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1、抓住本質占領符號終端為王 從醬油品類入手，打造廚邦調味品帝國,2010-04-12上海華與華,今天回報的內容,一、醬油系列策略二、主推產品廚邦醬油產品策略，電視廣告創意。三、終端生動化，全面媒體化策略。四、廚邦品牌策略及應用。,品牌的本質,品牌資產的用途，是支持我們的產品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產品。品牌規劃，在于建立起一個結構和相應的符號系統，使品牌資產能夠有效的積累下來。,企圖心與起手勢,起手勢具有決定性的意義，它決定我們是否在一出發就走在正確的路上。起手勢包含了我們對將來的預期和規劃，是洞見未來之后的深思熟慮。,我們目標：成為中國調味品的第一品牌。成為消費者購買調味品的首選品牌2、。,起手勢:將廚邦醬油打造成中國醬油類別第一品牌,參照系：日本龜甲萬,公司口號“調味你的生活”核心信息龜甲萬“助您品嘗生活的樂趣。”,龜甲萬日本多元化的產品結構,酸奶,健康食品,海外酒 洋酒,葡萄酒,料酒,有機健康食品,釀造醬油,萬字牌,如今龜甲萬的年收益中，醬油已經不到5成。（30年前，占80%）目前一半收益來自各種產品；另外來自食物處理機、藥品和20幾種生化科技；還有健康俱樂部、多家歐洲和日本的餐廳。,龜甲萬發展,龜甲萬超過300年歷史，是日本最大的醬油生產商，是全球最大的醬油出口商。現在，龜甲萬產品覆蓋調味品、食品、酒、有機食物、奶制品等多個領域。龜甲萬由一瓶醬油發展成食品調味品帝國。,3、龜甲萬產品,龜甲萬由一瓶醬油發展成食品調味品帝國。,代表性龜甲萬小紅帽瓶龜甲萬小型醬油瓶，是龜甲萬的標志，于1961年問世，在全世界銷售了2億只。,大豆 醬油傳統產品，行銷全球,遲浩田溫和味醬油比普通醬油味薄，突出精致的日本菜的味道。蒸或補充材料的顏色，烹飪Kashitai湯或烏冬面、能更好調配出自己的喜歡的味道。鹽度，也高于醬油等。,現在龜甲萬主要醬油產品資料來之龜甲萬日本網站,特選丸大豆系列（注解：特別圓潤特別好的大豆）專業的背后不為人知的故事。更專業的醬油：嚴格挑選的黃豆、高附加值醬油 高科技加工脫脂大豆原“專業醬油”的。“讓我們的醬比專業更好。此醬油是一種先進的技術產品和傳統的醬油的完4、美融合。,有機大豆醬油“有機雅斯”注冊認證機構由農業部認可的第一個“有機”產品“有機雅斯”獲取的非化學肥料的使用，以及土壤不能使用一年兩年農藥和化肥，在生產過程中，環境衛生和清潔的明確以及嚴格的條件必須得到改善。選擇有機大豆到嚴格的質量控制，以確保這項一直保持著高品質，以滿足食品安全的信任。,“圓形溫和醬油”是更常見的圓形豆醬油，這種大豆經常被用來。這種大豆更深的味道，可能會促使溫和的味道。此外，我們使用的甜頭Hodoyoi味醂。我從抑制鹽味是為了突出豆醇厚味醂。,少鹽釀造醬油減少鈉鹽醬油的生活剛剛從通常的變化 釀造醬油和“專業醬油的香氣和口味的”是一樣的，我們只是減少鹽分。,“GABA”醬油5、谷物，蔬菜，水果，肉類，包括氨基酸一種廣泛分布的性質（-氨基丁酸）的。特別是發芽糙米和米糠（大米胚芽），并包含了很多，一直受到關注健康的成分。醬油中氨基丁酸是醬油圓口的50倍以上，包括氨基丁酸,這是一種大豆和其它成分共同釀造的醬油,自然發酵諸味醬油的原料，然后成熟發酵，醬油生產正常發射（熱處理），具有豐富香氣醪保持不加熱，具有一個敏感鹽醇厚。有了美味的食物和溫暖，以及帶出豐富的物質，有一個溫和的味道口感，味道是更加豐富。,龜甲萬產品的開發所遵循的原則：1、產品本身一定要：味道鮮美。幫助烹飪出食物的美味。2、產品附加值：健康自然，綠色天然。如少鹽、自然發酵、添加多種氨基酸。,超級細分的日本市場：6、300多種日本醬油,日本對醬油的分類：5大類300多種。五大類包括：濃醬油、淡醬油、溜醬油、再發酵醬油和白醬油。,五大類日本醬油,濃醬油占全日本消費量的82%，是最普通的醬油。淡醬油是日本關西地區（如大阪京都）所產，它的味道和色澤都比較淡，有利于保持菜肴原本的風味。溜醬油比較濃稠，香味厚重，專用來吃生魚片。再發酵醬油是用醬油來發酵的（別的醬油都是用鹽來上味發酵），因此色香味都濃厚，涼拌菜最適合。白醬油是日本愛知縣的產物，比淡醬油顏色更淡，味道偏甜，常用在煮湯、蒸雞蛋、做煎餅上。,五大類上細分出幾大類的醬油,第一類：添加其他成分。大多以風味獨特為、開發新的使用方式為賣點。1、添加調味品，制成復合7、味醬油。常見是鮮味醬油、醋醬油、花生醬油、大蒜醬油,2、直接添加其他難料成分。如大蒜醬油。大蒜營養豐富，具有較高的藥效，足人們喜愛的香辛料。大蒜的藥效成分為揮發性的蒜辣素，對金黃色葡萄球菌、大腸桿菌有殺菌作用。另外，大蒜還含有大蒜甙，有降血壓作用。大蒜的營養成分為蛋白質、脂肪、糖類及維生素A、B1、C等。大蒜醬油是將大蒜浸泡在醬油或醬醪中，萃取后借助過濾除去大蒜，則制成大蒜醬油。本品具有較高的防腐力，即使加熱也不會增色，香氣較足，風味良好。大蒜選用新鮮大蒜，品種、形狀無特殊要求。也可根據需要，將大蒜切碎后使用。原料醬油采用加熱滅菌之前的生醬油，若采用醬醪，須將大蒜浸泡在成熟的醬醪中。大蒜浸泡量8、視浸泡后的保持溫度和浸泡時間而定。若浸泡量太少、則大蒜風味不足、防霉力也較差；反之，則會產生剌鼻的大蒜味。大蒜浸泡量一般控制在50(VV)范圍內。大蒜浸泡溫度最好控制在10以下，浸泡時間為兩個月以內為好。,第二類：添加高附加值的營養成分，加入人參、枸杞等做成的藥膳醬油，更有滋補身體的功效。以營養保健，天然健康為賣點。藥膳醬油的開發成功，為藥膳進入千家萬戶打開了方便之門，具有保質期長、使用方便等特點。將靈芝、枸杞、紫蘇葉、山楂、紅棗、生姜等中藥材分別浸泡在水中，經加壓加熱處理后，分別濃縮至含水率為3540(重量百分比，以下相同)，制得中藥材萃取液。將上述萃取液加入醬油中，制得藥膳醬油。中藥材萃取9、液加入量為515。,第三類：新原料花生餅粕醬油 花生大縣用花生代替大豆。日本千葉縣盛產花生，年產量約19.700噸，占全日本產量的34。千葉縣醬油產量也占全日本第一，年產醬油35萬kl，約占日本醬油產量的1/3。千葉縣內共有醬油廠20余家，但由于近年來，具有特色的復合調味品陸續出現，傳統醬油面臨挑戰，1999年縣內醬油廠減少至18家在此背景下，千葉縣工業實驗廠以當地豐富的花生資源為原料，開發花生醬油獲得成功。最初，是用顆料花生取代大豆，但由于含油量較高(約占干物重量的47)，導致發酵、壓榨困難。后改用榨油后的花生餅粕為原料，效果良好。,第四類 有機原料有機醬油此類醬油訴求健康安全，天然綠色，是10、高端產品。有機醬油足采用有機農作物為原料釀制的醬油。所謂有機農作物足指在兩年以上不使用農藥和化肥的田地上生長的農作物及不采用轉基因技術的農作物。日本有機食品管理極為嚴格，對有機醬油而言，原料倉庫必須徹底清掃，不得混入非有機農作物，并需經專門機構審查、認證，在合格的專用生產線上生產有機醬油。由于原料沒有化肥、農藥、激素的干擾，產品安全性有了可靠保障。,從日本500多種醬油的細分上，我們看到醬油產品發展主線：不斷追求不懈提高口味鮮美，不斷創造新附加值，附加值圍繞著健康天然。,案例二：國內第一品牌海天,產品結構一、經典味系列,二、特級系列：產品等級均為特級的高價產品,味極鮮,金標生抽,草菇老抽,味極11、鮮,海鮮醬油,涼拌醬油,紅燒醬油,其他系列：鐵強化系列,更高端雙璜系列,雙重發酵，強調醬香更濃郁，味道更鮮美,海天產品策略:1、以草菇老抽為代表老抽產品，代表整個海天產品。2、高中低價價位全面涵蓋。3、產品訴求堅持：優選黃豆、陽光曬制和鮮味口感。,4、產品開發上：在經典味系列基礎上，向高端不斷細分產品系列。高端系列產品為特級醬油、雙璜釀造，產品本質為：鮮美高品質。,海天企業口號：海天 味味好新鮮（04年以前）四海一家中國味（04年)美味世界 品味生活（05、06年）生活多美味（09年）,品牌形象：海天-是醬油產品中的大眾化品牌，使用者多，市場占有率高,品牌形象品類：包括老抽、生抽、耗油、醬料等12、多種調味品類。但其醬油產品歷史悠久、深入人心。檔次：中檔，屬于大眾化品牌產品。功能：以上色為主盡管海天也有金標生抽產品被消費者熟知，但其老抽上色好在消費者中有很深刻的印象。品質：醬油生產技術成熟，質量穩定，品質有保證。,品牌擬人化印象中層領導善于發現商業機會性格溫和，有親和力成熟穩重與消費者關系親密在中部和南方城市，海天在消費者中有老氣、不講究穿著的印象。,啟示：海天是一個大眾化品牌，消費者對其十分熟悉且市場占有率高，是經濟實惠的品牌。,案例三：高端品牌代表 李錦記,產品系列系列一 精選系列（價格低）：生抽、老抽系列二 錦珍系列（價格高）：生抽、老抽三個生抽產品：特級頭抽、金標生抽、薄鹽生抽、13、蒸魚豉油一個老抽：草菇老抽調味汁：涼拌汁、秘制紅燒汁新品：雙茶生抽（添加兩種茶氨酸）,特級頭抽,品牌形象：李錦記-在多數消費者印象中，李錦記屬于醬油產品中的高檔品牌，是一線品牌,品牌形象品類：包括老抽、生抽、醋、醬料等多種調味品類。其中，蒸魚豉油是南方城市必備的一種醬油。檔次：高檔功能：上色、調鮮均可，但以調鮮為主草菇老抽、錦珍老抽用于菜品上色特級頭抽：用于點沾、涼拌等蒸魚豉油用于清蒸菜式，尤其是清蒸魚。品質：專業成熟的生產技術使消費者認為其品質有保障，消費者對于品質信任度高，認為其用料上乘，天然健康環保。,品牌擬人化印象一個香港的成功企業家形象性格穩重有智慧，能力強 關系一般不太隨和，有架子14、，可能有一定的距離感 城市差異：李錦記在南方城市的形象較為親切，距離感相對較小原因：李錦記為南方產地品牌，在南方城市的起步較早，消費者更為熟悉,李錦記的成功在于：1、占領專業的形象。2、主力產品在生抽，產品味道的優勢明顯。味道鮮，尤其是蒸魚醬油。3、產品開發遵循：健康天然思路。特級頭抽、薄鹽生抽、雙茶生抽,案例四：異軍突起的 欣和六月鮮,贏在一個好名字：六月鮮。六個月釀造期我們象孕育生命一樣，釀造每一瓶醬油。定位明確，無需多說。,六月鮮在南京使用率較高，尤其是針對年輕消費者，屬于中高檔品牌,品牌形象品類：僅知道其醬油品牌，以生抽為主檔次：中高檔功能：調鮮六月鮮醬油在南京年輕消費者市場上較為成功15、，其生抽鮮味較濃，多用于拌面品質：由于品牌屬于中高檔，所以六月鮮的品質在消費者印象中較好，質量有保障,品牌擬人化印象 溫婉柔和有心機高高在上，有點自我原因：品牌定位較高端，是消費者有距離感,醬油產品市場不斷細分各種定位層出不窮,鮮上鮮,生曬頭抽,味極鮮,特級頭抽、頭道鮮,味極鮮,一滴香,鮮醬油,一品鮮,珍鮮生抽,但我們發現萬變不離其中是 鮮,消費者對醬油的認知,結論來自本次6城市消費者座談,醬油產品的同質化程度較高，產品間差異不明顯,對醬油產品而言，由于缺乏品類的知識，多數消費者認為產品間的差異并不大/對差異并不敏感；消費者認為產品間的細微差異在于：老抽：上色的用量、速度生抽：鮮味因此消費者對16、品牌的忠誠度不高，品牌轉換的幾率較大；針對目前的市場狀況，對消費者進行品牌的差異化教育，建立清晰的品牌優勢，將有利于拉動產品的購買，建立品牌的忠誠度。,品牌滿意度：全國性品牌,品牌滿意度：全國性品牌,品牌滿意度：地方性品牌,品牌滿意度：地方性品牌,口感很重要！消費者對各品牌醬油感到滿意之處集中在口感好，味道鮮；對各品牌不滿意之處也是集中在口感上，太咸、口感一般。,消費者原話摘錄：M：那放醬油主要的目的是什么？2：調味。6：調味。M：調什么味？6：鮮味。1：有了醬油少放味精。M：就是說醬油又有鮮是吧？2：是的。6：而且也有那個色，粵菜的特點就是色香味俱全，沒有醬油就沒有那個色了。M：所以現在大家17、會用醬油去代替鹽和味精？4：是的，可以。,消費者原話摘錄：3：我以前有一小瓶，大瓶賣四五十塊。M：當時怎么買這個小瓶的東西呢？3：別人給我的，說很好。說什么燒魚啊，燒什么，很好，味道就很鮮。3：就是美極鮮。8：用了之后就知道好不好。用了之后就可以感覺出來我加了醬油和沒有加醬油，味道有什么改變。M：一個好的醬油用了之后應該怎么樣？8：更鮮美啊。6：我們家做肉就是海天，做那個魚和蝦就是用李錦記，因為李錦記的醬油確實是很鮮的。,消費者原話摘錄：M：好的，那什么原因，就是基圍蝦你要用李錦記的牌子呢？6：因為我覺得李錦記的那個醬油，我覺得特鮮。M：一開始為什么選太太樂的？8：就是原來我可能就是他做雞精的18、廣告啊，就試了一下，試了之后覺得還好，因為我一直就是用太太樂的雞精啊，味道還是很鮮的。M：那大家希望不要這么多材料只要有一樣，是希望味道很好呢還是方便？全：方便。4：味道要很鮮。M：要好吃啊。還要什么啊？4：我說味道很鮮。2：主要還是健康。,消費者原話摘錄：M：好的，那生抽我們剛剛說了，大家都說是涼拌的和蘸的，那生抽有一些什么特點？2：顏色淡一點。味道鮮一些。8：挺鮮的。M：那這個加了香菇的味道又會怎么樣呢？4：鮮一些啊。香一些啊。6：也是提鮮的。M：就是他比不加要鮮一些，是吧。全：對。,消費者對醬油產品最直觀的選擇因素 味道！是鮮味，是好味道。,消費者對醬油選擇的本質思考鮮！,醬油行業不斷追19、求，圍繞的訴求是,鮮！,醬油行業的本質,鮮！,一、廚邦醬油系列策略,本質論,回歸常識，抓住本質。目前的品牌和廣告知識體系都有一個共同的特點：就是解決不了問題，既沒有認識論，也沒有方法論，只是用一些模棱兩可的詞匯毒害人的思維，讓人哭笑不得。離開了常識，抓不住本質，浪費了時間，損失了金錢，迷失了方向，丟掉了機會。,廚邦醬油要占住醬油行業的本質。占領鮮,占領價值 類別思考搶占新類別，形成品類思考。跳出原有競爭環境，贏得新類別的解釋權。,創造新類別 贏得解釋權,鮮上鮮、頭道鮮、特級頭抽、一品鮮美極鮮,各品牌在產品開發上圍繞鮮味；廣告訴求上側重味道鮮，但都不痛不癢，隔襪瘙癢。只有六月鮮喊出了鮮，獲得成功20、。,天然鮮,創造一個新品類：,天然鮮,創造一個品類：,鮮：抓住本質。大聲喊出產品好，口感好。天然：廣州特有的制工藝，曬足180天。廚邦特有的優勢：珠江邊的曬場。老傳統釀造，釀造方式很天然；選料天然，健康滿足消費者對食品安全的 高度關注和苛刻追求；符合醬油行業發展的趨勢。,抓住本質！,廚邦原有的“金品質 味生活”，這是一個感覺，不是一個本質的定位。無法在競爭出跳出。“廚邦醬油天然鮮”，能提供一個證據。設想一下促銷員對顧客說：“我們的醬油能提供金品質”恐怕她不愿意說，因為這是一個感覺，很空。但如果說“我們的醬油是天然鮮味”；“天然鮮來自充足陽光的曬制、來自優質非轉基因大豆的醬油，是能做出人民大會堂21、宴會級鮮味的”。促銷員會樂此不疲的說，屢說屢勝的屢說。這就是抓住了本質。,符號 創造廚邦強有力的品牌形象,用符號的信息能量創造流行看法。濃縮注意力和價值傳達的高效超能量傳播符號。承載品牌資產、圈定競爭壁壘的旗幟。,優秀品牌符號要素,符號是產品形象的視覺表達，它是產品形象的最小記憶碎片，是電視廣告的視覺核心，也是終端產品包裝上的招財貓。一個優秀的符號，是消費者能一眼記住，立刻理解，并在終端一眼認出來的符號。最好的符號寄生于生活中，它在生活中所擁有的意義能為品牌所利用。,成功案例一、BUBERRY,花邊戰略,在BUBERRY，格子符號已經超越了識別系統的意義，而成為一種時尚元素。在明確的設計指引下22、，格子成為重要的靈感來源。,案例二：晨光,品牌寄生蟲廚邦成為消費者生活習慣里的品牌寄生蟲,將品牌寄生在人類文化和消費者生活中，當消費者進入該生活場景時，就自動浮現出我們的品牌。,廚邦寄生于消費者家庭生活中經常出現的符號，與調味品天然聯系的符號。中國人飲食文化、烹飪文化。,餐桌桌布 格子桌布是最典型的家庭桌布：,將餐桌格子桌布提煉為符號桌布給人最直接的餐桌、烹飪、美食的聯想嫁接到飲食文化、烹飪文化上。,廚邦獨有的花邊,應用于包裝,主打產哦,主推產品包裝,讓產品自己會說話讓廚邦產品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。,一切從包裝開始，將產品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團隊，最大的廣告媒體。讓23、包裝撒豆成兵。,醬油等調味品產品的本質之一：終端為王 要贏在終端終端的本質是產品包裝產品包裝的本質是創造能被第一眼識別，受人喜愛，極具溝通力的形象！,廚邦醬油如何在這樣的終端環境中勝出？,符號力量！,當符號攜帶著單純強大的意義，沖擊人們的眼球的時候，這瓶醬油引起人們注意的同時，強化了自己的價值。這是快速消費品在貨架上競爭的一個生死點：被看見！被理解！產品設計是基于貨架環境的設計，是引導購買心理的設計！,貨架前的消費者是迷茫的，是善變的，是拿著手里的，看著貨架上的，隨時丟下手中的產品，拿起另外一只產品的。,我們要引導消費者購買！在包裝上就要發出簡單直接的購買邀請；要給消費者購買理由；給消費者信心24、。,產品包裝：貨架前的鼓動購買關于購買者拿起產品之后的閱讀流程設計,對購買者細致入微的研究，我們發現在終端的消費者會仔細閱讀產品包裝上的一字一句，這指導我們將產品包裝打造為一個超級推銷員。我們觀察到，人們在購買快速消費品的時候，視線的流程是有規律的，這個流程是信息輸入的過程，相應的是購買者做出決策的過程。,在購買者的閱讀順序上，不斷重復產品的價值，并通過內文引用，不斷地佐證這一價值，提高購買信心。,在產品包裝上4次強到產品利益：廚邦醬油天然鮮，陽光曬制180天加深消費者記憶，鼓動嘗試購買，促成購買達成。,包裝文案：一、購買理由產品特點堅持使用非轉基因優質東北黃豆。堅持老傳統純天然釀制方法，整整25、曬足180天，只有亞熱帶江邊曬場才能釀造出的天然鮮味。氨基酸含量高達1.3g/100ml，特級醬油標準，豆香醇厚，天然鮮美。,包裝文案：二、使用方法和消費者利益用廚邦生抽制作涼拌、炒菜、拌餡、蒸魚、點蘸，保留食材原味，更能提鮮調味；幫助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。,陽光曬制造180天,證據有圖有真相，在包裝上有icon有證據,有圖有真相，寄生于強大生命力的網絡語言上，廚邦傳播撒豆成兵。,三個技術icon，增加信心非轉基因大豆 陽光曬至180天 天然鮮,醬油包裝的增加兩處設計：1、瓶頸：增加陳列展示面。突出形象2、瓶蓋塑封：增加廚邦形象展示面。衛生，避免瓶蓋丟失。,正面,反面,1L裝,26、150ml裝,廚幫系列產品包裝規劃思路：1、用紅色的深淺區分品類：生抽淺、老抽深。2、用中間的橫幅顏色的變化，區分產品。3、明確產品屬性，瓶簽上注明生抽、老抽。,生抽類別1、廚邦醬油,生抽類別2、淡味醬油,包裝文案購買理由各有不同:淡味少鹽 天然鮮味 自然健康用廚邦淡味醬油制作涼拌、炒菜、拌餡、蒸魚、點蘸，保留食材原味，更能提鮮調味；淡味少鹽，天然鮮味，自然健康；助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。,生抽類別3、海鮮醬油,包裝文案購買理由各有不同:用廚邦海鮮醬油制各類菜肴，更適合海鮮菜肴，保留海鮮食材的鮮美原味，更能提鮮調味，風味獨特，助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。,生抽類別（農27、貿）4、金品生抽,包裝文案購買理由同廚邦醬油,老抽類別1、廚邦老抽,包裝文案購買理由各有不同:廚邦老抽特別適合紅燒、燉煮、鹵制、燜、炒，幾滴就上色，菜肴色澤紅亮；在保留食材的鮮美原味，更能提鮮調味，助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。,老抽類別2、草菇老抽,包裝文案購買理由各有不同:鮮草菇精華 營養又鮮美廚邦草菇老抽特別適合紅燒、燉煮、鹵制、燜、炒，幾滴就上色，菜肴色澤紅亮。特別添加鮮草菇精華，草菇鮮味與營養，助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。,老抽類別3、紅燒老抽,包裝文案購買理由各有不同:紅燒專業 鮮亮味美廚邦紅燒老抽紅燒專用，幾滴就上色，色澤紅亮，豆香濃郁，回味甘甜，助您在家中28、烹飪出人民大會堂宴會級的美味。,二、廚邦醬油電視廣告創意,電視廣告創意的,1、讓人們記住你叫啥名。2、讓人記住你長啥樣。3、給人理由購買行動。4、建立品牌符號、角色、體驗，建立文化寄生。,廚邦醬油電視廣告創意,核心文案：廚邦醬油天然鮮曬足一百八十天有圖有真相就在這曬老傳統都很笨就靠太陽曬曬足一百八十天廚邦醬油天然鮮榮登人民大會堂宴會用醬油,代言人選擇：李立群親和力強信賴感。表演傳神。,觀看參考片,廚邦醬油天然鮮,廚房中，李立群拿著產品,曬足一百八十天,李立群拿產品，慢慢轉動,有圖,產品轉動到背面，李立群手指瓶上曬場照片,李立群手指瓶上曬場照片,有真相,鏡頭拉近，進入曬場。李立群鳥瞰曬場，指著曬29、場說,就在這曬,老傳統都很笨 就靠太陽曬,李立群看天空，指著金光閃閃的太陽和大曬罐,左上角數字調動至180，曬罐上給子帶飄散,曬足一百八十天,廚邦醬油天然鮮,格子花邊飄入花邊，靈動旋轉成產品,產品特寫,李立群拿起產品，對著鏡頭說,榮登人民大會堂宴會用醬油,產品標版,廚邦醬油天然鮮、曬足一百八十天 有圖有真相就在這曬 老傳統都很笨 就靠太曬 曬足一百八十天 廚邦醬油天然鮮 榮登人民大會堂宴會用醬油,三、終端為王 終端全面媒體化,終端生動化工程,搶占話語權，全面媒體化,沒有媒體廣告預算，就把產品、包裝、渠道、終端全面媒體化。有媒體廣告預算，也要把產品、包裝、渠道、終端全面媒體化。,1、大箱大箱天然30、的廣告位。,大箱展開,大箱正面,大箱側面,2、封箱膠常常被忽略的媒體。促銷捆綁時，也能成為一次廣告,封箱膠設計,3、門頭不能放棄的戰場。,通過占領門頭，能迅速在批發終端建立起品牌強勢形象。,4、商場應用物料 a 推拉貼,b海報第一款一：代言人海報,橫版,海報一：代言人海報橫版,第二款海報：有圖有真相,海報終端效果圖,C、易拉寶,D、賣場貨架頂端拉簾式廣告,5、戶外廣告a、路牌,戶外站臺廣告,b戶外公交車身廣告,公交車廣告效果,賣場促銷物料,1、降價價格貼2、堆頭：端架堆頭、單獨打堆,1、價格貼,貨架貼效果,2、端架：大箱做底,堆頭帷幔做底,一個活動：試吃,試吃臺,促銷禮品系統,1、無紡布購物袋31、2、桌布3、圍裙4、菜譜,桌布,圍裙,封面模擬,四、廚邦品牌策略,華與華品牌理論,產品屬性定義,核心價值（購買理由）,目標消費群,品牌“符號”,品牌文化,嫁接人類的文化資源（品牌寄生），以獲得強大的、免費的“傳播能源”。（目的是占人類文化的“便宜”，盡量占大便宜）品牌成長的文化土壤,品牌的本質和內容,濃縮注意力和價值傳達的高效超能量傳播符號。承載品牌資產、圈定競爭壁壘的旗幟。品類擴張的戰略鐮刀。,案例,產品屬性定義,核心價值（購買理由）,目標消費群,品牌“符號”,品牌文化,書寫工具書寫玩具書寫創意,好寫 好玩,學生人群辦公人群,嫁接全球文化資源主打環保及流行時尚,產品屬性定義,核心價值（購買理32、由）,目標消費群,廚邦的品牌架構,調味品,家庭主婦。主婦們承擔家務活、負責烹飪，和家庭采購。主婦們在購買調味用品時起決定作用。酒店主廚。主廚在酒店采購起主要作用。,廚邦品牌的核心價值：天然鮮！天然好味道！,占住調味品的本質鮮，并占領消費者心智對健康的苛刻追求：天然。天然鮮！,產品屬性定義,核心價值（購買理由）,目標消費群,品牌“符號”,品牌文化,品牌符號,調味品,家庭主婦。酒店主廚,天然鮮！天然好味道,嫁接人類的文化資源（品牌寄生），以獲得強大的、免費的“傳播能源”。（目的是占人類文化的“便宜”，盡量占大便宜）品牌成長的文化土壤,產品屬性定義,核心價值（購買理由）,目標消費群,品牌“符號”,品33、牌文化,調味品,家庭主婦酒店主廚,天然鮮天然好味道,品牌符號：綠色格子花邊,產品屬性定義,核心價值（購買理由）,目標消費群,品牌“符號”,品牌文化,品牌符號：綠色格子花邊,調味品,家庭主婦酒店主廚,天然鮮天然好味道,嫁接中國飲食文化烹飪文化,廚邦品牌符號綠色格子花邊應用于其他系列包裝,用綠色格子花邊將整個廚邦產品形象統一起來，在終端形成強有力的視覺沖擊，積累品牌勢能。,雞粉,醬類,格子花邊應用于廚邦企業形象,名片,信封,長信封,便簽紙,檔案袋,名牌,辦公用筆,紙杯,陶瓷被,紙袋,陽傘,服裝系統：正裝領帶,工作服,T恤也可作促銷員服裝,辦事處用車,謝謝！,掌握品牌本質與方法，歡迎訪問華與華營銷博客。,