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1、山川湖海 廚房與愛MarketingWhitePaper下廚房商業(yè)白皮書2023Content家庭美食洞察下廚房媒體概況商業(yè)營銷矩陣2023營銷事件優(yōu)秀案例分享PART 1家庭美食洞察家庭消費(fèi)洞察：家庭消費(fèi)回歸家庭廚房節(jié)日帶動廚房煙火節(jié)日的儀式感讓大眾更有家庭觀念享受烹飪過程是最隆重的節(jié)日氛圍親朋好友出動聚會，享受歡聚樂趣相比在外，在家歡聚更有聚會氛圍健康需求不斷上升近年大眾對健康的需求越來越具像化減糖減鹽、膳食纖維、減脂瘦身對健康的關(guān)注不局限于生活方式的改變對于健康產(chǎn)品的購買需求不斷上升種草導(dǎo)向多元消費(fèi)隨著電商、社區(qū)零售等多渠道的涌現(xiàn)購買方式也變得便捷，面對多元化的產(chǎn)品選購他們更信賴垂直領(lǐng)域2、的KOL更容易潛移默化地種草PGCUGC 美食內(nèi)容循環(huán)PGC、UGC內(nèi)容相互影響，激發(fā)家庭人群的美食內(nèi)容消費(fèi)，引發(fā)烹飪興趣進(jìn)而進(jìn)行烹飪?nèi)缓笸ㄟ^社交平臺分享，得到社交平臺正向反饋后進(jìn)一步進(jìn)行種草和嘗試，同時(shí)產(chǎn)出的新UGC持續(xù)在社交媒體發(fā)酵咨詢商務(wù)合作，請加微信“QQ1363058647”社交媒體催生下的新型美食消費(fèi)決策鏈路，為品牌挖掘了新的營銷機(jī)會點(diǎn)家庭廚房消費(fèi)：美食內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)升級烹飪美食UGC分享正向反饋再次下廚內(nèi)容影響激發(fā)興趣主動搜索PGC瀏覽UGC再次生成下廚房7成用戶幾乎每天做飯，在家烹飪的頻率明顯上升，廚房成為家的靈魂，烹飪在廚房變成生活在廚房下廚不僅僅是為了烹飪體驗(yàn)和生活儀式感，而3、是成為更多人生活中的重要一環(huán)隨著下廚頻率不斷上升越來越多人追求高成功率的美食解決方案幾乎不做飯每月1-2次每周1-2次每周3-5次幾乎每天做69%18%9%1%3%52%17%19%6%6%2021-2022烹飪頻率變化Source：下廚房用戶數(shù)據(jù)調(diào)研內(nèi)容偏好趨勢：美食內(nèi)容需求多元升級2021烹飪頻率2022烹飪頻率PART 2下廚房媒體概況唯有美食與愛不可辜負(fù)記錄美好生活標(biāo)記我的生活精準(zhǔn)人群內(nèi)容屬性長線沉淀美聚集食深度愛好者，高頻烹飪優(yōu)質(zhì)用戶聚集地泛生活類短視頻APP，用戶對于美食內(nèi)容沒有較強(qiáng)的瀏覽目的性泛生活類APP，以潮流生活為導(dǎo)向，用戶關(guān)注焦點(diǎn)為時(shí)尚美妝，用戶關(guān)注點(diǎn)分散根據(jù)綜合數(shù)據(jù)設(shè)置4、內(nèi)容評分機(jī)制，高分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長線留存，并獲得持續(xù)曝光，內(nèi)容傳播周期長短視頻導(dǎo)向，內(nèi)容具有時(shí)效性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只適用于當(dāng)下美食趨勢，內(nèi)容傳播周期較短美妝、穿搭、出游等內(nèi)容為主，圖文內(nèi)容筆記呈現(xiàn)，且內(nèi)容推薦娛樂性高300w食譜與7360w作品構(gòu)建生態(tài)，提供高成功率美食制作方案，用戶收藏、跟做等行為預(yù)判趨勢，內(nèi)容全網(wǎng)外溢泛生活類短視頻內(nèi)容為主，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，缺乏跟做引導(dǎo)性內(nèi)容推薦具有強(qiáng)時(shí)效性，依據(jù)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，私域流量滲透度低，內(nèi)容依據(jù)點(diǎn)贊、評論等數(shù)據(jù)進(jìn)行分發(fā)，傳播周期較短下廚房，更精準(zhǔn)、更聚焦、更專業(yè)的美食社交APP達(dá)人資源為全網(wǎng)孵化美食創(chuàng)作者，大量美食KOL在下廚房成長同時(shí)在站外釋放影響力美食達(dá)人類5、型多元，探店、測評、吃播，達(dá)人創(chuàng)作偏向于瀏覽性&噓頭性小紅書KOL效應(yīng)相對其他平臺較弱，重內(nèi)容輕達(dá)人，達(dá)人與粉絲鏈接較弱豌豆莢設(shè)計(jì)獎NKS菜譜排行Top1App Store美食佳飲TOP1多次獲得APP Store編輯推薦日活躍用戶數(shù)據(jù)對比（22年春節(jié)期間）引領(lǐng)美食垂類行業(yè)趨勢，釋放強(qiáng)勢影響力根據(jù)Quest Mobile TURTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫下廚房日活躍用戶遠(yuǎn)超Top 2優(yōu)質(zhì)美食KOL全網(wǎng)孵化，持續(xù)滲透影響力面向全平臺輸送美食達(dá)人，激發(fā)美食圈層活力家常/烘焙/西式/母嬰等細(xì)分美食領(lǐng)域全覆蓋達(dá)人用戶全民創(chuàng)作激發(fā)活力大廚/營養(yǎng)師/專業(yè)甜品師/美食作家等標(biāo)簽達(dá)人以下廚房為中心建立私域矩陣在6、下廚房建立內(nèi)容基石，被用戶跟做驗(yàn)證分發(fā)其他渠道引領(lǐng)全網(wǎng)美食風(fēng)向標(biāo)下廚房美食創(chuàng)作者家常烘焙西式母嬰甜品師營養(yǎng)師美食作家大廚評分8.9 跟做1390分發(fā)站外9000w月活躍用戶300w菜譜數(shù)量35min平均使用時(shí)長800w日活躍用戶千萬美食內(nèi)容消費(fèi)者聚集美食介質(zhì)溫度社交內(nèi)容生態(tài)鏈接品牌高粘性的美食社區(qū)生活在廚房，塑造充滿美食與愛的生活方式單身,20.73%已婚無娃,8.96%已婚有娃,63.13%有伴侶未婚,7.19%單身已婚無娃已婚有娃有伴侶未婚品質(zhì)生活家聚集地，在下廚房點(diǎn)亮家的溫暖82%女性用戶18%男性用戶20歲以下20-24歲25-29歲30-39歲40歲以上59%90后用戶63%有娃家庭7、用戶63%高學(xué)歷用戶（本科以上）超6成用戶月收入2w以上67%71%高學(xué)歷、高消費(fèi)用戶占比主要分布在廣東、上海、江蘇、浙江、北京用戶聚集一線&新一線城市，二三線城市用戶持續(xù)上升4.28%2.04%1.28%0.58%0.49%上海廣東江蘇河南四川55%為女性用戶新增用戶一線城市用戶上升二三線城市用戶持續(xù)滲透集中于廣東、上海、江蘇用戶主要分布在一線&新一線城市Z世代用戶增量較大女性仍然是主要新增用戶20-25歲26.83%25-3018.79%40歲30-40歲18.96%56%Z世代下廚房用戶地域分布情況22年TOP5用戶增量地區(qū)（對比21年）22年新增用戶性別&年齡情況在下廚房洞察美食前沿風(fēng)8、潮美食場景趨勢家常菜&早餐是年度2大熱搜詞全年霸榜下廚房熱搜TOP 10是用戶對內(nèi)容需求量最高的場景家常菜&早餐是高需求場景烹飪器具趨勢空氣炸鍋成為近年高熱的烹飪器具萬物可炸帶來新的內(nèi)容營銷機(jī)會點(diǎn)烤箱也是站內(nèi)高熱度烹飪器具空氣炸鍋年度熱門小家電新興美食趨勢在社交媒體&相關(guān)政策的推動下露營作為新潮方向獲得了更多關(guān)注以露營野餐為代表的內(nèi)容熱度上升露營野餐引領(lǐng)美食潮流內(nèi)容需求趨勢內(nèi)容偏好細(xì)分，下飯、快手、小白從功能性到熱點(diǎn)性、節(jié)日性不同節(jié)點(diǎn)用戶對內(nèi)容有著不同需求細(xì)分需求引導(dǎo)多元偏好PART 3商業(yè)營銷矩陣Part1Part2Part4Part3新品數(shù)據(jù)服務(wù)合作規(guī)劃為品牌新品的各個(gè)階段提供最合適的解決9、方案，助力品牌新品打造消費(fèi)者洞察產(chǎn)品研發(fā)共創(chuàng)新品上市營銷口碑沉淀影響精準(zhǔn)洞察目標(biāo)消費(fèi)者需求為品牌提供創(chuàng)新方向和成長機(jī)會點(diǎn)專業(yè)人士和優(yōu)質(zhì)用戶定向內(nèi)測為新品提供建議幫助調(diào)整優(yōu)化精準(zhǔn)TA輻射、場景聚焦為品牌制定運(yùn)營策略傳播新品建立新品后續(xù)經(jīng)營陣地為品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶積累優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研市場趨勢洞察新品創(chuàng)構(gòu)想法提出邀請用戶全面評測產(chǎn)品優(yōu)化建議輸出制定新品推廣策略用戶共創(chuàng)品牌內(nèi)容定期追蹤策略調(diào)整打造品牌長線傳播陣地品牌口碑去中心化傳播以精準(zhǔn)家庭美食人群數(shù)據(jù)重塑產(chǎn)品初創(chuàng)鏈路，激活新品上市初期口碑?dāng)?shù)據(jù)營銷品 牌用 戶初創(chuàng)品牌新市場成熟品牌新增長了解TA、驗(yàn)證產(chǎn)品轉(zhuǎn)化TA、打造口碑消費(fèi)者洞察精準(zhǔn)更及時(shí)下廚房精10、準(zhǔn)聚焦數(shù)億家庭美食用戶調(diào)研精準(zhǔn)且及時(shí)產(chǎn)品研發(fā)雙向更高效豐富的新品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)提供品牌高效建立精準(zhǔn)用戶庫完成產(chǎn)品內(nèi)測新品策略聚焦更精準(zhǔn)借助下廚房平臺影響力為新品證言背書，精準(zhǔn)占領(lǐng)產(chǎn)品場景陣地打造新品口碑持續(xù)影響為新品打造口碑積累品牌資產(chǎn)讓新品長線滲透消費(fèi)者持續(xù)影響相較于傳統(tǒng)的新品開發(fā)周期，下廚房推助下的流程借助了平臺優(yōu)勢，極大的提高了效率和成功率下廚房美食用戶研究院構(gòu)新品初構(gòu)數(shù)據(jù)模型消 費(fèi) 者內(nèi) 容品 牌產(chǎn) 品人群洞察用戶畫像用戶偏好用戶行為消費(fèi)行為品牌洞察品牌認(rèn)知競品分析品牌偏好內(nèi)容洞察熱搜內(nèi)容趨勢類目增長趨勢實(shí)時(shí)熱門話題產(chǎn)品洞察產(chǎn)品定位產(chǎn)品包裝產(chǎn)品口味產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)服務(wù)模型洞察家庭美食用戶多維度調(diào)11、研 產(chǎn)出行業(yè)專業(yè)報(bào)告調(diào)研樣本量基數(shù)大用戶定向精準(zhǔn)真實(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋及時(shí)Part2Part1Part4Part3下廚房內(nèi)容營銷生態(tài)體系以達(dá)人為媒介，驅(qū)動品牌內(nèi)容與用戶興趣點(diǎn)協(xié)同，通過美食種草+產(chǎn)品鏈接植入影響用戶消費(fèi)決策五星專業(yè)大廚課程講師烘焙機(jī)構(gòu)主理人美食達(dá)人國家營養(yǎng)師多元內(nèi)容生態(tài)匹配營銷場景KOLKOC用戶品 牌用 戶種草軟文美食食譜達(dá)人傳播品牌公開課梧萌IP懶飯IP多元化標(biāo)簽KOL細(xì)分人群溝通KOL種草內(nèi)容種草抖音種草文章種草抖音種草課程種草01 圖文/視頻食譜圖文食譜消費(fèi)美食內(nèi)容推動美食消費(fèi)決策鏈路的產(chǎn)生需求/痛點(diǎn)達(dá)人背書電商導(dǎo)流產(chǎn)品細(xì)節(jié)匹配產(chǎn)品精準(zhǔn)選擇標(biāo)簽達(dá)人輻射目標(biāo)Ta將品牌產(chǎn)品帶入到12、日常需求、痛點(diǎn)中引發(fā)用戶共鳴通過達(dá)人食譜步驟清晰演繹產(chǎn)品使用方式和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)在食譜中植入產(chǎn)品電商鏈接或通過懸浮icon一鍵喚起品牌電商視頻食譜食譜icon雙頭像02 種草軟文種草文章真實(shí)體驗(yàn)、綜合測評、真誠分享是最好的種草軟文產(chǎn)品測評生活場景通過專業(yè)項(xiàng)的產(chǎn)品評測驗(yàn)證產(chǎn)品優(yōu)勢，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言以個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)角度引發(fā)用戶需求共鳴真實(shí)分享使用感受場景化種草產(chǎn)品使用演示烘烤對比顏值測評產(chǎn)品打發(fā)演示烹飪變化口感描述軟文分享消費(fèi)決策電商跳轉(zhuǎn)場景種草03 品牌公開課品牌公開課專業(yè)的講師課程直播塑造專業(yè)度，同時(shí)更直觀地背書產(chǎn)品優(yōu)勢講師/協(xié)會定制課程直播/錄播多種選擇社群建立私域經(jīng)營烹飪教學(xué)強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)13、邀請專業(yè)的五星大廚、烘焙講師、營養(yǎng)講師等為品牌定制專屬課程，通過錄播/直播的形式以免費(fèi)課程方式回饋用戶，在課程中學(xué)習(xí)產(chǎn)品的烹飪方法，講解產(chǎn)品的賣點(diǎn)，演繹產(chǎn)品差異化與用戶進(jìn)行雙向互動，提升品牌好感度和專業(yè)度；04 懶飯&梧萌短視頻IP懶飯梧萌多形態(tài)短視頻美食IP釋放下廚房內(nèi)容影響力1個(gè)APP+2個(gè)抖音大IP+6個(gè)平臺傳播 覆蓋用戶數(shù)：2000w+懶飯是由下廚房創(chuàng)立于2008年，國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)美食短視頻品牌，獨(dú)立開發(fā)了懶飯App，并在抖音開設(shè)了【懶飯】、【梧萌】2個(gè)內(nèi)容號懶飯粉絲數(shù)：1595w專注出品適合新手零失敗視頻食譜的同時(shí)，更多的是想傳遞出積極、健康的生活態(tài)度。梧萌粉絲數(shù)：345w“北漂打14、工人的超治愈每一餐”，治愈、清新的美食短視頻風(fēng)格深受年輕人的喜愛風(fēng)格多變傳播力強(qiáng)刺激銷售產(chǎn)品種草05 達(dá)人合作營銷矩陣達(dá)人團(tuán)合作模式多樣 滿足品牌不同營銷需求頭部美食達(dá)人全網(wǎng)影響力廣泛品牌質(zhì)感擔(dān)當(dāng)專業(yè)背書流量種草腰部美食達(dá)人潛力美食創(chuàng)作者人設(shè)豐富多元化親切感權(quán)威性炒熱話題引領(lǐng)趨勢養(yǎng)成型創(chuàng)作者平臺流量扶持素人口碑真實(shí)優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容全渠道傳播下廚房、微博、微信、小紅書等專業(yè)垂類產(chǎn)品測評團(tuán)幫助品牌從0到1眾測新品上市篩選品牌目標(biāo)達(dá)人標(biāo)簽進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)測產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)作美食內(nèi)容反饋口碑去中心化傳播建立社群 私域流量養(yǎng)成經(jīng)營Part1Part4Part2Part3溝通陣地通過線上品牌定制化活動構(gòu)建用戶溝通營15、銷陣地傳遞品牌價(jià)值品牌定制玩法多樣UGC征集活動曝光：1300w+活動點(diǎn)擊：10w+構(gòu)建戶外親子場景下的深度體驗(yàn)拉近用戶與品牌的距離下廚房自運(yùn)營親子欄目（線下）精準(zhǔn)人群戶外營銷線上+線下親子主題生日會戶外野餐主題親子食育課堂親子主題定制活動親子家庭烹飪比賽廚房活動激勵+互動驅(qū)動品牌口碑裂變品 牌用 戶品牌主題定制互動玩法多樣滿足品牌營銷需求激勵用戶使用品牌產(chǎn)品創(chuàng)作UGC完成口碑裂變篩選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容授權(quán)品牌傳播使用簡單有趣的互動玩法滿足用戶的美食社交需求通過參與活動了解品牌傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢成為品牌粉絲完成品牌信息傳遞到互動打造電商閉環(huán)銷售引流品牌內(nèi)容創(chuàng)作與互動以活動為載體，通過互動的方式調(diào)動用戶參16、與品牌發(fā)起的主題活動，在參與互動中構(gòu)建品與用戶的價(jià)值關(guān)系豐富多樣化的用戶互動方式作品征集食譜征集打卡挑戰(zhàn)食譜跟做申領(lǐng)試用高效觸達(dá)用戶完成品牌傳播全民共同參與全民相互分享全民口碑裂變親子CLUB戶外+美食融合營銷深耕親子人群親子烘焙親子露營親子食育線上+線下雙線營銷，形成閉環(huán)體驗(yàn)線上-大聲量傳播拓寬營銷廣度線下體驗(yàn)-篩選TA參與提高營銷深度親子內(nèi)容傳播引流活動活動征集美食打造口碑通過口碑招募深度體驗(yàn)官活動頁展示報(bào)名入口引流線下TA深度體驗(yàn)感知品牌主張活動頁專區(qū)設(shè)置TA動態(tài)分享配合線上主題，篩選線上報(bào)名用戶進(jìn)行現(xiàn)在深度體驗(yàn)，同時(shí)達(dá)人現(xiàn)場進(jìn)行美食制作過程示范講解，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品使用線上分享線下抽獎專屬17、tag內(nèi)容沉淀品牌專屬活動體驗(yàn)首頁頂部橫通首頁信息流官方微博官方微信微信私域傳播品牌定制線上親子美食內(nèi)容，通過親子美食場景引發(fā)TA興趣，進(jìn)行產(chǎn)品種草發(fā)起親子相關(guān)話題互動，用戶上傳相關(guān)美食UGC，打造產(chǎn)品口碑，同時(shí)發(fā)起線下招募線上內(nèi)容種草+線下活動體驗(yàn)種草聯(lián)動匹配優(yōu)質(zhì)傳播資源為活動傳播加持主題生日會親子烹飪比賽內(nèi)容陣地-培養(yǎng)用戶飲食習(xí)慣飲品偏好烹飪需求空氣炸鍋菜式偏好沙拉食材偏好牛肉場景偏好營養(yǎng)需求菜式偏好根據(jù)需求量身定制每日飲食幫助用戶培養(yǎng)飲食習(xí)慣高蛋白膳食纖維低鈉低糖早餐午餐下午茶中式西式烘焙錨定特定需求推薦內(nèi)容品牌內(nèi)容融入自然推薦對TA進(jìn)行日常習(xí)慣深度教育根據(jù)問題篩選 推薦品牌定制食譜品牌18、內(nèi)容精準(zhǔn)傳播【靈感餐單】定制三餐飲食計(jì)劃圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn) 進(jìn)行飲食計(jì)劃定制生成靈感餐單定制飲食計(jì)劃，一鍵成菜 培養(yǎng)飲食習(xí)慣品牌內(nèi)容品牌好感度融入日常三餐，精準(zhǔn)人群教育提升根據(jù)人群需求，算法推薦特定食譜優(yōu)先展示品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容針對需求TA進(jìn)行健康飲食習(xí)慣培養(yǎng)讓品牌融入到日常三餐中根據(jù)Q&A，捕獲特定需求人群幫助品牌獲取精準(zhǔn)TA減脂高鈣早餐營養(yǎng)晚餐每日餐單內(nèi)容曝光場景教育品牌植入飲食定制Part1Part3Part2Part401 硬廣資源位：品牌內(nèi)容強(qiáng)勢觸達(dá)用戶大曝光開屏打造第一視覺沖擊靜態(tài)開屏3s視頻開屏5s【落地承接】H5落地頁站內(nèi)活動頁喚起APP【支持輪播】【搖一搖喚起】覆蓋用戶日常行為路徑觸達(dá)首19、頁頂部橫通首頁信息流食譜詳情頁底部橫通【落地承接】H5落地頁站內(nèi)活動頁站內(nèi)食譜頁【支持動態(tài)】【電商喚起】02 搜索工具：從營銷到全局長效經(jīng)營品牌內(nèi)容根據(jù)地深耕沉淀內(nèi)容品牌賬號品牌專區(qū)【品牌賬號】品牌窗口發(fā)布品牌定制內(nèi)容【品牌專區(qū)】搜索推薦精準(zhǔn)展示品牌內(nèi)容搜索推薦文字搜索品牌專區(qū)banner搜索品牌信息流第三行【落地承接】H5落地頁站內(nèi)活動頁站內(nèi)食譜頁【關(guān)鍵詞定制】【關(guān)鍵詞投放】專區(qū)窗口搭建品牌專區(qū)H5支持電商喚起PART 42023營銷事件時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月聚焦人氣內(nèi)容領(lǐng)域，下廚房官方打造專屬IP助力品牌營銷賦能節(jié)日電商場景話題長線綜合#端 午 家 宴#20、中 秋 團(tuán) 圓 飯#吃 貨 節(jié)#6 1 8#雙 十 一#雙 十 二#童 年 路 邊 攤#火 鍋 節(jié)#冬 至#烘 焙 節(jié)#廚 房 夜 話 宵 夜 江 湖#母 嬰 學(xué) 院 計(jì) 劃#美 食 創(chuàng) 作 人 計(jì) 劃#春 節(jié) 年 夜 飯#年 貨 節(jié)#減 脂 瘦 身#小 白 廚 房 翻 車 實(shí) 錄#下 廚 房 S 級 自 運(yùn) 營 欄 目：早 餐 馬 拉 松#2 4 節(jié) 氣 長 線 運(yùn) 營/地 域 美 食 長 線 運(yùn) 營/大 廚 類 I P 賬 號 長 線 運(yùn) 營PR情感傳播第2部曲：曬出吉食美味第1部曲：記憶里的年味聚焦春節(jié)儀式感，吉時(shí)+吉食喚醒記憶里的年味下廚房：良辰吉食 集味好年CNY自運(yùn)營春節(jié)作為中國最21、大的傳統(tǒng)節(jié)日，家人團(tuán)聚是主旋律，但現(xiàn)在，我們對春節(jié)越來越不敏感，對年夜飯?jiān)絹碓經(jīng)]有期待，缺乏了應(yīng)有的儀式感；吉食+吉時(shí)，良辰吉食，一語雙關(guān)，年夜飯本是新年最重要的時(shí)刻，當(dāng)然也少不了吉祥寓意的意頭菜，表達(dá)對家人的祝福、來年的期盼，喚醒儀式感；01 節(jié)日營銷借勢傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)下廚房站內(nèi)的流量上升優(yōu)勢，迎合節(jié)日內(nèi)容趨勢，以美食內(nèi)容激發(fā)節(jié)日消費(fèi)鏈路關(guān)注推薦分類商店減脂年貨節(jié)新享好物通過原生動態(tài)分享好物達(dá)人內(nèi)容站外渠道分發(fā)達(dá)人年貨節(jié)好物開箱聯(lián)動京東電商專屬直播下廚房x天貓618：好好吃飯 不負(fù)食光年貨節(jié)自運(yùn)營：引領(lǐng)年貨好物趨勢02 電商大促貼合用戶大促消費(fèi)興趣點(diǎn)，多樣內(nèi)容玩法引發(fā)用戶種草，聯(lián)動電商打造專場22、，一站式消費(fèi)鏈路直指大促流量轉(zhuǎn)化減脂季下廚房女王節(jié)：女神周計(jì)劃女王節(jié)前夕經(jīng)歷了春節(jié)的山珍海味，減脂成為了女性克服的一大難題；春節(jié)后下廚房關(guān)于“減脂”“低卡”等身體相關(guān)詞搜索量比同期猛增31.7%下廚房開啟女神周計(jì)劃針對“健康減脂”提供科學(xué)的膳食建議 見證女神蛻變1234567891011121314營養(yǎng)師打造減脂14天寶典科學(xué)飲食打卡蛻變女神火鍋季下廚房火鍋節(jié)：新奇火鍋說健康新趨勢朋克養(yǎng)生鍋火鍋里面放枸杞，養(yǎng)身養(yǎng)心味新奇火鍋新潮搭配奶香芝士鍋奶香濃郁芝士味，韓劇標(biāo)配更新奇異域新奇搭配咖喱海鮮雞湯鍋咖喱海鮮味上頭，新奇搭配一鍋入魂迎合下廚房11-12月火鍋內(nèi)容熱潮，聚焦各地小眾的新奇火鍋，用新味23、火鍋打開新胃。聯(lián)動餓了么營銷，發(fā)布火鍋相關(guān)趨勢報(bào)告，引領(lǐng)新奇火鍋趨勢2022年下廚房x餓了么聯(lián)動發(fā)布2023鍋圈必涮指南導(dǎo)流即時(shí)電商直指消費(fèi)03 場景營銷聚焦不同節(jié)點(diǎn)的熱門場景，以場景為核心，聯(lián)動KOL引領(lǐng)熱門場景下的潮流美食趨勢，聯(lián)動品牌締造美食風(fēng)向標(biāo)最美家常味寶寶營養(yǎng)師滋補(bǔ)養(yǎng)生派西餐美學(xué)派海選：不同主題站隊(duì)進(jìn)行組隊(duì)下廚房x烘焙藝術(shù)家戰(zhàn)隊(duì)下廚房X最美家常味下廚房X寶貝的專屬營養(yǎng)師下廚房X滋補(bǔ)養(yǎng)生局初賽：達(dá)人社群帶隊(duì)復(fù)賽：盲選美食考題大廚速成攻略下廚房發(fā)起“美食創(chuàng)作人”計(jì)劃，幫助品牌培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOC，作為品牌的野生專有代言人從初賽、復(fù)賽到?jīng)Q賽，培養(yǎng)野生KOC美食家長線簽約，為品牌尋找最佳代言人K24、OC計(jì)劃下廚房美食創(chuàng)作人翻車舞臺小白廚房翻車實(shí)錄打造趣味性出圈活動，圍繞廚藝小白勘查廚藝失敗現(xiàn)場，同時(shí)邀請品牌對失敗作品進(jìn)行解答，傳播品牌省時(shí)省力的一站式美食體驗(yàn)品牌x下廚房發(fā)起話題征集#廚房事故勘查現(xiàn)場#，在外下廚房微博同步話題發(fā)起征集廚房翻車故事；咨詢商務(wù)合作，請加微信“QQ1363058647”找到烹飪痛點(diǎn)話題征集解決烹飪痛點(diǎn)品牌廚藝急救包廚藝秀秀品牌化身大廚，一對一小白事故現(xiàn)場勘查決賽：直播選拔頂級創(chuàng)作人04 話題營銷打造熱門美食話題進(jìn)行social營銷，下廚房全媒體矩陣共塑話題熱度，以用戶為核心趣味玩法互動激發(fā)UGC創(chuàng)作力下廚房早餐馬拉松一期一會喚醒早餐&生活儀式感站內(nèi)TOP級自運(yùn)營25、活動早餐馬拉松從一年一度開跑到貫穿全年持續(xù)打卡，旨在培養(yǎng)用戶吃早餐的習(xí)慣通過早餐馬拉松，傳遞生活溫度截至12月，已經(jīng)舉辦13期用戶對早餐馬拉松IP已經(jīng)具有深度認(rèn)知1億+Impressions曝光7W+Participants參與人數(shù)10W+UGC作品花樣早餐食譜沉淀早餐內(nèi)容熱度傳播早餐場景溫度社交05 長線IP聯(lián)動下廚房長線IP塑造品牌記憶點(diǎn)，通過早餐馬拉松IP背書，將產(chǎn)品帶入精準(zhǔn)場景下進(jìn)行產(chǎn)品信息有效傳遞應(yīng)時(shí)而食節(jié)氣24食地域美食下廚房味蕾之旅：風(fēng)味旅行社發(fā)起“風(fēng)味旅行社”主題活動，上線美食地圖，設(shè)定不同的旅游目的地，通過過美食旅行趣味活動，用各個(gè)地域美食，引發(fā)TA共鳴，招募達(dá)人作為“風(fēng)味導(dǎo)26、游團(tuán)”，吸引用戶持續(xù)參與泰國日本韓國英國意大利巴西中國本期旅行站點(diǎn)-日本發(fā)起美食地圖，每期一個(gè)城市（國家）美食主題招募達(dá)人&用戶作為風(fēng)味導(dǎo)游團(tuán)，帶團(tuán)開啟美食游*國外特輯導(dǎo)游頭像可帶上小國旗節(jié)氣是一種儀式感，是順時(shí)而食的健康生活方式，節(jié)氣的變化也伴隨著氣候和物候的變化，食物也相應(yīng)輪轉(zhuǎn)，下廚房開啟節(jié)氣美食專欄，傳播最樸素也最簡單的養(yǎng)生方法插畫師定制24節(jié)氣電子刊節(jié)氣節(jié)氣美食互動首頁【24節(jié)氣專欄】06 綜合營銷打造美食主題專欄貫穿全年，專欄資源長線曝光，不同節(jié)點(diǎn)高關(guān)聯(lián)品牌PGC+UGC沉淀，長線維系TA信任PART 5優(yōu)秀案例分享電商大促天貓美食&天貓家居618電商專場在618期間天貓與家庭美食垂27、類共建消費(fèi)場景，深度構(gòu)建天貓美食與天貓家居兩大品類在下廚房的內(nèi)容種草消費(fèi)場景，聯(lián)動多個(gè)品牌共同打造天貓618話題助力品牌大曝光，實(shí)現(xiàn)品效合一強(qiáng)勢導(dǎo)流天貓品類電商專場項(xiàng)目亮點(diǎn)預(yù)熱期達(dá)人美食種草引爆期話題活動征集銷售期電商全鏈路貫穿邀請人氣KOL結(jié)合天貓合作品牌定制圖文&視頻食譜在食譜中演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)，內(nèi)容種草構(gòu)建天貓618電商互動陣地傳遞節(jié)點(diǎn)大促品牌信息鼓勵用戶參與互動贏取好禮滲透用戶參與路徑全鏈路植入天貓618專場鏈接，同時(shí)搭配開屏大曝光資源強(qiáng)勢引流11.11大促京東家電雙十一：好家電 實(shí)在香京東雙十一家電專場，以#好家電，實(shí)在香#為活動主題，圍繞美食用戶的興趣點(diǎn)設(shè)立真香家電主題場景，在頁面中植28、入相關(guān)家電好物和定制菜譜，建立話題活動，吸引用戶關(guān)注各品牌廚電產(chǎn)品&京東11.11促銷信息活動曝光：1300w活動點(diǎn)擊：26w合作品牌：5個(gè)項(xiàng)目亮點(diǎn)真香達(dá)人種草現(xiàn)場真香用戶家電秀場真香家電電商專場達(dá)人定制家電真香圖文食譜真香家電料理作品征集活動京東雙十一家電推薦引流銷售多方跨界多力x下廚房x餓了么三方共創(chuàng)多力壓榨玉米油x下廚房x餓了么三方共創(chuàng)營銷新模式，各自發(fā)揮媒體平臺特色為多力目標(biāo)TA進(jìn)行人群拉新，助力品牌更大化傳播，幫助多力打通外賣到家平臺的電商鏈路實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的電商閉環(huán)，即時(shí)消費(fèi)品牌內(nèi)容及時(shí)購買多力產(chǎn)品外賣到家下廚房x餓了么共創(chuàng)家常菜年度盤點(diǎn)話題結(jié)合下廚房熱搜數(shù)據(jù)篩選家常菜最受歡迎食譜與29、餓了么共同榜單發(fā)布多力x下廚房達(dá)人定制多力嘗鮮家常菜根據(jù)榜單選題使用多力壓榨玉米油產(chǎn)品進(jìn)行家常菜食譜創(chuàng)作內(nèi)容傳播多力x餓了么內(nèi)容傳播消費(fèi)決策如影隨形餓么了提供平臺入口傳播家常菜榜單，植入多力家常菜內(nèi)容設(shè)置一鍵購齊外賣到家電商入口話題共創(chuàng)內(nèi)容賦能鏈路閉環(huán)多力視頻食譜餓了么快手菜數(shù)據(jù)營銷蔥伴侶新品拌面醬品鑒官招募為了更好地了解目標(biāo)客戶購買和使用蔥伴侶新品-6款拌面醬的意愿，蔥伴侶與下廚房攜手啟動了新產(chǎn)品測試和研究項(xiàng)目，通過向目標(biāo)客戶分發(fā)樣品和問卷調(diào)查，項(xiàng)目全面了解了客戶對新產(chǎn)品的反饋，進(jìn)行新品內(nèi)測，幫助新品的迭代與優(yōu)化匹配產(chǎn)品人群標(biāo)簽，精準(zhǔn)定向展示招募篩選相關(guān)用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)到食譜偏好、地域、年齡等30、給予目標(biāo)用戶新品產(chǎn)品，以問卷形式進(jìn)行反饋收集，幫助蔥伴侶新品完成階段內(nèi)測通過用戶回傳的問卷，回收數(shù)據(jù)并進(jìn)行交叉分析，幫助蔥伴侶新品迭代，搶占市場機(jī)會人群標(biāo)簽精準(zhǔn)投放站內(nèi)信活動通知首頁入口定向展示從口味、質(zhì)地、價(jià)格、烹飪場景等多角度收集用戶反饋問卷投放數(shù)據(jù)分析分析人群精準(zhǔn)定向，招募體驗(yàn)多個(gè)產(chǎn)品內(nèi)測回收用戶真實(shí)反饋針對新品產(chǎn)出交叉分析報(bào)告長線營銷味好美22年品牌年度合作本次味好美22年度推廣主要以新品為主，風(fēng)味沙拉汁/進(jìn)口蜂蜜黃芥末/進(jìn)口番茄沙司、味好美空氣炸鍋系列調(diào)料、閃煮快手菜系列，同時(shí)搭配味好美經(jīng)典產(chǎn)品味好美香辛料系列；三波活動無論是從完成數(shù)據(jù)上、UGC回傳質(zhì)量、數(shù)據(jù)增長都優(yōu)于與同期的其他品31、牌推廣，幫助味好美品牌最大化傳播聲量、樹立新品認(rèn)知、打造產(chǎn)品口碑，持續(xù)影響更多TA；項(xiàng)目曝光：2億+項(xiàng)目點(diǎn)擊：172wUGC數(shù)：12,759定制推薦菜譜新功能根據(jù)喜好推薦味好美食譜高質(zhì)量UGC作品品牌x用戶雙頭像場景綁定康師傅飲用純凈水烹飪場景綁定下廚房KOL打造內(nèi)容占據(jù)各類烹飪場景對康師傅飲用純凈水進(jìn)行場景教育從煮飯到煲湯傳遞健康飲用水烹飪更健康的認(rèn)知合作規(guī)劃內(nèi)容教育軟水使用場景教育新媒體矩陣輻射站外人群發(fā)起#好水到家 安心健康#廚房活動專區(qū)征集康師傅飲用純凈水的更多使用場景UGC陣地拓寬更多美食烹飪場景場景挖掘活動征集場景拓寬下廚房官方賬號站外發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行教育讓康師傅水多元烹飪場景進(jìn)行傳播32、同時(shí)聯(lián)動康師傅官方賬號輻射更多站外TA站外輻射站外傳播烹飪場景為教育康師傅純凈飲用水在不同烹飪場景下的應(yīng)用，將康師傅水帶入到日常美食烹飪中，通過內(nèi)容-場景-互動，進(jìn)行康師傅水產(chǎn)品教育多元美食進(jìn)行康師傅飲水場景教育煮飯煲湯拌餡蒸菜烘焙和面飲品廚房活動擴(kuò)寬飲水更多烹飪場景節(jié)日營銷懶飯節(jié)點(diǎn)曝光節(jié)日美食不斷刷屏聚焦節(jié)點(diǎn)性爆款內(nèi)容打造懶飯短視頻，借助懶飯IP全網(wǎng)種草端午、中秋、CNY3大傳統(tǒng)節(jié)日，借勢傳播可口可樂家宴團(tuán)聚場景家宴場景綁定節(jié)日活動集中曝光長線品牌曝光68篇可口可樂家宴食譜根據(jù)下廚房熱搜趨勢+節(jié)日屬性打造68篇內(nèi)容長線更新，占領(lǐng)用戶關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃3億+Impressions曝光487w+Cli33、cks點(diǎn)擊2572UGC作品可口可樂“家宴可快樂”節(jié)日主題營銷端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)作為下廚房全年的3個(gè)高峰節(jié)點(diǎn)，下廚房站內(nèi)有天然的節(jié)日流量優(yōu)勢和話題優(yōu)勢，相關(guān)節(jié)日美食熱度在固定節(jié)點(diǎn)持續(xù)上升；可口可樂通過覆蓋下廚房傳統(tǒng)節(jié)日流量高峰，將可口可樂產(chǎn)品與節(jié)日家宴場景深度綁定，圍繞“家宴可快樂”年度大主題，站內(nèi)內(nèi)容長線更新，站外借助懶飯IP全網(wǎng)種草力打造節(jié)日美食短視頻，占領(lǐng)家宴場景68PGC食譜項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃產(chǎn)品升級妙可藍(lán)多早餐營銷伊利國潮營銷項(xiàng)目簡介將妙可藍(lán)多升級產(chǎn)品-金裝奶酪片與有明確營養(yǎng)記憶點(diǎn)的早餐場景結(jié)合，傳遞產(chǎn)品升級產(chǎn)品的優(yōu)勢，聚焦常規(guī)中式早餐“碳水過高”、“油脂過高缺點(diǎn)，打造更健康營養(yǎng)的早34、餐解決方案通過專業(yè)烘焙達(dá)人的美食課程，為伊利Pro專業(yè)乳品強(qiáng)背書，通過視頻深度詮釋專業(yè)乳品優(yōu)勢，同時(shí)發(fā)起活動陣地，引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)課程并使用產(chǎn)品早餐場景引導(dǎo)產(chǎn)品嘗鮮體驗(yàn)打造新品口碑場景深度溝通國潮面點(diǎn)美食優(yōu)勢直觀呈現(xiàn)專業(yè)課程背書用戶深度學(xué)習(xí)派發(fā)新品征集食譜打造新品內(nèi)容&口碑陣地乳制品品類-場景營銷激發(fā)美食風(fēng)潮項(xiàng)目亮點(diǎn)項(xiàng)目簡介項(xiàng)目亮點(diǎn)課程講解深度傳遞伊利pro產(chǎn)品優(yōu)勢課件小貼士植入賣點(diǎn)專業(yè)達(dá)人結(jié)合國潮面點(diǎn)，定制課程深度傳播專業(yè)乳品優(yōu)勢派樣-征集早餐食譜綁定官方賬號專業(yè)烘焙講師通過課程為伊利Pro證言煥新中式早餐，挖掘營養(yǎng)需求碳水過高均衡營養(yǎng)場景營銷電器品類-中西美食場景詮釋產(chǎn)品優(yōu)勢松下x樂斯福品牌聯(lián)35、動中式面點(diǎn)PK西式烘焙產(chǎn)品聯(lián)合植入中西場景營銷中西美食場景互動結(jié)合電商節(jié)點(diǎn)引流轉(zhuǎn)化大廚冬季場景營銷松下x樂斯福發(fā)起中西美食PK，結(jié)合蒸烤箱特點(diǎn)&樂斯福中西烘焙酵母產(chǎn)品，打造中西2大主題美食進(jìn)行PK，號召用戶親身體驗(yàn)樂斯福兩款酵母產(chǎn)品優(yōu)勢并制作回傳菜譜內(nèi)容聯(lián)動-產(chǎn)品植入同一場景營銷聯(lián)動-發(fā)起中西美食PK根據(jù)大廚產(chǎn)品結(jié)合冬季熱搜打造內(nèi)容根據(jù)大廚產(chǎn)品結(jié)合冬季熱搜打造內(nèi)容根據(jù)大廚的蒸、炸、烤3類多功能烹飪優(yōu)勢，結(jié)合下廚房秋冬的熱門美食場景，打造熱門圖文&短視頻食譜開啟冬日味道漫游記，打造大廚新品-蒸烤炸一體機(jī)口碑陣地迎合冬季的西式美食趨勢，打造冬日聚餐場景美食，覆蓋大廚烤箱的多功能多場景使用，結(jié)合內(nèi)容36、&互動全方位體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢號召用戶參與品牌食譜跟做，激發(fā)烹飪需求品類跨界多行業(yè)跨界營銷合作規(guī)劃平臺價(jià)值下廚房不僅在美食圈層釋放影響力更滲透家庭用戶的日常生活，影響其生活方式的選擇用戶價(jià)值幫助品牌精準(zhǔn)鎖定家庭女性用戶，聚焦TA的日常痛點(diǎn)和需求引起共鳴，種草用戶品牌價(jià)值為品牌制定場景化的內(nèi)容營銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度捆綁，直指消費(fèi)決策下廚房跨品類商業(yè)合作價(jià)值內(nèi)容營銷創(chuàng)意玩法流量覆蓋將產(chǎn)品與生活場景進(jìn)行深度捆綁針對需求痛點(diǎn)定制化內(nèi)容建立品牌與用戶的溝通陣地傳遞品牌產(chǎn)品信息發(fā)起創(chuàng)意互動首頁大曝光資源點(diǎn)位硬廣吸睛聚焦強(qiáng)勢引流品牌電商&喚起app首頁橫通廣告位首頁信息流品牌合作墻（部分）MarketingWhitePaperTHANKS2023山川湖海廚房與愛