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1、Marketing Thought麒麟啤酒 營銷思考前言luckin coffee 瑞幸咖啡元氣森林寺院賣咖啡/郵局賣咖啡電商、小程序增強品牌活力的3個常用方法新產品市場下沉新渠道而對于中國的啤酒市場環境，并不能夠簡單的去套用苦戰的時代不是亂是苦市場格局已定，大家都是打【硬仗】銷售渠道沒有勝算日本廠商做不了第一也進入不了前10而且槍打出頭鳥問題啤酒市場的狀況是怎樣的第一階段大經銷商獨占大經銷商制度第二段階品牌從經銷商手中拿回主導權深度分銷中國廠商的現狀日本廠商現狀只在便利店、高級料理店、日系超市占有零星渠道孤島在第二階段努力問題啤酒市場的狀況是怎樣的問題線下不行 線上呢電商渠道不會有大的收益基2、于啤酒的產品特性 不具備即時購買性對中國家庭來說不是必需品 啤酒鮮度問題烏蘇啤酒奪命大烏蘇 話題沸騰烏蘇啤酒曾因在抖音，B站上的#奪命大烏蘇#的話題，而起死回生所以社交媒體是拯救的手段嗎不，因為當時線下渠道已走投無路，只剩線上，正好借勢了抖音等短視頻的勢頭現在流量已經到頂了所以即便是模仿也沒有意義問題線下不行 線上呢問題機會在哪里高端精釀無論是中國廠商還是其他外資廠商大家都明白的事情【高端】【精釀】無論是中國廠商還是外資廠商都明白這點這里還是混沌狀態還沒有王者5元6元市場已經被幾大廠商瓜分了8元-10元已經有了搶占先機的廠商12元-15元問題機會在哪里我們的作戰思路，要傳達的是以守為攻麒麟啤酒3、=高品質精釀品質感情上的勝利品嘗的不止是味道 購買的是體驗營銷思考渠道競爭激烈無法搶占渠道優勢品牌聲量不夠無法被客戶主動“想起”原因加大宣傳力度想讓更多人看到但受渠道限制投入和效益不成正比結果開發新的渠道(EC、KOL)要盡可能的覆蓋各平臺原因結果惡 性 循 環原因結果結果原因在思考營銷方案時，容易陷入的惡性循環百度指數搜不到聲量不夠?信息傳遞不出去?!在惡性循環中，明確哪些是可以改變，哪些是難以改變的渠道競爭激烈無法搶占渠道優勢品牌聲量不夠無法被用戶主動“想起”原因加大宣傳力度想讓更多人看到但受渠道限制投入和效益不成正比結果開發新的渠道(EC、KOL)要盡可能的覆蓋各平臺原因結果原因結果結果4、原因如何被用戶主動想起如何讓信息高效觸達到用戶如果用戶是信息的發出者，那么就可突破渠道及流量怪圈現在未來渠道競爭殘酷市場環境惡劣日本品質好感麒麟品牌資產品質，口碑基礎+消費者變化傳播環境的變化高端化 健康化 年輕化信息爆炸注意力分散用戶主動去除廣告信息觸達空前困難可能性用戶是發信者用戶=麒麟啤酒的廣告實力強悍的品牌，廣告投入費用反而會降低這也是每個企業的目標以用戶為中心的營銷活動，打造品牌的私域同樣的方法論，基于每個企業的【核心能量】不同，所走的“路”也是不同的核心策略讓用戶成為麒麟啤酒的廣告存量客戶固本強基信息已經滲透的渠道線下：便利店，高級商超，料理店線上：官方自媒體，合作伙伴意向/新客戶5、枝繁葉茂信息的裂變人格化的品牌與客戶的對話麒麟啤酒圈層的多元化守攻突破渠道及流量的怪圈用戶是麒麟啤酒的廣告如何讓用戶成為麒麟啤酒的廣告用戶是麒麟啤酒的廣告促成用戶主動去搜索激勵用戶主動分享引導用戶進行自我投影【公域】信息獲取【私域】信息裂變如何讓用戶成為麒麟啤酒的廣告認知理解購買介紹興趣產生情感共鳴新的體驗促進用戶主動去搜索激勵用戶主動分享引導用戶進行自我投影麒麟品牌及產品 價值觀認同與目標用戶的雙向互動挑選 購買 一系列新互動體驗的產生口碑塑造評價 推薦促成用戶主動去搜索Mission丨存在感強化品牌可以很低調，但擁有足夠的信任產品可以不常飲用，但沒有時，會很不習慣手段丨營造好感手段丨時常有6、話題客戶想喝啤酒時首先想到的是麒麟其他啤酒品牌是不存在的主動去搜索進行自我投影主動去分享指定搜索比較搜索比較搜索，在同類產品中搜索，進入殘酷競爭指定搜索，客戶直接輸入【麒麟】的名稱用戶成為麒麟啤酒的廣告 成為用戶第一想起品牌顧客積極的情報検索引導用戶進行自我投影用戶成為麒麟啤酒的廣告 引發用戶情感共鳴進行自我投影主動去搜索主動去分享Mission丨情感共鳴把興趣上升為對麒麟品牌、對產品的情感共鳴消費者內心的投射，麒麟有人格，有個性手段丨有一個故事貫穿從理念到制造再到銷售的過程。這是麒麟的執著手段丨有無數的關系發生在品牌，產品，客戶之間。這是人與人的交集激勵客戶主動分享客戶成為麒麟啤酒的廣告 客7、戶與品牌共同成長主動去搜索主動去分享進行自我投影Mission丨客戶與品牌共同成長購買是一個新的開始，客戶與品牌與產品共同成長手段丨一個互動平臺與客戶的共創家園小結產品價值麒麟品質承載客戶情緒理性價值感性價值核心策略讓客戶成為麒麟啤酒的廣告關鍵詞高端市場、高品質（=精釀品質）、健康化方式促進客戶主動去搜索引導客戶進行自我投影存在感強化存量客戶已經滲透到的渠道意向/新客戶信息的裂變守激勵客戶主動分享情感共鳴家園共創客戶心智占領攻施策相關施策重點施策平臺及重點權重目標用戶溝通渠道基礎平臺體驗平臺流量平臺麒麟官網官方自媒體銷售渠道線下：便利店，商超，料理店線上：電商、達人活動展開體驗活動，品牌宣傳，8、工廠參觀權威媒體行業媒體流量媒體名人成為用戶獲取信息第一來源地客戶情感維系品牌及產品信息驗證&收集用戶信息&客觀主觀信息收集話題擴散信息露出曝光20%70%10%麒麟私域形成第一階段重點：既有渠道的客戶拓展為私域做鋪墊 內容方向品牌及產品的核心信息傳遞如何向用戶描述【品質】不是形容詞描述 而是擺放事實品質=成分=工藝只有麥芽水 啤酒花百年一心 天地一席一番榨需要強調麒麟啤酒“好喝”嗎NO 在“口味喜好”上無法去說服任何人也無需去說服鼓勵用戶去分享的，不是對口味的認可是一種感受 體驗購買觸景生情前情景觸、格別感情思湧用戶場景的打造品牌的年輕化及多元化 如何體現年輕化增加年輕人喝酒的場景多元化增加9、女性等各人群喝酒的場景嗎？當用戶心中某些無法用語言表達出的想法被麒麟用【文字】用【畫面】用【聲音】等等表達出來的時候好感與購買行動就產生了夜晚、城市、小酒吧、吉他、深夜食堂獨飲、對飲，賓朋共飲一首歌、一個人、一些人那些藏在心底的故事蘭陵美酒郁金香 玉碗盛來琥珀光一壺濁酒喜相逢 古今多少事 都付笑談中對酒當歌 人生幾何品牌都在講多元化是因為消費者越來越多元化了比起向外證明，更關注自我，在意自我表達在集體中生存，不在集體中隨波逐流擁護和創造者自己所喜歡的不斷擴寬自己的邊界快意人生快意人生落地活動示意麒麟快意人生|店頭聯動在真實銷售場景下的產品體驗，強化體驗感受線下特展 線上話題擴散，增加曝光重點城10、市便利店、日系料理店、餐飲店、商超活用創意物料，促進店頭曝光店頭物料布置，增加氛圍，促進曝光。用創意強化高端標簽快意快意人生人生相識從一張海報 一段文字開始店頭聯合 麒麟小攤麒麟移動酒館晚風沉醉的夜啤酒好燉下班后的一人食麒麟食堂旬的味道*便利店合作*商超美食節合作快意快意人生人生*商超特色靜展店頭促銷福利麒麟歡樂購麒麟一番抽獎線上線下麒麟快意人生|專題活動 酒與風花雪月快意快意麒麟|中秋直播會舉杯邀明月微綜藝，品牌直播活動與麒麟粉絲共同體驗中國傳統節日品牌故事結合粉絲故事直播送福利，促進銷售人生人生麒麟快意人生|專題活動 酒與藝術畫出生活，畫出每個人心中的麒麟神獸以H5為媒介，全民參與，全網投11、票麒麟啤酒周邊發行快意快意麒麟|飲酒作畫筆隨酒意而動畫隨酒韻而成人生人生麒麟快意人生|專題活動 酒與書商超特色靜展書籍類品牌合作（讀庫）征集書與酒的故事麒麟|書社萬卷書 千里路快意快意人生人生*書與咖啡是常有的組合，但當書與酒在一起，就有了不同的氣魄麒麟快意人生|內容種草內容與標簽結合，打造核心關鍵詞、提升主動搜索結合電商促銷活動，達人引流，促進銷售日常養草核心關鍵詞滲透借勢營銷節點電商促銷活動達人合作精準人群觸達產品信息植入只有麥芽、水、啤酒花一番榨、麒麟百年情感切入生活方式、興趣粉絲文化抽獎、集贊、粉絲福利人貨場的強關聯真實場景、避免過度商業，落實到真實的產品飲用場景中,深化產品力溝通月營銷主題人氣話題，淘系活動電商大促618 雙十一 端午日常促銷活動打造話題標簽電商促銷活動精準圈層滲透THINKS