引發(fā)興趣和好奇定向方式：興趣定向+Lookalike+APP偏好,核心人群,目標(biāo)人群,潛在人群,落地頁,轉(zhuǎn)化-CVR,吸引-CTR,停留-TIME,創(chuàng)意層,轉(zhuǎn)化層,定向?qū)?找到-WHO,多層次觸達(dá)，兼顧核心市場和潛力市場,廣告投放策略,落9、地頁,轉(zhuǎn)化-CVR,停留-TIME,轉(zhuǎn)化層,定向?qū)?找到-WHO,吸引-CTR,創(chuàng)意層,多創(chuàng)意投放，觸達(dá)細(xì)分用戶,效果產(chǎn)品介紹,提供有價值的信息觸達(dá)用戶，引發(fā)興趣和互動,轉(zhuǎn)化-CVR,轉(zhuǎn)化層,定向?qū)?找到-WHO,吸引-CTR,創(chuàng)意層,停留-TIME,落地頁,不同轉(zhuǎn)化落地頁方案滿足多樣需求場景,廣告主痛點一：,廣告主痛點二：APP 下載類客戶，轉(zhuǎn)化預(yù)期前置，希望縮短轉(zhuǎn)化路徑直接承接下載需求。,落地頁用戶體驗不好，跳出率高，短期內(nèi)無法更新制作；,廣告主痛點三：廣告物料與生硬的H5落地頁 內(nèi)容脫節(jié)，落地頁內(nèi)容有限，無法有效承接需求；,用 戶 體 驗,轉(zhuǎn)化前置,兔展移動營銷頁,解 決 方 案,工具端,直接下載,產(chǎn)品端,原生文章深度溝通有效影響,內(nèi)容端,內(nèi) 容 運 營,不同創(chuàng)意解決方案，滿足多樣需求場景,效果產(chǎn)品介紹,明確轉(zhuǎn)化目的縮短轉(zhuǎn)化流程提升轉(zhuǎn)化效率,落地頁,定向?qū)?轉(zhuǎn)化-CVR,找到-WHO,吸引-CTR,停留-TIME,創(chuàng)意層,轉(zhuǎn)化層,目標(biāo)明確,路徑最優(yōu),創(chuàng)意相關(guān),體驗設(shè)計,行動引導(dǎo),效果產(chǎn)品介紹,不同創(chuàng)意解決方案，滿足多樣需求場景,2018 知乎,感謝觀看！,