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1、z雀巢全仕奶系列新品上市整合營銷方案CONTENTS1目 標 與 挑 戰2洞 察 與 策 略3規 劃 與 創 意1目 標 與 挑 戰本案目標拆解現階段品牌挑戰目 標 拆 解一個核心 兩個重點01.核心目標品牌曝光打響雀巢全仕奶系列的品牌知名度及核心單品牛乳茶的知名度02.心智占領深度洞察TA痛點及需求搶占目標TA心智強化TA消費偏好03.電商導流鏈接雙十一節點為大促導流Challenge.01不 夠 了 解用戶對新產品認知不足02不 夠 忠 誠市面上同類產品種類繁多、差異化不突出，造成選購困難2洞 察 與 策 略競品掃描人群洞察品牌審視國民奶糖大白兔“國潮+情感”是核心發力點，讓大白兔元素融入2、年輕人的日常生活、社交場景，用多維互動方式連接消費者以奶糖為中心形成集合味覺、嗅覺、視覺的立體化品牌體驗味覺嗅覺視覺作為超級大IP，大白兔廣泛應用于線下、廣告片等，樹立品牌人格化廣告片線下布置其他延展放飛自我五芳齋“IP打造”是核心發力點，無論是圍繞品牌自身的IP，還是虛擬IP，涵蓋年輕人感興趣的內容廣告片系列IP“五芳影業”層出不窮的各類作品侵占用戶視覺復古風沙雕風科幻風溫情風五芳影業推出首位AI虛擬藝人【五糯糯】打破緯度與次元，共建五芳齋“元宇宙”最懂用戶元氣森林產出年輕人感興趣的內容、以年輕人感興趣的形式互動、在年輕人感興趣的渠道出現元氣森林&迪士尼“乳茶禮盒”切中年輕人對迪士尼和盲盒的3、熱愛登陸李佳琦直播間以直播帶貨的形式推廣在芒果衛視、B站深度合作綜藝節目或晚會，頻繁刷臉0102IP化發展是品牌年輕化道路的一劑強心針，無論是品牌自有IP延展，還是嶄新IP建造，有助于賦予品牌完整的人格化形象，有助于與年輕群體建立溝通語境。理解并把握年輕群體的痛點及需求，在年輕人聚集的平臺、以年輕人更喜聞樂見的形式達成內容呈現。PERSONAL用戶畫像909500【新 時 期 女 性】白領or學生為主有良好的教育背景，本科及以上學歷未婚or無孩，相對自由的狀態女 性 新 勢 力 概 覽躺平又內卷獨立又團結割裂又擴列脆弱又堅強焦慮橫行又積極求生膽怯又勇敢她們 活 力 四 社 間歇性社牛長線型社恐4、突發性社死事件型社會興趣驅動下的社交態度轉變當代單身女性的通用型標簽生活、工作中的自我調侃女性力量覺醒的熱梗描述奶 茶 圈 圖鑒我們進行了一次奶茶愛好者的調查，一起來康康她們的-看到哪些關鍵詞會驅動她購買奶茶？她對奶茶最大的需求是什么？低脂 低卡 無負擔 不甜膩奶茶社交 奶茶文化 能量回振 情緒補給既要滿足口腹之欲，又追求健康既是個人情緒補給，又具備社交屬性她 們 的 興 趣 G 點萬種熱愛，最愛IP根據京東Z世代IP風向指南IP、國潮和娛樂代表了Z世代在消費上的三大偏好而她們對IP的偏愛已經成為內容的放大器將帶領品牌邁入新階段【興 趣 使 然 是 最 大 消 費 特 征】IP國潮娛樂追求愉悅5、顏值即正義崇尚體驗消費引領潮流人群小結010203無論是自身還是對產品的需求，都有著性格、屬性鮮明的認同和追求她們是消費力崛起的一群人，追求一種品質消費觀Z世代興趣圈鐘愛IP，相比起高高在上冰冷的品牌，她們更愿意接受有溫度的IP文化提起雀巢全仕奶想到什么90 95后的童年記憶情懷上學時很好喝但后來停產了經典口味包裝上的牛牛很可愛鬼畜廣告鼻祖全仕奶，全仕奶，全仕奶，全仕奶一卷兩用，我們又追著這群奶茶愛好者們，拋出了這個問題在這些回答中我們找到了能擊中TA心巴的老鋪新開de要素復古、懷舊、情懷爺童回淺分享一下本司員工在看到全仕奶牛后激情輸出的一些“社死”段子希望大家，閱后即焚總之這頭牛，大“牛”可6、為關于ta的網紅打造計劃，稍后詳聊回歸本次2022全仕奶鋪出品第一彈產品本身的能打動人的點，到底是什么牛乳茶系列風味奶系列特濃牛乳全仕主張：好喝好玩又健康，全仕奶，全是奶全是好奶：優質奶源全是好食材：真實優質食材全是好享受：輕卡低脂，輕負擔，好享受健 康享 受輕 負 擔全仕牛乳茶 100%新西蘭進口奶源，0反式脂肪酸，不含植脂末 甜的剛好，茶味濃郁 分量剛好，熱量僅約當于一個蘋果 價格剛好，5元售價，與現制茶飲拉開差距濃 郁約 等 于 一 個 蘋 果剛 剛 好以上是對產品的高度總結以及，對產品亮點的挖掘（普通agency版）熟讀brief的我們 be like生動的方式？正確的,直接的,中肯的7、,雅致的,客觀的不！這顯然不夠！我們要用的是腦 洞的方 式全仕奶無限公司腦洞之品牌定位篇2022全仕奶無限公司出品第一彈世 界 觀品 牌一旦接受了這種設定腦洞左邊這頭牛是全仕奶無限公司的員工那么3類新品就是3個即將持品上崗的*內含隱藏款腦洞之產品篇為 每 個 產 品都 注 入 靈 魂官方定位飲 品 特 濃 牛 乳 目標消費者咖 啡 小 仙 女 腦洞定位萬 物 皆 可濃socialable百搭型牛乳，搭配任何都濃郁社 牛奶社 牛產品nickname百搭型選手只玩兒真實的配什么都很濃腦洞之產品篇為 每 個 產 品都 注 入 靈 魂官方定位風 味 奶 系 列目標消費者年 輕 人、兒 童好椰！濃好！它8、可太會了！socialable腦洞定位俘獲大朋友、小朋友，和各類友友們牛社 會產品nickname奶社 會生牛乳的含金量好椰和低糖更配腦洞之產品篇為 每 個 產 品都 注 入 靈 魂官方定位牛 乳 茶 系 列目標消費者年輕人腦洞定位一瓶=一蘋=一人飲socialable一切都剛剛好的私密小確幸牛社 控產品nickname奶社 控一蘋系列新成員奶茶控 拿捏了愛是克制但宣我可以放肆腦洞之隱藏款牛為 每 個 腦 洞都 注 入 靈 魂官方定位無目標消費者年輕人腦洞定位每個年輕人都曾遭遇過的羞恥PLAYsocialable牛社 死隱藏款牛（假裝有圖）牛社 死不常出現也別問為什么3類新品的擬牛化腦洞完畢牛9、設鮮明的全仕奶無限公司 啟動營業！全系列上市簡報 友 趣 好 奶，全 仕 享 受萬物皆可濃好椰！濃好！它可太會了！一瓶=一蘋=一人飲3類新品的擬牛化腦洞完畢牛設鮮明的全仕奶無限公司 啟動營業！王牌產品上市簡報 一蘋管夠，全仕享受社控牛 社控奶一 瓶=一 蘋3規 劃 與 創 意傳播規劃創意執行=全仕奶無限公司=腦 洞 落 地 計 劃煥新 1個爺童回IP創意 1支官方鬼畜視頻打造 1家社牛網紅便利店=復古情懷=流量密碼=打卡圣地=趣造 1套社牛便利禮盒=花式種草=ROADMAPAugIP鬼畜視頻上線爺童回IP強勢吸睛承接話題熱度 線上線下聯動上新熱度持續延續社x牛便利禮盒KOL、KOC種草分享B站10、：鬼畜二創持續加熱微博：上線IP相關熱搜線下：全仕奶無限公司出品 社牛便利店線上：小紅書探店、午后場景種草、試飲種草預熱期爆發期收割期微信：GQ實驗室、局部氣候調查組配合推文帶出禮盒，為電商導流官方鬼畜，最為致命 官方？鬼畜=全新廣告片線上：小紅書開箱種草、午后場景種草傳播平臺規劃Aug流量曝光機口碑制造機電商收割機大流量曝光平臺助力新品上市話題營銷高濃度TA精準平臺官方鬼畜二創爆發地高濃度TA精準平臺口碑積累、場景種草、探店打卡，多元多維口碑輸出私域流量收割，深度優質內容精篩匹配傳播調性的帶貨極佳的公眾號，電商節點開啟收割IP天空一聲巨響！全仕奶牛登場！一蘋系列新成員奶茶控 拿捏了愛是克制但11、宣我可以放肆爺童回IP之社控牛【牛設定位】日常在社恐與社控中切換全仕奶無限公司中的乳茶擔當狂熱的奶茶控，但是也控奶茶口頭禪是：我就喝億瓶！有獨特的熱量計算公式如：1碗飯=3瓶=3蘋爺童回IP之社牛【牛設定位】話癆、百搭、隨和、熱情熱愛一切與濃相關的人事物說吳儂軟語、濃顏系、打農藥（劃掉）全仕奶無限公司中的特濃牛乳擔當因為它堅持認為 萬物皆可濃百搭型選手只玩兒真實的配什么都很濃爺童回IP之社會牛（們）【牛設定位】社會牛TWINS一個濃系擁護者，寡言少語一個傻白不甜，()全仕奶無限公司中的風味奶擔當上到60下到6歲，分分鐘拿捏口頭禪是：你好會哦！生牛乳的含金量好椰和低糖更配IP延展demo預熱期預12、熱期：IP鬼畜視頻創意 鬼畜“鼻祖”全仕奶強勢回歸 童年回憶喚醒“已經洗去的腦細胞”“爺童回”IP X 喜劇“社控人”打造屬于新世代的全新鬼畜廣告預熱期：IP鬼畜視頻創意“社控人”社交控場人說到社交控場，非喜劇人莫屬時值一年一度喜劇大賽第二季播出借勢喜劇熱度，邀請喜劇人組合“江東鳴”蔣易、李棟、陳天明再度演繹出圈鬼畜預熱期：IP鬼畜視頻創意“江東鳴”蔣易、李棟、陳天明在喜劇大賽第一季中以“劉關張”組合通過先生請出山等系列表演上演“魔性舞步”和“人工鬼畜”留下深刻印象的同時，也引發大量模仿帶有“鬼畜”的關鍵詞和明顯的“社控”屬性預熱期：IP鬼畜視頻創意Part 1我是誰？模仿寶可夢的“我是誰”形13、式，貼合“爺童回”的概念，介紹“江東鳴”以及“社控牛”“江東鳴”“出山？不出山？出山？不出山？”“社控牛”“全仕奶、全仕奶、全仕奶”預熱期：IP鬼畜視頻創意Part 2“全仕”請出山“江東鳴”遇見“社控奶”，通過經典的先生請出山的節目形式，重新演繹“請全仕出山”，“社控牛”IP帶著全仕牛乳茶“全仕”登場通過鬼畜的話術，融入產品優勢和利益點*實操過程中根據節目的實時熱點進行形式和內容的變更預熱期：IP鬼畜視頻 二創傳播邀請B站鬼畜區UP主進行鬼畜二創，延伸出#全仕請出_#的話題，進行更大規模更多類型的鬼畜創作，讓“社控牛”IP成為B站鬼畜區經典素材。全仕請出作品全仕請出刀全仕請出瓜預熱期：IP鬼14、畜視頻 話題引爆在微博發起話題#江東鳴再合體，先生請出新番#，官方鬼畜視頻及UP主鬼畜二創視頻同步發布微博平臺，話題炒熱，擴大傳播規模爆發期爆發期：打造網紅便利店 社x牛便利店 通過線下快閃店的形式，延續“社x牛”及“爺童回”的噱頭 全仕奶無限公司旗下，“社x牛”便利店正式開業爆發期：打造網紅便利店 社x牛便利店分區設置：1、社控牛專區：專區內有多個單獨隔間，每一個隔間里有一罐全仕奶牛乳茶，有一個紅白機，可以單人在隔間里玩游戲，感受“爺童回”瞬間爆發期：打造網紅便利店 社x牛便利店分區設置：2、社牛專區：專區內是一個吧臺，可以選擇扮演服務生用全仕奶特濃牛乳調配咖啡給其他人享用，也可以在跳舞臺上15、模仿鬼畜視頻中的魔性舞蹈爆發期：打造網紅便利店 社x牛便利店分區設置：3、社會牛專區拍照打卡區域，以全仕奶風味奶的藍綠兩種配色進行裝扮，包裝“社會牛語錄”文案，吸引打卡拍照爆發期：打造網紅便利店 社x牛便利店根據不同“社X牛”的特點，對全仕奶的牛牛形象進行包裝，作為網紅打卡裝置，并制作周邊禮物，不斷強化IP形象。爆發期：探店、午后場景種草、試飲種草邀請小紅書時尚類、美妝類、美食類、測評類等KOL&KOC，分別從快閃店打卡、場景教育、測評試飲等角度對全仕奶牛乳茶進行全面種草。快閃店打卡午后飲用場景測評視頻收割期收割期：社控牛便利禮盒 創意概述 延續“社X牛便利店”的概念，為全仕牛乳茶產品制作禮盒16、 通過“社控牛便利禮盒”為社恐們帶來便利，完成到“社控”的進化收割期：社控牛便利禮盒 創意概述“社恐”進化成“社控”的便利好物“請勿打擾”眼罩“線上交流”水杯“拯救社恐”打印機收割期：社控牛便利禮盒 創意概述參考案例 收割期：微信大號禮盒助推 電商引流借助微信大號流量，通過大號推文配合推出禮盒，為電商引流。大號推薦：GQ實驗室局部氣候調查組收割期：KOL、KOC種草分享 電商帶貨邀請小紅書時尚類、美妝類、美食類、測評類等KOL&KOC，分別進行開箱種草和產品種草，提升品牌知名度、美譽度，并為禮盒進行電商引流。e.g.：為社恐的姐妹開箱測評，讓社恐更社恐，最終變為社控的禮盒來啦。雀巢全仕牛乳茶的“社恐牛便利禮盒”簡直是社恐人的福音，讓社恐不在“恐”而是學會“控”。全仕牛乳茶，一人飲一人食，便是一人事。R O A D M A PR E C A PAugIP鬼畜視頻上線爺童回IP強勢吸睛承接話題熱度 線上線下聯動上新熱度持續延續社x牛便利禮盒KOL、KOC種草分享B站：鬼畜二創持續加熱微博：上線IP相關熱搜線下：全仕奶無限公司出品 社牛便利店線上：小紅書探店、午后場景種草、試飲種草預熱期爆發期收割期微信：GQ實驗室、局部氣候調查組配合推文帶出禮盒，為電商導流官方鬼畜，最為致命 官方？鬼畜=全新廣告片線上：小紅書開箱種草、午后場景種草zTHANKS