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1、X IA OH O N GS H U小紅書種草營小紅書大健康行業趨勢&營銷策略分享弗依/小紅書商業健康行業平臺專家目錄小紅書平臺營銷價值&營銷產品大健康行業趨勢&營銷策略PART 1PART 2PART 1小紅書平臺營銷價值&營銷產品小紅書的10年成長史，就是與用戶一起不斷發現新鮮事物的成長史買得更好變得更美活得更好Phase1Phase2From Now on海淘平臺依靠精品海淘攻略起家美妝、時尚等內容聚攏首批原始用戶聚焦中國高價值女性用戶群體內容品類擴散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活2.6億人的生活經驗都在小紅書數據源：小紅書數據中臺2.6億超過2億人的生活指南小紅書月活躍用戶3億2、普通人的生活搜索入口小紅書日均搜索查詢量6900萬真誠分享生活社區小紅書分享者規模14萬+連接品牌與用戶的橋梁小紅書入駐品牌數量TA們年輕有活力、熱愛生活，在這里交換生活經驗、分享生活態度小到衣食住行、大到重要人生時刻，離不開小紅書的陪伴怎么緩解胃痛#學習預防疾病#佛系生活#雞娃指南#過敏自救#調理脾胃#自學養生#當代人的健康養生圖鑒美食 Food時尚 Style醫療健康 Health出行 Travel運動健身 Sport&Fitness寵物 Pet美妝 Skincare&Makeup母嬰 Baby care教育 Education科技數碼 Tech Digital2022年站內搜索熱度TOP3、 102021年2022年上漲3倍小紅書整體內容規模不斷壯大，覆蓋用戶生活的方方面面，成為用戶的生活圖鑒。其中醫療健康需求顯著上漲，小紅書成為用戶的健康養生圖鑒。用趨勢打動最動人的平臺動作小紅書 海洋計劃“TAKE3海洋友好倡議”小紅書 x 上海100+咖啡品牌為用戶送上#好久不見咖啡小紅書疫情特別企劃#街巷小店幫扶計劃小紅書&人民郵電出版社出書新潮職業小紅書周末特別企劃“48h周末重啟計劃”“小紅書在2022年首次榮登凱度BrandZ最具價值中國品牌100強榜單，位列第位。在本次新上榜品牌中，排名今年中國新上榜品牌的平均年齡為20歲，而小紅書作為一個成立的社區，月活躍用戶已破，收獲大量中國消4、費者喜愛。37*凱度BrandZ在全球范圍內開展消費者定量調研，衡量品牌商業價值，其調研范圍遍布51個國家及地區，訪問過522個品類的超410萬消費者，評估品牌數量超過1.9萬第一9年2億凱度BrandZ“最具價值中國品牌”小紅書SPU管理搜索同投加速投放搜索追投省心智投智能匹配流量+轉化工具放大營銷價值聚光平臺品牌廣告蒲公英平臺內容打造效果轉化營銷工具合作模式博主匹配內容生產品牌Brand營銷訴求產品種草搶占賽道客資收集商品銷售直播推廣智能定向精準定向出價能力自動出價手動出價標準開屏互動開屏小紅屏信息流GD火焰話題品牌專區搜索彩蛋驚喜盒子話題頁貼紙頁活動H5原生落地頁用戶User投放方式定向5、能力推薦場營銷訴求全鏈路數據支持搜索匹配智能打包定制招募共創優效模式評論區組件筆記營銷組件投放方式定向能力搜索場營銷陣地DMP人群定向小紅書營銷產品體系：內容+廣告+數據五大核心服務價值優 質 博 主 供 給30+垂類覆蓋14w+優質博主池權威榜單多維度匹配能力定向篩選能力平臺智能匹配流 量 加 持 放 大優效模式保障流量廣告加熱擴大用戶群交 易 安 全 保 障豐 富 投 后 數 據資金托管和異常賠付全流程權益保障真實數據多維度衡量種草效果12543蒲公英平臺蒲公英：打造優質、高效、安全的內容交易平臺內容userid:206478,docid:128040,date:2023-06-02,五大6、優勢搜 索&瀏 覽 場 景 打 通深度影響消費決策一 站 式 解 決 方 案覆蓋多種營銷訴求智 能 投 放 能 力科學提升營銷效率全 鏈 路 數 據 支 持健 康 生 態 環 境助力商家營銷決策實現良性循環發展聚光平臺聚光平臺：助力推廣效果最大化競價廣告信息流搜索產品種草搶占賽道客資收集商品推廣直播推廣筆 記商 品落地頁店 鋪直播間精準定向能力：人群、行為智能投放能力：oCPC、Nobid全鏈路數據支持營銷訴求推廣標的投放方式聚光平臺：搜索信息流場景全覆蓋競價廣告瀏覽場強勢曝光植入品牌形象搜索場攔截觸達搶占用戶心智通過豐富的產品樣式的聯動，打造從強曝光引流到沉淀互動的沉浸式用戶體驗，讓品牌反復7、觸達，讓營銷深入人心營銷陣地深度互動兩大流量入口全方位觸達開屏廣告信息流火焰話題品牌專區搜索彩蛋驚喜盒子多元互動沉淀UGC參與商業貼紙商業話題活動H5品牌廣告快速引爆站內品牌影響力品牌廣告小紅書多場景數據外部生態數據獨特用戶屬性數據特色內容數據品牌/廣告數據全鏈路營銷數據內容興趣人群例：成分黨/功效人群內容態度傾向用戶對內容好/中/差傾向品牌私有人群例:筆記互動/電商轉化/品牌搜索用戶人生階段分層例：備孕/哺乳/用戶生活方式例：愛寵人群/party人群廣告相關人群例:廣告曝光/廣告點擊KOL粉絲行業傾向對不同KOL粉絲進行行業分層用戶購物習慣例：省錢人群/平價替代黨站外電商轉化打通站內轉化+小8、紅書數據實現廣告評估及精細化再營銷品牌一方數據打通品牌數據實現 TA分析及再營銷DMP定向：覆蓋豐富多維的數據資源，定向更精準數據PART 2大健康行業趨勢熱點&營銷策略-大健康行業趨勢熱點醫療保健的前瞻獨特消費屬性決定為什么是小紅書？關注成分關注品牌成分認知度大于品牌好感度品牌信任度、品牌獨特力消費決策平臺深度閱讀，品牌打法真實平臺背書真實口碑，搜索心智多元社區原生廣告多曝光形式，抵制性弱入口式人體機能改善信任度追求極高反復、交叉對比被動式就醫-主動式健康生活癥狀、功效需求教育軟性被提醒，“意外”發現品類特點與用戶需求平臺獨特價值屬性a.女性用戶b.美妝、時尚巨頭小紅書價值冰山一角A.消費決9、策中心：搜索+瀏覽+傳播a)家庭消費、社交消費決策 擴散b)生活方式分享社區c)賦能全域投放c.種草平臺醫療健康是小紅書高速增長的賽道64%2023年Q1對比2022年Q1醫療健康行業曝光增速101%2023年Q1對比2022年Q1醫療健康行業發布增速-40006000160002600036000460005600001E+092E+093E+094E+095E+096E+09內容曝光量（自然+商業）內容發布量（自然+商業）站內醫療健康品類熱門話題注重長期調理，關注健康家庭，更生活化的養生知識分享*數據時間：20220101-20221025看似只做了小紅書，實則做了全域生意曝光+有效種草知10、道買它也行消費者認知階段曝光習慣改變決策/深度了解：誒好像有點意思，再去小紅書上看看品牌認知：廣告咖、營銷咖、專業度？可信度思考：保健品是不是智商稅？OTC能自己在家吃嗎？高價決策：同樣的成分這個品牌貴在哪里？去小紅書看看曝光+種草帶來外溢效果短視頻平臺長視頻平臺社交平臺電商平臺線下媒體產品上市我在小紅書上看過不知道買誰都是買偏愛我要買它女性77%男性23%2020/11/12021/11/1消費力18以下13%18-2332%24-2824%29-3213%33以上18%24+占比超55%18-23最新機會人群九價口罩銀耳維生素益生菌便秘智齒痛經失眠食譜按摩養生筋膜槍口腔潰瘍燕窩一線13%新11、一線22%二線20%三線18%四線16%五線10%國外1%絕對消費力女性用戶為主一線、新一線、二線城市占比超55%一線大健康行業人群畫像剛需-非剛需并重*數據維度：Y2022，Jan.1st-至今性別大健康行業新風尚不同圈層用戶，共同構建健康社區氛圍鉆研系研究生擁有較高文化水平和消費信息高度對稱的ta，熱衷鉆研產品成分、功效等特征01青年惜命博主90后、Z世代對自己的健康狀態期待更高，自查自救02敏感細致流后疫情重新關注自身，需求具像化、精細化、日常化、節點化03養生預防派藥食同源，傳統滋補養生防患于未然04娛樂保健黨自主與創造的擁護者，保健零食化，保健娛樂化、好吃、好玩、方便05【鉆研系研究12、生】審慎消費，為好品牌和好產品買單醫學博士專業指導成分大佬硬核攻略過來人心得一步到位前線買手在線避雷消費者有較多沉淀和自我意識，聚焦成分，下鉆到有效性和功效作用，而非訴求【青年惜命博主】保健消費低齡化，90后、Z世代成為主力軍18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上30歲以下消費者TGI高，TOP峰值19-25歲北京上海廣州深圳成都杭州重慶武漢鄭州西安TOP10城市分布均為超一線、一二線品牌消費偏好聚焦于3C、汽車、高奢、等享受型品牌。對自身感受關注度高，熱愛消費、舍得消費。韓國人防猝死套餐從頭到腳全副武裝由內到外身心健康考研場景精準打擊訴求細分，大量同款討論【敏感細13、致流】個人訴求強勢覺醒，自身需求放大鏡網絡姐妹同道中人銀耳養生燕窩煲湯花茶鴿子湯花膠阿膠烏雞湯玉米須茶養生茶五紅湯音缽正念冥想中西融合，藥食同源醫藥保健高頻搜索中，聚焦大量生活類健康內容。DIY自診自查自制自養，藥食同源受人信賴。內服內養向內生長【養生預防派】內服內養，向內生長【娛樂保健黨】日常、娛樂、好吃、好玩、輕量化生活記錄時尚美食美妝出行家居家裝母嬰教育興趣愛好潮流KOL偏好：輕松、娛樂、日常、潮流、上進小眾運動多結合，健康形態多輻射從保健到剛需TGI新形態、好口味、更方便養寵新剛需海外品牌本土化第一站，保健爆品的創造平臺PART 2大健康行業趨勢熱點&營銷策略-大健康行業營銷策略保健品14、行業國產跨境國內保健品要宣傳功效需要提基于“藍帽子”物料的推廣內容不得超出廣審樣件、注冊證書或備案憑證、注冊或者備案的產品說明書的范圍跨境保健品要宣傳功效需要出具“文獻證明”筆記務必先講含這個成分，再帶出成分對應的功效，并且必須和文獻申請功效的一致。物料標題、封面不得含有功效要體現該產品通過跨境渠道購買保健品能否準入？好內容是爆文的基石，更是流量產品的彈藥爆文筆記意味著高曝光+持續不斷的增益流量繼而提升品牌相關搜索熱度和種草轉化品牌如何高效種草？好內容好流量=高效種草+蒲公英平臺博主合作筆記豐富博主標簽10w+優質博主KOLFEEDSSEARCH搜 索 頁 3|1 3|2 3留資/活動H5原生15、筆記小程序小紅書商城原生落地頁私信信 息 流 發 現 頁6|1 6|2 6小紅書KFS：內容X投流營銷矩陣投放合作頭部博主互動率更高，但成本貴確定性筆記自然生命周期有限且自然流量難以把控精準TA如何準確觸達有效TA50萬粉以上20萬-50萬粉5萬粉-20萬粉5萬粉以下CPE互動率互動偏好粉絲產品偏好內容興趣輿情/評論KFS營銷矩陣解決內容營銷三大卡點優質內容+科學流量，鏈路高效協同65000+海內外企業商戶小 紅 書 蒲 公 英 平 臺以“博主”為放大器，提供優質內容和人設背書KOL博主BRAND品牌10w+優質博主科學流量助推，高效放大內容價值品合競價廣告合約廣告豐富博主標簽+算法匹配10w16、+優質博主供給品牌全流程權益保障KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智平臺博主交易模式豐富，滿足品牌多元訴求頭部博主腰部博主尾部博主成效保證影響力合作頭部博主傳播熱點引爆與品牌調性兼備搶占心智多圈層優質創作者場景化內容快速搶占心智批量博主+流量加持實際閱讀結算，性價比為王定制合作：定向邀約/一口價結算平臺支持標簽、數據、搜索等多維度篩選，通過內容場景找博主個性化推薦，行業營銷快速上手招募合作：博主報名/高效互選品牌發布招募通告博主表達自我，主動報名高效互選建聯下單共創合作：批量撮合/效果結算品牌發布任務批量觸達博主海量長尾博主真誠表達效果化結算，保障閱讀成本營銷訴求博主圈層產品能力承接17、擴大產品影響力多圈層觸達人群增強內容信服力KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智信息流黃金資源持續輸送曝光，延長優質筆記生命力筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時內）靠自然流量達到小高峰廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記自然筆記在無流量加持下的表現上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現，僅在搜索側被動觸發展現；商域流量加持后的表現商域及時加持后，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期數據來源：小紅書商業數據中臺隨著發布時間越來越久，筆記曝光機會越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內）達到小高峰18、上線7天后流量開始明顯下降KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智基于數據最大化種草傳播筆記賽馬測試溝通點-進階標準-強種草力筆記高互動筆記種子筆記（筆記發布48H內開始測試）-篇數建議-測試天數-選擇高回搜、高互動、低cpe筆記參考互動率、互動率選擇ctr、cpe優秀筆記單品不少于6篇單品不少于12篇N*5（N個賣點，至少5種撰寫形式）5-15天3-5天基于品牌目標持續投放破圈爆品的爆文進階打造模型深度互動流量杠桿造爆文KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智SEM運營策略：攻守兼備，差異化溝通占領各決策階段用戶心智攻：種草教育【大流量核心詞】搶占行業用戶心智高競爭強度，高成本搶19、占高位【小流量長尾詞】低成本引流，低競爭環境多角度溝通守：防守攔截7*24H首位防守，攔截同類品最大化轉化核心用戶搜索行為消費者層級搜索策略潛在消費者對比型消費者者查詢類消費者核心消費者場景詞:減肥減脂、便秘、腸胃不適行業通用詞/品類:益生菌、維生素、蛋白粉、膠原蛋白、葉黃素品牌產品詞:XXX益生菌、XXX蛋白粉用戶都在搜什么？全面覆蓋不同類型消費者同類品詞:XXX益生菌、XXX益生菌KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智頭部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量少30%10%60%兩頭重、中間輕真實信任感+頭部模仿欲適當增加腰部博主比例擴大產品種草影響力頭部KOL腰部KOL尾部KOLU20、GC存量增長30%20%50%頭部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量大35%45%20%側重影響力+破圈力從 上 至 下 爭 奪 高 勢 能 資 源依據產品階段，制定差異化布局博主矩陣*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與預算KFS分配建議新產品整體市場聲量低且站內的內容存量基礎薄弱，需要快速獲得優質曝光，提升消費者對產品的初印象多 鋪 內 容 夯 實 基 礎投 流 測 試預 算 側 重 信 息 流 廣 泛 曝 光重 品 類 詞提 行 業 內 可 見 度關鍵詞預算分配品類詞 75%同類品詞 5%場景詞 10%品牌詞 10%品類曝光/賽道卡位階段問題策略KFS營銷打法建議新品期成21、長期成熟期40%投流預算比重KOL預算比重60%70%關鍵詞預算比重信息流預算比重30%新品期營銷側重點：優質內容儲備 爆文矩陣打造*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與預算KFS分配建議篩 選 優 質 種 子 文 章重 投 流 持 續 打 造 爆 文以 信 息 流 為 主搜 索 加 強 卡 位品 牌 流 量 守 護賽 道 S O V 強 占 位關鍵詞預算分配品類詞 50%同類品詞 20%場景詞 5%品牌詞 25%賽道卡位詞SOV同類品攔截可增加品專保護階段問題策略KFS營銷打法建議成長期爆品在站內外已有不錯的聲量積累，站內沉淀大量優質內容，需要加強爆品在站內的人群收割效率及熱度22、的持續性新品期成長期成熟期30%投流預算比重KOL預算比重70%60%關鍵詞預算比重信息流預算比重40%成長期營銷側重點：新客拓圈 熱度維持*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與預算KFS分配建議KOL側重頭部通過投流放大影響破圈定向拓新加強搜索人群收割行業高潛人群教育挖掘新客關鍵詞預算分配品類詞 30%同類品詞 20%場景詞 25%品牌詞 25%賽道卡位詞SOV同類品攔截增加品專保護萌新教育階段問題策略KFS營銷打法建議新品期成長期成熟期擁有長時間消費者口碑沉淀，需要維持高曝光及高影響力并進行持續性的人群破圈嘗試20%投流預算比重KOL預算比重80%50%關鍵詞預算比重信息流預23、算比重50%成熟期營銷側重點：產品煥新 人群破圈*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與預算KFS分配建議用戶興趣度用戶探索欲 搜索量被用戶標記 贊/藏/轉發產品認知觸達更多用戶 人群滲透滲透更多場景 內容滲透媒介成本種草能力投放成本 CPC/CPE 優于大盤內容質量 爆文/CTR搜索觸達 SOV&SOCKFS 投放過程指標種草影響力 度量指標選好產品 x 錨定人群 x 做深功效沉淀品牌人群，數據佐證種草力選定功效篩選人群第一步KFS基于功效需求觸達相關人群第二步復盤優化功效內容滲透人群滲透第三步醫療健康行業 種草影響力 度量指標*成熟品階段KFS度量指標進階玩法IP+KFS，脈沖24、式引爆品牌熱度營銷IP激發用戶興趣定產品，立場景，樹人設信息流廣告搜索廣告順勢承接，加強心智循環觸達在信息流抓取搜索用戶（3天/7天/15天/30天）人群拓展競價廣告二跳活動H5 為活動注入流量反復觸達打包IP活動信息流/開屏等曝光人群在競價廣告投放精準攔截其中62%的用戶再通過搜索輔助決策深度參與活動經常刷到產品活動天天搜到產品以爆品帶品牌認知，用口碑筑品牌心智以博主專業內容種草+打造優質內容為核心的KFS打法以強化品牌產品口碑為核心的營銷IP打法IPStep2口碑宣傳K+F+SStep1內容布局主攻品牌曝光，強化產品口碑打造優質內容，做好流量承接最熱訴求：護膚擴大人群滲透：流轉同類品人群占25、領興趣：考核點贊收藏KOL+信息流+搜索 內容營銷組合策略大促聲量飆升，外溢銷量TOP138節 銷量戰績雙11 銷量戰績*東*貓善存小紫瓶 昵稱外溢搜索量2022/1/12022/2/12022/3/122H1 蛋白粉22H1 維生素益生菌維生素褪黑素蛋白粉平均點擊價投放品牌數量競爭藍海圓圈大小=PV量看競爭格局看賽道熱度找用戶偏好話題蘆薈膠加維生素e維生素e膠囊涂臉復合維生素維生素b6維生素d觸達18歲+女性用戶平銷期：維穩在X%大促期：必超同類品 X%占領興趣，看互動滲透平銷期：先深耕情感共鳴向，再切入賣點大促期：說透功效，占賣點下互動量TOP1匹配產品：女士維生素善存在小紅書做好三件事，26、做出了全域生意 找到熱點，選好產品 打對人群，說對話做對事，出爆品BKC官方科普&活動征集轉載明星KOL官方活動參與易瘦體質養成干飯自由職場久坐產后恢復 創作者矩陣 內容場景方向 內容蓄水先行，逐步提升投流占比第一季第二季第三季FSK 產品聲量逐漸提升差異化營銷創作者矩陣，利用KFS高效提升聲量打造保健品的“早C晚E”心智，全域熱度、全新心智我都要平臺x品牌IP共創共創IP#流行黑話寶典#多圈層KOL矩陣+站內曝光路徑全覆蓋引爆聲量站外破圈宣推造熱度項目總曝光超1億+，話題頁曝光798萬+PGC博主梨渦允允活動號召博主Aiya愛婭活動開屏IP活動話題頁 品牌活動貼紙活動火焰話題IP活動主H5鏈接日常生活場景切入季節性實用性痛點信息流Campaign中的筆記熱詞IP營銷借【流行黑話】煥新傳統品牌