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1、雪花啤酒線上推廣品牌傳播整合營銷方案,時代在變，對信息的渴求，是不變的,2020,2022,雪花啤酒,-目 錄,營銷策略,具體執行,項目報價,公司介紹,CONTENTS,線上推廣整合營銷,ONE,背景分析,線上推廣整合營銷方案之,PURPOSE,強化品牌DNA，宣揚品牌個性與主張，吸引目標人群;迎合新一代消費者喜好，通過互動化體驗提升品牌好感度與忠誠度;聯結品牌資源達到活動覆蓋率與影響力最大化;品牌聯動，制造關注熱點，引爆話題傳播。,營銷目的,市場洞察疫情下線上獲客已經成為關注重點,2020年初，疫情的發生，對線下施加了如同冰封般的影響，如何快速上手線上營銷獲客，確保業績增長，成為關注重點。未2、來已經加速到來，企業一方面，要強化私域流量池，線上獲客與精細化運營并舉；另一方面，要做好疫情后的反彈布局，將outboud與inbound相結合全渠道打通，促進營銷協同，真正打通營銷閉環。,47%,64%,95%,7%,B2B營銷人認為自動化工具將在某個時候對他們的業務產生重大影響,用戶回到線上尋找深度內容，B2B用戶購買行為發生變化,B2B營銷人使用最多的內容類型是社交媒體內容(95%),B2B營銷人制定了利用社交媒體獲客的具體計劃,*數據來源 致趣百川SCRM系統,全球私人消費總額增長預測,中國國民消費對GDP增長貢獻率,中國未來五年內將實現最大的消費增量，高達2.3萬億美元到2020年約3、等于德國或英國的消費市場規模,中國經濟以投資和進出口為導向變為以消費為導向,*資料來源：經濟學人智庫；BCG分析,*資料來源：國家統計局；BCG,市場洞察2020全球消費增長趨勢分析,市場驅動力消費升級時代的消費者中國經濟新一輪的增長源于消費結構的升級,全方位消費升級,消費決策,消費主力升級,有著不同生活和消費態度的年輕Z世代擁有更強的消費能力和消費愿望自由文化興起使前言消費更快驅動,消費升級呈現旺盛勢頭，從標準化到個性化的變化是2020年市場主旋律,一線城市驅動二三線城市消費消費方式從線下買到線上買的變化,消費渠道,消費訴求演變,隨著消費者日益成熟，對美妝產品的需求不再僅是功能性的，從購買商4、品到購買場景化生活方式，消費購物動機將進一步呈現碎片化，對品牌訴求發生演變,價格敏感 轉向 價值敏感，亞文化產生并體現在消費中,決策前愿意花時間發現商品價值并主動傳播,電商平臺,移動互聯,O2O,共享經濟,基礎功能,細化場景需求,體現個性,中國Z世代總人口 3.3億 1/4 是Z世代中國總網民數 8億 Z世代占比 41%,消費者洞察T.A.GENERATION ZZ世代成為未來消費驅動力一個屬于90s、00s的消費時代,GENERATION Z,*數據來源：國家統計局2010年人口普查數據；中國互聯網絡信息中心，2018年7月中國互聯網絡發展狀況統計報告,品牌核心人群：18-25歲 Z世代消費5、人群產品目標人群：女性為主，滲透潛力男性消費市場,創享生活、個性真我、獨而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂至上、樂享全球,Z世代用戶畫像,數字控交流消費依賴數字信息服務,新生活意識享受生活尊重自己的選擇,網絡原住民日均上網時長11.45小時,熱愛時尚購買新潮流行的商品,表現欲勇于表達樂于分享,社交動物熱衷于參加活動,娛樂控閑暇時間娛樂至上,個性消費消費中注重個性化設計和品牌體驗,移 動 互 聯信息獲取、交流、分享以及消費購買的發生媒介,品牌態度情感聯結超越功能性，重視個人化體驗，對于品牌情感化的需求增加,泛娛樂化超強的娛樂能力和需求,消費個性化將消費做為樹立個人形象，反映精神世界，發布個性宣言的6、方式，借助品牌表達自我,消費者洞察Z世代三大消費動機對品牌的啟示,為社交,建立圈子，吸引同好，更好維系和朋友的共同話題品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，建立更強的分享意愿擴大品牌影響力,為人設,不斷探索和嘗試，加強自我認知和加深興趣的機會建立人設，完成自我塑造，品牌需要結合Z世代的興趣，更好引起他們對品牌的關注和種草意愿,為悅己,通過擁有心儀物品帶來即時滿足和瞬間快樂，不斷感受生活中的即時幸福感品牌需要借助社交鏈和社群的影響力，引導和加速Z世代的購買決策,買買買，買出共鳴,買買買，買到存在感,買買買，買來幸福感,基于對品牌的認同，年輕一代更有底氣為愛買單,Z世代消費者洞察,*數據來源 百度司南 7、中國已購買TA以及搜索人群（潛在TA）數據 益派咨詢,樂堡的“音樂營銷”,競爭市場洞察,樂堡啤酒在音樂營銷方面不僅打造了#樂堡開躁全球音樂計劃#的全球音樂項目，和世界各地的藝術家共同進行音樂內容合作；還持續贊助北歐規模最大的夏季戶外音樂節Roskilde，本土兩大音樂節草莓音樂節、迷笛音樂節，以及樂堡開躁音樂節等海內外音樂節。以“音樂先鋒”“多元”“年輕”等特性占據青年一代心智，在消費升級的浪潮中，樂堡啤酒以“樂堡開躁”的口號，不斷豐滿品牌價值，與更多的年輕人探索發現更多隨機制躁的樂趣。,青島的“體育營銷”,競爭市場洞察,作為“雙奧”啤酒贊助商的青島啤酒，借勢2022北京冬奧會，同步攜手品牌代8、言人華晨宇升級推出冬奧冰雪元素新產品青島啤酒北京2022年冬奧會冰雪罐定格冰雪運動精彩瞬間的同時，向大眾科普冬奧項目，傳播冰雪文化和奧運精神定制款產品承接冬奧帶來的品牌流量和品牌人格化形象塑造的長遠考量，達成了真正的品效合一,燕京的“文化牌”營銷,競爭市場洞察,2022年5月10日，燕京啤酒再次聯手蔡徐坤打造510燕京品牌日從2020年的“為所愛，為熱愛”到2021年的“熱愛有你”，再到2022年的“有你文化”燕京啤酒基于Z世代追求個體價值和群體歸屬的新消費訴求，塑造了特色的、開放的、互動的、包容的“有你文化”系列，構建“文化”軟實力，實現營銷破圈,百威的“數字營銷”,競爭市場洞察,作為全球第9、一大啤酒集團的百威依托于微信平臺，用“一物一碼”做掌握用戶數據的前提讓商品成為用戶流量的入口，吸引百萬百威啤酒的忠誠消費者在全場景下與消費者產生共鳴，廣泛連接線上線下渠道，實現全鏈共贏,品牌建設雪花啤酒如何“血洗”各大社交平臺成為下一款網紅品牌？,我們要做的是把品牌消費變成一種生活方式，不同的人群通過不同的品牌表達自己的個性，傳達生活品位，宣揚生活態度與主張。在各大社交媒體展開營銷攻勢，通過有高粉絲粘性的KOL影響粉絲換購產品，傳遞品牌理念，提升品牌詞搜索熱度，增加品牌美譽度，拉動產品銷售轉化。,主要目標TA為Z世代消費者人群,1、消費者行為變化：購買商品尋求體驗，體驗積累積極分享，圈層傳播形10、成文化2、商家行為變化：傳播商品信息倡導神火方式，邀請頭部KOL站臺建立文化族群，互動性強活動有傳播力事件,1、6-10月份，盛夏時節，物理的熱度帶動啤酒產品銷售2、疫情好轉契機，戶外活動即將爆發的窗口期，啤酒需求增加3、線上購物爆發，短視頻購物時代興起,TWO,營銷策略,線上推廣整合營銷方案之,結合品牌產品特性制造真正符合受眾興趣的內容勇闖天涯+、黑獅+、馬爾斯綠+、臉譜+、純生+、小啤汽+、匠心+,基于我們的受眾群思考Tag：愛陽光，愛美好，愛旅行，愛戶外，愛運動，愛創新，有個性，愛自拍，暢所欲玩，放肆嗨,T.A.,思考：每年到夏季，原本枯燥乏味的生活加上燥熱難耐的天氣，就已經足夠讓人煩悶11、。然而，如今還要再加上疫情的禁錮，生活就此拘于一方土地，無處可逃，曾經的煙火人間，曾經的滋味生活，如今該往何處去尋？雪花主張自由的靈魂不會停住探尋的腳步，即使在肉體被禁錮的日子里，也要慢慢找回曾經快樂的自己，帶上解暑神器雪花，等第一波溫暖來襲時，別讓自由敗給疫情！雪花啤酒，讓你在不能盡情釋放自我、享受自由的日子里，化作粒粒繁星，點亮你灰皚的生活，帶來妙趣的滋味，為美好的明天做準備，逃離禁錮、逃離窒息感、逃離疫情！,目標洞察從用戶痛點及產品賣點出發找到話題切入點夏季需求,對消費者進行人群教育這個夏天和雪花一起出逃吧！,原以為我可以忍受煩悶和禁錮 直到那個夏夜遇到燒烤攤下和朋友暢飲的你和你沒被口罩12、禁錮的笑容才發現每一個深居簡出的日子，都是對生命的辜負正 如，每一個沒有啤酒的日 子，都是對夏天的辜負夏天的味道，嘗過才知道,夏日出逃記,“,“,-主 題 建 議(),主題釋義：傳達品牌自由美好主張，以積極向上的年輕基因，成為這個夏天一道不可忽視的青年文化力量。傳遞雪花對疫情盡早結束的美好祈愿，期待陽光破云而出，期待在這個夏天逃離禁錮，遇見最美好的自己！,思考：TA們都擁有積極的心態，張揚的去創造，勇敢的去否定，Z世代的TA們臉龐稚嫩，但卻勇敢無畏，用自己的勇氣開啟生活的不平凡。這不僅是Z世代對自身的一種詮釋，也是一種生活的態度。雪花啤酒，作為【勇敢】專家，提醒大家，重置自己，做勇而不凡的自己13、，隨時展現最完美的自己！世間唯美食與愛不可辜負，嘗一口沁人心脾的雪花，吊打你的負面情緒，愿你擁有舒心的工作、自在的生活，如果沒有，愿你擁有改變或調整的勇氣。,目標洞察從品牌核心理念和用戶特性出發找到話題切入點勇文化,職場上的TA勇于整頓內卷,運動賽場上的他勇于拼搏,不甘弱者的她勇于突破,文化舞臺上的她勇于堅守,科研領域上的他勇于鉆研,技工基層的他勇于奮斗,“,“,-主 題 建 議(),重置自己 勇而不凡,重 置 熱 愛，告 別 慵 憊 懶，拾 重 興趣、健 身、復 工、學 習、充 實 自 我重 置 生 物 鐘，不 再 熬 夜，給 身 體 最 好 的 放 松重 置 生 活，啤 酒 燒 烤，生 活14、 需 要 儀 式 感,主題釋義：重置自己是一種升級狀態，找到極致自我；勇而不凡是一種生活主張，詮釋品牌做到極致的生活理念；將雪花啤酒塑造成為熱愛生活、追求品質的生活美學家，倡導雪花式的生活方式不甘平凡，勇于突破，活出精彩自我！,鎖定年輕人群，以時下熱門的內容和玩法建立品牌與TA的溝通，有效建立全新用戶形象認知,結合媒體屬性，征集用戶內容，鼓勵TA們踴躍標記自我屬性，強化品牌年輕化認知,媒介策略根據目標用戶的觸媒習慣做出行之有效的媒介鋪排策略,品牌代言人,不同屬性的KOL建立輿論環境,打造設計電商營銷閉環，種草到拔草快速引流完整的KOL和渠道傳播缺一不可,媒體策略,微博運用微博Big Day媒介15、組合放大首發聲量正義,微 博 數 據 展 示,25：65男：女占比,70%18-30歲,80%高等學歷,67%一二線城市用戶,貼身用戶微博社交行為新品上市借勢炒作運用微博Big Day媒介組合放大首發聲量,抖音Z世代為主力達人用戶生成內容,47：53男：女占比,90%35歲,50%本科及以上,50%超一線城市用戶,抖 音 數 據 展 示,迎合受眾對碎片化傳播的需求，短視頻不只是長視頻的縮短，而是碎片化時代的新內容消費習慣。,小 紅 書 數 據 展 示,小紅書中國最大的生活方式分享社區年輕人生活方式和消費決策入口,20：80男：女占比,70%90后用戶,60%本科及以上,60%一二線城市用戶,年16、輕人在小紅書分享生活方式，探索生活靈感和了解消費信息，品牌可以通過內容&互動傳遞品牌故事以及建立用戶聯系。,THREE,具體執行,線上推廣整合營銷方案之,穿透力更強，關注度更高，反響更持久 通過各媒體渠道形成宣傳矩陣，形成全方位信息包圍！,傳播,互動,分享,轉化,執 行 策 略,6.10 7.10 9.10 10.10,話題預熱，強勢曝光，吸引關注,創意引爆，互動擴散，媒體背書、口碑打造,口碑提升，輔助轉化,傳播階段,發布陣地,#夏季出逃記#話題發布倒計時海報發布,態度海報+主題病毒視頻 配合傳播,Social 互動挑戰賽（強化產品守護形象）+KOL直播互動,垂直KOL軟文發布,產品好物分享,17、#夏 日 出 逃 記#,所有平臺官方賬號及達人發起“夏日出逃記”主題創意海報，官方微博發布，大號轉發，為店鋪引流，參與轉發有機會領取產品,將活動編輯成營銷案例發布，社會化主題事件，提升雪花品牌搜索聲量，增加品牌知名度回顧，抽獎雪花系列產品持續活動熱度,傳 播內 容,官宣主KV，發布預告海報，建立相關話題，核心KOL轉發，微博圈層KOL響應,官宣主KV，發布相關主題預告建立相關話題,官宣主KV，發布相關主題預告建立相關話題,態度海報+病毒視頻發布，KOL及KOC跟進討論,態度海報+病毒視頻投放傳播互動挑戰賽+KOL產品直播互動,頭部KOL發力，創作內容，深度詮釋#夏日出逃記主題，KOC及相關圈層18、KOL共創內容。,ROADMAP,頭部KOL發力，創作內容，深度詮釋#夏日出逃記主題，KOC及相關圈層KOL共創內容。,/好物花式種草引爆微博+小紅書 KOL 分享安利：與達人合作，發布創意圖文或視頻，通過多方向的內容，向粉絲用戶介紹產品 KOL 福利發放：轉發/評論/點贊 抽送同款啤酒,Step1/小紅書&微博 達人種草Step2/達人產品分享擴散，持續發放福利Step3/素人博主發布產品文章or筆記模素人博主發布的口碑文章，可以是競品對比試用，凸出產品品質，甚至可以是自身喝過最好喝的啤酒產品，圖文內容中植入“夏日出逃記”等詞匯，形成固化思維；,口碑種草，聲量引爆,“興趣至上，喜歡就買單”立19、體布局-深度卷入更多用戶,建立官方話題-#夏日出逃記#,執行方案微博推廣動作建立KOL矩陣,預熱期 發動官方相關話題及活動預告，創建KOL矩陣 引爆期 態度海報發送，帶動KOL討論，引出產品 擴散期 病毒視頻傳播，頭部KOL帶動跟拍評論，帶動產品銷售,話題預熱期,發布預告，吸引關注，制造話題，引導傳播,官方賬號創建話題#夏日出逃記#，官方賬號同步發布系列動態倒計時預熱海報，傳遞品牌態度；社交媒體KOL，微博打榜，多角度炒作話題，引發社會話題討論點，傳遞品牌態度；發起抽獎活動，轉發分享你最想逃離的瞬間，有機會獲得雪花啤酒全系列產品;,話題角度示例：#夏日出逃記#“我最想逃離的瞬間”話題事件“夏天20、的正確打開方式”“夏日解暑神器”,倒計時海報示例：,統一話題沖榜,達人發布專題視頻并帶話題發布微博,用戶反饋,創意引爆期,創意事件規劃引爆,/微博發布年輕人態度海報，擴散事件，品牌線上傳播，為品牌發聲 與頭部KOL合作，發布系列海報擴散事件，全網傳播,創意示意,互動擴散期,病毒視頻傳播，邊看邊買,/原創創意視頻發布，引起目標人群共鳴 在視頻中添加導購鏈接，可跳落地頁，轉旗艦店，實現產品引流購買,執行方案抖音推廣動作短視頻種草,“曬文化興起，帶動線上購物”爆點內容制造器,預熱期 發動官方相關話題及活動預告，創建KOL矩陣 引爆期 開屏廣告，強勢聚焦；病毒視頻，引發KOL討論，帶動線上賣貨 擴散期21、 互動挑戰賽，KOL種草短視頻矩陣直播帶貨雙管齊下,抖音開屏，震撼視覺曝光,話題預熱期,發布預告，吸引關注，制造話題，引導傳播,官方賬號創建話題#夏日出逃記#，官方賬號同步發布系列動態倒計時預熱海報，傳遞品牌態度；優選段子手KOL、美食達人、顏值類博主等大號傳播熱議話題，全網平臺資源分發，輔助內容大力度擴散傳播；發起抽獎活動，轉發分享你最想逃離的瞬間，有機會獲得雪花啤酒全系列產品;,倒計時海報示例：,話題角度示例：#夏日出逃記#“我最想逃離的瞬間”話題事件“夏天的正確打開方式”“夏日解暑神器”“夏日必備雪花啤酒”“燒烤最佳拍檔“雪花啤酒”“和雪花一起逃離疫情”,創意引爆期,強勢入口，潮視展現，22、病毒視頻，帶動購買,/開屏廣告“定制”：用戶參與+素材定制，助攻品牌完全融入用戶興趣圈/原創創意視頻發布，引起目標人群共鳴 在視頻中添加導購鏈接，可跳落地頁，轉旗艦店，實現產品引流購買,互動擴散期,互動挑戰賽，吸晴無數，導流割草,/官方賬號發起互動挑戰社交媒體KOL引導參與活動用戶花樣跟隨 以新穎趣味角度吸引流量，設置有獎活動，吸引更多粉絲參加；官方及達人挑戰視頻中添加導購鏈接，可跳落地頁，轉旗艦店，實現產品引流購買；,方向建議：夏日出逃 哪里？記錄制視頻切換不同地點，疫情當下用手機旅行,互動擴散期,直播種草帶貨,/定制化直播：個性化直播策劃全位服務品牌需求；在直播過程中，完整的介紹產品賣點，23、在直播間下方購物車中，引導粉絲下單購買定制化直播,開箱視頻 體驗曬單 軟性植入 知識分享 專業測評 粉絲福利 產品包裝示意 產品口感分享 夏日必備飲品 啤酒知識科普 競品啤酒測評 品牌禮品福利贈送,美食短視頻 K O L 常 見 營 銷 玩 法,執行方案小紅書推廣動作種草收割機,發動官方相關話題及活動 KOL炒熱爆款單品，帶動爆款話題，具化品牌形象，形成真實口碑風向，高效提高品牌知名度 KOC真實分享買家秀，直接轉化購買，奠定流量和口碑的基石,300多萬筆記用戶代表著全中國對生活方式有追求的意見領袖,創建【品牌賬號】,核心功能,數據分析店鋪綁定話題聚合,官方認證內容創造用戶互動其它,小紅書營銷24、玩法,基于“品牌號”形成一站式全閉環,數據洞察：提供行業、品牌、用戶數據洞察，深入了解用戶內容營銷：基于品牌、合作人、UGC互動口碑的優質內容，升華品牌認知，打動目標用戶流量觸達：通過信息流、搜索等渠道廣告，精準集中觸達用戶交易閉環：完整的電商解決方案，高效轉化用戶交易,小紅書營銷玩法,發起互動話題引爆UGC,用戶動作 參與話題討論 分享選擇雪花啤酒的理由 有機會獲得雪花全系列啤酒禮盒,內容營銷小紅書獨家發售 自帶話題迎合小紅書站內用戶喜好，增加啤酒獎品各路博主發聲刺激購買廣告推廣原生筆記發酵話題筆記一鍵直達電商頁面購買,品牌號發布原生筆記,品牌號發布話題,推廣動作利用小紅書天然優勢的平臺資源25、屬性，以美食類和顏值類的KOL達人投放推廣為主，對雪花啤酒進行曝光+內容種草,內容方向示例產品線（勇闖天涯、純生、黑獅）綜合種草夏日微醺日記（啤酒推薦）同類競品的對標洗稿（樂堡、百威、青島）夏季冰爽啤酒榜單,小紅書營銷玩法,種草帶貨，一站完成從種草到拔草的閉環,【開屏廣告】強視覺大曝光,小紅書其它推廣形式,開屏廣告集中曝光，全方位包圍用戶高度吸睛，助力品牌打造BIG DAY,產品位置小紅書APP啟動畫面售賣方式淘寶旗艦店,廣告形式靜態輪播（非全屏/全屏）動態/視頻輪播（非全屏/全屏）展示時長靜態-3秒 動態-4秒 視頻-5秒,支持點擊監測可點擊/跳轉不支持定向/外鏈,FOUR,項目報價,線上推廣整合營銷方案之,具體報價,KOL List,FIVE,公司介紹,線上推廣整合營銷方案之,謝謝觀看,雪花啤酒線上推廣品牌傳播整合營銷方案,