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1、江鈴全新凱運上市公關傳播策劃案傳播思考傳播策略營銷事件企劃媒介施策傳播節奏及KPI附錄傳播思考如何去定義江鈴輕卡4在抖音，在微博，在各社交媒體上最熱門的貨車話題是#貨車司機的辛酸#卡車司機的日常#生活不易 互相照亮#.提到卡車司機，提到貨運，首先想到的是怎么這么難“5日常生活里人們對“卡車”似乎沒有過多關心沒有人會在意“輕卡”“重卡”這些概念最近人們終于記住了幾個關于卡車的話題#京東物流自殺式逆行上海#最不受待見的逆行者卡車司機#“6卡車司機弱勢群體卡車行業與多數人不搭界=7我們給皮卡添加“個性”標簽，擴展其家用場景我們把重卡 稱之為“大國重器“曾經是投入低回報高的藍牌小卡車是最佳選項輕卡能夠2、生存的基礎就是超載十噸王”破壞了運輸市場該治治了城里運送大件貨物 還是輕卡唄消除“大噸小標”藍牌輕卡回歸城配運輸新零售、電商業，城市物流需求向多品種、小批量、高頻次的轉變輕卡的潛力將被最大化開發輕卡8這就是輕卡所身處的媒體環境相比乘用車市場商用車本身就容易被大眾媒體忽略輕卡更是容易被標簽化輕卡的內容傳播也容易單一化9江鈴輕卡 全新凱運該如何發力10我們的營銷時候始終是以消費者以社會效益為中心的社會營銷卡友廠商經銷商無論江鈴輕卡的客戶是B端或C端11在傳播上回歸本真 定焦城配物流細分市場的王牌藍牌輕卡12在這個變革的時期對于廣宣來說，正是全面助力品牌升級的時機順勢而為 時勢造英 雄13民生汽車城3、市經濟之基礎產業的動力不盲從不浮夸 給人以信賴14傳播策略企事業單位&行業用戶采購偏好內部驅動產品質量競爭性（同等品質和服務基礎上最低價格）供應商的成長性和安全性（對企業的短中長期評估）供應商的創造力（企業價值觀，服務等）【新購階段】參與決策人員最多【修正再購買階段】有明確的需求物流公司 高端運輸專業戶農戶 小微企業主 工廠環境驅動民生保障社會治理公共服務 認知階段大眾媒體興趣階段品牌實力評估階段銷售人員試用&購買階段技術服務如果我是企業采購者，影響判斷的是影響決策因素16多拉快跑如果我是個體戶，決定購買的因素是掙錢安全靈活的掙錢皮實質量好安全認知階段大眾媒體興趣階段個人偏好評估階段熟人介紹口4、碑調查試用&購買階段銷售人員影響決策因素17針對輕卡這樣聚焦的車型無論是企業或個體用戶用戶的購買行為具有理性特點考驗用戶與品牌的長期關系的構筑發展關系建立信任引導需求解決問題以斬鋼截鐵的態度 告訴用戶“全新凱運是什么樣的產品，能幫你實現怎樣的目標”新凱運 懂你更懂生意18強曝光直擊心智品牌印象產品硬實力被信任被看到被記住傳播任務及手段19用戶圈層戰品牌形象戰產品實力戰社會熱點社會話題上市發布會國際大型車展線上線下營銷事件打造場景化信息營銷行業背書車主口碑激活潛客/車主生態經營核心施策20馭潮勢順聲浪品牌信息強勢曝光高影響力的頭部媒體及平臺一線背書展實力樹形象建立消費者與品牌的情感聯系打造內容營5、銷的終極形態情感營銷聲量突圍口碑突圍21營銷事件企劃 公關&上市活動創意英雄各有見何必問出處123全新凱運運輸人招聘季懂你 更懂生意24總攬英雄響應國家人力資源和社會保障部的“職等你來 就業同行”專項行動攜手知名招聘平臺，社交媒體助力江鈴輕卡品牌形象提升聯合知名招聘平臺&直播平臺知名欄目全渠道資源聯動場景式 直播帶崗懂你 更懂生意全新凱運運輸人招聘季25全新凱運老字號的故事懂你 更懂生意26聯合當地企業緊貼百姓生活與當地民生相連結合春節話題人間煙火懂你 更懂生意全新凱運老字號的故事27全新凱運物流專家懂你 更懂生意28官方開啟，經銷店推廣，全國卡友參與【獎項設置】百公里平均油耗最低凱運生活家（6、用圖片，視頻記錄在比賽期間發生的故事）短途物流 長途物流組 冷鏈組區域賽區域賽各顯神通懂你 更懂生意全新凱運物流專家29隨富隨貧且歡樂不開口笑是癡人302懂你更懂生意全新凱運 物產節民生【施策要點】聯合當地物流/行業企業體現百姓衣食住行所需，軟性植入產品信息民俗表演，火爆現場當地網紅大咖特色直播，熱度擴散31懂你更懂生意全新凱運 中秋卡友會傳承【施策要點】微綜藝，品牌直播活動江鈴高管+名人主持人+KOL+車主家庭連麥經銷店，線下活動聯合與江鈴卡友共同體驗中國傳統節日結合車主故事，訴真情直播送福利，利銷售32懂你更懂生意全新凱運 車廂涂鴉征集藝術【施策要點】畫出想要的生活，畫出我們愛的世界以H57、為媒介，全民參與，全網投票聯合名人體驗官+頭部媒體+行業KOL全新凱運涂鴉特別版，全國經銷店巡展，聯動線下活動（征集公布 全國巡展）33將門布衣赤子丹心 上市發布會343全新凱運 上市發布會感官突破突破以往輕卡形象打造全新視覺效果視覺感官創新受眾情感卷入集合舞臺設計打造視覺感官盛宴產品突破產品技術多元化展示名人&行業權威媒體背書卡友真實證言口碑證言提振信心全面展示品牌力量生態突破衣食住行文化生活聯合行業品牌企業聯合民生民意共建江鈴輕卡生態圈銷售突破聯動經銷商萬人直播區域發布會終端聯動共造話題全國江鈴卡友盛會35由“媒體感知”向 消費者感知 擴大突破商用車固有印象將受眾全面卷入全場景深體驗廣擴散8、36終端活動建議 全國展廳布置建議 經銷商活動建議一個聲音標準制定在產品展示廣宣物料的制作擺放及管理上明確統一的標準全國一個聲音物料制作規范展廳廣宣物料的項目規格、制作及擺放位置從細節提升展廳的品質感物料更新更換制定廣宣物料的更新更換原則確保品牌傳播和促銷信息露出的同步提升整合傳播效果【全國展廳布置建議】提升經銷店士氣 增加線下曝光 促銷售38三個 要素三個要素視覺性場景式感官設計體現用戶用車場景話題性活用素材，將活動講成“故事”注重情感連接機能性利好銷售便于銷售人員展開服務素材支持：短視頻，二創剪輯，創意圖文，系列海報，H5 多元形式（加入私域引流信息）【全國展廳布置建議】提升經銷店士氣 增9、加線下曝光 促銷售39【經銷店活動建議】指導&培訓店頭廣宣活動指導及協助上市指導手冊整體說明賣點強化政策指導店頭活動指導營銷話術強化私域活動指導.經銷商培訓預防客訴的相關培訓公關危機發生時的對應各知識/技能類培訓車展等大型活動培訓.40【經銷店活動建議】全國共造全年品牌活動不間斷 聯動店頭造話題造事件中央發起 全國響應突破空間限制活用數字化手段全國聯動 齊心合力全新凱運運輸人招聘季全新凱運老字號的故事全新凱運物流專家全新凱運物產節全新凱運 涂鴉大賽上市發布會區域發布會國際大型車展品牌直播活動店頭直播活動41【經銷店活動建議】回饋卡友江鈴 司機之家聯合當地政府機構當地政府交通部門物流中心企業行業10、協會 卡友避風港維修保養服務定期店頭活動政策安全培訓溫馨休息處.42關于內容傳播最后想說43商用車史上最震撼人心的廣告尚格云頓一字馬史詩級逆天一字馬名爵“水上漂”廣告翻車把網友當傻子4445城非不高池非不深兵非不利不如人和也與競品如何差異化內容始終圍繞著用戶 代表著民聲 民意民生汽車 落地生根46媒介施策41%47%64%65%83%85%61%57%70%78%83%91%消費者關系維護信息傳達提升品牌知名度強化品牌形象效果目標（提升銷量）品牌目標（品牌形象+認知）高預算廣告主低預算廣告主數據來源：2022中國數字營銷趨勢調研51%53%49%53%52%49%47%51%47%48%低預算11、廣告主高預算廣告主新銳廣告主成熟廣告主廣告主品牌宣傳效果投放不同廣告主 投放預算：品牌宣傳與效果投放占比不同廣告主 廣告投放目標企業廣告投放營銷目標 更看重品牌的提升，預算略向品牌宣傳傾斜【趨勢洞察】汽車媒體投放整體趨勢48乘用車垂直媒體 開辟商用車陣地；商用垂媒入駐頭部新聞門戶【趨勢洞察】網媒變化494.30%26.20%29.50%22.70%14.40%一線二線三線四線五線貨車用戶地域分布【趨勢洞察】用戶觸媒偏好貨車興趣人群在三四線城市占比大 垂直網媒是獲取信息的重要渠道2027272831354757212726273236445920252527283350561929322922312、64955社交媒體電視廣告網絡視頻平臺經銷商車展自己過去的經驗家人朋友推薦汽車垂直網媒總體一線二線三四線數據來源：2019-2021麥肯錫中國汽車消費者洞察各線城市觸媒習慣50短視頻社交崛起，用戶尋找文化的認同、興趣的聚合【趨勢洞察】用戶觸媒偏好抖音短視頻快手西瓜視頻抖音火山版百度好看視頻短視頻偏好數據來源：短視頻日活躍用戶數6億+網絡視頻用戶規模9.44億點贊評論轉發對短劇及訪談新聞類內容偏好明顯劇情訪談新聞美食飲食風景萌娃星座歌舞母嬰51新車上市&產品傳播促銷活動品牌傳播福田-歐馬可福田-奧鈴江淮-帥鈴/俊鈴針對即時社會事件開展公益活動短視頻傳播，擴大影響力災情期間推出公益服務活動提升品牌13、價值感災情期間公益服務活動東南亞市場短片，強化品牌實力短視頻感性傳達產品力媒體專業測評理性闡釋USP娛樂調性系列短視頻互動活動促進廣泛關注及參與預熱招募首批車主優惠活動促轉化定制表情包傳播車主互動活動激活口碑H5互動面向大眾傳播提升聲量線下發布會+團購促銷線上垂直媒體專業測評產品力傳播結合25周年話題，電商節點開展短視頻平臺及電商平臺直播促銷活動電商節點直播秒殺等活動吸引關注下訂常態化APP用戶抽獎、0元購等活動促進引流私域；電商節車主積分或配件活動注重保客再營銷聲量基本集中在新車上市，電商節大促期間，品牌活動以公益類為主【趨勢洞察】競品動態：傳播趨勢52福田奧鈴/歐馬可 搜索關注程度較高【趨14、勢洞察】競品動態：百度指數江鈴凱運平均值1,055福田奧鈴平均值1,868福田歐馬可平均值1,862江淮帥鈴平均值20853提到【輕卡車】提到【江鈴輕卡】提到【江鈴凱運】聚焦功能商用屬性/新聞&門戶網站為信息主要渠道【趨勢洞察】競品動態：云詞品牌聲量互動量凈情感度(口碑）江鈴輕卡3,804333,47589.15%江鈴凱運3,678206,50469.05%福田奧鈴7,711368,68770.07%福田歐馬可6,772225,13277.87%江淮帥鈴6,157687,20787.27%高頻度云詞江西五十鈴江鈴順達福田奧鈴福田歐馬可福田奧鈴數據參考（2022年1月6月）新聞29%短視頻31%15、微博1%微信37%其他1%小紅書1%騰訊新聞一點資訊鳳凰網搜狐新聞懂車帝APP今日頭條網絡平臺廣告費用參考網易PC端：417萬百度信息流：18萬數據來源：博報堂大數據系統監測工具（2022年1月6月）54小結同質化競爭的市場環境下更多企業注重品牌形象的提升頭部新聞&門戶網媒 打破乘用車和商用車界限成為用戶主要獲取信息渠道短視頻+社 交+電商成為焦點帶貨能力廣告產品受青睞(KOL、短視頻廣告、效果廣告)55用戶圈層戰品牌形象戰產品實力戰權威媒體/頭部新聞門戶媒體助力品牌形象構建媒介策略內容端媒體合作促成產品理解社交媒體話題引爆深化口碑56權威中央級媒體影響力行業&垂類TOP媒體產品力圈層營銷車主16、激活情感共鳴媒介策略57傳播節奏及KPI5811月12月1月2月3月4月5月10月8月9月6月7月2022年2023年運輸人招聘季-行業APP&直播平臺-全新凱運上市 廣州車展三大戰役【品牌形象戰】+【產品實力戰】+【用戶私域戰】全新凱運 懂你 更懂生意權威媒體合作地方廣播【卡車之家】【第一商用車網】垂類媒體投放 結合新車上市，品牌活動，營銷事件：預熱海報/視頻+新車信息曝光，活動預熱總結.日常運營：商品USP持續露出，品牌形象深化，結合節日熱點信息信息露出 官方直播：發布會直播，品牌活動直播 聯動官方活動，店頭落地活動 店頭直播/銷售KOC&車主KOC培育 店頭布置，銷售培訓等傳播節奏傳播策17、略官方賬號體系品牌大事件權威媒體KOL&KOC經銷商賬號體系硬廣投放溝通概念上市活動營銷大事件上市發布會老字號的故事-三聯周刊&借勢春節-物流專家-經銷商店頭活動聯動-垂類KOL/跨界KOL（文化/科技/經濟產業）/素人車主KOC 微博/微信/短視頻【百度SEM】垂類頭部媒體 信息告知物產節物產節物產節中秋會卡友全新凱運涂鴉特別版 全國巡展信息流廣告5960促成興趣主流媒體硬廣投放權威媒體背書資訊類/門戶類/垂直類/精準類.內容端媒體合作欄目內容植入媒體硬廣資源包優化話題口碑持續擴散Social持續擴散微博/微信/短視頻平臺KOL&KOC集合行業類/生活類影響力硬廣資源信息大曝光促成理解社交口18、碑互動性線上線下活動+互動工具H5小程序等圈層營銷私域引流123KPI設定及達成方式權威媒體背書新華網或人民網合作頭部資訊類/門戶類網易或搜狐等垂類/行業媒體矩陣懂車帝或易車商用車自媒體（卡車之家等）貨運匹配APP投放（如貨車幫）精準類投放百度SEM今日頭條信息流地方廣播促成興趣促成理解話題口碑 持續擴散主流媒體硬廣投放內容端媒體合作社交媒體投放 內容合作 權威&頭部媒體內容植入運輸人招聘季+招聘類APP運輸人招聘季+三聯生活周刊 硬廣資源包優化 垂類/關聯領域KOL合作抖音短視頻KOL&KOC微信/微博商用車自媒體 社交媒體硬廣促成興趣促成興趣媒介施策目標KPI設定及達成方式61人民網&新華網 強勢欄目合作全媒體資源強勢曝光聯手權威&中央級媒體 強勢背書62高端物流行業用戶全國行業媒體全國新聞媒體全國產業媒體快遞快運冷鏈危化品日用工業品全國主流媒體背書 為品牌造勢 擴大影響力63基礎屬性興趣愛好競品車型第三方數據LBS互動行為互動性廣告 精準投放 強化全新凱運品牌印記64競品車型頁競品車型頁百度搜索競品攔截 網絡頭部垂直平臺 信息流廣告投放65感謝聆聽