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1、2023XiaohongshuXXXXXXXXXXXXXXXXX2023XiaohongshuINSPIRELIVES美 奢 洗 護 業 務 部2 0 2 3.0 4乘勢生長奢品行業節點營銷指南分享人：雨萱 小紅書商業美奢洗護行業整合營銷總監2023XiaohongshuINSPIRELIVESPRAT 1了解小紅書節點營銷生態2023XiaohongshuINSPIRELIVES奢品2023年5-6月搜索量預計同比增長51%【奢品】2021年-2023年1-6月搜索趨勢5-6月是重要流量高峰期，母親節/520/父親節迎來爆發節點流量1/11/81/151/221/292/52/122/1922、/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25Y23Y22Y215/20父親節/618母親節婚嫁季+出行季2023XiaohongshuINSPIRELIVES禮贈&婚嫁&出行2021年-2022年4-6月搜索趨勢【禮贈】+70%2022年禮贈&婚嫁話題均在節點引爆，出行熱度持續攀升4/14/84/15 4/22 4/295/65/13 5/20 5/276/36/10 6/17 6/24Y22Y214/14/84/15 4/22 4/295/65/13 5/20 5/276/36/10 6/17 6/24Y3、22Y21【婚嫁】+63%Y22同比Y21相關搜索量Y22同比Y21相關搜索量【出行】+130%Y22同比Y21相關搜索量4/14/8 4/15 4/22 4/29 5/6 5/13 5/20 5/27 6/3 6/10 6/17 6/24Y22Y21節點流量2023XiaohongshuINSPIRELIVES1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25Y23Y22Y21用戶分享熱情空前高漲，Y23迎來奢品行業井噴式內容增長【奢品】2021年-24、023年1-6月筆記發布趨勢奢品2023年1-4月筆記發布量同比增長107%內容趨勢2023XiaohongshuINSPIRELIVESJunAprMay母親節520父親節婚嫁季+旅行季【禮贈心智】【婚嫁場景】【出行場景】核心抓手三大核心節日禮贈貫穿5-6月，婚嫁出行場景為重點抓手2023XiaohongshuINSPIRELIVESPRAT 2找準品類節點營銷機會2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22【奢品】行業各品類細分搜索量箱 包配 飾穿 搭鞋 靴珠 寶腕 表+53%賽道機會【奢品箱包】領跑節點營銷，【配飾】Y22 4-6月同比+53%，潛力巨大#2023Xiao5、hongshuINSPIRELIVES4/204/275/45/115/185/256/16/86/156/226/29Y22Y21520618No.1雙肩包+84%No.2 托特包+36%No.3水桶包+47%No.4 腋下包+23%用戶買包考慮因素 TOP 5款式顏色品牌季節材質箱包賽道流量峰值與節點強相關，大包熱情高漲，腋下包異軍突起#【奢品箱包】賽道Y21-Y22搜索趨勢數據：2023年1-4月同比2022年數據：2022年1-6月2023XiaohongshuINSPIRELIVES男性用戶熱搜點女性用戶熱搜點女表推薦卡地亞勞力士藍氣球女表怎么選大牌勞力士歐米伽品牌排行機械表月相男表6、推薦機械表520送男友手表大牌父親節送爸爸手表4/204/275/45/115/185/256/16/86/156/226/29Y22Y21520528620514#【奢品腕表】賽道Y21-Y22搜索趨勢腕表賽道父親節搜索峰值最高，大牌送禮心智強，520送男友，機械表為熱門品類4/295/65/135/205/276/36/106/176/24Y22Y21520聯名款+151%數據：2022/4-2022/5環比芭蕾風環比+490%小香風環比+342%復古港風環比+38%度假風環比+1,230%數據：2022/10-2023/3當紅風格連衣裙+27%T恤+11%短褲+17%穿搭賽道五月初正式進7、入流量峰值，用戶緊跟站內流行趨勢，聯名合作款受追捧#【奢品穿搭】賽道Y21-Y22搜索趨勢2023XiaohongshuINSPIRELIVES1/12/13/14/15/16/12322高跟鞋+56%21&22年4-6月平均環比搜索瑪麗珍鞋+140%21&22年4-6月平均環比搜索出行備婚【奢品鞋靴】4-6月詞云鞋靴賽道與婚嫁&出行場景強相關，Q2預計搜索增長35%+#【奢品鞋靴】賽道Y21-Y22搜索趨勢#2023XiaohongshuINSPIRELIVES箱包賽道搶占節點，建議從5月初開始布局鞋靴賽道婚嫁和復古瑪麗珍成為大熱品類穿搭賽道聯名款占領【520】禮贈心智腕表賽道【520】送男8、友，機械表是熱門【父親節】送爸爸，大牌是首選賽道總結2023XiaohongshuINSPIRELIVESPRAT 3奢侈品如何玩轉節點營銷2023XiaohongshuINSPIRELIVES聲量APRMAYJUNCampaign品牌廣告+IP引爆節日節點點SearchSEARCH長線搶占搜索心智線面BrandingFEEDS持續溝通品牌故事618/父親節520母親節360 全視角品牌心智建立奢品打法“點-線-面”營銷組合拳，助力奢品節點營銷增長2023XiaohongshuJunMay婚嫁季+旅行季母親節520父親節/618Apr節點時間節點種草流量搶占瀏覽場（Feed）-品牌內容教育+達9、人演繹，打透品類賽道，360 講述品牌故事搜索場（Search）-搜索廣告持續投放，精準觸達用戶搜索心智BIP人群IP場景IP興趣IP開屏+信息流+點贊特效+搜索彩蛋+火焰話題+驚喜盒子，打造品牌Big Day策略規劃節點營銷策略與投放節奏2023XiaohongshuINSPIRELIVES搶 占 節 點 印 象全新亮眼的品牌廣告筑守活動核心陣地Session012023XiaohongshuINSPIRELIVES上滑靜態小紅屏動態小紅屏原生話題開屏互動開屏原生品牌內容發酵高效釋放品牌內容力激發用戶互動原生筆記開屏開屏首刷搶占節日第一心智開屏廣告多樣化開屏形式助力品牌搶占節日氛圍感初印象210、023XiaohongshuINSPIRELIVES評論區特效話題頁feeds流特效雙擊特效單擊特效瀏覽場域品牌定制點贊特效，強化節日氛圍，高效提升筆記互動率2023Xiaohongshu常規樣式三卡樣式動態品牌專區，吸引用戶目光搜索第三位火焰話題承接搜索內容沉浸式互動搜索場域動態品牌專區重磅上線，強化產品矩陣，搶占用戶搜索心智2023XiaohongshuINSPIRELIVES內 容 精 準 種 草全域軟覆蓋，F+S自然且精準地觸達用戶Session022023XiaohongshuINSPIRELIVES預估2023年5、6月節日節點期間流量同比+150%1/12/13/14/15/1611、/1信息流流量及成本趨勢2022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流競價ACP趨勢內容發布 開啟測試流量上漲 成本低位520父親節機會期母親節信息流流量4月中起，節日節點流量上漲，建議前置布局，投流放大優質內容2023XiaohongshuINSPIRELIVES1/12/13/14/15/16/1搜索流量及成本趨勢2022年-大盤搜索量2023年-大盤搜索量2022年搜索競價ACP趨勢預估2023年5、6月節日節點期間流量同比+51%內容發布 開啟測試機會期流量上漲 成本低位520父親節母親節搜索流量4月底至5月上，搜索流量上漲但成本較低，利用藍海流量搶占用戶搜索心智2023Xi12、aohongshu節日悅己約會穿搭禮物開箱出行打卡旅游購物攻略內容方向結合產品優勢，緊跟節日熱點打造爆款內容，高效種草2023Xiaohongshu 品牌歷史搜索與互動過的人群 品牌賬號粉絲人群品牌人群行業人群粉絲人群高端人群特色人群 行業閱讀/購物興趣人群 時尚穿搭、美妝個護、酒店旅游、婚嫁服務等 代言人明星賬號粉絲 搜索過代言人、明星關鍵詞等人群 小紅書精選的特色人群 奢美人群/精致中產人群/潮流趨勢人群/禮贈人群/出行人群/婚嫁人群 綜合衣食住行以及興趣愛好圈選高端人群 高消費人群/奢侈品興趣人群人群定向鎖定奢品行業節日節點五大人群，精準觸達TA2023Xiaohongshu禮贈詞52013、/母親節/父親節520禮物送媽媽禮物父親節禮物品類詞/需求詞奢侈品包包一萬左右包包入門級大牌包同類品詞XX最值得買的包XX腋下包XX2023新款品牌詞XX包包XX手袋XX單肩包日常投放詞類&詞量擴充節點人群新增競價搜索詞類關鍵詞舉例備婚清單五一出行告白禮物婚嫁詞備婚好物推薦婚禮準備備婚必買清單出行詞五一小眾旅游三天兩夜旅游推薦xx購物攻略關鍵詞建議節點搜索詞建議：日常投放詞類&詞量擴充，禮贈/婚嫁/出行相關詞加投2023Xiaohongshu預算建議信息流比重關鍵詞比重投流策略內容：投流信息流人群關鍵詞詞類階段策略內容先行，預熱鋪墊優質內容投流放大，搜索轉化持續發酵，口碑沉淀50%50%50%14、50%40%60%40%60%30%70%30%70%品牌/品類/場景細分人群重復觸達Retargeting：DMP歷史廣告互動人群智能定向/行業(時尚潮流/美妝個護等)人群/高消費人群/奢侈品興趣人群/奢美人群/精致中產/潮流趨勢品牌詞/品類詞/同類品詞/明星詞日常禮贈詞/節點禮贈詞/出行詞/婚嫁詞關鍵詞定向：搜索過相關品類/品牌/產品/同類品詞的人群DMP泛需求人群：明星粉絲/節點禮贈/出行/婚嫁延續預熱期余熱延續爆發期5.105.204.25母親節 5.14父親節 6.18投放策略從蓄水期到延續期，分階段匹配KFS策略，實現高效種草2023XiaohongshuINSPIRELIVES引15、 爆 節 點 聲 量IP項目定制，雙向綁定受眾&品牌人設Session032023XiaohongshuINSPIRELIVES人群品牌禮贈人群婚嫁人群出行人群雙向奔赴人群IP場景IP興趣IP她宇宙時髦好物編輯部飛行櫥窗REDay怦然心動結婚季質感男士俱樂部來紅館看秀我的穿搭公式IP項目入局，助力奢侈品行業節點營銷破圈2023XiaohongshuINSPIRELIVES小紅書奢品營銷新趨勢大秀觀展大事件2023XiaohongshuINSPIRELIVES全域導流打開小紅書瀏覽小紅書核心預約陣地線下體驗在小紅書搜索沉浸體驗優質內容KOL內容內容聚合頁線下內容回流，線上強勢造風精細化人群策略圈16、定核心TA案例分享香奈兒腕表游樂場【人-品-勢】三重奏，邁向奢品展覽營銷2.02023XiaohongshuINSPIRELIVES美 奢 洗 護 業 務 部2 0 2 3.0 4聚勢而增助力珠寶品牌節點營銷分享人：白水 小紅書商業珠寶行業負責人2023XiaohongshuINSPIRELIVESPRAT 1迎風借力 珠寶行業節點洞察2023XiaohongshuINSPIRELIVESY23Y21Y222022年56月珠寶行業搜索熱度高漲，多個流量高峰期機不可失！【珠寶】2021年-2023年4月搜索趨勢搜索趨勢618&父親節520&婚嫁潮母親節2023Xiaohongshu【珠寶】23年17、各材質搜索量與搜索同比漲勢（左）；金飾/鉆飾22年搜索趨勢（右）品類趨勢Y23金、銀、珍珠搜索漲勢大好，鉆飾、金飾搜索波動受到節點影響大黃金銀鉆翡翠玉石彩寶珍珠水晶+180%+140%+170%4/235/25/115/205/296/76/166/254/235/25/115/205/296/76/166/25618520&婚嫁潮母親節鉆飾搜索金飾搜索數據截止至202304202023XiaohongshuINSPIRELIVES珠寶56月五大節點用戶風潮520Bridal母親節618父親節2023XiaohongshuINSPIRELIVES母親節2022年母親節搜索流量大幅增長，節日禮物18、登熱搜首位4/275/45/11Y21Y225/8 母親節5/6 母親節前2天5/3 母親節前5天21年&22年母親節站內搜索趨勢（左）；22年4-5月母親節站內搜索熱詞（右）2023XiaohongshuINSPIRELIVES母親節母親節期間手鐲品類需求飆升，黃金、珍珠搜索量與討論度高【珠寶】2022.4.272022.5.8珠寶行業母親節熱門筆記關鍵詞母親節相關熱搜珠寶品類母親節相關熱搜珠寶材質黃金飾品珍珠飾品銀飾品玉石飾品其他項鏈戒指手鏈頭飾手鐲耳環/耳釘手串耳夾手繩耳線胸針搜索量搜索增長率2023XiaohongshuINSPIRELIVES520520關鍵詞熱度高漲，送禮仍是主旋律19、，平臺級節日IP引爆搜索5/145/21Y21Y225/20 搜索峰值5/19 前一天5/15 前五天IP項目21年&22年 520站內搜索趨勢（左）；22年 5月520站內搜索熱詞（右）2023XiaohongshuINSPIRELIVES520項鏈、戒指是520熱搜品，禮物風格和送禮對象呈現“男女之別”22年 520珠寶行業相關搜索詞（左）；22年 5月520站內熱搜詞（右）520挑禮男女之別小眾高級大牌限定/限量男性熱搜風格屬性詞在520節點，男性希望珠寶能夠獨特又“有面兒”。在520節點，女性用戶不僅用珠寶來表達愛情，也會用于表達友情和親情。限定/限量大牌小眾高級女性熱搜風格屬性詞閨蜜20、媽媽自己男友女友老婆媽媽自己2023XiaohongshuINSPIRELIVES婚嫁潮婚嫁飾品搜索5月集中爆發，鉆金可重點發力Bridal場景金鉆珍珠玉銀翡翠水晶瑪瑙玉髓鉑金彩寶搜索量搜索增長率氣泡大小表示有曝光筆記數均線均線4/285/55/125/195/266/26/96/166/236/30Y21Y22515做攻略521做決策618轉化期21年&22年婚嫁相關搜索趨勢（左）；珠寶 520前后各材質市場潛力度（右）2023XiaohongshuINSPIRELIVES婚嫁潮用戶更重視鉆戒儀式感，三金五金是傳統婚禮必備22年同比+89%金項鏈金手鐲五金傳統婚禮22年同比+73%三金22年21、520期間婚嫁&金飾相關詞搜索量與同比漲勢22年520期間婚嫁&鉆飾相關筆記熱詞Data Period:2022/0515-2022/0525（氣泡大小代表搜索量）2023XiaohongshuINSPIRELIVES618618用戶搜索熱情高漲，用小紅書尋求珠寶購買攻略、直播活動相關內容618預售期618狂歡日5/2 5/5 5/8 5/115/145/175/205/235/265/29 6/1 6/4 6/7 6/106/136/166/196/226/256/2822年20年22年預售日搜索遠超21年21年22年珠寶行業618節點相關詞搜索趨勢21年&22年站內618關鍵詞搜索趨勢2222、年5/245/316/76/146/216/28攻略活動直播作業2023XiaohongshuINSPIRELIVES618618買金需求爆發，相比其他節點，用戶更關注含金量/純度Data Period:2022/0525-2022/0625（氣泡大小代表搜索量）22年618期間珠寶行業黃金相關詞搜索量與環比漲勢22年珠寶行業618熱搜詞K金足金金條金塊環比+38%環比+40%金磚2023XiaohongshuINSPIRELIVES父親節父親節前5天相關搜索流量開始上升，禮物推薦需求高漲6/126/176/22Y21Y226/20 父親節6/15 父親節前5天21年&22年父親節站內搜索趨勢23、（左）；22年父親節站內搜索熱詞（右）2023XiaohongshuINSPIRELIVES父親節黃金玉石翡翠文玩手串在父親節禮物中的關注度較高Data Period:2022-05-232022-06-3022年珠寶行業父親節相關詞搜索趨勢22年珠寶行業父親節熱搜詞5/245/316/76/146/216/28翡翠金貔貅手串玉2023XiaohongshuINSPIRELIVES珠寶56月五大節點用戶風潮520Bridal母親節618父親節珠光寶氣送媽媽禮物攻略抓人群鉆金搶占Bridal含金保量蹲攻略文玩金飾送爸爸高增速節點珍珠、黃金需關注鉆戒主打儀式感，三金五金漲勢好黃金玉石翡翠文玩手串漲24、勢好送禮是520主旋律，種草有“男女之別”買金攻略內容需關注含金保量訴求增多2023XiaohongshuINSPIRELIVESPRAT 2營銷解碼 珠寶節點三板斧2023XiaohongshuINSPIRELIVES小紅書珠寶行業節點營銷三板斧節點種草心智搶占節點轉化KOL+FEEDS+SEARCHBrand advertising+IP留資/自閉環2023XiaohongshuINSPIRELIVES流量搶占提升優質內容熱度，精準觸達TA節點種草搜索場域關鍵詞卡位卡量4月5月6月時間節奏父親節618母親節開屏/信息流/火焰話題/驚喜盒子/點贊特效 貫穿用戶使用路徑，幫助品牌打造big d25、ay520IP：選-買-送，一站式get禮物攻略618IP：內容循環，助力618轉化人群IP：情感溝通，觸達TABIP520&婚嫁潮私信留資節點轉化自閉環婚嫁IP：求婚-訂婚-備婚-結婚，搶占bridal場景人群IP：情感溝通，觸達TAFS策略規劃節點營銷策略與投放節奏2023XiaohongshuINSPIRELIVES節點如何高效種草？Session012023XiaohongshuINSPIRELIVES4月中起，節日節點流量上漲，建議前置布局，投流放大優質內容信息流1/12/13/14/15/16/1信息流流量及成本趨勢2022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流競價ACP26、趨勢內容發布 開啟測試流量上漲 成本低位520618機會期預估2023年節日節點同比+150%2023XiaohongshuINSPIRELIVES4月中至5月上旬，建議把握藍海流量搶占用戶搜索心智搜索預估2023年520期間同比+80%1/12/13/14/15/16/1搜索流量及成本趨勢2022年-大盤搜索量2023年-大盤搜索量2022年搜索競價ACP趨勢內容發布 開啟測試機會期流量上漲 成本低位5206182023XiaohongshuINSPIRELIVES節點種草KFS助力爆品打造好內容好流量=高效種草+KOLFEEDSSEARCH2023XiaohongshuINSPIRELIV27、ES 品牌代言人賬號粉絲或內容歷史搜索人群 品牌歷史搜索/互動人群品牌粉絲 珠寶、時尚行業閱讀/購物興趣人群 平臺精選特色人群 如高消費/奢美人群 大促/節日活躍人群 如送禮人群、直播人群、618人群品 牌 人 群行 業 人 群婚 嫁 人 群特 色 人 群節 促 人 群粉 絲 人 群 定向圈選閱讀/互動/搜索過婚嫁相關內容人群定向信息流鎖定珠寶行業六大人群，精準觸達TA2023XiaohongshuINSPIRELIVES節點搜索詞建議日常投放詞類&詞量擴充，禮贈/婚嫁/出行相關詞加投備婚清單大促攻略節日禮物禮贈詞520/母親節/父親節520禮物送媽媽禮物品類詞項鏈/項鏈小眾高級鉆戒/鉆戒推薦28、同類品詞XX和XX哪個好XX戒指品牌詞XX項鏈XX鉆戒值得買嗎日常投放詞類節點人群新增競價搜索詞類關鍵詞舉例婚嫁詞備婚好物推薦備婚必買清單大促詞618大促/618黃金直播預告/李佳琦2023XiaohongshuINSPIRELIVESKFS策略從蓄水期到延續期，分階段匹配KFS策略，實現高效種草多場景筆記細分人群重復觸達階段預算建議信息流比重關鍵詞比重內容X投流策略內容：投流策略信息流人群關鍵詞詞類購物興趣/價格敏感、大促人群/618電商人群DMP-明星/博主粉絲DMP-品牌人群Retargeting智能定向/行業（時尚穿搭、珠寶配飾)閱讀興趣人群/關鍵詞定向/奢美人群/高消費人群品牌詞/品29、類詞/同品類詞大促詞/電商相關詞直播間相關/博主詞DMP-品牌聲譽人群內容先行 預熱鋪墊40%60%60%40%30%70%針對節日送禮搶占轉化40%60%20%80%針對大促搶占轉化40%60%30%70%優質內容 投流放大50%50%5/86/18大促5/205/14母親節長線蓄水大促爆發節日轉化大促預熱余熱延續6/120%80%持續發酵 口碑沉淀60%40%送禮人群/婚嫁人群禮贈詞/婚嫁場景詞2023XiaohongshuINSPIRELIVESCASE潛力爆品挖掘，內容蓄水優質筆記打造，帶動品牌聲量持續增長品牌現狀|單品顯露爆品趨勢營銷策略|內容充分蓄水 投流提升熱度品牌現狀|熱度持續30、提升，銷量增長8/5/228/12/228/19/228/26/22柜姐內容 好評不斷該單品在小紅書站內檢索趨勢站內熱度攀升2022H2 VS H1 單品搜索+69倍人群策略泛人群拓圈行業人群核心品牌人群Feeds人群定向SEM品牌詞/同類品詞/品類詞優質筆記沉淀萬贊筆記4篇多篇5k贊CPE/點贊成本下降打法復用其他單品，后續持續打造5+爆品帶動整理品牌聲量同比+100%2023XiaohongshuINSPIRELIVES節點如何搶占心智？Session022023XiaohongshuINSPIRELIVES有特色的新品演繹有故事的節日禮遇有社交的線下體驗有共鳴的社交裂變聯名共創、節日限定31、趨勢單品、明星同款.CNY、520、母親節、七夕、雙旦.珠寶配飾展、品牌秀場、大型線下活動.戀愛備婚、明星/影視劇、攝影、藝術.點贊特效、貼紙.驚喜盒子、火焰話題.信息流.開屏、小紅屏.搜索瀏覽打開B滲透用戶站內全路徑全站資源賦能卷動更多UGC互動品牌廣告大曝光IPIP卷動更多用戶參與互動心智搶占品牌廣告+IP多維組合，為品牌制造高聲量2023XiaohongshuKOL信息流品牌專區活動話題頁互動貼紙官號宣傳火焰話題長情承諾浪漫儀式專業品質data period:2022.05優質廣告資源引流造勢覆蓋用戶全路徑講述品牌小藍盒故事：將品牌與鉆石心智強綁定彈幕實時互動引導用戶發布筆記由淺入深講32、述鉆石vs愛情加強品牌與用戶間的情感聯結話題總互動量340k小藍盒話題點擊增長51%鉆戒賽道排名TOP4-TOP2品牌搜索增長33%IP定制案例通過IP講述鉆石與愛情，加深品牌和用戶間的情感聯結2023XiaohongshuINSPIRELIVES有質感堅持審美相信眼光被圈粉董潔小紅書直播董生活式的直播受到了大量用戶的喜愛CASE2023XiaohongshuINSPIRELIVES內外循環，促進轉化選-買-送，一站式get520禮物攻略求婚-訂婚-備婚-結婚，搶占bridal場景情感溝通，觸達TA李佳琦所有女生的618618應該買什么618買買節618推薦清單怦然心動季備婚通關指南心動連鎖反33、應如果媽媽是一份職業質感男士俱樂部520愛的攻略520寶藏禮物情報局和媽媽有個約會節點重磅IP推薦小紅書多元IP加持，針對性輻射各大節日節點2023XiaohongshuINSPIRELIVES節點如何促進留資轉化？Session032023XiaohongshuINSPIRELIVES內容種草小紅書直播小紅書商城線下門店站外電商/直播種草產生轉化意圖決策前口碑驗證搜索場域+信息流場域搜推聯動影響各決策路徑的用戶心智聚光商銷升級|小紅書直播升級|蒲公英聚光線索能力節點轉化踩準小紅書用戶種草和決策路徑，搜推聯動高效轉化2023XiaohongshuINSPIRELIVES內容策略營銷策略投流策略34、信息流搜索全站智投預算建議長線種草搶占賽道，高效轉化大促攻略，優惠透傳，直播二創大促期平銷期人設塑造，產品種草，視頻帶貨品類人群/行業人群/場景人群品牌/品類/場景詞高轉化筆記全站智投搜索信息流全站智投大促/博主詞大促/電商/價格敏感人群30%50%20%50%30%20%搜索信息流全站智投聲譽監控 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