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1、2023巨量引擎品牌廣告開年攻略中國營銷與運營中心|2023.2PR編號：SYCP20230223009989CONTENT2023年品牌建設四大趨勢方向附錄-標桿案例PART 01PART 02PART 032023年品牌廣告市場發展趨勢PART 01過去一年，企業對品牌目標更加重視存量博弈中，品牌廣告價值回歸*數據來源：2022年中國數字營銷趨勢報告*數據來源：QuestMobile AD INSIGHT 廣告洞察數據庫，2022年6月（注：效果廣告為以CPC計費的廣告，品牌廣告為以CPM、CPT等計費的廣告）品牌是穿越周期的確定性來源品牌營銷開支削減導致市場份額流失*數據來源：確定性：數2、字時代的品牌營銷，KANTAR,2022在衰退期進行廣告開支可降低份額流失的風險根據相關廣告開支對354個品牌進行分組強品牌是資本市場卓越發展的重要保障強大的品牌可創造豐厚的股東回報，在危機時期更顯韌性、恢復更快2008年金融危機后，強品牌股價的復蘇時間是普通品牌的九分之一看市場大盤行業品牌曝光預算大盤銳減品宣曝光品宣曝光品牌種草品牌種草購買意愿購買意愿2022E2023E2024E2025E(13%)78%13%9%72%19%9%65%26%9%58%34%8%品牌種草：含RTB+GD原生加熱廣告，不含達人營銷GMV種草預算持續快速增長曝光合約廣告(7%)(7%)(5%)(10%)(9%)3、(3%)2022年YoY-13%202120222023E其他搜索品專非標廣告貼片/中插信息流廣告開屏廣告(7%)(7%)(5%)(10%)(9%)(4%)(6%)(7%)(5%)(6%)(10%)(9%)*數據來源：第三方渠道調研與預測看采買方式非中品牌廣告競價采買方式占比增長迅猛Youtube品牌廣告中競價方式采買占比約Meta品牌廣告中競價方式采買占比約*數據來源：第三方渠道調研打破品牌合約壁壘，打開品牌廣告采買新思路以“淺層目標”定義品牌廣告覆蓋廣、可見性強、聲量高更靈活、門檻低、效率高看見即付費為“量”負責點擊/互動才付費為流量“行動”負責（收費模式：CPT/GD/CPM）（收費模式4、：oCPM）看生意類型抖音電商本地商家抖音電商GMV同比累計出售商品抖音商城GMV占比抖音商城日均UV動銷商戶數增長平臺GMV增長業務覆蓋377個城市合作門店超100萬家*數據來源：2022年巨量引擎曝光合約引流種草品牌競價站內痛點結果度量難痛點心智難影響痛點觸達效率低*數據來源：2022品牌廣告六大風向標，巨量引擎以品牌資產為核心，利用云圖診斷定位品牌的規模定位品牌的規模/效率效率/形形象問題象問題以5A為視角，拆解成不同階段的小目標，利用品廣產品利用品廣產品實現從實現從A1A1-A4A4的漸進和連貫的漸進和連貫式投入式投入最后在品效整合的投放品效整合的投放中實現融會貫通和種收平衡在巨量引擎5、建設品牌，實現種收平衡定位問題拆解5A目標品效整合*紅色字體代表新升級/上線產品品牌合約品牌內容品牌競價開機位（抖音電商開屏|Top View）信息流硬廣（短視頻|直播|圖文|有刷必映）跨端全域通（跨端開屏|跨端信息流）互動產品（挑戰賽|全民任務）種草通（抖音|跨端）內容熱推互動產品（眾測|小飛盒|超級任務）品牌場景化（種草通-競價|商品預熱|直播加熱）電商品專商城品廣提升產品效果+創新樣式/能力+圍繞抖音電商能力建設讓曝光到生意轉化更高效合約+競價雙擎驅動，高效獲取A3，蓄水更多種草人群新興流量場產品創新助力增量生意A1-A2A3A1-A4PART 02品牌曝光提升價值A1-A2極致種草科學6、提效A3新流量場抓住機遇A1-A4互動&節點持續創新A1-A3如何提升品牌認知搶占第一注意力開屏開屏精品化，提升產品效果探索整合玩法產品鏈路提高產品引流效率加速成交轉化如何緊跟熱點即時追投拓寬內容體裁信息流提升定向能力：有刷必映新體裁升級：圖文信息流趨勢方向：A1-A23D扭轉開屏TopView倒計時搖動彩蛋TopView超14種創新樣式，觀感交互極致體驗4種整合玩法，多維觸點聯動極致破圈開屏搜索品專搜索彩蛋開屏全域通開機 X 搜索開機 X 信息流效-品-效鏈路示意開屏CTR超內廣大盤熱榜CTR超大盤搜索指數提升CTR提升記憶度認知度趨勢方向：A1-A2趨勢方向：A1-A2開機直達電商站內，高7、效引流促進成交5大落地頁交互樣式，促進閉環生態建設較其他閉環品廣引流成本降低品牌館二級頁面達人櫥窗頁商城七分屏抖音小店主頁商品詳情頁落地頁交互樣式商城開屏三大價值點增強客群粘性促進人群拔草深化品牌影響力新體裁：圖文信息流圖上多鏈接跳轉打造差異化引流路徑長文體裁承載豐富內容強化種草效果新定向能力：有刷必映30min內展示廣告尋找刷到內容且感興趣的人群熱點/明星/影視綜/垂類內容A2拉新成本投后搜趨勢方向：A1-A2視覺感受更強交互體驗更佳極致傳達品牌理念和形象新產品樣式：創新產品互動率如何提升種草與生意的確定性痛點1A3是鏈接營銷和生意的關鍵指標種草如何規?；袋c2A3合約規?；@取種草人群種草8、投放如何更靈活痛點3A3競價更低門檻、更靈活采買方式趨勢方向：A32020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.102020.112020.12 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.52021.695%以上消耗都是競價引流ROI下降，放不出量消耗開始疲軟轉型全鏈路營銷卻依舊只競價，一蹶不振品牌星圖站內競價競價引流品牌主加大種草投入，種草關聯生意長期只收不種，陷入增長困境*數據來源:2021年種草內容平臺營銷價值白皮書的品牌主有意愿在未來一年增加種草預算美妝新品牌凌博士通過在抖9、音種草成立五個月，實現抖音電商渠道1億+GMV3月12月618GMV破億趨勢方向：A3A3種草人群A3拉動各行業站內外生意增長A3評估維度種草可量化資產可沉淀A3 vs 非A3轉化率更高A3 vs A2轉化率更高A3對線索、留資、成交價值更高A3與天貓全店銷售額顯著正相關母嬰手機餐飲3C美妝家電線索貢獻率留資意愿A3高于非A3比例線索轉化率A3 vs A1品牌日增GMV量級品牌日增A3人群規模*數據來源：2022年巨量云圖趨勢方向：A3適配客戶/場景合約購買競價購買優選/保量，專屬權益/服務環境安全/人群定向/獨有樣式兼顧CTR/互動/完播等目標、NPS等品牌認知價值投放預算靈活近似保量探索更10、優CPA3成本覆蓋更大客戶范圍新品上市/人群破圈大促蓄水/節點營銷日常蓄水/大促輔助長效經營/品效收割23年升級點差異購買方式種草通-合約種草通-競價趨勢方向：A3新增A3率提升VS非種草通CPA3降低VS非種草通種草通+搜索品專，提升大促轉化效率節點大促新品上市人群破圈種草通+小藍詞，助力新品高效種草開屏/TopView+種草通，找到更多潛力人群星圖+種草通，種草效果1+12日常種草新增A3率=新增A3量/總曝光CPA3=cost/新增A3量趨勢方向：A3最大獲取A3人群為目標，探索最優CPA3成本人群種草成本更低，投放效果更優（數據說明：以上數據為預算設置相同下，對比千川競價淺層目標）預算11、消耗率接近保量倍新增A3量提升CPM降低CAP3成本降低-高效獲取新增A3，種草效果可衡量-預算設置更靈活，降低投放門檻-無需復雜設置，系統智能學習優化趨勢方向：A3*注：目前種草通-競價在巨量千川平臺投放，AD平臺規劃中需求的精準匹配，用戶注意力必爭之地抖音電商搜索GMV年同比抖音電商搜索轉化率較其他站內渠道貨架流量爆發快速增長的貨架流量，穩定的中心場抖音商城日均UV抖音貨架場景GMV占比未來三年內預估抖音商城貢獻GMV占比精準流量激增趨勢方向：A1-A4*數據來源：2022年巨量引擎拓展新流量觸點，增加新樣式/能力商城訂單中心拓展搜索觸點、流量+50%新增直播Tab/抖lite/商城/訂單12、中心高定設計，品牌形象加成新增入會/種草/優惠/互動等能力產品體系進一步簡化趨勢方向：A1-A4品宣表單本地電商營銷場景品牌專區屏占比1.5獨占版面長效漲粉內容聯動超級品專強化熱榜價值，打造“陪伴型”入口熱榜第六位普通熱點任務活動頁熱榜聯動多產品，打通組合售賣鏈路產品聯動鏈路示意品宣/互動場景直播場景開屏-熱榜-熱點品專-彩蛋熱榜-直播品專-直播間趨勢方向：A1-A4新流量增加生意確定性新場景獲得可持續的經營陣地新鏈路全新的商城品牌營銷模式活動卡商品卡直播卡商城猜喜卡覆蓋用戶流量場域商城營銷IP內容場+貨架場的整合營銷TopMall開屏+商城資源聯動展示開屏搜索品專達人視頻興趣內容加熱商城資源13、直播引流整合商城內營銷資源，打造貨架場品牌營銷能力，構建用戶商城內品牌認知抖音商城構建人找貨場景：逛、搜、復購，滿足多元購物場景抖音商城貨架流量的購物意圖更明確，可以幫助品牌獲得增量用戶、拓展更多生意渠道支持商品支持商品/直播直播/短視短視頻頻/活動信息展示活動信息展示用 戶 價 值-抖 音商 城 日 均 U V生意價值-抖音貨架場景GMV占比潛在價值-未來3年內預估抖音商城貢獻GMV占比1.5億+27%+50%+*數據來源：FACT+抖音商城經營通案精選帶貨直播間直達品牌活動猜喜卡推薦內容+貨架場多場景觸達用戶趨勢方向：A1-A4商城猜搜打造更深入、創新的互動內容產品UGC互動升級眾測任務，14、強化種草能力打造內容+生意的更短鏈路平蓄促收打造有節奏的營銷場內容IP營銷節點賽事營銷熱度延續商業IP+電商節點持續投入趨勢方向：A1-A3眾測任務小飛盒看播任務互動成本低至5A人群拉新A1-A3流轉率眾測任務KOC種草多元錨點多場域串聯帶動A3人群成本小于小飛盒參與用戶直播間GPM 輕量互動門檻日均搜索PV提升看播任務自然流量提升趨勢方向：A1-A3觸發搜索品專亞運會賽事版權，延續體育熱度演唱會、明星活動、語言類節目等電商IP+商業IP持續投入商業IP持續加大投入電商IP提升項目體量全年50+重磅直播演出延續體育賽事營銷熱度2022世界杯案例直播累計觀看人次熱點總數直播總互動超級歌會超級現場15、快樂劇場主題晚會818雙11年貨節 趨勢方向：A1-A3種收平衡曝光更有用種草最大化把握新流量場增量機會節促/品牌活動擴大影響帶動生意抖音電商數據打通抖音電商數據打通合約合約+競價雙擎驅動競價雙擎驅動品專及商城品專及商城互動產品及節點創新互動產品及節點創新品效整合及追投品效整合及追投附錄附錄：標桿案例極致觸達加速引流效率人群拉新加速品牌破圈正向好評品牌形象提升品牌認知度大幅提升創新樣式，互動性強；優選點擊投放目標下，優色林CTR高于大盤。比例達為品牌帶來大規模人群拉新，較行業TOP5品牌均值拉新能力有領先優勢。提升高，高于行業品牌均值，營銷活動內容好評高，高于本品整體對品牌整體形象提升。投放后16、，品牌及一度提升；認知度提升。喜愛度提升，購買意愿度提升；3D扭動開屏TopView 搖一搖附錄：標桿案例CTR提升CPC降低被品牌曝光過的人占小店成交人數的節點大促期間，fino通過開機X效品效，大曝光引流的同時，助攻競價跑量，提升轉化效率。圈選競價高潛力人群圈選競價高潛力人群開屏全域通再次觸達高潛力人群開屏全域通再次觸達高潛力人群競價追投提升轉化效率競價追投提升轉化效率*數據來源：案例數據附錄：標桿案例明星合作+單品宣推熱點追投+節點營銷垂類興趣觸達+產品宣推資生堂資生堂產品+IP雙線聯動，素材匹配內容追投，精準觸達+人群破圈，打爆單品追投內容投放效果CTR提升A2人群增長NPS值互動率提17、升明星綜藝明星綜藝：五條人/披哥功效成分功效成分：A醇/早C晚A品類內容品類內容：護膚/眼霜/抗老追投內容投放效果CTR高于大盤A2增長成本5A人群加深比例A2拉新比例ARCFO ARCFO 極狐極狐熱點內容熱點內容：世界杯/梅西/足球品牌內容品牌內容：adidas/阿迪達斯品類內容品類內容：球衣/球鞋梅西素材+有刷追投賽事熱點，實時觸達興趣人群，情景營銷實現人群破圈、推動5A積累品牌品牌：極狐品類內容品類內容：新能源汽車suv垂類內容垂類內容：汽車知識/測試追投內容投放效果CTR提升人群轉粉能力投后搜比例5A拉新比例洞察人群兒童節懷舊心理，有刷追投童年與汽車品類內容，有效傳遞品牌信息，提升品18、牌興趣阿迪達斯阿迪達斯附錄：標桿案例點擊率提升A1人群圖文信息流NPS值較品牌自身均值節點期間，植村秀試投圖文信息流X環境安全，獲得超高點擊率的同時，提升人群資產與品牌好感。廣告數據表現提升廣告數據表現提升*數據來源：巨量引擎、巨量云圖；“視頻大盤”指該行業抖音品牌信息流視頻廣告當周整體均值效率提升，3張圖片就能投體驗提升，一眼就看到關鍵信息數據提升，點擊與完播率超視頻點擊率+48%完播率+101%對比行業大盤：完播率提升5秒播放率提升互動率提升人群資產及品牌好感度提升人群資產及品牌好感度提升投前vs投后曝光人群資產：A2人群A3人群NPS：正評率與負評率差值附錄：標桿案例直播品專承接轉化星圖19、+種草通激發搜索種草通有效激發搜索，提升A3獲取效率降低成本種草通助攻ROI提升星圖種草通競價vs 硬廣競價ROI提升星圖種草通競價vs 純競價ROI提升CPA3星圖種草通新增A3率星圖種草通品牌搜索量投放優勢附錄：標桿案例投放效果0.39%0.09%5.835.70.160.42CTRCPMCPA3種草通-合約種草通-競價重點推薦客戶：認可并致力于提升認可并致力于提升A3A3競價投放需要破圈拓量競價投放需要破圈拓量在營銷期想沖量補量在營銷期想沖量補量深耕A3期望拓量靈活投放攝影博主攝影博主-拍照教程拍照教程顏值博主顏值博主-變裝變裝劇情博主劇情博主-故事故事星圖達人種草人群圈選投放優化前期投20、放問題跑量困難跑量困難CPMCPM走高走高后續優化方向按優先級放寬定向按優先級放寬定向使用系統智能定向使用系統智能定向降低單計劃預算降低單計劃預算種草種草通通-合約合約A3A3打底打底人群特征積累人群特征積累投放初期投放初期收獲低成本收獲低成本A3A3放款定向放款定向破破圈至潛在用戶圈至潛在用戶聚焦賣點素材輪播45%45%腰部達人腰部達人22%22%頭頭/尾部達人尾部達人11%11%中部達人中部達人附錄：標桿案例小飛盒激發海量搜索，電商品專引流直播間收割曝光CPM 低至千贊文CPE高曝光強互動生活vlog情景劇年味大片親子互動禮盒測評多垂類KOC共創優質視頻200+話題/任務頁直播看播人群小飛21、盒參與人群小飛盒人群直播間看播率小飛盒人群下單率下單人群小飛盒參與人群190291小飛盒直播間小飛盒人群客單價更高高價值人群助攻轉化H5開屏12/18小飛盒上線12/28現身吧小飛盒活動上線打通搜索鏈路帶動搜索PV提升小飛盒上線前后品牌日均搜索PV任務規則搜索頁觸發品專小飛盒掉落發券引流店鋪核銷參與人數優惠券領取眾測任務帶動“年貨”場景種草視頻附錄：標桿案例鏈路玩法：-路徑：開屏熱點品專彩蛋-路徑：熱榜彩蛋熱點品專-路徑：用戶主動搜索品牌常規品專彩蛋全民任務/商業話題搜索產品整合玩法，助力互動產品參與度“千萬別搜”激發用戶好奇，有效提升點擊率千萬別搜活動上線當天，挑戰賽參與用戶開屏CTR超日常投放開屏廣告-活動造勢搜索彩蛋-提升記憶爆款任務-高頻互動CTR：15%-16%PV：30w+PV：8億+熱榜-搶占焦點Thanks中國營銷與運營中心|2023.2