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1、需求回顧,New Arrival,目錄CONENTS,執行規劃,背景洞察,油畫紙巾、濕紙巾、廁紙、衛生巾、棉柔巾,產品展示,我品概括,S,T,O,W,優勢,劣勢,威脅,機會,強背書出品精品牌定位明確,廣告宣傳較少，市場發聲量較少，形象傳播不夠深刻,需求增加趨勢上升,生活用紙行業消費者粘性和品牌忠誠度不高，競爭比較激烈,小 結,疫情發展至今隨著消費者們健康意識的增強消費者生活質量的提高和衛生習慣的養成人們對一次性生活用紙類產品的需求量越來越高放大自身優勢，明確自身定位，緊抓市場機遇，逐一擊破威脅,市場行情,隨著我國人民個人衛生意識的不斷提高，人們對生活用紙的需求越來越大，對紙巾品類和原料的的要求2、也越來越高。生活用紙，也成為人民生活中不可或缺的紙種之一。,從2016年-2021年我國生活用紙產量及消費量趨勢不難看出，整體紙巾市場的需求越來越大，品牌的競爭也越來越激烈。其中2021年中國生活用紙產量為1107.6萬噸，同比增長9.1%。2021年中國生活用紙消費量約為1046萬噸，同比增長5.1%。,數據來源：智研數據,購買動機,購買動機：質量，品牌，口碑，分別為消費者在購買時最大的購買行為的內在驅動力。,內在產品質量,外在,品牌,口碑,品牌驅動力,數據來源：智研數據,市場需求,女性是一次性紙類重的主要消費群體，其中嬰幼兒需求的占比最高。,從消費者特征來看，女性毋庸置疑是棉柔巾品類的絕對3、消費主力，人數占比超90%。棉柔巾已成為部分女性日常潔面的必需品，消費群體是較為注重生活品質的一群人。,數據來源：智研數據,小 結,女性是生活用紙和一次性紙類的主要消費群體她們不僅在生活和工作上會為自身需求購買紙類同時會顧及原生家庭和自身家庭為核心家庭成員以及自己的新生兒大量消費以NEWMOM、職業女性為主要觸達人群，展開品牌推廣,目標消費群體,職場女性、新生媽媽她們是一群追求高品質生活的，對新鮮事物有好奇心的90后、00后新生代年輕群體,追求生活品質愿意為此花費時間、金錢,手機重度使用者更多地從網絡上獲取信息,身兼雙職面臨家庭與工作的挑戰,社交連接者熱衷于同一個社群交流,目標消費群體,選購自4、身產品：精致到骨子里，不惜為顏值品質而高價買單,顏值與有趣是促使她們消費的一大要點她們敢于嘗鮮，不抗拒好口碑的新產品新品牌,目標消費群體,她們受新時代潮流影響，更熱衷于快時尚品牌消費,職場女性和新生媽媽服裝品牌的選擇上，更體現了追求高端品質的態度，ZARA、優衣庫、H&M等平價又緊跟潮流的快時尚品牌是其首選。她們喜愛并認可豐富多元化、且性價比高，品牌溢價較低的時尚品牌。,快時尚,戶外運動,小 結,所以年輕群體是我們最先想要觸達的關鍵她們在選擇品牌具有階段性變化她們不會盲目的忠誠于某個品牌她們更愿意為時尚、為精致、為品質、為新鮮而消費,Keyword：立體、柔韌、美觀,競爭市場洞察,內容為王，場5、景賦能：維達全渠道的營銷布局維達通過IP、渠道、產品深度結合，產出優質內容，實現品牌與消費者的交互，為營銷帶來全新視角，助力消費升級，經過五年沉淀，維達成功把“超韌中國行”打造成極具品牌力影響力的自有IP，并沉淀出紙巾撈金魚、紙巾婚紗、紙巾疊硬幣、150滴水紙巾挑戰等系列品牌資產，用場景化傳遞產品“韌”的特質，并逐步沉淀為維達自身品牌資產。,Keyword：天然、環保、專業,競爭市場洞察,得寶玩轉創意營銷，掀起極致紙品新潮流得寶品牌通過深度玩轉產品內容營銷，打造獨特消費體驗。結合多渠道產品種草精準觸達年輕客群，在強調本身產品柔韌無屑的同時重點闡述環保事業，符合現代年輕人的環保觀念，提升品牌形象6、。同步闡述了產品的印花、柔韌級別、紙張厚度等維度，增加產品質感，實現全方位種草覆蓋，創造品牌建設、知名度擴張、銷售提升三豐收。,Keyword：心柔、心韌、云感柔膚,競爭市場洞察,心相印玩轉場景營銷心相印以情感營銷+產品場景營銷放大品牌差異化利益點，充分結合用戶的生活軌跡，搶占用戶視線，選擇滿足用戶生活多方面剛需的垂直媒體：線上線下持續發聲，從線上+線下，打通生活全場景，多資源點位聯動引流，觸達更多用戶實現全面曝光，讓用戶在應用相關媒體的同時完成場景代入，實現品牌+產品雙曝光,小 結,立足產品力的同時，更重視年輕化的概念塑造重視產品力更重視打造營銷概念抓住痛點和需求，以“用戶需要什么生產什么”7、打造營銷campaign圍繞用戶要什么給什么紙品的傳播，務實的同時也要務虛,洞察總結,中順潔柔如何“血洗”各大社交平臺成為下一款網紅品牌？,我們要做的是把品牌消費變成一種生活方式，不同的人群通過不同的品牌表達自己的個性，傳達生活品位，宣揚生活態度與主張。在各大社交媒體展開營銷攻勢，通過有高粉絲粘性的KOL影響粉絲換購產品，傳遞品牌理念，提升品牌詞搜索熱度，增加品牌美譽度，拉動產品銷售轉化。,傳播策略,綜合考量生活用紙市場占有情況與其她競品在口碑建設上的橫向對比中順潔柔紙品需要找出獨有的亮點并將其放大,生活用紙品類中中順潔柔的使用體量與競品并無太大差異化亮點無污染、更親膚、吸水性好、環保紙巾在此8、脫穎而出這些就是我們想再口碑傳播中放大的點,將中順潔柔紙品獨有的特點無限的放大到生活用紙消費者面前觸達普通消費者去嘗試中順潔柔推動消費者去使用潔柔紙品,消費分級時代已經到來國內消費者對待快消品正處于消費升級階段高頻使用的生活用紙除常規高標準選擇外無明顯價格優勢的驅動下口碑體系建設并不完善的中順潔柔紙大眾消費者心中很難Get到記憶點,消費者購買方式多樣 除線上大品牌線下渠道鋪貨 促銷力度大中順潔柔相比于其她品牌在此處于弱勢,WHAT WEDO,生活紙類品牌中的ZARA&UNIQLO玩轉紙類快時尚,消費升級下不同年齡層對待生活用紙的態度,時尚觸角高度發達 擅于口碑傳播,高達51.8%的年輕人會關注9、3個以上網絡紅人。41.8%的年輕人表示會向身邊的親朋好友推薦好用的品牌。,動植物狂熱愛好群體,年輕群體對貓、狗、多肉等動植物的熱情愈發凸顯，以周邊相關衍生物品的消費更是增長明顯，除此之外還有兩個重要的關鍵詞：趣味性與社交性,年輕消費者是國貨支持者,年輕消費者偏好的品牌中，高端和平價品牌分布均衡，更偏好新奇特的國貨品牌產品。,這群不盲目忠于品牌的年輕人活躍在哪里？,通過以上觀察，界定出我們的目標人群使用頻率更高的平臺是：,平臺,人群,興趣,決策,#時尚追星族#二次元游戲宅#初入職場小新人#90后新時代寶媽#萌寵狂熱愛好者#,動漫、游戲、ACG視頻、美劇自拍打扮、關注愛豆、種草拔草愛貓、擼狗、云10、養胖達學習提升、關注熱點,她們更容易受到平臺和KOL影響消費決策，經數據統計年輕群體關注3個以上紅人比例高達51.9%，關注6-10個的比例高達8.4%,經數據統計，“微信”、“小紅書”、“抖音”是各屬性年輕人使用頻率最高的休閑社交軟件,營銷規劃,營銷計劃,營銷計劃,傳播思路,人群聚合,產品突圍,話題營銷,針對目標人群打通渠道深達粉絲內心,針對不同產品賣點輸出不同產品價值,社會熱點話題聯動傳播掀起社交討論浪潮,結合產品體系，深度解讀品牌價值進行雙向化、互動化客戶導流,營銷計劃,傳播節奏,精準媒體渠道，直擊受眾圈層,傳播形式,傳播功能,引發關注,持續擴散,持續傳播,傳播核心,傳播途徑,前期線上宣11、傳助力品牌：選擇微信視頻號、小紅書精準投放，觸達目標人群,中期利用優質KOL資源，精準投放，引發流量，持續擴散,圈層KOL以分享好物、測評、病毒式小視頻等內容形式，分享潔柔相關信息，持續覆蓋更多目標人群,執行規劃,Strategy,年初和年末的節點（雙11、雙旦、CNY）主題感太強且各大平臺、品牌都在大力推廣，中順潔柔想要脫穎而出的溝通成本較高、難度系數也較大與用戶有原始購買需求的時間節點（換季、開學.）結合進行推廣，更容易喚起用戶的購買需求，促進中順潔柔產品的銷售,執行策略,ROADMAP,潔柔2013年線上整合營銷規劃,階段,傳播目的,階段亮點,傳播機制,傳播平臺,小紅書執行建議,細水長流12、，初級、腰部達人保持熱度,中順潔柔在小紅書平臺進行有持續輸出視頻內容進行產品種草，梯級博主投放，擴大品牌曝光。借社交口碑有效提升產品點擊率和轉化率，以實現小紅書為核心的“消費拉新+電商直鏈購買”的場景轉化。,通過大V達人UGC內容的融合，匹配潔柔品牌關鍵詞輸出。另外在種草達人選擇上，采用大量初級達人和腰部達人全面鋪開，發布測評種草，為品牌推廣做效果背書，持續保持關鍵詞熱度。,微信視頻號執行建議,制造話題，打通微信生態全私欲場景，高效引流圈粉,中順潔柔借助微信視頻號的社交優勢，精準觸達目標人群，篩選更具消費潛力的用戶群體，形成品牌私域流量，并實現最終引流轉化。,販賣焦慮、恐嚇式營銷，已經成為當下最能夠引發寶媽人群關注和分享的內容。在綜合排名最靠前幾個視頻中，都出現了不同程度的販賣焦慮的內容，并且引入了真實的案例，讓視頻更有說服力和教育效果，吸引了大批“點贊”,抖音執行建議,頭部KOL贏聲量，多類型短視頻投放,中順潔柔在抖音的布局，建議以生活類、種草類、顏值類賬號為主，并隨著相關產品或活動進行精準的調整與變動。例如：棉柔巾、濕巾等產品類型選擇不同類型達人進行投放,優選頭部達人，進行產品種草或測評，提升產品在消費者心目中的信服度,