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1、2022,RS campaign 活動研討,一.核心策略二.傳播創意三.社會化運營四.線下活動五.執行規劃,一.核心策略二.傳播創意三.社會化運營四.線下活動五.執行規劃,承接2021傳播資產借助RS e-tron GT上市,提高RS高性能認知,塑造獨有賽道體驗,持續輸出產品價值,提升品牌傳染力,RS,用戶,引流招募,擴展圈層,深入圈層,區域借勢營銷,RS車型,S4,RS Q8,R8,RS7,RS6,RS4,S5,RS5,SQ5,SQ5 sporkback,RS e-tron GT,S車型,純電RS,9月上市,燃油車與純電雙領域并駕齊驅,課題拆解：三個問題,TA是誰（用戶圈定）,說什么（主題）2、,怎么吸引（策略及打法）,自我實現,安全感,需求,尊重感,歸屬感,改裝車主,他們愛車更愛駕馭帶來的速度之感車是生活，是態度，更是精神追求自己的dream car，讓夢想成為現實,賽車愛好者,他們愛車更愛賽車看賽車，有喜愛的賽車手更希望有機會去體驗,品牌忠粉,他們愛車更喜愛奧迪品牌品牌故事如數家珍，因品牌而榮耀，而自豪喜愛品牌的車是“玩伴”是第二個“專屬空間”,RS車主,他們愛車專注于RS因為RS帶來的安全感品牌、性能、操作給予安全感,高潛車主,他們愛車對某些品牌有好感車是剛需，也是情懷,課題拆解：三個問題,TA是誰（用戶圈定）,說什么（主題）,怎么吸引（策略及打法）,改裝車主,賽車愛好者,品牌3、忠粉,RS車主,高潛車主,極致性能的追求,喜歡賽車文化,奧迪RS品牌,深度信賴,品牌性能文化,專業,頂級賽事,歷史、品牌基因,猛獸般性能,品牌印記 駕馭感,人群,選擇RS家族理由,RS帶給的價值,現在,未來,不止是熱愛,更要提出讓熱愛更專業并讓用戶可感知的主張,每款奧迪 RS 都可以為用戶勾勒出可信服的未來,傳承 讓熱愛更專業,傳承賽道榮耀基因讓TA對奧迪品牌、對駕馭質感、對賽車文化的熱愛更加專業,課題拆解：三個問題,TA是誰（用戶圈定）,說什么（主題）,怎么吸引（策略及打法）,打造立體化圈層傳播矩陣圍繞產品、IP制造話題，借新款上市撬動消費群體內心,擴展,高覆蓋圈層迅速引爆,深耕,強黏性圈層4、逐個擊破,承接,借市,借助新車型擴大聲量,忠實粉絲群提升共創,傳播挑戰,四大挑戰：擴展：如何吸引泛圈層關注深耕：如何挖掘觸點，激發圈層聯動承接：如何激勵粉絲車主及潛客參與借市：如何借勢強化此內容,導入,收口,導入,收口,導入,收口,導入,收口,一.核心策略二.傳播創意三.社會化運營四.線下活動五.執行規劃,RS 家族層面創造 RS 勢能形成獨特發生樹立鮮明的RS形象和典型的用戶形象從RS層面強化共鳴和認同,產品層面傳遞產品魅力與競品進行差異化區隔形成差異化魅力提升產品認知和美譽度,用戶層面精準連接用戶精準連接目標群體，結合事件炒作內容營銷和體驗營銷，吸引受眾關注和參與，發揮圈層效應，提升營銷轉5、化,奧迪 RS家族車型塑造價值與個性,線上,線下,駕駛學院IP區域開放體驗嘉年華Prat,60秒讀懂RS產品力傳播產品力揭秘明星產出Kol產出車主故事開啟招募資源導入,線上,60秒讀懂RS產品力傳播產品力揭秘明星產出Kol產出車主故事開啟招募資源導入,線下,駕駛學院IP區域開放體驗嘉年華Prat,奧迪 RS家族 導入,通過制造現在big event及線上擴散傳播,讓熱愛更專業,現在,未來,過去,過去傳承賽車基因,現在讓車主夢想成真，釋放激情與熱愛,未來不斷迭代的專業技術加速突破走向精彩未來,傳承,傳承,奧迪 RS 駕駛學院首席教官、奧迪運動亞洲官方車手程叢夫專業解答奧迪 RS 你最關新的問題都6、在這里,Q:奧迪RS技術、性能、實力如何？,Q:奧迪RS與競品的突出優勢在哪？,示例：,Q:可在哪里全方位體驗奧迪RS系列？,1個大咖故事+N個 RS 家族設計/技術理念+N個產品細節揭秘,以圖文、日記、視頻、大V或用戶采訪等豐富的形式分享產品亮點和技術優勢,以“RS e-tron GT“舉例,奧迪 RS 駕駛學院名譽院長韓寒從專業大咖角度奧迪 RS e-tron GT 理念RS e-tron GT 高性能特點RS e-tron GT 技術實力有點RS e-tron GT 運動基因產品細節揭秘角度：奧迪 RS e-tron GT 的秘密,奧迪 RS 產品力導入釋放價值傳播,通過體驗日、開放日夯7、產品實力，同時為新產品上市提供背書,#韓東君與奧迪RS駕駛學院#,#奧迪RS車主故事#,#大v探秘奧迪RS駕駛學院#,頂級流量引領開啟話題，引發UGC內容發酵,特邀明星，大v，影響力車主增強活動曝光量，精準觸達潛客，助力集客提升及轉化,奧迪 RS 連接多圈層導入,通過RS家族及RS產品力向圈層人群傳遞RS背書及新品,多維覆蓋圈層文化，促進集客,改裝圈層,賽車文化,品牌忠粉,RS車主,高潛車主（競品車主）,讓改裝車主/品牌忠粉群體及其他競品車主進行項目體驗，深入了解產品性能，增進品牌好感度定向邀約高意向客戶，通過各環節展示，借機承載嘉賓體驗感，從而促進銷售轉化；公眾號營銷星球針對RS車主進行答謝8、邀約，激發老帶新營銷政策，提升客戶參與度及共創性，增強客戶主動性為深化用戶核心感受，拓寬客群，對于賽道駕駛感興趣的客戶群體進行邀約體驗，打造活動熱點，深入圈粉，激發二次傳播,改裝車主,RS車主,賽車生活,高潛客戶,競品車主,忠實粉絲,根據不同傳播陣地 定制專屬不同招募海報,一.核心策略二.傳播創意三.社會化運營四.線下活動五.執行規劃,RS家族信息,需求,平臺,創意,觸電,信息,興趣,歸屬,娛樂,Social,微博,微信,抖音,新興平臺,視頻,視覺,H5,事件,明星,KOL,圈層,拉近距離增強溝通,反饋溝通,受眾,產品,互動話,欄目化,IP化,互動帶動活力激發現有忠粉互動熱情，增強歌社交平臺的9、互動,創意提升吸引力創意視頻、H5、圖片、事件等手段的綜合運用，提升各平臺內容吸引力,聯動有針對利用現有IP發生，擴大RS各平臺影響力,Always-on以覆蓋率最高的社交平臺微信和微博最為主要陣地,Campaign根據傳播目標，在微信和微博的基礎上選取抖音、小紅書、垂直BBS等多個平臺聯動，強化合力優勢,Always-on,選取優質內容，針對各平臺特點進行分發，有效促進二次傳播,文章,視頻,圖片,優質圖文稿件內容，可通過官方微信微博、知乎問答社區進行內容共享，做到多形式、多平臺推廣,針對品牌視頻及特別策劃內容，可通過官方微博微信、抖音等平臺 共享，做到傳播最大化,全平臺覆蓋，針對現有及待開發10、平臺，做到全平臺推廣。通過最大化 的平臺傳播，增加品牌曝光率,優質內容,核心內容,重點板塊,事件,RS家族,產品,用戶,行業新聞家族動態生產情況服務等內容,奧迪RS面對面版塊內容的持續輸出不設限駕駛學院IP跨界事件打造立體建設RS家族形象,結合產品賣點多維度詳解產品優勢,車主故事開放日神秘試駕等車主強相關內容,明星大v圈層文化體驗版塊帶出產品核心優勢超級說明書版塊視頻+圖文詳解產品優勢解密版塊專業事實解讀過硬品質,互動版塊情感鏈接，激活個體不定期粉絲福利活動激活用戶，增加黏性,熱點，節日，活動，上市,家族欄目,家族欄目,產品欄目,更有溫度的家族溝通,打造駕駛學院IP，擴大聲量,以明星、大v、圈11、層文化突出駕駛學院IP帶出產品優勢,產品欄目,產品創意內容，新車上市,用戶欄目,用戶代表品牌發聲，激發共鳴,招募報名,通過內容興趣 吸引用戶報名,話題停留于汽車,內容體系化不強,內容曝光量不足,結合受眾的生活場景，將內容擴展至用車生活的各個維度，旅游，圈層文化等等,以專欄為依托，系統化梳理奧迪RS家族內涵，包括前沿科技、創新設計等,通過雙微、廣告資源對優質內容進行更廣泛的傳播,專業評測,跨界眾策,定位：汽車領域KOL評測,傳統汽車領域專業評測內容給予專業客觀的產品性能評價引導網友對于產品產生正面認知,定位：知乎網友的多角度評測,跨界領域更加偏向日常用車生活的試駕評測意義為社區用戶日漸增多的購車12、需求提供試駕渠道收集用戶信息促進銷量轉化，激發社區用戶貢獻UGC,劇場,評測,互動,活動,文化,挑戰,場景式演繹,KOL專業視頻評測,節日互動,駕駛學院IP、嘉年華、新車上市,歷史傳承、奧迪文化圈,賽道挑戰、車手進階挑戰,區域媒體PR稿件分發,區域媒體廣度曝光，增強奧迪RS的圈層粘性，與城市人群的影響力通過對活動的跟蹤報道，持續提升熱度,增激勵利用激勵政策促進學員招募,一汽奧迪APPAudi Club車主俱樂部TRON星球,擴渠道拓寬招收學員渠道,內部資源渠道,天貓,京東,學員轉介紹,沿用21年招募渠道進行學員招募,借用京東VIP客戶圈層渠道拓寬招募,利用往屆培訓學員渠道，老帶新進行招募,A,13、B,學員禮遇：往屆屆學員繼續培訓在原有基礎價格上打9折,轉介豪禮：轉介紹成功3位后自己受訓價格在基礎價格打5折,線上,線下,粉絲俱樂部通過線上+線下的形式，讓粉絲聚集在一起進行具象、場景化的互動活動,以服務+內容為內核 創造有意義的交互,用戶依托種子用戶,場所依托賽道體驗,日常活動RS車主組織常規活動,精品活動邀請領域大咖分享內容,粉絲活動發掘潛在用戶組織互動,奧迪RS家族 京東PLUS金牌會員（定向推送：汽車標簽）,讓賽車的熱愛與生活的熱愛相遇奧迪RS家族京東PLUS會員打造專屬權益邀約體驗賽車之旅,男性,高凈值,汽車,一.核心策略二.傳播創意三.社會化運營四.線下活動五.執行規劃,線上,614、0秒讀懂RS產品力傳播產品力揭秘明星產出Kol產出車主故事開啟招募資源導入,線下,駕駛學院IP區域開放體驗嘉年華Prat,實力派不代表就是一往直前 更應知曉變通迂回人生多變 但初心永恒 將視野放寬 時刻調整方向繞過阻擋無畏往前,根據線上報名系統篩查，對不同階段的賽手，針對性的制定進階科目強化課程，讓賽手在有限的時間內獲得ADE教練精準且專業的支持，達成技能提升。,賽道體驗,日程規劃,體感VR體驗,美食盛宴,親子手工互動,互動體驗,VR不只能提供沉浸式體驗，結合大型機臺輔以體感操作、溫度、風速等感官刺激，不管是滑雪、沖浪還是在廢棄醫院里對抗僵尸，感受都超級逼真，讓人忘了身處虛擬還是真實,體感VR15、互動,打造親子主題競技賽道和親子手工車制作比賽，將Audi品牌文化與培養小朋友勇敢、獨立、更好、更強的品質結合起來，寓教于樂，拉近品牌和潛在用戶的距離。,親子競速賽體驗,手工制作體驗,以先鋒車身涂鴉這種精神解壓的方式，將Audi文化與年輕人自由、個性，彰顯自我的精神契合。,Audi x 先鋒涂鴉季,打造24小時全網競速挑戰賽，通過專業級賽車模擬器，選手線上沖擊圈速冠軍榜，傳遞Audi品牌競逐爭鋒的價值理念；,Audi x 巔峰競速賽,將Audi賽車文化與電音潮流融合、創新與改變；將Audi的生活方式融入生活化的藝術里；年輕就要敢想、敢做、敢說、敢藝術。,一.核心策略二.傳播創意三.社會化運營四16、.線下活動五.項目管理,執行管理有嚴格要求的準則支持，確保活動順利、成功地進行。Management execution shall meet strict principles in order to ensure the activity is taken smoothly and successfully.,接待規劃,科技感十足的“手持電子接機屏”,區別以往的活動接機服務，我們重新定義并提升了嘉賓接機禮遇方面的細致入微的服務內容。,接待規劃,接機禮遇嘉賓尊貴手禮,奧迪專屬行李牌定制,接待規劃,隨時掌握服務車輛的行程路線軌跡，更好且直觀的了解每一輛服務車的當前位置。,接待規劃,電子簽到 E17、lectronic attendance,Step1.來賓在ipad簽到系統上輸入手機號后四位簽到,Step2.系統匹配嘉賓信息，確認信息后點擊簽到,系統功能：活動前期，將參會嘉賓信息錄入后臺系統。活動現場，在iPad終端首頁輸入嘉賓手機號后四位進行簽到，系統自動識別嘉賓信息，簽到界面自動統計簽到人數，系統具備號碼自動去重功能。方案亮點：急速簽到，易查看簽到人數、未簽到人數。,接待規劃,入住管理 Check in management,嘉賓房間內提前放置歡迎信、水果及糕點,報到前提前準備好發放物品（胸卡，房卡套、餐劵等）項目進行中及時響應并處理疑問及需求（如調房，合住變更等）協調及酒店前臺：提18、前確認房源（保證入住當天房源充足）,接待規劃,車輛管理,車輛安全保障及管理,所有車輛在專業正規保險公司投保活動保險；所有車輛在到達活動城市后首先由指定的奧迪特許經銷商對車輛進行PDI檢測及常規保養檢查；車輛在每天活動結束后，由專業技師對車輛的輪胎、燈光系統及相關操控系統進行檢查，如有問題和隱患，送經銷商處進行維修；每日試駕活動開始前，由代理公司工作人員檢查車輛的備胎、隨車工具、滅火器及保障試車安全的物資等是否齊全；為無牌照試駕車輛辦理當地的臨時牌照；每天活動結束后，所有車輛統一停放到專用車庫由專人進行統一停放管理。,車輛特殊情況的處理,車輛管理,車輛突發情況的處理流程,車輛管理,駕駛安全管理,19、ADE教練對所有駕駛人員進行嚴格的駕駛安全培訓，進行考試并考核合格；在駕駛過程中用對講機給予嘉賓駕駛安全溫馨提示及相關環節產品體驗的指令。在活動開始前，提前明示對于參加試駕人員必須攜帶駕照、并對試駕人員的著裝（重點是鞋型）提出明確要求。在駕駛過程中禁止接打電話等影響駕駛安全的行為，一經發現取消資格。在駕駛人員上車后，由工作人員及陪駕教練檢查車上所有人員必須系好安全帶，并調整坐姿等相關試駕安全前的最后準備工作。,安全管理,車輛管理,根據政府要求低風險地區嘉賓持48小時內有效核酸證明及行程碼參加活動，中高風險地區人員取消參加；嚴格遵守地方政府防疫規定，每日對所有到場嘉賓進行核酸檢測及測溫，對活動場地進行消殺；每間隔一天對場地進行一次環境采樣，確保培訓順利進行；,防疫預案,所有參與項目的工作員工均為非疫情地區員工，在進場前三周開始，每天監測體溫，活動前出具核酸檢測證明所有三方人員提前三周開始每天監測體溫所有工作人員，每天3次，對接送車輛、賽事教室、賽事車輛，進行消毒，確保活動的安全；嘉賓報名后，要求在參與活動前2周，每天填寫體溫數據上報至系統嘉賓到達后，為所有嘉賓準備口罩、消毒濕巾等防疫包，出示健康碼測體溫合格方可參與活動在辦理簽到時，要求嘉賓排隊間隔1米以上每天培訓結束后，安排工作人員在酒店處監測所有嘉賓體溫,防疫預案,謝謝！,