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1、N E WS K I N P O W E R,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,WEIBO,項(xiàng)目思路：微博+新浪雙端聯(lián)動(dòng)，打造品牌微博上的自循環(huán)注能聲量場(chǎng)借SK-II新品發(fā)布，微博運(yùn)營(yíng)助力搭建種草社區(qū)，并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)+品牌雙方內(nèi)容共創(chuàng)，輸出最優(yōu)質(zhì)的social buzz為社區(qū)不斷注水，同時(shí)利用微博平臺(tái) 的資源為社區(qū)做長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，打造屬于品牌自己的種草生態(tài),PGC,內(nèi)容沉淀內(nèi)容生產(chǎn),內(nèi)容社區(qū) 蓄水,微博,新浪,為SK-II生產(chǎn)權(quán)威資訊,牧場(chǎng)計(jì)劃,搭建專屬定制化社交陣 地，承載品牌所有社交聲 量，長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)；調(diào)動(dòng)多領(lǐng)域賬號(hào)生產(chǎn)定制 內(nèi)容，營(yíng)造全網(wǎng)種草氛圍,新浪時(shí)尚,電商平臺(tái)收割2、監(jiān)控電商導(dǎo)流，收割社交傳播累計(jì)用戶,PGC+UGC引導(dǎo)KOL和普通用戶談?wù)揝K-II,加持品牌影響力，全周期背書；專欄文章品牌露出,如何在微博玩轉(zhuǎn),合作策略：通過(guò)品牌種草社區(qū)運(yùn)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)公私域流量引爆新品種草,02,Pay&Own Traffic,STEP 1生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,STEP 3吸引更多流量,品牌自有,01,02,官微運(yùn)營(yíng)品campaign媒介資源,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)種草社區(qū),Earn&Public TrafficSTEP 2依托品牌算法系統(tǒng)性整合基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣推薦和權(quán)重增加,品牌內(nèi)容公域廣傳播,內(nèi)容破圈,社區(qū)運(yùn)營(yíng)通過(guò)公域引流和私域沉淀實(shí)現(xiàn)社區(qū)循環(huán)擴(kuò)展,01,社區(qū)搭建品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)社區(qū)搭建3、,成 為 潛 客STEP 4,通過(guò)微博多方位加持，助力SK-II在營(yíng)銷全周期實(shí)現(xiàn)“公域引流+私域沉淀”的社交生態(tài),用戶路徑示意,潛水博主,微博,博文進(jìn)入關(guān)注流,法平 及臺(tái),內(nèi)判,容斷,興內(nèi),趣容,標(biāo)質(zhì),簽量,分，通,發(fā)過(guò),博系 文統(tǒng)算,SK-II種草社區(qū),用戶進(jìn)入 社區(qū),評(píng)論,轉(zhuǎn)發(fā),互,動(dòng),點(diǎn) 贊,發(fā)博,產(chǎn)生社交行為,博 主,成 為,SK-II,潛 客,品牌后續(xù)通過(guò)該用戶運(yùn)營(yíng)將潛客轉(zhuǎn)為新客,新客分享口碑,內(nèi)容回流到社區(qū)進(jìn)行沉淀,大紅瓶二級(jí)社區(qū),SK-II X 微博,品牌一級(jí)社區(qū),攜手共創(chuàng)平臺(tái)首個(gè)品牌社區(qū)，賦能品牌傳播閱讀量 23億互 動(dòng) 量 121W,討論量 13W,明星,大賬號(hào),內(nèi)容導(dǎo)入,K4、OL,微博與品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，不斷吸引更多用戶參與話題討論,02/普通用戶與社區(qū)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)裂變傳播,普通用戶,01/媒介資源傳播社區(qū)，為SKII 社區(qū)引發(fā)大范圍圍觀,流量導(dǎo)入,品牌傳播的聚合引爆場(chǎng),社區(qū)數(shù)據(jù),品牌數(shù)據(jù),提及量 28W,互動(dòng)量 471W,曝光量 27億,*社區(qū)定義：#肌膚閃充 循環(huán)注能#話題；品牌定義：SK-II、SKII、SK2,SK-II SKINPOWER硬廣整體概覽,以上截圖均為示意,運(yùn)營(yíng)配送硬廣資源,品牌硬廣投放匯總,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,140000,0,50000000,100000000,15、50000000,200000000,250000000,300000000,350000000,400000000,討論量,互動(dòng)數(shù),閱讀量,SK-II SKINPOWER整體傳播節(jié)奏鋪排,Aug,Sep,01 前期預(yù)熱,02 多領(lǐng)域場(chǎng)景化種草蓄水,03 美妝博主集中背書,#肌膚閃充 循環(huán)注能#話題數(shù)據(jù),長(zhǎng)尾效應(yīng),時(shí)尚、娛樂(lè)大賬號(hào)發(fā)博,KOL和KOC發(fā)博,花式種草社區(qū)空降包場(chǎng),主要資源 匯總,三位明星VLOG 牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)預(yù)熱發(fā)博,KOL+KOC發(fā)博集中爆發(fā)，全 場(chǎng)景種草,8月15日skinpower launch,8月22日線下開售 硬廣：熱點(diǎn)大視窗、超 粉、發(fā)現(xiàn)頁(yè)icon,9月9日線上發(fā)售硬廣6、：開機(jī)、熱點(diǎn)大視 窗、發(fā)現(xiàn)頁(yè)icon、超粉,硬廣：品速、開,機(jī)、熱搜、熱點(diǎn)大,視窗、發(fā)現(xiàn)頁(yè)icon,賬號(hào)（發(fā)博）數(shù),總結(jié)：1、投放期聲量遠(yuǎn)大于非投放期，且話題熱 度有長(zhǎng)尾效應(yīng)；2、話題聲量與投放曝光資源&KOL發(fā)博數(shù)量成強(qiáng)正相關(guān),社區(qū)初搭建，明星和牧場(chǎng)同步發(fā)聲造勢(shì)，拉動(dòng)用戶對(duì)新品初步關(guān)注,三大明星搶先試用產(chǎn)品，引發(fā)用戶的期待春夏、沈夢(mèng)辰、章若楠，以vlog形式發(fā)布自己試用產(chǎn)品的視頻，解讀新品功能點(diǎn)，預(yù)告新品預(yù)售節(jié)點(diǎn)。,牧場(chǎng)賬號(hào)矩陣擴(kuò)散新品信息，調(diào)動(dòng)品牌老用戶參與討論,牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)起SKII產(chǎn)品投 票，邀請(qǐng)品牌老用戶參 與，帶出新品信息,預(yù)售當(dāng)天，牧場(chǎng)計(jì)劃4個(gè)賬號(hào)同時(shí) 發(fā)聲，為大紅瓶上新造勢(shì),457、,679,558閱讀量80,519,323閱讀量,69,262,823閱讀量,社區(qū)運(yùn)營(yíng)期，百位博主圍繞產(chǎn)品功能，深入多樣化場(chǎng)景，為新品強(qiáng)勢(shì)種草根據(jù)品牌的節(jié)奏鋪排，預(yù)售，線下發(fā)售，線上開售三個(gè)節(jié)點(diǎn)KOL集中爆發(fā)，同時(shí)鋪排KOL和KOC日常發(fā)聲保持新品熱度，持續(xù)加強(qiáng) 對(duì)用戶的影響，引起普通用戶對(duì)產(chǎn)品的廣泛討論,650+KOC推薦新產(chǎn)品,激發(fā)UGC參與討論,200+位KOL深度種草推薦新產(chǎn)品,旅行博主,場(chǎng)景：旅行、攀巖、戶外,時(shí)尚博主,場(chǎng)景：潛水,美妝博主,場(chǎng)景：跳傘、探店,攝影師,場(chǎng)景：戶外工作,主播,場(chǎng)景：熬夜工作,運(yùn)動(dòng)博主,場(chǎng)景：沖浪、戶外,數(shù)碼博主,場(chǎng)景：拍攝,作家博主,科普博主,美食博主,8、場(chǎng)景：做飯油煙,舞蹈博主,場(chǎng)景：戶外,Vlog博主,場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng),職場(chǎng),場(chǎng)景：加班、學(xué)習(xí),場(chǎng)景：熬夜工作場(chǎng)景：產(chǎn)品分析18個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景挖掘,線上開售節(jié)點(diǎn)，集中賬號(hào)和媒介資源助力社區(qū)曝光，新品種草完美收官,時(shí)尚、娛樂(lè)、牧場(chǎng)大賬號(hào)發(fā)博,大曝光資源配合產(chǎn)品包場(chǎng)花式社區(qū),美妝博主整體測(cè)評(píng),新浪時(shí)尚,劃,牧場(chǎng)計(jì),新浪娛樂(lè),微博時(shí)尚,產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告,花式種草社區(qū)包場(chǎng),優(yōu)質(zhì)資源導(dǎo)流社區(qū),從三個(gè)方向分析SKINPOWER社交資產(chǎn),社區(qū),品牌/產(chǎn)品,官微,SKINPOWER社區(qū)熱度走勢(shì)分析,0,20,40,60,80,100,120,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,9、140000,討論量,互動(dòng)數(shù),發(fā)博數(shù),8月10日：3位明星發(fā)博，明星影響力更能引起用戶討論，討論量排名傳播周期第二；8月15/22日、9月9日：契合品牌bigday，釋放的KOL/KOC數(shù)量最多，討論量及互動(dòng)數(shù)也達(dá)到峰值；8月23日、9月10日：KOL帶動(dòng)超高用戶互動(dòng)（以點(diǎn)贊居多），賬號(hào)質(zhì)量極高,討論量定義：帶話題詞發(fā)博數(shù)（原創(chuàng)+轉(zhuǎn)發(fā)）；,產(chǎn)品SK-II 產(chǎn)品傳播期間相關(guān)博文互動(dòng)情況,150000100000500000,200000,250000,300000,350000,400000,450000,SK-II匯總,大紅瓶,全新升級(jí)大紅瓶,神仙水,小紅瓶,大眼眼霜,小燈泡,前男友面膜,自然10、堂 x 白宇 小燈泡面膜七夕電商活動(dòng),法國(guó)嬌蘭x 絲芙蘭x 許凱#自然能亮我的小燈泡#,skinpowerlaunch,skinpower線下開售,skinpower線上發(fā)售,整體來(lái)看，神仙水的總體互動(dòng)量最高，其次為大紅瓶、全新升級(jí)大紅瓶（排除小燈泡噪音）；傳播周期帶動(dòng)了SK-II skinpower全線產(chǎn)品的互動(dòng)量；9月16日，SK-II互動(dòng)量有一波小峰值，源于微博購(gòu)物 發(fā)博曬好物送SK-II套裝，及用戶發(fā)博寶潔 提及關(guān)于肖戰(zhàn)問(wèn)題，引發(fā)討論500000,微博購(gòu)物發(fā)博轉(zhuǎn)發(fā)送禮，曬好物送SK-II套裝,劉詩(shī)詩(shī)x OLAY大紅瓶#秋天第一瓶面霜#,產(chǎn)品產(chǎn)品核心傳播人分析,#肌膚閃充 循環(huán)注能#核心11、傳播者,全新升級(jí)大紅瓶 核心傳播者,牧場(chǎng)大賬號(hào)和牧場(chǎng)KOL是話題、品牌和產(chǎn)品的核心傳播者，其中對(duì)#肌膚閃充 循環(huán)注能#和大紅瓶的影響作用更大。,明星博文&種草博文能帶動(dòng)閱讀量和討論量李斯丹妮、呂穎Ivy、沈夢(mèng)辰、Skinmuseum 肌膚博物館,優(yōu)惠購(gòu)買類博文能帶動(dòng)閱讀量，吸引用戶的關(guān)注領(lǐng)券喵公主、折扣達(dá)人醬、種草達(dá)人咕咕醬、海免海口美蘭機(jī)場(chǎng)免稅店,轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)?lì)惒┪哪軒?dòng)討論量，吸引用戶的討論不缺糖的duoduo等南風(fēng)、精武鴨脖-kingwuu、告白氣球家,產(chǎn)品大紅瓶 TOP 50 閱讀/互動(dòng) 博文分析,TOP 50 互動(dòng)博文中用戶痛點(diǎn)關(guān)鍵詞提及,0,105,15,20,25,TOP 50 互動(dòng)12、博文中用戶皮膚問(wèn)題關(guān)鍵詞提及30,談及白領(lǐng)和工作黨最常遇到的熬夜、忙碌和壓力問(wèn)題，獲得更多的閱讀和互動(dòng)，與品牌本次推廣的場(chǎng)景和主打人群匹配暗沉、毛孔和細(xì)紋皮膚痛點(diǎn)可能可以引起用戶更好的共鳴，與本次大紅瓶的賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián),0,5,10,15,20,181614121086420,TOP 50 閱讀博文中用戶痛點(diǎn)關(guān)鍵詞提及,TOP 50 閱讀博文中用戶皮膚問(wèn)題關(guān)鍵詞提及,0,5,10,15,20,官微傳播期間漲粉及用戶畫像分析,10009008007006005004003002001000,新增粉絲數(shù),性別,男女,0%,10%,20%,30%,新增粉絲用戶畫像年齡40%,35%30%25%20%1513、%10%5%0%,一線,二線三線,四線及以下海外,城市,一線二線三線四線及以下海外,70前70后85前85后95前95后00后70前70后85前85后95前95后00后互動(dòng)賬號(hào)類型占比,品牌超粉投放,李斯丹妮發(fā)博SKII,大紅瓶上新.開機(jī)，熱 搜，大視窗，品速,97 個(gè)定制KOL發(fā)博,投放期間官微粉絲增長(zhǎng)的幅度在投放期間1.7倍，對(duì)于品牌官微粉絲資產(chǎn)的帶動(dòng)效果有繼續(xù)提升空間增粉的粉絲為年輕剛不步入社會(huì)的女性，KOL對(duì)她們影響大。,新增粉絲變化,DBE調(diào)研結(jié)果顯示，SK-II大紅瓶廣告，對(duì)于用戶的產(chǎn)品喜好度、預(yù)購(gòu)度和推薦度均有較好的拉升作用，其中電商導(dǎo)向的預(yù)購(gòu)度和 推薦度提升最明顯,DBE調(diào)研分14、析：優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容使用戶對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)和推薦度明顯提升,*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森，曝光組 N=444，非曝光組 N=587,品牌調(diào)研對(duì)象中，廣告曝光人群82.2%為女性，20-39歲占比達(dá) 到59%，高收入人群達(dá)到64.6%，與品牌的目標(biāo)TA的匹配度高，調(diào)研結(jié)果能夠反映TA對(duì)新品的偏好。,+43.5%,非曝光組曝光組品牌喜好度題提問(wèn)：您對(duì)SK-II SkinPower（賦能煥采）系列的 喜好程度如何？（單選）,+118.0%,非曝光組曝光組品牌推薦度題提問(wèn):您將SK-II SkinPower（賦能煥采）系列推 薦給身邊人的可能性是？（單 選）,31.8%11.8%,產(chǎn) 品 喜 愛 度產(chǎn) 品 推 薦 度15、產(chǎn) 品 預(yù) 購(gòu) 度,+169.1%,非曝光組曝光組品牌預(yù)購(gòu)度題提問(wèn):您未來(lái) 三 個(gè) 月 內(nèi) 購(gòu) 買 SK-II SkinPower（賦能煥采）系 列的可能性是？（單選）,項(xiàng)目亮點(diǎn),產(chǎn)品力亮點(diǎn)：為SK-II大紅瓶新品上市，創(chuàng)新開發(fā)全新產(chǎn)品助力傳播,新社區(qū)設(shè)計(jì),全內(nèi)容收錄,入口全程伴隨用戶博文裂變傳播,廣入口導(dǎo)流優(yōu)質(zhì)曝光資源為社區(qū)導(dǎo)流,首個(gè)瀑布流式產(chǎn)品 專屬頁(yè)，算法自動(dòng) 收錄產(chǎn)品博文,組合最全話題頁(yè)模 塊，按照用戶心智 影響的路徑鋪排模 塊順序,算法升級(jí),舊：帶品牌話題才會(huì)被社區(qū)收錄,新：識(shí)別收錄未帶話題詞但討論SKII大紅瓶的用戶博文,運(yùn)營(yíng)力亮點(diǎn)：助力產(chǎn)品活躍在潮物榜，打造爆品概念，品牌獲得外溢16、關(guān)注,投放期,非投放期,用戶通過(guò)潮物榜了解 SKII全新大紅瓶，出于 用戶追隨潮流和熱點(diǎn)的 心里，更加容易對(duì)產(chǎn)品 產(chǎn)生興趣。全面提升品 牌在微博的傳播效應(yīng)。,牧場(chǎng)合力運(yùn)營(yíng)，鋪 排討論節(jié)奏，幫助 品牌持續(xù)活躍在潮 物榜,大紅瓶在微博持續(xù)裂變傳播，投放結(jié)束熱度也居高不下,用戶追隨潮流關(guān)注討論,運(yùn)營(yíng)大V討論產(chǎn)品,微博算法下大紅瓶登上潮物榜，產(chǎn)品火爆獲得專業(yè)背書,運(yùn)營(yíng)力亮點(diǎn)：助力產(chǎn)品活躍在潮物榜15天，打造爆品概念，品牌獲得外溢關(guān)注,投放期,非投放期,用戶通過(guò)潮物榜了 解SKII全新大紅 瓶，出于用戶追隨 潮流和熱點(diǎn)的心 里，更加容易對(duì)產(chǎn) 品產(chǎn)生興趣。全面 提升品牌在微博的 傳播效應(yīng)。,牧場(chǎng)合力運(yùn)營(yíng)，17、鋪排討論節(jié)奏，幫助品牌持續(xù)活 躍在潮物榜,大紅瓶在微博持續(xù)裂變傳播，投放結(jié)束熱度也居高不下,用戶追隨潮流關(guān)注討論,運(yùn)營(yíng)大V討論產(chǎn)品,微博算法下大紅瓶登上潮物榜 獲得平臺(tái)背書,連續(xù)登榜15天，最高位居第二,品牌內(nèi)容資產(chǎn)留存,內(nèi)容力亮點(diǎn)：賬號(hào)矩陣的打造優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)種草內(nèi)容的破圈,KOL,KOC,200+,650+,場(chǎng)景化專業(yè)推 薦產(chǎn)品,從普通用戶視角外圍證言造勢(shì),預(yù)埋大量KOL和KOC為產(chǎn)品站臺(tái),數(shù)據(jù)挖掘13個(gè)領(lǐng)域：旅游、時(shí)尚、美妝、運(yùn)動(dòng)、攝影、作家、美食、舞蹈、數(shù)碼、VLOG、科普、主播、職場(chǎng),數(shù)據(jù)挖掘18個(gè)場(chǎng)景：沖浪、攀巖、潛水、跳傘、旅行、熬夜、戶外工作、徒步、成分分析、油煙、探店、拍攝、加班、舞蹈、出差、學(xué)習(xí)等,3.532.521.510.50,454035302520151050,占比,TGI,32.521.510.50,35302520151050,占比TGI“肌膚閃充 循環(huán)注能”話題討論人群興趣,SK-II討論人群興趣,多領(lǐng)域種草，實(shí)現(xiàn)破圈傳播品牌和話題討論人群對(duì)科技、美容、運(yùn)動(dòng)、美食、時(shí)尚領(lǐng)域的興趣TGI明顯，成分黨、時(shí) 尚美妝博主、運(yùn)動(dòng)博主、美食博主對(duì)大紅瓶的種草帶動(dòng)了產(chǎn)品內(nèi)容觸達(dá)多圈層人群,數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心,20200810-20200909,a,