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1、飛鶴母嬰垂直媒體內容運營方案2CONTENT目錄01020304策略分析主視覺創意執行媒介配合渠道PART 01策略分析拋課題2021年，寶寶日應該怎么做？通過出圈的事件影響更多人群1、在用戶心中形成與飛鶴寶寶日強記憶、強關聯的印記2、實現用戶留存三年沉淀，寶寶日一直在探索進階2021年，寶寶的角度2018年2019年2020年陪著陪伴陪伴是更適合的愛喂愛陪伴，新鮮予你呼吁陪伴分享如何陪伴陪伴結果展示寶寶日經過三年沉淀，達到了一定效果第四年，切入角度從教育父母變成從寶寶感受出發，以嶄新的創意實現飛躍教育父母寶寶感受第四年，亟需破圈形成現象級事件母嬰人群全域人群【寶寶日】品牌層面【寶寶日】母垂層2、面由外向內由內向外通過對泛人群的滲透鎖定精準的母嬰人群通過對母嬰人群的溝通輻射全域人群在三年沉淀+疫情沉寂后，品牌亟需發力為寶寶日打造出一場足以破圈的現象級事件那么，該如何在母垂平臺實現破圈？59年，堅持專為中國人體質研制奶粉10 年時間，堅持在北緯 47 度世界黃金奶源帶打造中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈品牌資產更適合中國寶寶體質，堅持這句定位，深度占領消費者心智飛鶴鮮奶一次成粉，從擠奶到加工2小時，堅持以新鮮標準定義優質奶粉沒有幾十年堅持如一日的態度不會有如今國產嬰幼兒奶粉第一品牌飛鶴那么，回歸到飛鶴的寶寶日，這是一個造的節，現在它距離爆破出圈還需要什么？品牌的成功在某種意義上是：3、認準方向始終堅持的結果那么我們在528寶寶日的打造上應該堅持什么？寶寶日三年累計的IP資產高質量陪伴始終是528中國寶寶日堅持不變的內核三年的IP蘊育、沉淀出多樣維度的內容及形式這是一個無從感知且沒有達成路徑的結果！我們堅持的核心，本質上是一個結果高質量陪伴BUT？強記憶強關聯強參與強傳播粉絲+潛客抓手解決的是路徑問題我們需要在用戶和結果之間尋找一個“抓手”，搭建一個“橋梁”目標用戶品牌理念高質量陪伴20182019528寶寶日從2018年到2019年持續對外發布飛鶴集團文件，從飛鶴自身做起對于0-3歲寶寶的爸爸媽媽予以提前下班一小時福利但是沒有持續深“挖”下去，從內部沸騰擴散至全民熱潮，達成4、IP強印記小試牛刀的“提前一小時下班”路徑.用戶可以感知，并參與行動，堅持此抓手不斷探索全新玩法讓用戶形成關聯且長線記憶提前下班1小時=區隔競品注重儀式深化記憶引發共鳴結論提前下班一小時一小時高質量陪伴那么，回歸到飛鶴的寶寶日，這是一個造的節，現在它距離爆破出圈還需要什么？【打造破圈事件】策略一堅持一個抓手提前下班一小時可勁鑿構建出可以感知可以參與的【抓手】溝通語境接下來就是與誰溝通、怎么溝通從寶寶的視角來講陪伴，寶寶到底在想什么？其實寶寶不在乎陪伴中做什么，而是更在意與父母的互動中是否快樂因此這一次話語權交給寶寶，讓TA表達自己的想法讓寶寶做主，一切聽寶寶的！溝 通 語 境 的 轉 變從寶寶5、的感受出發，回歸陪伴的本質#陪伴只為快樂#主做寶寶WHY從品牌聲量爆發的角度【從而實現破圈的現象級事件】從受眾群體的角度【陪伴之前先問問孩子】那么，回歸到飛鶴的寶寶日，這是一個造的節，現在它距離爆破出圈還需要什么？【打造破圈事件】策略二堅持一個語境寶寶做主貫始終爆點創意接下來就是以什么樣的內容破圈構建了【抓手】、確定了【溝通語境】那些耳熟能詳的現象級破圈事件從【逃離北上廣】的壓力共鳴到【啥是佩奇】的新穎走心再到【釘釘病毒視頻】與小學生相愛相殺這些事件一出現就在社交媒體迅速傳播實現出圈兩季【逃離北上廣】不變的是對一線城市生存壓力的洞察但玩法不斷升級完善內容足夠抓眼球過年最大的儀式感就是【團圓】【6、啥是佩奇】雖然切入角度新穎但表達親情、呼吁團圓的核心明確并且通過一支視頻契合了【團圓過年】的儀式感釘釘病毒視頻緊跟熱點洞察云辦公、云上課期間的用戶痛點視頻實現自來水傳播破圈必不可少的-優質內容創意抓眼球、玩法多樣、熱點不放過讓我們自己制造的現象級事件在用戶心中也產生儀式感的印記那么，回歸到飛鶴的寶寶日，這是一個造的節，現在它【打造破圈事件】策略三堅持系列爆點創意博出圈綜 上，2 0 2 1 年 5 2 8 寶 寶 日核心策略堅持一個抓手提前下班一小時可勁鑿1堅持一個語境寶寶做主貫始終2堅持系列爆點創意博出圈3通過核心策略實現【現象級事件】通過現象級事件實現【用戶留存】用戶留存鏈路存留何如方式一7、：STEP 1通過528寶寶日線上線下活動，為星媽會引流STEP 2留存用戶信息（電話）STEP 3通過活動留存的信息，與飛鶴CRM系統進行比對STEP 4通過系統匹配篩選，剔除老用戶，并根據用戶習慣對新用戶進行精準投放方式二：STEP 1通過528線上活動，引導用戶至線下參與活動STEP 2用戶到線下參與免費試用活動，并在活動中留存信息STEP 3通過活動留存的信息，與飛鶴CRM系統進行比對舉個例子通過系統匹配刪選，剔除老用戶，并根據用戶習慣對新用戶進行精準投放用戶留存略策徑路方向三：線下導流重點KSC渠道方向二：線上直接導流到電商528專項建議有所取舍，以星媽會導流為主，線下為輔的留存路徑8、方向一：為星媽會引流PART 02主 視 覺品牌活動5月4日5月10日5月11日5月15日5月21日5月22日5月23-25日5月27日5月28日5月29-6月15日武漢快閃Viral video出街重慶快閃吳京請假事件打call視頻528廣州長隆發布會造世界長線打卡線下打卡垂媒KOL（打卡+Vlog搭配產品種草）UGC內容病毒視頻總有大人想“害”我星媽會H5互動H5寶寶的朋友圈吳京請假事件-母垂話題預熱+海報出街+KOL炒熱+垂媒聯合倡議長線H5陪伴魔法書PR傳播祝寶寶節日快樂海報發布會直播show+Vlog+母垂平臺同步打call視頻垂媒KOL打卡+Vlog搭配產品種草明星素材明星相關內容9、混剪及二創（明星結婚紀念日）硬廣搭配開屏（信息流投放及熱門話題投放）發布會明相關素材二次加工傳播垂媒KOL（打卡+Vlog搭配產品種草）備注：標備注：標為配合品牌線傳播事件為配合品牌線傳播事件渠道孩子王、樂友“有機節”PART 03創意執行528寶寶日-預熱期寶寶們的世界不是你想進就能進寶 寶 們 搞 起 事 情 來，家 長 們 接 得 住 嗎以 寶 寶 視 角 喚 醒 家 長 對 陪 伴 的 重 視陪造特工懸念預埋寶寶痛點失陪現狀全民請假趣陪伴病毒視頻引爆深挖用戶無時陪伴與無效陪伴深挖用戶無時陪伴與無效陪伴痛點打造病毒視頻，引發共鳴痛點打造病毒視頻，引發共鳴+互動H5寶寶的特工朋友們寶寶的特10、工朋友們一起陪一起陪TATA趣造世界趣造世界總有大人想“害”我陪造特工大揭秘快閃打卡聯動品牌線下裸眼聯動品牌線下裸眼3D3D裝置裝置尋找特工線索尋找特工線索集合！解救失陪寶寶+寶寶的特工朋友亮相請假引發的討論全民請假代言人、代言人、6 6大母垂大母垂BOSSBOSS、明星明星IDID等打等打CALLCALL總有大人想“害”我一支病毒視頻造痛點預熱期寶寶日真實場景病毒短片魔性破圈明明餓了，我爸卻強行給我換尿布TA們，總是那么普通卻那么自信在陪我這件事上，總有大人想“害”我每一次不懂我想要的陪伴，都感覺是在敷衍和“害”我家長的迷惑行為千千萬萬，寶寶看了很無奈明明是在哄我睡覺，我媽卻把自己哄睡著了，11、還打呼嚕把我吵醒當你以為沒有危險的時候，爸爸就是最大的危險我獨守空房一整天等待著日落家里最危險的地方我爸都帶我去過今天扒拉的小姐姐，算的上是我最喜歡我喝著奶粉，我媽喝著wiskey酸病毒視頻-總有大人想“害”我-病毒視頻歌詞DEMO我們這么在乎TA卻被TA敷衍回答到底我怎么想 爸媽繼續猜測吧今年的528，提前一小時回家陪我一起去造世界呀TA總是只會說“我要走啦”卻從來都不準時回家聽說你也有同款di爸媽 曾經也這樣被“坑”過啊落版落版VOVO：陪造特工聯盟即將到達！陪造特工聯盟即將到達！飛鶴飛鶴528528寶寶日，陪寶寶趣造世界吧！寶寶日，陪寶寶趣造世界吧！PARTPART-0101PARTPA12、RT-0202PARTPART-0303PARTPART-0404視頻DEMO傳播規劃傳播規劃寶寶樹、媽媽網、親寶寶、媽媽社區、美柚、媽媽幫6 6大母垂平臺同步引爆大母垂平臺同步引爆5.4武漢+5.15重慶快閃打卡6大垂媒聯動打卡預熱期神秘陪造特工聯盟重慶重慶借勢品牌裸眼3D快閃，聯動6大垂媒神秘陪造特工聯盟集結在即KOL現場直播打卡VLOG拍攝形成二次傳播+6大垂媒快閃直播，擴大聲量快 閃 現 場 全 記 錄主播連麥PK。互動抽獎不能停垂媒頭部+腰部KOL聯動造勢共 同 掀 起 一 場 魔 幻 盛 宴,大 飽 眼 福尋找神秘陪造特工聯盟的蛛絲馬跡星球的你&奇幻濕地，兩大主題快閃品牌在6大垂媒13、發布話題活動#召喚神秘特工隊#KOL以不同的表現形式記錄快閃，從多維視角解讀快閃背后的故事用戶參與話題討論競猜神秘特工隊到底是誰？從評論中選取用戶有機會直達長隆參加528寶寶日狂歡PARTY品牌發起KOL響應用戶參與有獎評選為 特 工 隊 亮 相 預 熱，同 時 為 垂 媒 引 流【快 閃 V l o g】互 動 流 程寶 寶 的 朋 友 圈一個腦動大開的H5造互動預熱期寶寶的特工朋友們亮相，一起陪TA趣造世界爸媽每天在朋友圈瘋狂曬寶寶曬寶寶撩小哥哥，曬寶寶的狼狽吃相，曬寶寶大字型的睡姿.這讓小區里的小朋友怎么看寶寶在陪我的問題上陪造特工聯盟有話說假如寶寶有了朋友圈，會這樣發互動H5-【寶寶的14、朋友圈】玩法規則H5效果參考STEP1PGC內容+星媽會引流以寶寶視角輸出高傳播度趣味朋友圈內容，上下滑動查看參與互動需先關注星媽會STEP2特工朋友陪你趣造陪造特工陣線聯盟產出陪伴72式視頻STEP3參與互動征集用戶在H5內上傳自己的陪伴視頻或圖片，同時自動更新至瀑布流STEP4有獎評選評選用戶上傳內容送TA去長隆參與寶寶日線下PARTY轉化沉淀互動引流實現母嬰垂直媒體生態閉環【陪造特工聯盟陪伴72式】陪造特工揭秘明星+KOL陪伴72式我有獨特的陪伴姿勢系列視頻陪造特工聯盟來啦！讓我陪你趣造刷著朋友圈，總有猝不及防的廣告出現，還驚現好友評論這波硬廣我吃定了快樂蘊育快樂蘊育3636課課陪造特工15、聯盟章子怡，汪峰、吳京、謝楠章子怡：528飛鶴寶寶日，我們長隆見吳京：528寶寶日，陪伴72式代言人點贊評論代言人帶頭點贊為寶寶日預熱引導互動自來水互動陪伴72式看 特 工 們 獨 有 的 陪 伴 方 式以一支微電影的形式觸發各路特工的陪伴技能陪 伴 7 2 式，每 種 招 式 都 是 愛 你 的 姿 勢互動H5-寶寶的朋友圈PGC內容-DEMO示例Tony子軒小區就是我的圍城，外面的人想進來，里面的人想出去.在小區里遛彎的第470天紫萱，梓軒、紫軒、梓萱俊杰：我還比你多在我圍城里待65天宇軒：下午接著走起啊Lucas樂樂萬能的朋友圈，請告訴我，我媽非要定時喂奶，怎么破（在線求，急！）月月兒，16、小不點、隔壁小哥哥俊杰：哭！必須反抗宇軒：都是過來人，大家懂的葡萄：建議你不餓的時候哭，這樣不累，哭到餓了差不多就可以吃了Lily櫻桃滑滑梯太嚇人了，本寶寶只是想試探一下，沒想到直接滑下來了奶奶還在一旁鼓掌.餃子，車厘子、千層蛋糕緋聞男友：同一個世界同一個奶奶閨蜜月月：我第一次是被我媽推下來的（微笑）DEMODEMO分 享 海 報【寶 寶 的 朋 友 圈】01-主題強化，為寶寶日預熱我的世界，陪我造！02-個性化定制根據用戶上傳的朋友圈，隨機生成朋友圈文案，打造個性化【專屬海報】03-分享裂變內置星媽會二維碼，促進用戶分享裂變，在站內站外形成破圈傳播【寶寶的朋友圈】H5傳播鏈路#寶寶的朋友圈#17、互動H5傳播渠道：傳播渠道：寶寶樹、親寶寶、媽媽網、媽媽社區、美柚、媽媽幫聯合發布互動H5靚仔shirly專業寫手/孕產達人甜柿餅新晉辣媽/探店達人 董苗兒教育機構CEO/孕產達人Jenny小貞貞婚禮策劃師/母嬰達人#寶寶的朋友圈#母垂平臺KOL帶動引爆引流至線上+線下渠道成交，形成閉環鏈路一張假條引發的討論放假理由話題+吳京請假海報+KOL造勢+垂媒放假倡議預熱期母垂話題預熱-#為了請假我有多努力#任何不以放假為前提的節日都是耍流氓為了過好這個【寶寶日】，看我有多努力地請假5月21日，六大母垂同步發起話題#為了請假我有多努力#，拋出奇葩請假理由為【吳京請假事件營銷】做鋪墊我QQ異地登錄了，想18、去調查一下世界那么大，我想去看看世界那么大，我想去看看天氣太冷，我的被子離不開我吳 京 請 假 海 報 出 街5月22日，飛鶴官方放出吳京請假海報六大母垂同步素材，同時承接前一天的話題預熱母垂KOL聯手炒熱事件5月23-24日，以吳京請假海報為基礎，六大母垂KOL聯手拋出“吳京請假理由”，炒熱事件靚仔shirly專業寫手/孕產達人甜柿餅新晉辣媽/探店達人 董苗兒教育機構CEO/孕產達人Jenny小貞貞婚禮策劃師/母嬰達人【陪造特工聯盟】六大母垂聯合倡議放假事件放假、我們可是認真的！5月25日STEP1 六大母垂聯合倡議1小時放假熱議話題上榜美柚、親寶寶、寶寶樹、媽媽網、媽媽幫、媽媽社區六大垂媒19、組成陪造特工聯盟聯合上榜熱議話題，站內kol轉發擴散，為飛鶴活動發聲背書#528中國寶寶日請給爸媽放個假#美柚和飛鶴一起倡議創立每年的528為“陪寶假”，給寶貝更高質量的陪伴！開 屏 海 報 引 爆 事 件打造專屬的倡議態度海報，進一步立意拔高S T E P 2釋 放 特 工 聯 盟 B O S S 海 報六大垂媒的【特工BOSS】承接前期官微發布的倡議話題1小時放假放假海報內容畫風參考528中國寶寶日請給爸媽放個假我是潘志勇我倡議每年的528設為“陪寶假”給寶貝更高質量的陪伴！落版：【鶴】你一起，陪【寶】放假特工BOSS聯合放假海報寶寶樹CEO潘志勇簽名與鶴小飛一起與鶴小飛一起吃吃喝喝看首映20、吃吃喝喝看首映打CALL集錦視頻首頁主K位置投放打CALL視頻集錦首輪打CALL集錦視頻引爆527寶寶日前夕六大母垂平臺聯合發布代言人、渠道老板、明星ID打call視頻集錦借助高勢能人群影響力收割，流量轉化為實際銷量528寶寶日-爆發期【三大核心物料+核心玩法】破圈引爆所有不以放假為前提的節日，都是在耍流氓集中引爆，告知路徑5 2 8 寶 寶 日 爆 發 期【引 爆】三 部 曲現場盛況直擊陪你造全母垂陪你造我們一起陪你造祝寶寶節日快樂陪造特工聯盟陪造特工聯盟【全母垂全母垂平臺平臺】共同為寶寶日發共同為寶寶日發聲，祝寶寶節日快樂聲，祝寶寶節日快樂第一視角VLOG全母垂平臺全母垂平臺KOLKOL聯21、合聯合發布第一視發布第一視角角VLOGVLOG，二次發酵傳播，二次發酵傳播+全民陪娃造起來6 6大母垂平臺千萬級大母垂平臺千萬級KOLKOL同步值直播，直擊現場同步值直播，直擊現場全母垂平臺直播全母垂KOL跟進全母垂平臺帶頭【章子怡+吳京】聯合為飛鶴528寶寶日發聲代言人首輪引爆528寶寶日當天六大母垂平臺聯合發布章子怡及吳京代言人開屏同時首頁主K位置投放代言人權益視頻借助代言人影響力收割，流量轉化為實際銷量視頻腳本DEMO大家好，我是醒醒的媽媽章子怡，高質量陪伴是給孩子最好的禮物，今天是5月28日飛鶴寶寶日第四年，飛鶴呼吁提前下班一小時提前下班一小時，陪孩子一起【童心陪伴，趣造世界】。5月222、8日當天，6大垂媒開屏發布海報，向飛鶴及全國的寶寶們送上節日祝福！“寶寶，節日快樂”從受眾傳統認知來建立“節日”記憶點制作寶寶日祝福海報！海報跳轉KOL直播，線上線下聯動！528當天，祝寶寶節日快樂！6大垂媒祝賀海報發布，塑造儀式感寶寶，節日快樂寶寶，節日快樂風格一風格二風格三寶寶，節日快樂海報風格參考陪造特工聯盟寶 寶 日 當 天 現 場 直 播現場直播【全母垂平臺】KOL直播跟進與更多媽媽見證528寶寶日當天的盛況當天釋放花絮、拍攝第一視角VLOG第一視VLOG【五大篇章】多視角呈現528寶寶日盛況產品高科技向中國醫生預熱向公益B超責任向代言人參加活動向吉尼斯事件向528寶寶日-續熱期從流量收割到持續滲透將高質量陪伴進行到底續熱傳播，形成風尚長線打卡H5-陪 伴 魔 法 書528寶寶日成果展示及品牌資產沉淀STORY L I N E根據用戶打卡時長分級，引流至星媽會進行積分兌換3第三步驟：積分換購陪著寶寶【一起趣做100件小事】，用戶更新高質量陪伴成果持續打卡2第二步驟：持續打卡趣造世界作品征集，同時搜集寶寶驚喜表情花絮；沉淀寶寶日成果上傳第一步驟：征集+沉淀1一起趣做100件小事，持續打卡，激活用戶陪伴魔法書-一起趣做100件小事THANKS