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1、黃天鵝&盒馬線上線下營銷聯動2021 品牌戰略性啟動站外投放；探索品銷合一的營銷模式；【打TA認知的同時抓銷售】快速擴大新用戶人群、提升復購率；背景概述讓更多的L3-L5人群接觸并購買可生食雞蛋、購買領導品牌-黃天鵝 4-6月是盒馬肉禽蛋品類抓滲透、提GMV的關鍵時期；持續打造【買好蛋-上盒馬】用戶心智的攻堅階段；盒馬黃天鵝5/6月目標分解銷售目標人群目標銷售中心門店數5月目標6月目標深圳23 60 80 上海28 70 85 北京32 80 100 成都18 74 77 南京19 65 65 杭州22 45 60 廣州11 35 40 武漢21 40 50 西安14 38 43 重慶16 22、9 35 昆明6 14 15 總計210550650項目4月20日5月目標6月目標30天回購人數4.667.6預估業績279378469新用戶人數577.5預估業績121170182總用戶數9.61315.1預估業績40054765115W+5-6月保持月均100萬增長力爭6月單月GMV突破近千萬新客按成交1盒/人計算；留存轉復購率23%-38%30天復購按2.5盒/人計算公司戰略資源投入、誓達目標（站內投入）550W650W銷售目標形式具體方式5-6費用（W）備注X會員專享5月執行32.2會員價（88折）6月5.5元優惠券（85折扣）85品牌承擔50%4枚體驗裝10萬份超值體驗裝投放【具體詳3、見方案】【4枚體驗裝種匹配優惠券，促成初次購買】756萬份免費提供4萬份以4元供價提供終端升級核心城市TOP門店獨立陳列（堆頭/冷柜）投放20推動全國130家TOP門店打造【之前已投放部分，本月做補強】終端動銷開展4000場常規活動800+場3級MINI秀活動100聚焦核心城市展開接觸更多新消費者、增強老客體驗/粘性專題直播營養師/廚師專場直播20直播間專享券5元、專家教你如何挑選好雞蛋、做百變雞蛋美食合計-300-公司戰略資源投入、誓達目標（站外投入）城市媒體類型日發布頻次5、6月總點位數刊例總價深圳分眾電梯電視液晶(A1+A2+A3+A4)四屏聯動605,000 9,502,683 深圳分4、眾智能屏9001,000 4,144,000 深圳新潮梯內智慧屏6001,900 5,266,800 深圳新潮梯外智慧屏300400 1,108,800 上海新潮梯內智慧屏9005,500 30,492,000 上海新潮梯外智慧屏3001,650 4,573,800 北京新潮梯內智慧屏9004,800 26,611,200 北京新潮梯外智慧屏3001,000 2,772,000 成都新潮梯外智慧屏3001,000 2,772,000 廣州新潮梯外智慧屏300500 1,386,000 杭州新潮梯外智慧屏300500 1,386,000 合計-23,250 90,015,283 圍繞社區進行投放5、家庭消費人群多樣化框架/梯外屏/梯內屏/智能屏高頻覆蓋600-900次/天，高頻洗腦、強化認知框架/智能屏投放示意營銷活動節奏活動時間活動主題5.5-5.12立夏/母親節5.13-5.26“520”6.1-6.16兒童節/端午節6.17-6.20618金牌好蛋媽媽之選愛是一日三餐（好蛋不簡單）金牌好蛋-呵護成長（Mini秀：金牌小廚神）平臺活動主題活動目的鎖定原點人群，通過站內外品牌動作快速觸達新用戶，提升品類滲透率活動玩法站內站外線上線下買A贈B/超值換購/天鵝裂變計劃/盒花當錢花/4枚裝精準拉新內容生態UGC種草/達人探店直播/社群互動超5000+溏心蛋常規品鑒試吃+近800場三級互動體驗6、活動【有體驗、有互動、有銷售】梯媒跨界鎖定核心市場/重點市場、圍繞門店周邊的重點社區，開展高密度（超萬塊點位）高頻率（300-900/天）集中投放，聯合渠道實現品牌流量高效承接轉化整合外部資源（健身房/烘焙/日料等）開展整合營銷、實現精準導流、渠道承接活動簡介-5/6月線上線下提升滲透盒花換購4枚體驗裝分享裂變券【免費領4枚】霸王餐/社群領4枚購物車換購跨品加價得4枚12345（4枚中投券）5元券【15枚】轉化成日銷品留存常規試吃活動【擴人群】迷你秀撞蛋（涂鴉）美食DIY：拉新+強體驗站內活動方式簡介-（線下試吃+迷你秀）充分利用盒社群資源“增強用戶粘性”2000場/月常規試吃體驗活動200+7、場/月上人門店上班期間必須試吃核心門店在周二、六日，開展消費者互動體驗活動Mini秀美食小課堂、雞蛋DIY互動站內活動方式簡介立夏撞蛋互動5月1日5月7日活動時間三級互動體驗活動（線下）活動形式TOP門店（聚焦核心門店/采用輪作模式）活動門店5月MINI秀細化方案-立夏撞蛋篇線下雞蛋涂鴉大PK消費者招募現場雞蛋涂鴉分享曬圖PK領取獎品門店小盒提前在門店的社群發起邀請（邀請周邊小區的小朋友參加活動）門店現場派發氣球、招募賣場的小朋友參與周邊學校/幼兒園告知活動信息招募根據集贊數量兌換相關相關獎品獎品數量及示意詳見附件5月MINI秀細化方案-立夏撞蛋篇【所有寶媽奶爸注意咯】你家孩子超不愛吃水煮蛋？8、小祖宗一到周末只想打游戲？工作太忙親子時間被壓縮？盒馬鮮生黃天鵝邀請小朋友們和爸爸媽媽一起參加盒馬親子小課堂【五彩童年、快樂蛋】各種好吃有趣的創意雞蛋料理培養孩子動手能力、拓展思維空間和諧友愛的親子互動超出您的想象哦招募對象：4-10歲活動時間：2021年5月X-X 日下午15：00活動地點：盒馬鮮生虹橋店招募信息示意5月MINI秀細化方案-立夏撞蛋篇分享朋友圈即可開始獲得相關獎品：10個贊：得編制福袋1個30個贊：牛年定制鑰匙扣1個50個贊：千和醬油160ml1瓶【每個消費者只能選擇并領取1種獎品】活動利益點撞蛋福袋千和醬油160ml/瓶品牌牛年定制鑰匙扣10個贊30個贊50個贊5月MINI9、秀細化方案-（母親節+520活動）溏心蛋花樣美食體驗官/金牌小廚神消費者招募現場雞蛋美食DIY媽媽品嘗點贊頒獎狀分享曬圖PK領取獎品門店小盒提前在門店的社群發起邀請（邀請周邊小區的小朋友參加活動）門店現場派發氣球、招募賣場的小朋友參與周邊學校/幼兒園告知活動信息招募根據集贊數量兌換相關相關獎品獎品數量及示意詳見附件云朵蛋溏心蛋玉子燒活動現場媽媽作為品鑒官、進行打分5月MINI秀細化方案-（母親節+520活動）【所有寶媽奶爸注意咯】你家孩子超不愛吃水煮蛋？小祖宗一到周末只想打游戲？工作太忙親子時間被壓縮？盒馬鮮生黃天鵝邀請小朋友們和爸爸媽媽一起參加盒馬親子小課堂【溏心蛋花式DIY挑戰賽】各種好吃10、有趣的創意雞蛋料理（小朋友第一份黑暗料理OR媽媽最愛）培養孩子動手能力、拓展思維空間和諧友愛的親子互動【小寶寶親自做的雞蛋美味超出您的想象哦】招募對象：4-10歲活動時間：2021年5月8-X 日下午15：00活動地點：盒馬鮮生虹橋店招募信息示意5月MINI秀細化方案-（母親節+520活動）溏心蛋花樣美食體驗官/金牌小廚神品牌展示、銷售轉化小廚師定制圍裙、帽子產品陳列展示區（3）溏心蛋美食DIY制作區（3）5月MINI秀細化方案-（母親節+520活動）超級小廚神好好吃拍照互動手持牌設計中.【用于引導消費者自發分享、二次傳播】5月MINI秀細化方案-（母親節+520活動）分享朋友圈即可開始獲得相11、關獎品：30個贊：牛年定制鑰匙扣1個50個贊：千和醬油160ml1瓶100個贊：煮蛋器1臺（需購買黃天鵝產品、每場活動1臺）【每個消費者只能選擇并領取1種獎品】活動利益點品牌牛年定制鑰匙扣MINI煮蛋器千和醬油160ml/瓶30個贊50個贊100個贊站內活動方式簡介-520愛是一日三餐充分利用盒社群資源“增強用戶粘性”盒區生活站內UGC種草用黃天鵝+XXX，為愛人做一日三餐【雞蛋自由】年度雞蛋自由（365枚、1名）半年雞蛋自由（180枚、2名）季度雞蛋自由（90枚、3名）月度雞蛋自由（30枚、4名）活動利益點-獎品以“#520愛是一日三餐#”為話題引導消費者參與、領取獎勵曬出一日三餐：曬圖中需12、至少包含一張黃天鵝包裝圖，依據pk排名，領取相應獎勵；創意描述【獎品】：幫你實現雞蛋自由【注】：掛產品鏈接活動利益點-獎品早餐午餐晚餐愛是一份溏心蛋愛是一份水波蛋拌飯愛是牛排溏心蛋站內活動方式簡介-商品策略#X會員專享券#/5元專屬券【時間】1檔/月【形式】X會員專享優惠肉禽蛋券或者是5元黃天鵝專屬券X會員專享價【商品力度】-非直降形式5月2.15元/枚6月2.07元/枚站內活動方式簡介-加錢購/換購55積分+5元錢得價值9.9元黃天鵝雞蛋4枚(限量10000份)盒花加錢購55積分+31.6得黃天鵝15枚（不限量）5元購物車換購黃天鵝4枚(限量12000份)換購買牛肉+5元得黃天鵝4枚(限量213、0000份)X會員專享使用：5萬份（具體使用方式雙方協調、不違背公司原則、需提供數據支持）活動方式簡介-達人探店/直播達人探店/直播新“食”尚【資源】：盒馬門店堂食區場地、廚師（1人/店）、小紅書/抖音達人（1人）講解定制菜譜、營養搭配，期間帶入黃天鵝產品賣點，增強品牌賣點滲透。（直播期間互動派發黃天鵝4枚裝體驗券，憑券可線下兌換4枚體驗裝）【流程】:1.廚師在盒馬門店堂食區制作有顏值的雞蛋輕食（搭配簡愛）；2.達人拍攝其制作過程及現場氛圍，采訪消費者試吃評價，引導粉絲到指定門店；3.粉絲可在指定門店試吃并參與現場活動。方向示意時尚達人蜂擁到盒馬搶購到網黃蛋到盒馬買黃天鵝可生食雞蛋，get日劇14、同款溏心蛋！每次去盒馬寶寶一定要買的黃天鵝可生食雞蛋活動簡介（站外）-精準派樣/導流渠道4枚使用3000盒現場制作烘焙（產品體驗）領取4枚體驗裝（回家體驗）掃碼領取5元券（導流平臺）品牌陳列區產品展示區試吃展示區4枚體驗裝券使用（有盒馬15枚優惠券）用盒馬APP進行消費刺激到盒馬消費213Roadmap傳播主題愛是一日三餐，樂享品蛋生活時間階段傳播內容盒馬有愛彩蛋館蛋說無妨+凡爾賽煮義+我想對TA說+盒馬喊你找彩蛋盒馬直播PGC活動#愛是一日三餐#小紅書活動話題標簽#愛在一日三餐里#小紅書內容持續種草美食制作、好物分享、體驗測評/經驗攻略6月備考季活動盒馬營養早餐 健康充能站6月10日6月1815、日6月28日6月30日多渠道延展傳播收口7月15盒馬門店專場主題活動蛋說無妨01凡爾賽煮義02我想對TA說-彩蛋DIY03盒馬喊你找彩蛋04互動問答植入品牌信息輸出專項知識，提升品牌曝光現場沉浸式體驗親測產品核心優勢調動用戶情感引起共鳴增加品牌好感度游戲化玩法助力品牌全面曝光實現門店拓客引流盒馬有愛彩蛋館盒馬門店專場主題活動身穿盒馬”大屁股“公仔玩偶服的工作人員，身上貼滿盒馬指定品牌的互動標簽卡片（品牌+擬人化問題），問題可圍繞品牌產品賣點及相關信息延展（重點凸出黃天鵝）在盒馬指定區域，邀請現場用戶隨即選擇標簽參與知識互動問答，答對解鎖專屬彩蛋福利（具體福利由品牌方確認），答錯贈送一顆開心糖果16、（鼓勵獎）創意概述【問】：黃天鵝-我和普通的雞蛋有什么不一樣？（三個賣點）【答】：不含沙門氏菌，孕婦孩子使用安心；無蛋腥味；蛋黃更黃創意示例用戶進店人偶邀請互動用戶進店人偶邀請互動答對/答錯用戶領取獎品用戶選擇指定卡片答題互動效果參考示意圖123盒馬門店專場主題活動現場發起“盒馬喊你找彩蛋”活動，用戶在到店簽到后，工作人員將提供“彩蛋任務卡”，卡片展示本次盒馬主題活動指定的系列品牌信息，用戶進入門店自行挑選找到相對應的品牌產品展示區集章（單獨注明：購買黃天鵝產品，可獲得黃天鵝有特殊萬能印章），用戶集齊五個印章即可前往兌獎區兌換獎品（實物獎品、盒馬/品牌盲盒、購物優惠券、免單券等）；其中黃天鵝展17、示區及簡愛酸奶展示區可解鎖提供隱藏彩蛋1任務卡設置指定產品展示區設置兌獎區設置在本次活動的指定參與品牌展示區設置集章彩蛋（需工作人員協助）展示本次盒馬主題活動指定品牌信息及簡易游戲規則玩法（可單獨注明購買黃天鵝產品，可獲得黃天鵝有特殊萬能印章）在指定兌獎區域設置兌獎盲盒抽獎箱及隱藏彩蛋2，用戶自行解鎖個人專屬福利 隱藏彩蛋：用戶在指定門店找到工作人員說出神秘暗號“馬上有彩蛋”領取黃天鵝x盒馬驚喜獎勵用戶到店簽到領取“彩蛋任務卡”用戶按照任務卡前往相對應品牌展示區集章用戶集齊五個印章前往兌獎區兌換獎品Step1Step2Step3盒馬門店專場主題活動圍繞本次活動主題，門店設置“凡爾賽煮義”菜品制18、作區，邀請專業美食達人現場解鎖黃天鵝與其他盒馬優選商品制作充滿儀式感的新菜譜教學演示。完成后邀請路人參與試吃體驗，過程中，工作人員配合介紹產品核心賣點，及與其他同類品牌對比的優勢（例如黃天鵝雞蛋可生食，無菌蛋、無腥味、不噎口.）創意概述黃天鵝x簡愛酸奶搭配挑戰-“牛油果雞蛋酸奶三明治”創意示例達人推薦活動前期盒馬本地社群可配合發出活動信息，邀請盒區生活美食達人親臨現場參與活動現場教學示范盒馬門店專場主題活動圍繞本次活動主題，活動期間，現場準備一定數量的雞蛋模型（純素），活動當日凡是在盒馬門店消費過的用戶均可憑小票參與創作現場進行花式彩蛋DIY活動，同時可寫上一句想說的話放入雞蛋模型內，完成后用19、戶可自行帶走雞蛋禮物將其贈與想贈送的人（活動可重點凸出黃天鵝贊助品牌信息）創意概述媽媽，希望你在家工作生活一切順利，我愛你（告白對象可以是對任何人：家人/情侶/朋友/陌生人.）創意示例用戶進店人偶邀請互動用戶進店消費打印消費憑證用戶手繪雞蛋寫下祝福語前往互動區域獲取參與資格213針對6月期末、高考節點，在盒馬線下門店設置“健康充能站”，活動期間每日早上10點之前為學生提供免費營養早餐，吸引學生及學生家長群體到線下門店，同時推出6月限定“期末營養套餐”，以黃天鵝雞蛋為主，搭配盒馬牛奶、土司等產品打造組合促銷套裝。健康充能霸王餐期末營養套餐在健康充能站食品專區旁設置營養套餐推銷站點，以黃天鵝雞蛋為20、主，搭配盒馬產品打造組合促銷套裝。主打一日三餐應用場景。在門店內設置健康充能站食品專區,以黃天鵝雞蛋為主，搭配盒馬門店產品如牛奶、面包、培根等為學生群體提供免費營養早餐。盒馬門店6月備考季主題玩法創意概述盒馬直播PGC活動“解鎖盒馬6月主題直播間”生活化空間塑造綜藝化直播玩法使用家居類的陳設打造輕松感場景化展示產品優勢增強直播趣味，拉近品牌與用戶距離，在娛樂營銷中培養用戶消費習慣盒馬直播PGC活動結合本次活動主題，直播間開展“有獎猜猜猜”有獎答題互動游戲，在每款產品介紹推薦完之后，穿插問答互動游戲，即解鎖一道互動問答送福利，題目內容均圍繞盒馬的系列產品進行賣點/品牌信息的延展解讀（重點突出黃天21、鵝），在游戲過程中穿插介紹產品賣點（例如黃天鵝引進的什么標準？-日本可生食）直播亮點在每款產品介紹完之后，主播引導穿插有獎互動答題游戲，在娛樂游戲過程中輸出品牌信息及產品賣點由運營協助主播倒計時截屏抽獎，實現互動+送福利二合一，增進用戶對品牌了解度的同時增強直播的趣味性問 答 互動環節過程中主播穿插介紹系列品牌核心產品賣點及優勢，引導實現轉化趣味答題有獎互動主播推薦產品盒馬直播PGC活動可考慮邀請熱愛美食的美食博主/業內大廚做客直播間，以“黃天鵝雞蛋”為基礎，一日三餐為主題，在線分享制作3道簡單易學零失敗的具有“儀式感”，適合在6月做的創意菜品/甜點，制作過程中植入介紹產品賣點，強化產品使用場22、景。（例如早餐的儀式感：班尼迪克蛋-展現可生食無菌賣點）直播亮點特別邀約美食博主/業內大廚（品牌方提供）做客直播間，與主播搭檔以“黃天鵝雞蛋”為基礎，一日三餐為主題，分享制作3道適合6月節日的創意菜品/甜點，詳細解析示范步驟每道菜品制作完成時，主播帶節奏邀請粉絲在線彈幕互動進行截圖抽獎，抽選2位幸運粉絲送出品牌專屬禮（內容由品牌方確定）教學互動環節過程中主播穿插介紹黃天鵝及其他指定品牌產品核心賣點，向粉絲進行產品搭配推薦，引導用戶下單（重點圍繞黃天鵝）大廚在線教學互動抽獎環節主播推薦產品 直播終極福利：整場直播活動臨近尾聲時，直播間解鎖超級彩蛋福利，即：凡是在直播間下單購買黃天鵝產品的消費粉絲23、，將有機會抽取終極大獎（藝人探班名額、天貓雙十一晚會門票、黃天鵝基地北海游.）配套傳播盒馬門店社群活動前期社群內發布活動預熱信息/海報，邀請用戶打卡參與線下活動，解鎖活動期間線下簽到碰頭暗號”上盒馬，找彩蛋,解鎖線下簽到專屬禮官方話題引導盒馬#愛是一日三餐#盒區生活版塊首頁開啟話題#愛是一日三餐#，邀請用戶參與有獎話題互動分享自己關于吃方面的儀式感（圍繞黃天鵝），參與話題互動的用戶將有機會獲得活動專屬福利霸王餐試吃發布黃天鵝雞蛋免費申請試吃，邀請用戶報名參與，試吃后發布體驗報告，同步參與社群話題“霸王飽盒開箱視頻/圖片”,依托用戶口碑寫的“消費筆記”，調動用戶情感認同花樣菜譜制作聯動盒馬菜譜制24、作板塊，邀請同步用戶菜譜步驟（考慮植入黃天鵝雞蛋），延展每日“早中晚”三餐菜譜，在生活化互動教學中傳遞品牌信息配套傳播派發“活動任務卡”告知活動信息Step1用戶前往指定門店簽到參與活動Step2延展傳播小紅書用戶大多對顏值、美食等視覺直觀呈現的內容感興趣，針對小紅書平臺用戶特點，放大植入本次話題互動，深化黃天鵝產品可生食、無腥味、不噎口等核心賣點，添加活動話題標簽配合KOC、KOL種草推薦，將盒馬與黃天鵝品牌標簽與記憶點植入用戶心智，構建平臺討論氛圍。打造#愛在一日三餐里#活動話題標簽預熱線下活動，解鎖接頭專屬暗號話題發布同時公布6月活動專屬暗號“愛是一日三餐”，告知粉絲線下指定門店6月主題25、活動，邀請同城粉絲可前往指定盒馬實體店簽到，解鎖6月專屬禮包。同時，購買黃天鵝，曬單參與話題活動，即可參與抽獎獲得專屬禮包炒熱話題熱度，提升品牌曝光權重邀請用戶參與話題活動分享出自己在生活中與一日三餐有關，吃過/遇到過的非常有故事的一頓飯，不局限于任何事件，任何對象。凡是參與話題互動的粉絲將在活動結束時由官方抽取10位幸運粉絲獲得”盒馬x黃天鵝專屬大禮包“一份。延展傳播-種草內容方向01方向概述6 月 專屬 的 生活儀式感（圍繞美食向延展，突出黃天鵝），貼合”一日三餐“寓意內容示例標題：挑戰愛心早餐|牛油果雞蛋酸奶三明治，零失敗！內容：1.食材準備凸顯黃天鵝做成溏心蛋的優勢，以及簡愛酸奶的營養26、價值；2.描述口味凸顯黃天鵝雞蛋的細膩、無腥味，以及簡愛酸奶的奶香和絲滑02方向概述貼合”愛是一日三餐“主題，分享種草自己在盒馬買到過非常驚喜且極具生活儀式感的產品（重點植入黃天鵝雞蛋）內容示例標題：采購分享|盒馬承包了我生活的儀式感內容：1.這么有愛的日子，當然是要給家人做一頓儀式感的飯菜啦先給姐妹們分享下我今天的采購日記：1.先想清楚自己要做哪些菜（個人推薦以雞蛋為主菜，感覺沒有人不愛吃雞蛋.)2.前往附近最近的盒馬門店（因為盒馬的東西比較有品質啦）.延展傳播-種草內容方向03方向概述主要是單品/產品開箱測評，例如針對活動期間到盒馬門店領取的專屬節日彩蛋禮品福袋開箱以及參與本次活動的新的體27、驗、分享種草買到的”出乎意料的品質好貨（例如黃天鵝雞蛋）內容示例標題：今天的快樂是盒馬給的！盒馬x黃天鵝的活動絕了！內容：1.今天下班和同事一起逛盒馬，發現盒馬居然悄咪咪和黃天鵝搞了一場“上盒馬，找彩蛋”活動！打卡了好幾個游戲，還集了印章兌了一張免單券！薅了一堆羊毛小禮物.今天真的太可了04方向概述【選購技巧】重點圍繞逛盒馬淘貨技巧（例如盒馬雞蛋品牌全面，該如何選.)【干貨分享】盒馬必買清單（植入黃天鵝、簡愛）內容示例標題：儀式感生活|健康早餐，從盒馬好食材開始內容：早餐是一天最重要的，不僅要吃飽，還要吃的全面、健康、新鮮。給小姐妹推薦幾款最常在盒馬買的四款早餐必備產品：1.黃天鵝可生食雞蛋：每天都做溏心蛋，無腥味還不噎口，搭配簡愛酸奶口感一級棒，是我最近的新寵沒錯了.傳播資源-渠道（示例）周邊社區廣告滲透分眾電梯廣告覆蓋盒馬周邊社區小紅書超火話題小紅書SEO，話題頁前排浮現抖音同城置頂活動信息流短視頻同城頁置頂露出抖音同城開屏廣告抖音開機開屏廣告，同城定向覆蓋傳播資源-達人（示例）美食達人探店打卡美食達人多平臺聯動，引領6月盒馬飲食新潮流抖音小紅書