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1、決斷碧生源品牌戰略,上海華與華營銷咨詢有限公司,決策 判斷,碧生源戰略原則1、筑底線2、調結構3、建品類原有模式不可持續，邊際投資效益遞減。在原模式下任何推進都不會有收益。,筑底線,筑底線，就是要站住腳，要守住一個盈虧平衡的底線。,品牌站住腳！,品牌=一個符號+一句話=超級符號+超級話語符號的品牌承載力勝過一切！口號的傳播力勝過一切！,碧生源減肥茶怎么站得?。?碧生源【減肥茶】超級話語碧生源【減肥茶】=減肥=減肥時間點=飯后一杯,減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔飯后一杯碧生源 抓住減肥時間點,TVC電視廣告創意15秒（碧生源減肥茶-時間點篇）減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔飯后一杯碧生源抓住減肥時2、間點碧生源牌減肥茶草本組方喝的放心飯后一杯碧生源抓住減肥時間點,畫面說明：女演員1揉著肚子，表情后悔又痛苦。杯子在身后晃動。,旁白：減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔,畫面說明：女演員2拿出減肥茶給餐桌上的三人。,旁白：飯后一杯碧生源,畫面說明：產品包裝特寫,畫面說明：女演員2左手拿包裝盒，右手在空中一揮，握住。杯子也做同樣的動作。,旁白：抓住減肥時間點,畫面說明：包裝在餐桌上特寫,旁白：碧生源牌減肥茶,畫面說明：原料在茶杯頭頂轉圈。茶杯的標簽飄動著，時不時露出眼睛。茶杯往上看原料，來回晃動。,旁白：草本組方,畫面說明：多種原料掉入杯子中，茶杯左右晃動接住各種成分，標簽來回晃動。,旁白：喝的放心,3、畫面說明：女演員和眾人，同時拿著包裝盒，說。杯子在身后晃動。,旁白：飯后一杯碧生源,畫面說明：女演員和眾人都拿包裝盒，做“抓住”的手勢。杯子也做同樣的手勢。,旁白：抓住減肥時間點,碧生源牌減肥茶,飯后一杯碧生源,抓住減肥時間點,草本組方,喝的放心,飯后一杯碧生源,抓住減肥時間點,減肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔,減肥茶15秒,碧生源常潤茶怎么站住腳？,碧生源常潤茶超級話語常潤茶=便秘=常潤常通=多喝,潤則通，常潤則常通便秘多喝常潤茶，常潤常通常輕松！,TVC電視廣告創意15秒（碧生源常潤茶-竹林篇）肚子脹 排不出 老便秘多喝碧生源常潤茶為什么呢便秘 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3、以“減肥”產業為戰略方向，是投入成本相對低，構建價值版圖相對快的選擇,華與華方法：定位的終極就是占領一個詞語,減肥事業版圖可以有多大？,減肥7、，人類的永恒追求，它代表的是美麗和健康！肥胖是富裕社會的副產品。越是富裕的地區，人們減肥的欲望越強烈。通過減肥的戰略定位，可以整合減肥瘦身、腸道清理、養顏美容等所有相關藥品、保健品、食品，這是一個有著非常大價值的空間！,碧生源的品牌價值嫁接這個空間的巨大財富是最匹配的！減肥的市場不是餅形的而是多維的！,2005年全日本膠囊、錠劑狀的保健食品市場規模有7650億日元（540億人民幣）以上，比2004年成長了13%，是2000年的兩倍以上。其中，與減肥訴求相關的原料、產品，約占整個市場的五分之三。永遠的朝陽產業“減肥業”是健康產業的首選行業。近20年來，美國的減肥食品銷售額增長了36倍，日本增長了8、32倍。日本減肥市場大揭秘日本健康產業流通新聞社2006年7月,中國減肥健康產業狀況如何？,我國目前體重超重者已達22.4%，肥胖者為3.01%，因此預防和控制肥胖癥已成為刻不容緩的任務。中國成人超重和肥胖癥預防控制指南（試行）中華人民共和國疾病控制司2003年4月我國現有超重2億人，肥胖6千萬人。我國高血壓防控工作有關情況中華人民共和國衛生部2012年10月10日http:/,我國減肥產品主要由保健食品、藥品、茶、外用、儀器五大類構成，中國減肥產品市場的年產值近100億元，是繼補益類保健食品之后第二大類別的醫藥保健產品。中國市場上的各種減肥產品多達915種，經過數年的爭斗已形成“三雄”紛爭的9、格局：第一是減肥保健品、藥品，其市場份額約占79%；第二是特妝字號外用減肥品，其市場份額約占9%；第三類是減肥、美體醫療器械，其市場份額約為12%。在眾多的減肥產品中，以減肥保健品最多。2012-2016年中國減肥藥品市場供需預測與投資戰略咨詢報告中國產業研究報告網http:/www.chinairr.org/report/R10/R1003/201204/14-96992.html,國內減肥產品速覽,日本減肥產品速覽,中國減肥健康產業中主要幾種生存方式1、雜牌叢生，跟風炒熱門概念。2、網上商城+電話銷售綠瘦商城3、正規品牌+藥房渠道泰爾制藥4、電子商務+OEM代工樂峰網靜佳品牌,幾種生存方式10、的4P比照,目前擁有3大產品線，6大品類產品。明星產品：奧賽青膠囊、玉人膠囊,擁有減肥、清腸、美容、保健等產品線。減肥類子品牌維亭：超級P57、維亭超級版、左旋肉堿茶多酚膠囊,玉人膠囊300元/160粒月消費300元,超級P57210元/60片月消費210元,綠瘦網上商城電話銷售,天貓旗艦店泰爾網上商城藥店,代言人：謝娜、黃圣依。無電視廣告。大量家庭、知音平面廣告。想瘦身，就上綠瘦商城。,代言人：李湘電視廣告+電視節目我是大美人，越淘越開心植入每天2片，潤膚養顏。每天4片，快速減肥。,品牌,產品,價格,渠道,促銷,專業美妝品牌，擁有4大產品線提供護膚、彩妝、保養。減肥明星產品：纖體梅、妙肌酵素11、粉、左旋肉堿茶多酚膠囊,纖體梅29元/7粒妙肌酵素粉84元/10包左旋肉堿膠囊59元/60粒,樂蜂網電子商城天貓旗艦店美麗俏佳人節目,代言人：李靜、小P老師、梅琳老師專業化妝師、美容師推薦、電視節目推廣盡享無齡之美,碧生源在減肥健康產業中，機會大于挑戰1、碧生源是減肥茶第一品牌，在減肥市場中知名度高2、中國減肥健康產業尚未成熟，處在高速震蕩發展期，碧生源可以施展拳腳的空間很大3、減肥產品上可進入藥品、保健品，下可進入食品、器械。除藥品外，大量產品可采用OEM模式，上市快,碧生源企業戰略定位：中國減肥健康產業第一品牌,戰略就是產品路線圖戰略就是產品路線圖，金角銀邊草肚皮每一支產品扮演的戰略角色和12、承擔的戰略任務各產品推向市場的戰略次序,【華與華方法】戰略就像下圍棋，金角銀邊草肚皮下圍棋是要先扎金角、筑銀邊，但最后是得草肚皮者得天下，地盤是靠一個結構圍出來的，不是拼刺刀殺出來的。碧生源要圍住“減肥”這個地盤，先要確定好“金角”、“銀邊”。先做什么后做什么，有結構和次序，對投資的風險和成功的效率都有至關重要的影響。,以兩茶為金角產品，以減肥為功能鐮刀，布局碧生源品牌新戰略,減肥的三大恒定原理,碧生源未來產品結構圖,依托“兩茶”成功，推出第3個戰略性的產品類別代餐系列,什么是代餐減肥？代餐，指的是可代替三餐的快捷簡便的食品，其含有蛋白質、維生素、礦物質及豆類制品等全營養成分，能補充多種礦物質13、，以滿足人體對食物以及能量的需求。由于其營養含量的特別配比，使脂肪含量及其產生的熱量含量低，故有助于均衡體重和健美。,代餐減肥的優勢？更安全更健康 代餐食品通過調整膳食結構中的蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質和微量元素的攝入，保證在減肥過程中，不饑餓、不乏力、不腹瀉、不反彈、不改變飲食習慣，不會對身體造成任何損害。更方便更有效 代餐食品食用簡單，用熱水沖泡或者直接食用，隨時隨地都可食用。代餐食品低熱量、高纖維，增加飽腹感，都能有效控制熱量攝入，抑制脂肪吸收，減肥效果更有保障。消費量更大，利潤可觀 目前國內減肥主流觀念仍停留在“清”的階段，代餐減肥市場尚處于萌芽發展階段，市場空14、白仍待有眼光的品牌來占領。代餐減肥是食品領域，可開發品種多，形態廣，人均消耗量大。代餐粉10克售價5元以上，成本1元左右。,代餐食品的主要原料？,目前主要原料有燕麥、魔芋膠、大豆蛋白、谷物纖維、淮山藥、紅薯、紅豆、可可、薏米、蕎麥。另外，烘焙糕點、花茶、豆腐、獼猴桃、堅果類、水果脆片、海苔海帶、豆制品等產品都具有熱量低、營養豐富、口感好的特征，也是可以開發的方向。,代餐食品的主要分類？,主要代餐食品價格,家樂氏覆盆子代餐能量棒 維維嚼益嚼水果大豆營養棒 納瑞仕魔芋纖維固體飲料 40元/5條 24元/7條 60元/30條,康比特果蔬纖維代餐粉 維亭代餐奶昔 維亭代餐粉 106元/21條 136元15、/4袋 36元/5條,代餐市場展望中青年女性休閑時間、午餐和晚餐減肥代餐市場，具有極大的發展的空間，以美國紐約主板上市的減肥保健品企業康寶萊為例，2011年銷售額達到53億美金，其主打產品蛋白混合飲料，就是一種減肥代餐營養粉，可以替代一日三餐的任意兩餐。2000年，低脂肪、低卡路里及其他減肥食品在美國、日本、澳大利亞和歐洲等幾大市場的銷售額約為330億美元。美國減肥代餐市場龐大。最新的數據尚未可知，但據聯合利華的統計，2001年，美國代餐食品市場的規模為64億美元，2002年就達到了220億美元，增長了244%。美國“速瘦”（Slim Fast）品牌經營的主要是代餐食品，所在的市場只是減肥食品16、和功能食品這塊大蛋糕中的一塊。20多年來，“速瘦”一直在美國同類市場中高居第一，年銷量達8億美元；在美國“無提示前提下的品牌知名度”達到了89%；其會員俱樂部現擁有200萬成員，占全美家庭的2%。,案例介紹美國速瘦(slim fast)先建話語體系，再有產品結構速瘦建立了一個有價值的話語體系，“減肥要分三步走”：3 2 1 計劃,3：滋補小吃 2：奶昔或能量棒 1：營養均衡的一餐,案例介紹美國速瘦(slim fast)先建話語體系，再有產品結構速瘦321計劃：將零食、奶昔或營養棒、一頓正餐進行組合，為減肥者提供了立竿見影的減肥計劃。這個計劃是靈活的，減肥者可以自由搭配想要的各種組合，讓代餐減肥17、也不再口味單一。首先，挑選喜愛的滋補零食，這些零食卡路里低至100。零食是該計劃一個重要組成部分，零食能保持減肥者的新陳代謝，為身體儲備一天所需能量。第二，選擇奶昔或膳食營養棒，來代替一天中的任意兩餐。第三，搭配平衡膳食的一餐，依據500卡路里以內的專門設計的食譜。,案例介紹美國速瘦(slim fast)先建話語體系，再有產品結構,速瘦321計劃不僅僅是一個話語體系，也是速瘦的超級符號。將所有產品都劃歸入“3 2 1”三個類別下，醒目的印在包裝正中間。,案例介紹美國速瘦(slim fast)先建話語體系，再有產品結構,速瘦321計劃的產品結構：編號3玉米脆片系列編號3小吃能量棒系列編號2代餐蛋18、白質粉系列編號2代餐奶昔系列編號2代餐能量棒系列,3：玉米脆片 3：小吃能量棒,2：代餐蛋白質粉 2：代餐奶昔,2：代餐能量棒,2-3-2-3-1-3：任意搭配的一個3 2 1計劃,案例介紹美國速瘦(slim fast)速瘦教會了我們什么？,速瘦的3 2 1計劃，將所有產品有機結合成一體，消費者的每一次都買都不是單一產品的購買，銷售量無形中至少翻三倍。這種組合模式的前提是有足夠充足的產品支撐。同時，組合型的銷售又能促進一攬子的產品銷售提升，拉動整個品類。這是產品間互相促進，良性循環的案例。碧生源減肥王國的建立，未來勢必也要有產品聯盟的思維意識。我們不開發單個產品，而是要開發整個品類。我們不單獨19、銷售一個產品，而是讓產品結成戰略黃金搭檔互相銷售。碧生源減肥茶，需要一個黃金搭檔，這就是碧生源魔芋粗纖代餐粉。,碧生源魔芋粗線代餐粉利潤預估定價：大包裝（200克=10克*20袋）106元 每袋5.3元 小包裝（50克=10克*5袋）28元 每袋5.6元成本預估（每袋10克）：魔芋精粉 0.85元 谷物纖維 0.3元 維生素礦物質 0.7預估10克/袋成本在1元左右。,碧生源魔芋粗線代餐粉產品策略第一階段：主打有明確減肥目的的女性市場 產品宣傳重點為“飽腹、美味、營養、瘦身”，“吃出窈窕好身材”，“減熱量，加營養”，“越吃越瘦”。配合碧生源減肥茶構成“飲+食”的減肥產品結構，相輔相成，互相推動20、，形成產品戰略上的黃金搭檔。第二階段：擴大至三高人群、商務人士、男性市場 產品宣傳重點為“調節高油高糖的糟糕飲食結構”，“每周至少代三頓，身體平衡找回來”。把代餐粉打造成調節亞健康體質的健康保健食品。,超級符號讓戰略高效率執行超級符號具有不可思議的銷售力超級符號是一把戰略鐮刀，披荊斬棘，所向無敵,超級符號就是超級創意,【華與華方法】超級符號是人人都看得懂的符號；特別還是人人都按照它的指引行事的符號 在品牌建設與營銷傳播中，超級符號有著不可思議的力量；它可以輕易地改變消費者的品牌偏好；也可以在短時間內發動大規模的購買行為；還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。一個偉大的品牌，就是一21、個偉大的超級符號系統,年度品牌活動,參考案例安利健康跑,碧生源要打造一個類似于安利健康跑一樣的一年一度的固定活動,碧生源迎春減肥挑戰賽-14天計劃,活動內容：*用碧生源魔芋粗纖代餐粉代替任意兩餐*午餐晚餐后一杯碧生源牌減肥茶*多吃水果蔬菜，適量運動*通過微博，參加“碧生源迎春減肥挑戰賽”，贏得大獎活動時間：每年的2月-4月，利用消費者春節后想減肥的念頭，吹響減肥大戰第 一聲號角，向消費者發出強有力的行動指令?；顒硬呗裕簻p肥茶銷售有兩個短板，一是消費者一旦腹痛腹瀉就停止使用；二是 短期內減肥效果不明顯就停止使用。2周大挑戰活動強制設定2周為一 個使用周期，強調“堅持”，既能挽留老顧客繼續使用，又22、能吸引新 顧客加入嘗試。,海報,碧生源要抓住的不僅僅是春季減肥市場夏季-海灘比基尼減肥挑戰賽秋季-貼身牛仔褲減肥挑戰賽冬季-美腿女王減肥挑戰賽一年四季比賽不斷，減肥不停時刻圍繞減肥品類發聲吶喊通過活動，把整個條產品線的多個產品組合進行搭售產品不再單打獨斗而是形成戰略聯盟,活動案例特別家樂氏牌“兩周挑戰”廣告活動,家樂氏公司（Kelloggs）是全球第一大谷類早餐制造商，是世界上最大的、最受尊敬的食品生產商之一，2007年的銷售收入為120億美元，占據31%的市場份額，在18個國家建有加工廠，產品銷往180多個國家和地區。Kellogg 公司銷售產品包括甜餅乾，薄脆餅乾，烘烤點心，榖類食品，冷凍23、烘餅，餡餅殼，及冰淇筒。家樂氏公司公司成立于1906年，總部設在美國密歇根州的Battle Creek。公司曾在1990年代陷入經營危機。1999年4月，古鐵雷斯臨危受命，出任首席執行官。他上任后就對公司業務進行全面調整，增加新產品研發的投資和人員，使公司不斷推出以健康食品為主流的新產品。最終，家樂氏終于起死回生。,活動案例特別家樂氏牌“兩周挑戰”廣告活動,每年，家樂氏公司在制定新年計劃的過程中都會利用消費者節后想減肥的念頭，通過營銷活動促銷它的特別家樂氏牌（Special K）食品。2002年1月，特別家樂氏牌推出一個“兩周挑戰”的活動。家樂氏宣稱“用特別家樂氏牌或者特別家樂氏牌紅色漿果食品代替兩餐飯，再配以合理的第三餐，兩周內能減掉6磅（約5斤）”。2002年產品投放市場時，這種活動非常成功。為了進一步加強對消費者的觸動，家樂氏在人們經常考慮自己體重和體型的地方放置廣告，如商場試衣間、健身俱樂部、美容美發沙龍、婚紗攝影館等地。希望消費者這樣思考：“節食若像廣告宣稱的那樣，堅持下去應該很容易”,謝 謝,