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1、蔚來用戶運營業務分析報告,2021.10,解密蔚來用戶運營數字密碼,3,3,9,3個商業邏輯的變化,無限ALL IN的組織架構,3大頂層設計,9大業務體系布局,我們將從商業邏輯、運營架構、運營邏輯、業務體系四大維度，解開蔚來用戶運營的密碼,對于用戶運營的商業邏輯，蔚來如是說：,“我認為將來的經營模式都會過渡到用戶經營模式，整個汽車行業下一步真正要轉就轉成用戶經營，蔚來在這方面就做了一個非常有意思的嘗試?！?李斌（蔚來創始人、董事長、CEO）,對于用戶運營的運營架構，蔚來如是說：,“李斌和秦力洪每天都在App里面和用戶互動”,張羿迪（蔚來用戶數字產品部高級總監）,在蔚來體系內，用戶運營擁有無限A2、LL IN的組織架構，最高的戰略層級，從而實現車主圈的“直營”,蔚來對“用戶運營”并不是定義為低層級的執行部門，而是包含整個銷售、售后和區域體系用戶運營也并不是單一的部門管理，用戶思維融入整個前中后臺,蔚來組織架構洞察：原生用戶企業架構，讓用戶運營處于最高層級,以蔚來APP為核心鏈接器，聯動市場、銷售、售后、能源、產品、數字部門，做整合型用戶運營APP運營舉全司之力，各司其職，而非單一部門承擔,蔚來APP運營組織架構：一個部門開發，全公司運營,對于用戶運營的運營邏輯，蔚來如是說：,“連接：除了包括連接車本身外，更主要的核心是連接人、連接信息、連接生活方式、連接服務”,張羿迪（蔚來用戶數字產品部3、高級總監）,以NIO App為核心，通過“連接”的方式，把蔚來的高層、員工、車主、粉絲連接在一起，形成用戶社區，即蔚來的用戶運營思維,蔚來通過三大頂層設計，形成完整的用戶運營思維,P2P（people to people）直連,不止是DTC（企業與用戶直連），更是鮮活的人與人之間的溝通,用戶共創,用戶深度融入從產品研發到售后的全產業鏈，共創價值,社區生態,空地網三端社區生態布局，以社區生態滿足社交、生活方式等需求,P2P（people to people）直連：不止是DTC（企業與用戶直連），更是鮮活的人與人之間的溝通,包括李斌、秦力洪在內的各級領導，以及各級員工，全部在線，并明確身份標識，讓4、用戶能直接溝通,全員在線,人格化溝通,企業戰略、銷量、產品、營銷等等信息均由相應責任人個人賬號發布，并積極下場互動，將“訂閱號式的資訊”轉變為“朋友圈式的分享”,社區生態：空地網三端社區生態布局，以社區生態滿足社交、生活方式等需求,蔚來商業最終目的地就是構建一個以產品和服務為鏈接的社區，買車就相當于買進入社區的門票,上線至今從未間斷，共推出7860期，其中超過3000期由用戶共創產生，擁有200余位用戶分站長，他們不僅參與節目錄制，同時還擔任制片人、封面設計師和后期制作等專業角色,空中社區：NIO RADIO，用戶聲音的線上社區,地上社區：NIO HOUSE，品牌價值向線下服務延伸,網上社區：5、NIO APP，蔚來用戶運營的主要載體,是屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間,是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區，它體現了蔚來對汽車行業用戶體驗的思考和重塑,具備服務+社交+媒體+商城等屬性的“綜合體”App，是蔚來汽車專門為電動汽車愛好者以及品質生活追求者推出的移動生活方式應用，完成與車、服務、生活的相關鏈接,對于用戶運營的業務體系，蔚來如是說：,“數字觸點、車以外的生活方式，才是蔚來品牌真正的軟實力！”,秦力洪（蔚來聯合創始人、總裁）,1.用戶分級及成長體系2.KOC及社群體系3.社交體系,人,4.內容運營體系；5.活動運營體系6.服務運營體系；7.商城運營體系8.滿意度評價體系,貨,6、9.用戶觸點體系,場,圍繞“人、貨、場”布局用戶運營9大業務體系以軟實力落地用戶運營思維,人1.用戶分級及成長體系,“積分”+“蔚來值”的貨幣與精神兩大體系，積分在NIO App中具有一定的貨幣屬性，可以購買NIO Life的商品。而“蔚來值”則是一個用于衡量用戶貢獻度的“精神體系”，具有支持投票和決定大事件走向的權利。,獲取：1.玩轉APP：完善信息、簽到、評價等；2.用車福利：加電獎勵（接受推薦、完善充電地圖、報裝電表等）以及能量和服務無憂專屬積分；3.車主關懷：生日及驚喜關懷；4.邀請好友：邀請好友試駕、提車等,積分貨幣屬性,消耗：1.線上-NIO APP禮品兌換及消費；2.線下：禮品兌7、換、空間&書籍共享、活動定制等；3.目的地出行；4.體驗活動；5.一鍵加電,蔚來值貢獻度度量,獲?。?.社區互動：簽到、優質作品入選、參與及組織活動等；2.社區發展：復購、試駕、轉介紹等；3.效率提升：提升蔚來服務體系以及社會出行的效率；4.特殊貢獻：側重用戶共創，擴充了共創行為的賦值維度,用途：1.社區大事件投票權加成；2.大型活動參與資格；3.EP CLUB入會資格；4.用戶領航團等等,人2.KOC及社群體系,入會：1.EP9的車主，包括蔚來最早的6位投資人，10年會期；2.蔚來車隊Formula E贊助商，1年會期；3.每年蔚來值排名前120用戶，1年會期。權益：EP駕駛學院給會員以ES8、8賽道版、EP9模擬器、EP9乃至初代FE的賽道駕駛機會；不定期海外FE觀賽資格；國內各類大咖分享和專屬活動等,1.車主志愿者：自愿服務于蔚來活動2.用戶體驗官：洞察豐富用戶關懷場景，尋找用戶體驗提升的機會點3.首席創意官：用鏡頭記錄蔚來最動人瞬間的攝影達人4.星河發現官：車主故事挖掘5.NIO Life 質量官：產品質量體驗6.車主福利合伙人：擁有獨家資源和接待能力，并以福利價格分享的用戶,1.NIO Life產品顧問團：參與初期定義、樣品試用、差評評測，反饋被采納即可獲得專屬獎勵2.認證行業社群：官方認證的教育、航運、人力資源等行業的車友專屬社群，涉及九大行業，12個社群3.車主自建非認證9、社群：車主自發建立的社群，無官方認證興趣群、職業群、地域群等等,EP CLUB,用戶社群,KOC,從個人、群體到高級別群體，通過不同層級的用戶角色及群體設定擴張用戶活躍興趣點,人3.社交體系,虛擬員工：不同人設賬號，如小能是負責加電、小飛俠是負責維修、百曉生是負責所有購車政策跟買車相關,員工身份,可進行一對一單聊或多人群聊,對話功能,用戶身份,粉絲：非車主的普通用戶,意向金/定金車主：高潛用戶,車主：已購車用戶,朋友對話,社群對話,真實員工：不同部門的真實員工入駐，分享自身工作領域相關內容,賦予不同用戶身份屬性，官方功能賬號人格化增強互動性，對話功能進一步凸顯社交屬性,貨4.內容運營體系,NI10、O BOOK板塊收錄188篇車主共創內容BaaS板塊用戶內容多達24篇,內容呈現“格調化”明顯；文字表達和視覺風格保持統一調性；注重內容的包裝和用戶共創,貨5.活動運營體系,1.蔚來探索營seeds分享：用戶感興趣的領域或話題的演講2.用戶面對面：直播用戶與李斌面對面聊天3.蔚來之夏：夏日用戶城市活動，2019年7月全國各地共開展65場活動4.志愿者活動：蔚來車展、交車等各項服務類活動5.蔚來日：由蔚來社區所有用戶進行申報城市投票決定地點6.NIO Radio車主故事分享：通過電臺分享車主故事7.車主廣告牌：車主自發為蔚來打廣告8.體驗沙龍：用戶與蔚來內部員工討論業務的現狀與發展，包含產品、服11、務，且不僅限于用戶，還包含乘客（用戶的家人或朋友）,圍繞用戶意見收集、生活方式體驗、內容分享等維度，開展線上、線下活動，最直觀達成用戶價值共創,NIO Radio車主故事分享,車主廣告牌,蔚來探索營seeds分享,蔚來日,貨6.服務運營體系,以專屬、便捷、智能、共創為核心的服務運營，為用戶提供超行業的服務體驗，也成為蔚來的核心優勢之一,專屬服務群、專屬fellow,一鍵呼叫,補能（充電、換電地圖）,一鍵加電,由蔚來道路服務專員上門取送車并代客維修或保養,充電：蔚來充電地圖以接入33W+充電樁，覆蓋全國300+城市，同時兼具共享私樁換電：全國共計517座換電站，全球首創的換電技術，節省用戶等待時12、間，同時每次換點都會針對電池及整車電氣系統進行檢測，提升安全性,移動充電車上門，專員代客充電,蔚來針對車主用戶建立專屬服務群，由專屬fellow及終端人員、工程師、技術人員等，組建十余人團隊，實時線上解答用戶用車疑問,貨7.商城運營體系,NIO LIFE：轉變思路，不做周邊精品，做與汽車產品并行的獨立部門、獨立品牌，自負盈虧,團隊現狀團隊負責人劉婕，高級總監。NIO LIFE團隊不到40人，已寄出超過300萬件商品，車主VS非車主購買：1:1,選品策略拒絕拿來主義，保證品牌原創及唯一性。聯名設計師共創、品牌聯名打造、精品采購貼牌、車主用戶眾籌共創,運營平臺以NIO APP為主渠道，京東、天貓、13、得到、微信、小紅書、掌上生活、良倉等店鋪入駐上架,用戶超模2018年至今，蔚來已經啟用了來自全國9個不同的城市的共計63位車主模特，來自不同職業、擁有各種興趣愛好,貨8.滿意度評價體系,蔚來APP滿意度評價體系圍繞購車、用車、體驗三部分展開，讓服務貫穿于車輛生命全周期,購車場景評價,用車場景評價,體驗活動評價,場9.用戶觸點體系,1、官網：數字營銷渠道樞紐，展示車輛信息、給與購車指導2、服務號：借助微信強大社交身份，輔助APP拓廣關注人群3、小程序：輕量級版蔚來APP，降低用戶體驗門檻有效獲客,以NIO APP為核心連接器，串聯線上、線下，多層級觸達用戶，構建完整的數字化體,1、NIO House：生活方式社區，多功能體驗，讓品牌價值向線下延申2、NIO Service：移動服務保障，全方位售后，讓用車體驗超乎預期3、NIO Power：能源服務體系，全場景加電，讓用戶出行靈活無憂,線上：以NIO APP為核心，鏈接用戶的觸發集合陣地,線下：定義全新用車體驗，構建車以外的生活方式,