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1、2020.10,美贊臣鉑睿微博親子季項目結案,項目總覽,01,項目背景,提升產品認知,借助微博campaign提升用戶對鉑 睿產品賣點認知-聰明、DHA等,引流電商活動,為品牌京東超品日活動引流，促 進全新百變箱銷售,美贊臣鉑睿推出全新百變驚喜箱，基于微博平臺優勢，聯合微博母嬰官方運 營，調動明星、專家及KOL資源為品牌背書，圍繞品牌核心傳播主題，以深 度育兒內容溝通大眾，強化品牌社交聲量，同時為京東超品日造勢引流,美贊臣鉑睿品牌在眾多競品中提及量排行第10，較低，競品聲量領先,調動平臺運營力量提升美贊臣鉑睿品牌社交聲量,聲量 搶占,賣點 關聯,口碑 沉淀,美贊臣及競品關鍵詞2020年1-6月2、微博提及量,需強勢捆綁“聰明”、“優量DHA”讓聰明養育深入寶媽的心,通過調動明星、專家、KOL多維度內容沉淀更多優質產品口碑,過往關于鉑睿的博文主要以普通用戶/奶粉經銷商自發產出 社交自來水口碑少且博文質量一般（純文字）,美贊臣鉑睿過往詞云（2020.01-2020.06）相關賣點關聯詞分散需強化用戶心智教育，突出產品力,目標拆解,I N S I G H T,寶寶翻身晚是不是不夠聰明啊？,A+寶寶聰明養,優量DHA，營養好吸收聰明營養+聰明培育，孕育1000天再也不焦慮！,A+代表優秀和最棒的，自然帶出品牌核心主題,讀不懂寶寶的需求，懊惱養育方式不夠聰明,向育兒專家提問聰明養育方法,承包7-3、9月暑假夏日，將親子關系、育兒知識、親子互動與聰明養育結合，在不同節點發起育兒理念探討 同時匹配明星、育兒專家、KOL多維度定制內容輸出，將品牌理念及產品賣點深度滲透不同育兒場景,聚合微博優勢資源，聯合母嬰官方運營搭建首屆大型季度親子育兒專場活動,寶媽寶爸活動助陣引發大眾探討A+育兒觀,育兒專家專業知識科普主攻用戶產品教育,#微博親子季#全方位助力美贊臣鉑睿在微博母嬰專場C位出道，多維度all in,項目策略,母嬰 運營,明星,育兒專家,聰明育兒分享好物種草 多形式多場景軟性安利產品母嬰 大V,a,全程捆綁 三大運營話題+1個定制話題#微博親子季#生活靈感計劃#家庭陪伴計劃#A+寶寶聰明養#,4、120億,7.8-9.30運營主話題及子話題總閱讀量,1700萬+,7.8-9.30項目話題新增總互動量,117萬+,運營項目用戶參與數量,千萬級,運營推廣資源總價值,項目總覽,曝光,內容,互動,引流,媒介機制加持為品牌官微、電商全面引流#A+寶寶聰明養#語義櫥窗4大話題頁模塊多個權益原生評論（引流品牌定制話題頁）,聯動明星、育兒專家、母嬰達人 在線分享育兒觀和帶娃好物秦海璐、鄭嘉穎、劉璇、劉蕓、應采兒 定制明星聰明養育VLOG30位專家&達人以視頻/圖文形式為品牌發聲,聚焦帶娃日常 定制UGC曬出聰明萌娃機靈萌娃表情包 A+萌娃小吃貨 A+懷孕日記A+寶寶最愛玩的小游戲相當于一檔A/B級綜藝5、熱度#超新星運動會#累計閱讀量48.9億,子話題,主話題,#家庭陪伴計劃#,#A+寶寶聰明養#,#生活靈感計劃#,#微博親子季#（2020.7.1-2020.9.30）,項目性質,運營項目（伴隨曝光）,定制項目（內容定制）,運營項目（伴隨曝光）,整體項目規劃,項目內容,聚焦家庭教育分享親子共處的美好,優質育兒觀分享為娃爸寶媽提供聰明養經驗,達人分享美好生活方式 好物安利與種草,項目亮點-1,開機報頭,熱搜話題,發現頁浮層,熱點視窗,1次,11次,閱讀量 31.9億 討論量 67.8萬,閱讀量 31.5億互動增量 448萬+,閱讀增量 17.8億互動增量 148萬+,閱讀增量 8.1億互動增量 6、288萬+,平臺稀缺資源全維度宣傳，大V加盟助陣吸粉引流#A+寶寶聰明養#微訪談、曬娃、吃貨挑戰賽等內容,*數據統計周期：2020.07.01-2020.08.18,3次,9次,流量：首屆大型季度母嬰IP項目，千萬級資源投入，全面助推品牌聲量上漲,執項 目行亮回點-顧2,秦海璐,劉蕓鄭嘉穎,劉璇應采兒,何雯娜蹦床奧運冠軍,何沖張丹跳水花滑運奧運冠軍動員,蔣文文花泳雙胞胎,蔣婷婷張成龍花泳體操奧運雙胞胎冠軍,沈人杰 演員,萬千惠 演員,杜暘 2014世界小姐中國區冠軍,陳曦駿 中國詩詞大會 七夕場冠軍,明星 名人5位定制明星打call10位娛樂、體育名人自發參與造勢,垂類 達人30位優質母嬰達人7、為鉑睿發聲超過40個領域圈層KOL自發參與,育兒 專家百位兒科醫生、兒童營養專家參與,專業聰明養育知識為品牌權威背書,參與達人TOP10類別 覆蓋母嬰、泛生活領域,美食,Nicole的生活書 粉絲量：345萬,營養師藍冰瀅 粉絲量：97萬,母 嬰,健 康,echo小茵茵 粉絲量：175萬,年糕媽媽 粉絲量：277萬,心理咨詢師劉琰粉絲量：180萬,王彬醫生粉絲量：90萬,*專家、達人為參與活動達人示例，非完整名單,鮑秀蘭診室 粉絲量：703萬,兒童營養師王斌 粉絲量：102萬,李瑛主任 粉絲量：181萬,兒科醫生李博士 粉絲量：53萬,內容：聚集明星、專家、達人共同為品牌發聲，軟性內容影響母嬰8、人群,執項 目行亮回點-顧2,內容：聚焦不同育兒場景，明星帶頭分享聰明養妙招，強化認知并安利產品,相信姐姐、買美贊臣鉑睿奶粉,我家孩子也喝這個，相信推薦,姐姐很有說服力,正面奶爸形象肯定,一起pick奶爸同款奶粉,奧運冠軍同款奶粉,優量DHA營養補充,彰顯超強種草效應,帶娃神器百變箱必須要入手,用戶清一色夸贊為品牌背書，好評如潮,247W+視頻播放量651W+博文閱讀量,200W+視頻播放量,369W+博文閱讀量,69W+視頻播放量325W+博文閱讀量,98W+視頻播放量475W+博文閱讀量,鄭嘉穎的奶爸秘密 優量寵愛陪伴,劉璇的養育儲備 優量育兒知識,206W+視頻播放量296W+博文閱讀量9、,秦海璐的帶娃妙招優量成長空間,劉蕓的帶娃小游戲 百變箱花樣玩法,應采兒給二胎的禮物 花樣百變箱,應采兒的共情育兒法 讓寶寶學匯換位思考,300W+視頻播放量1032W+博文閱讀量,1120萬+總播放量,3084萬+總閱讀量,11萬+總互動量,執項 目行亮回點-顧2,何雯娜何沖蹦床跳水奧運冠軍奧運冠軍,張丹花滑運動員,蔣文文花泳雙胞胎,蔣婷婷花泳雙胞胎,張成龍 體操奧運冠軍,沈人杰 演員,萬千惠 演員,杜暘 2014世界小姐中國區冠軍,陳曦駿 中國詩詞大會 七夕場冠軍,內容：強大陣容加盟，特邀世界冠軍參與品牌話題，曬出花樣聰明帶娃日常,分享初生寶寶聰明養育經驗,適合奶爸帶娃 健身游戲分享,分享10、優質親子陪伴時光,記錄孩子 童年時光,記錄孩子滑冰過程分享放手成長育兒觀,聰明養育主題引發明星奶爸寶媽共鳴，吸引10位娛樂、體育名人自發參與話題互動，增強號召力,引用運動健兒作為宣傳素材，匹配稀 缺資源發現頁彈窗，為#A+寶寶聰明 養#話題引流，吸引更多用戶關注,奧運冠軍運營資源-引流話題頁凸顯品牌權益,項目亮點-2,青春河邊巢,苞子欣,劉圓圓不熬夜,育兒專家說,蒲蒲super,我是悅媽媽,兔紙蝸,鮑秀蘭診室,晴天媽媽_親子咨詢師,飛靈_胖紙媽,可可的粽子媽,生了么,藥麻小團子,福林媽咪,我是史林子 差不多媽咪shena,虎媽潘潘,Kira小魔女,今天喝拿鐵,兒科醫生王淑穎,于太太是小寶媽,安11、小桃,阿瑞呀,樂恩兄妹愛笑媽,熙熙熙小七,echo小茵茵,丟予一,紫嫣大大大魔王 孕媽姣姣在深圳 哈尼mamma,30個優質母嬰育兒達人帶品牌話題發布定制博文專家、達人以圖文/視頻多樣化形式為產品代言,博文總互動量超3.2萬,KOL視頻總播放量超451萬,博文總閱讀量超2558萬,手繪日記記錄孩子聰明成長,兒科醫師專業 科普DHA成分,品牌正面好評不斷,種草推薦,內容：聯手30位優質育兒專家及達人，多維度分享聰明養日常，軟性安利產品,心理學老師的 育兒觀分享,展示百變箱 花樣玩法,孕期營養補充安利孕媽奶粉,親子互動游戲軟性安利產品,執項 目行亮回點-顧3,熱度：洞悉寶媽曬娃日常，UGC遞進持續12、激發用戶參與熱情，延續話題熱度,征集全網吃飯最香的寶寶強化吸收好營養寶寶更聰明理念,7.27A+孕育時光分享寶媽備孕經驗 備孕也要聰明科學,8.10A+寶寶最愛玩,曬出帶娃妙招預埋KOL解鎖百變箱花樣玩法,母嬰KOL及微 博寶媽積極響 應活動，紛紛 帶上鉑睿曬出 自家聰明萌娃,1,2,3,4,7.13機靈萌娃表情包記錄寶寶可愛日常 定制貼紙強化品牌印象7.17萌娃吃播故事,官方母嬰大賬號翻牌聰明萌娃豐富品牌權益展示渠道,4963W+美贊臣鉑睿 定制貼紙曝光量,700+吃貨挑戰賽用戶參與量,20.6萬7.1-8.15期間#A+寶寶聰明養#話題詞博文數（UGC參考參與量）,1.2億+7.1-8.113、5期間#A+寶寶聰明養#微博小視頻 單日最高播放量,1億+7.1-8.15期間#微博親子季#微博小視頻 單日最高播放量,項目亮點-4,活動官宣博文發布24小時內，6000+母嬰大V及用戶轉發超11000+母嬰大V轉發參 與品牌福利抽獎（親子季項目活動一周時間已破行 業記錄，盛大開啟吸引用戶熱情參 與）,活動海報宣傳微博母嬰運營倒計時海報 帶出品牌信息,上線博文超1萬人轉發,母嬰大V預熱視頻特邀90+百萬級母嬰大V錄制ID視頻 微博母嬰翻牌，輻射更多用戶,【配合品牌開展寵粉福利】“美贊臣鉑睿”用戶接力有獎活動,運營大V 轉發官博抽獎活動,微博母嬰圍繞營養消化大腦發育等育兒難點發布10次投票吸引近14、萬人參與討論,官方引導：調動17個微博官方大賬號全程發博助力，多樣化傳播聰明養理念預熱期內容引導期長尾期,官方問答優質盤點,官方問答涵蓋美贊臣鉑睿奶粉 核心成分DHA科普轉發助力,官方大賬號轉發明星育兒觀視頻 進一步擴大傳播影響力,投票互動,項目亮點-5,自動觸發,上線時間：7月13日、14日、20日、28日、8月8日,語義櫥窗捆綁話題詞自動觸發“養娃神器”引流電商上線時間：8月10日,電商引流：創新媒介機制加持，拉近用戶互動距離同時為品牌電商引流,原生評論實現品牌自動翻牌，拉近用戶互動距離,視頻前貼+字幕條加持 讓品牌與優質博文強勢捆綁上線時間：活動全程（搭載#微博親子季#視頻內容）,項目亮15、點-6,美贊臣電商商城,定制KOL內容聚合,UGC活動引導+優質內容聚合,專家問答專題頁,16次配合品牌替換 話題頁素材模塊 分階段上線明星視 頻、UGC互動等,權益曝光：伴隨話題頁及品牌階段活動鉑睿全程露出，原生定制強化關聯#A+寶寶聰明養#定制品牌各專區,營銷效果,02,86.63%品牌關鍵詞博文正向輿情指數,效果總覽,聲量暴漲664W+項目周期內品牌總聲量,口碑豐收,成功圈粉近百倍品牌官微增粉增長倍數,92.47%品牌關鍵詞評論正向輿情指數,225%項目周期內美贊臣聲量環比增長,259W+母嬰興趣人群觸達,2020.07-09 vs 2020.04-06,數據源：微博,項執 目行回聲顧量16、,項目運營周期內，美贊臣品牌聲量達到664W+，超越大部分競品品牌，聲量環比增長225%；明星視頻以及抽獎福利有效提升品牌聲量，分階段UGC活動持續盤活項目聲量。美贊臣及競品2020年7-9月微指數變化趨勢,美贊臣,0715 鄭嘉穎、劉璇 發布育兒秘密推廣視頻,0813 微博母嬰發起許愿 抽獎互動吸引用戶參與,0713 秦海璐發布 育兒觀推廣視頻,0806 劉蕓發布 百變箱玩法視頻,0721 發現頁浮層 熱點視窗為活動引流,0727 熱點視窗 為活動引流,微指數：全面體現關鍵詞在微博上的熱度情況，是提及量、閱讀量、互動量的加權綜合指數,數據源：微博,項執 目行回聲顧量,0,100000,20017、000,300000,400000,500000,600000,2020年7月1日2020年7月3日2020年7月5日2020年7月7日2020年7月9日2020年7月11日2020年7月13日2020年7月15日2020年7月17日2020年7月19日2020年7月21日2020年7月23日2020年7月25日2020年7月27日2020年7月29日2020年7月31日2020年8月2日2020年8月4日2020年8月6日2020年8月8日2020年8月10日2020年8月12日2020年8月14日2020年8月16日2020年8月18日2020年8月20日2020年8月22日2020年8月18、24日2020年8月26日2020年8月28日2020年8月30日2020年9月1日2020年9月3日2020年9月5日2020年9月7日2020年9月9日2020年9月11日2020年9月13日2020年9月15日2020年9月17日2020年9月19日2020年9月21日2020年9月23日2020年9月25日2020年9月27日2020年9月29日,鉑睿,美贊臣產品線關鍵詞7-9月微指數變化趨勢,項目話題詞7-9月提及量變化趨勢,項目運營周期內，產品線微指數聲量：鉑睿（145W+），核心運營周期內（7.1-8.17），鉑睿聲量超越幾大主要競品；核心運營周期內（7.1-8.17），品牌提及19、量遠超上半年表現（在核心競品品牌中排行NO.4，較上半年有所提升），有效提升鉑睿在微博的社交熱度；品牌話題詞#A+寶寶聰明養#提及量在7月15日達到峰值，當日提及量超越項目總話題#微博親子季#。,微指數：全面體現關鍵詞在微博上的熱度情況，是提及量、閱讀量、互動量的加權綜合指數,0,5000040000300002000010000,7000060000,1月1日,2月1日3月1日,7月1日,8月1日,9月1日,4月1日5月1日6月1日鉑睿美贊臣,美贊臣、鉑睿2020.01-2020.09提及量變化趨勢,7.15劉璇、鄭嘉穎 明星視頻,8.6劉蕓明星視頻,7.27 熱點視窗為活動引流,核心運營周20、期內（7.1-8.17）鉑睿提及量從NO.10躍升至NO.4,1600014000120001000080006000400020000,7月1日,7月8日,7月15日,7月22日,7月29日,8月5日,8月12日,8月19日,8月26日,9月2日,9月9日,9月16日,9月23日,9月30日,a+寶寶聰明養生活靈感計劃,家庭陪伴計劃微博親子季,7.15明星視頻上線,數據源：微博,社執 交行 沉回淀顧,4000035000300002500020000150001000050000,45000,2020/6/30,2020/8/31,2020/9/,2020/7/31官微粉絲總數,美贊臣鉑睿721、-9月官微每日粉絲量變化趨勢v,0810-0814辣媽種草機發起有獎互動,實現近百倍粉絲量增長,0715 鄭嘉穎、劉璇發布育兒秘密推廣視頻,0821 官微發布 應采兒百寶箱玩法視頻,0806 劉蕓發布 百變箱玩法視頻,項目運營周期內，品牌官微增粉近百倍核心運營周期內（7.1-8.17），官微增粉14倍，包括91位優質頭部母嬰大V數據源：微博,執品行牌回印顧象,鉑睿詞云（2020.07-2020.08）,BEFORE：有較多干擾詞，且聰明、DHA認知不突出 AFTER：產品特點&推薦意愿上升,DHA詞云（2020.07-2020.08）,鉑睿詞云-before（2020.05-2020.06）,22、332%DHA博文關聯詞結果 鉑睿詞頻環比增長率DHA詞云中出現鉑睿品牌詞數據源：微博,執品行牌回印顧象,項目推廣前2020/06/01-2020/06/30,項目推廣期間2020/08/01-2020/08/18,對比項目前后期，鉑睿品牌博文正面輿情提升27.15%，評論正面輿情提升16.94%，且指數優于競品表現博文、評論正面高頻詞為“值得”、“聰明”、“喜歡”鉑睿博文正面輿情 鉑睿評論正面輿情,59.48%,項目推廣前2020/06/01-2020/06/30,項目推廣期間2020/08/01-2020/08/18,86.63%,73.33%,92.47%,核心競品8月博文正面輿情均值：23、64.93%,核心競品8月評論正面輿情均值：77.58%,數據源：微博,執人行群回觸顧達,62.28%,37.72%,男女,19歲以下20-2526-3031-4041-5019歲以下20-2526-3031-4041-50,50歲以上50歲以上,一線,海外,二線三線四線及以下一線二線三線四線及以下海外,99.26%,普通用戶橙V企業機構政府媒體校園,259W+母嬰興趣人群觸達,27歲參與話題互動人群平均年齡,20-40歲人群占比90%以上，其中20-25歲潛在母嬰人群占比最高,以三線城市用戶占比表現最高,參與#微博親子季#、#A+寶寶聰明養#話題互動的人群以20-40歲女性人群為主主要分布在三線城市，且吸引了眾多普通用戶參與互動,數據源：微博,THANK YOU！,