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1、嗶哩嗶哩汽車行業營銷指南B-D a t a數字營銷中心出品-2-營銷指南說明營銷指南說明本報告內容由嗶哩嗶哩#B-Data#數字營銷中心出品通過對汽車行業相關數據調研及嗶哩嗶哩用戶的興趣行為洞察研究汽車行業在B站的營銷機會點旨在為汽車行業提供完善的嗶哩嗶哩整合營銷模式指南#通過B站社區獨特的信任生態 讓年輕車主們與汽車品牌 建立起全新的信任鏈接#-3-用戶數據說明：#B-Data#最懂年輕人的數據營銷策略平臺B-Data社區商業B-Data|嗶哩嗶哩基于平臺內用戶結構、社區興趣、商業行為的營銷洞察能力*本報告基于B-Data的平臺用戶調研 旨在理解新世代年輕人對于汽車的新理解-4-GENDA#2、新變革新變革 新增長新增長#汽車行業的年輕之勢1 1#新人群新人群 新舞臺新舞臺#年輕人的汽車新看法2 2#新新信任信任 新新營銷營銷#嗶哩嗶哩信任營銷3 3-5-“疫情”顯然是2020各行各業逃離不開的關鍵詞穹頂之下的汽車行業 更是在今年上半年經歷了集體的嚴寒苦凍然而伴隨著我國對疫情的全面控制以及消費者需求的持續釋放下半年國內車市結束連續21個月下滑，止跌回升，汽車產銷量已出現同比兩位數增長國內車市回暖的速度遠超預期而迎來復蘇之戰的汽車市場 其面對的消費者也已然是另一番景象90后已經成為中國汽車市場的主力消費人群當前市面上每賣出兩臺車，其中便有一臺是賣給了90后可以說，年輕化變革已成為整個汽3、車行業無法回避的話題新變革新變革 新增長新增長汽車產業正處于“百年未有之大變局”-6-數據來源：中國汽車工業協會 公開數據-18.0%-79.1%-43.3%4.4%14.5%11.6%16.4%11.6%12.9%12.5%12.6%-90.00%-70.00%-50.00%-30.00%-10.00%10.00%30.00%0501001502002503002019012019022019032019042019052019062019072019082019092019102019112019122020012020022020032020042020052020062020072024、0082020092020102020110%2019 2020（1-11）中國汽車分月銷量及同比增幅大 汽 車 行 業 銷 量 加 速 回 暖 大銷量同比#加速駛離低谷#中國汽車行業超預期 銷量實現快速回正增長-7-#回暖的中國車市進入新常態#增量時代落幕 汽車市場全面進入了存量換購階段數據來源：中國汽車工業協會 公開數據保有量升高首購家庭縮減換購率提升2019全國汽車保有量2.6億有車駕駛員占比66%出生率降低 勞動人口年遞減千萬2016201720182019首 購 家 庭 空 間 縮 減2023年二手車置換預計1,400w輛6-8年換車率占比67%2019年同比增幅50%50%-8-#5、去碳化是新發展目標#新能源汽車銷量保持強勁增長 迎來全新契機國家主席習近平日前在第75屆聯合國大會期間提出：#中國二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和#同比增幅達234%政策扶持力度加大376億數據來源：全國乘用車市場信息聯席會 公開數據財政部2021年度新能源汽車補貼資金預算銷量引領行業復蘇13.9%104.5%環比同比2020.10-乘用車整體銷量增幅-新能源汽車銷量增幅Z世代的接受度更高15-2425-3435-4445+2020.10-乘用車整體購車年齡-新能源汽車購車年齡*Z世代：95后出生的年輕人群-9-#年輕用戶成為關鍵#90后成汽車消費主力 Z6、世代（95后）正釋放龐大需求潛力數據來源：中國汽車流通協會/J.D.POWER90后首次超越85后 成為購車主力32%9085-9030%80-8422%80前17%2020年上半年購車群體年齡分布約 4,000萬 的Z世代 迎來購車需求2020（1-11）中國駕照人口年齡比例5,000w18-25:12%Z世代表示有購車意愿80%*Z世代：95后出生的年輕人群-10-#互聯網成重要營銷陣地#汽車營銷由傳統渠道向線上轉移 視頻化成重要方式201620172018201920202021(e)互聯網33%38%42%56%50%53%55%2022(e)電視其他汽車營銷的半數投入 已在互聯網渠道7、數據來源：招商證券、QuestMobile、艾瑞、B-Data全媒體-汽車廣告投放渠道 金額分布 2016-2022E12%20%14%31%網絡視頻媒體 成為汽車營銷增長最快渠道垂類媒體其他綜合平臺視頻網站2017201820192020互聯網渠道-汽車廣告投放平臺 金額分布 2017-2020-11-#汽車后市場正展現潛力#汽車高保有量帶動后市場規模的迅速成長5,2656,0416,7727,496中國汽車售后維修養護市場規模 20172020 億元數據來源：Questmobile、中國汽車工業協會、交通運輸部，B-Data2017201820192020汽車后市場規模 持續擴大汽車養護輪8、胎配件駕校培訓車載家電智能設備-12-新變革新變革 新新增長增長 年輕化大勢所趨年輕化大勢所趨存量競爭生態變革年輕增量視頻生態爭奪存量用戶競爭壓力愈發加劇新能源生態變革汽車演變智能終端主流人群結構變更增量人群登上社會舞臺線上視頻化成為汽車主流更有趣的內容將更好影響用戶-13-截至2020年Q3 B站月均活躍用戶已達到1.97億并在8月首次突破了2億 為四年前的三倍當年的“小破站”已經成長壯大在B站這一年輕人聚集的高地 也孕育著汽車品牌的全新舞臺不論是人群還是內容，B站具備了汽車品牌亟需的資源和能力當B站用戶開始了財富積累 進入集中購車期時會不會想起一直陪伴他們的平臺和品牌會不會想起當初那些或走9、心、或有趣、或有料的汽車內容潛移默化傳遞的價值觀這就是汽車品牌在B站布局的必要性B站“上車”才剛剛起步新新人人群群 新舞臺新舞臺每 兩 個 年 輕 人 中就 有 一 個 B 站 用 戶-童濟仁汽車評論-14-#每兩個年輕人中 就有一個B站用戶#汽車品牌的年輕化戰略 B站不可或缺數據來源：嗶哩嗶哩 2020年第三季度財報&B-Data月活躍用戶月活躍用戶1.971.97億億1,500w1,500w00 App 00 App 熱榜熱榜Top1Top1日均時長日均時長8181mm會員留存率會員留存率80%80%+月均互動數月均互動數5555億次億次+SpendLargeHotLoveCommunit10、yHigh月均付費用戶月均付費用戶B站18-30歲約80%-15-#買車依然是年輕人生活的必選項#B站年輕人的購車需求將持續得到釋放數據來源：B-Data B站數據調研86%的Z世代 有購車意愿86%想要買車1 1-2 2年內年內購車購車37%2 2年以上年以上購車購車49%經濟因素 與 無駕照 成為不購車的主要原因*14%無購車意向人群的不購車原因經濟原因無駕照用不到車其他伴隨人生階段的成長未來購車潛力可能釋放-16-#每天千萬汽車用戶在B站#B站汽車用戶增長顯著并極具潛力B站泛汽車用戶增長顯著 近DAU30%2020.Q12020.Q22020.Q42020.Q3過去30天(含當天)看過汽11、車視頻或具有汽車標簽的用戶單位：百萬18 2457%男性66%數據來源：B-Data B站數據調研/中國產業信息網/2020中國Z世代汽車消費洞察2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1E2021Q2E2021Q3E2021Q4E預計2021 每天1,000萬汽車用戶 在B站根據泛汽車用戶的年齡分布、駕照持有率及購車意向估算B站日均汽車用戶（計算登陸率）單位：百萬預估-17-#車不只是交通工具更是智能化終端#年輕人的對車的理解更具時代特征交通工具生活方式智能空間科技玩具圈層認同家庭一員身份象征“汽車對你而言是什么”除了交通工具之外，智能化的生活方式被更多賦予汽車生活方式與智12、能屬性會是汽車品牌贏得年輕人的重要方式數據來源：B-Data B站數據調研-18-#速度與激情#安全/智能/顏值 成為這一屆年輕人購車的核心考量因素*購車決策中，看重汽車的哪些因素安全智能顏值空間配置操控油耗安全性/高科技/高顏值 汽車品牌與年輕人的溝通需要 全新的語言數據來源：B-Data B站數據調研-19-#莫欺少年窮#超前的消費理念讓年輕人的購車規劃有了更多選擇金融購車方案成為年輕人首選*買車時的付款方式67%選擇車貸金融24%全額付款9%家人/朋友借款1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%2.00%2.20%2.40%19801985199019952000200520113、080后90后00后中國代際人口出生率中國人均GDP-PPP-城鎮化調整家庭財富的直接受益者數據來源：B-Data B站數據調研&第三方公開數據-20-#國潮的熱度延伸到各個方面#年輕人對中國品牌有了更高的自信*購車時，對于品牌國別的意向國產品牌32%德系品牌32%日系品牌28%#在改革的成果中長大的一代#如今的年輕人 成長過程中 見證了中國經濟的快速發展對于民族品牌有著更高的自信因此在選擇新車時他們也更愿意給中國品牌機會數據來源：B-Data B站數據調研-21-在B站無論年輕用戶/汽車內容創作者/還是汽車品牌都是有待挖掘的寶藏越早入駐B站 就越能在這片藍海舞臺中 贏得先機高意愿強成長車生活14、新理念新消費新國潮新新人群人群新舞臺新舞臺-22-#B站汽車生態已然起步#汽車行業的發聲土壤已初具規模 潛力十足2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3汽車相關稿件量持續增長2020/Q3 同比增幅147%汽車相關播放量飛速上升-發得多-看得多-2020/Q3 同比增幅167%汽車相關互動量實現爆發-聊得多-2020/Q3 同比增幅226%數據來源：嗶哩嗶哩 B-Data 數字營銷平臺15、-23-#汽車+生活+創意 在B站更受歡迎#更多延展/更生活化的內容愈受年輕人喜愛-2020/Q3 汽車相關tag播放情況-測評車友會改裝機械SUVSUV垂類TAG泛類TAG汽車生活打卡挑戰二手車科普駕駛技巧備胎試駕司機速度旅行生活記錄汽車維修自駕游車站全能挑戰性能車跑山國潮手動檔探店播放規模大小-2020/Q3 汽車相關播放量Top10內容-臥槽 牛逼歷時118天 圓夢童年 自己造了.一碰就破產？開半個億的帕加尼上路一輛玩具車，硬是做成了買不起的哪些車離了中國會死？奧迪給了我一輛車，去無人區辦一.全球唯一1臺，開紅旗L5經過.20萬元什么車不能買10000元的牛排好吃嗎？開勞斯萊斯.每天開216、00w的車 我幸福嗎數據來源：嗶哩嗶哩 B-Data 數字營銷平臺-24-#發燒友更具男性特征 泛興趣用戶興趣廣泛#B站為汽車品牌提供更強跨界破圈力汽車發燒友*30天內Top3觀看內容中包含汽車內容的用戶男性為主一二新一線18-30新主力男女一/新一/二 線三/四/五 線其他18-2526-3030+18以下汽車泛興趣用戶*30天內觀看過汽車相關內容的用戶女性增多一二新一線更年輕男女一/新一/二 線三/四/五 線其他18-2526-3030+18以下除汽車外的其他內容偏好Top5日常社科人文電子競技單機游戲運動搞笑原創生活日常VLOG除汽車外的其他內容偏好Top5數據來源：嗶哩嗶哩 B-Dat17、a 數字營銷平臺-25-#B站汽車UP主開始起步#更生動的專業測評+更有趣的汽車生活汽車相關UP主規模開始加速20202019-年度內有發過一定體量汽車相關內容UP主數-+338%汽車人氣UP主畫風#專業知識的生動講解#快樂的汽車生活#擅長各種極限開腦洞的汽車測評，比如開超跑做滴滴買8手超跑汽車改裝等等，用年輕人感興趣的方式打開汽車評測用Vlog的拍攝方式，展現最真實的好車探店 全球最貴的地下車庫，跑車開箱等內容，單期最高播放量超過600萬數據來源：嗶哩嗶哩 B-Data 數字營銷平臺-26-#品牌已競相開始B站上車#B站汽車品牌企業陣地擴張 品牌與年輕人開始了鏈接汽車品牌迅速涌入B站 開設企18、業號20202019-B站認證的汽車品牌企業號總數-+511%數據來源：嗶哩嗶哩 B-Data 數字營銷平臺B站活躍汽車品牌 其粉絲沉淀能力加速聚攏-B站TOP5企業號粉絲 年度增粉比例-小鵬:7.8w230%+五菱:6w80%+奧迪:5.9w1300%+特斯拉:4.7w170%+紅旗:5.1w94%+-27-B站“上車”才剛剛起步在原有汽車垂類產業版圖已相當穩固之時B站汽車內容全面上路，將帶來更多驚喜剛起步意味著先發紅利不論對汽車品牌還是汽車類創作者來說B站都是個相對藍海的市場，有待挖掘的寶藏越早入駐越能享受到紅利新舞臺新舞臺-28-新新營銷營銷 新新鏈接鏈接信任維系社區紐帶 鏈接品牌與年輕19、群體的互信關系區別于其他平臺，B站的商業生態與內容生態可深度融合這一特殊生態模型中，品牌甚至可成為內容生態的一份子從而構建與年輕消費群體的深入互信關系信任是促進銷售長期良性轉化的根本而與年輕人構建信任的基礎是平等和尊重可以預見，未來5年之內，與年輕消費群體達成互信的關系將會成為任何一個品牌最核心的資產品牌要像UP主一樣，用年輕人的語言對話互動，做有品質的內容收獲好感以長期的經營建立信任關系，才能像UP主一樣，得到一鍵三連和年輕人玩轉B站樂園-29-娛樂B B 站 的 營 銷 核 心 是站 的 營 銷 核 心 是 信 任信 任信任品牌用戶信任是促進品牌長期良性發展的根本 與年輕人構建信任的基礎是平等和尊重嗶哩嗶哩為品牌方提供與年輕用戶與年輕用戶建立信任伙伴關系的良好土壤建立信任伙伴關系的良好土壤生活文化知識-30-嗶哩嗶哩提供 更多汽車行業 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