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1、萬科天空之城2017年度營銷策略,2016.11,目錄,項目現狀市場及客戶核心價值現場節點及展示提升產品升級銷售目標及推售節點推廣策略費用鋪排及經營指標,項目簡介,大虹橋，地鐵上蓋總體量60萬方城市共同體，復合住宅、商業、辦公、SOHO、學校多功能業態。開發總周期5年，地鐵、項目交叉施工。,一、二、三期,一期海之洲:住宅：89,99，120,二期云之谷:住宅：89,107，127，160,至2020年建成60萬城市共同體,一期開盤,2017.1,2017.11,二期開盤,2017.12.30,地鐵17號線試運行,2019.6,二期交付,2019.12,商業廣場開業,2018.6,一期交付,三期2、光之丘:住宅、商業、辦公、SOHO,核心賣點,大虹橋TOD城市共同體商業綜合體國際教育、醫療資源全新一代室內精裝體系TOD特有的產品特點新示范區 新產品體系地鐵17號線在建萬科品牌（城市配套服務商 擅長造城）大城氣質沒有競品,大虹橋的生活場體驗，全新的產品體系構建，未來生活的現場感受從當下的核心價值點，結合明年上市時間和市場競爭格局，判斷價值點的發展趨勢和路徑實現方式,2016年 本案價值點,2017年 發展趨勢,路徑實現方式,增強 可針對性發力保持 需要著重加強減弱 需要著重加強增強 可針對性發力保持 可針對性發力減弱 需要加強增強 可針對性發力減弱 需要著重加強增強 可針對性發力保持 需要3、加強保持 需要加強減弱 需要著重加強,大虹橋的生活場體驗,全新的產品體系構建,未來生活的現場感受,一期住宅以小高層為主，8-13層。6棟住宅樓，共計348套，99為主力戶型。,89,99,120,房源分布,房源分布,1#10760套,2#12760套,3#16052套,9#16052套,10#16052套,4#12764套,5#10764套,6#10764套,7#8996套,8#8972套,11#89100套,12#8984套,13#12764套,14#89100套,二期高層（17F-27F）為主，共計14棟住宅（不含保障房），資源較差位置安排89兩房，樓王為160的大面積段戶型。2017年首4、開1#（107），2#（127），3#（160），13#（127），14#（89）,貨量盤點,2017年，一期海之洲住宅可售貨值約23億，二期云之谷住宅可售貨值約28億,1、一期住宅：348套；35824；232856萬元2、二期住宅：336套；39388；283593.6萬元,目錄,項目現狀市場及客戶核心價值現場節點及展示提升產品升級銷售目標及推售節點推廣策略費用鋪排及經營指標,宏觀市場走勢政策面,宏觀調控步步收緊，市場機制被政策導向全面替代,國慶期間19城連發調控新政“去杠桿”“抑制資產泡沫”，遏制房價過快上漲，引導房價回歸合理區間。“限購、限貸”仍為中央倚重的最直接調控手段,10.1-15、0.7,上海再增六條新政從土地、供給、價格等多方面強化執行，旨在短期內為樓市降溫,深化執行滬六條土拍增加限制條件，嚴控場外資金預證兩級備案，高價項目年內預證基本暫停發放未來備案定價需參照前期價格或周邊市場價格嚴厲打擊虛假銷售，加價銷售等違規行為，電商、拓客、廣告發布均受到影響,10.9,10.19,央行約談25家商業銀行重申嚴格執行限貸政策，加強資金監管,10.11-10.20,325新政限制外地購房，提高首付比例，增加土地供應,11.28,貸款政策調整首套商業貸款的，首付款比例不低于35%。有1套住房的或有住房貸款記錄的購買普通自住房的，首付款比例不低于50%；購買非普通自住房的，首付款比例6、不低于70%。,宏觀市場走勢供求面,10月黃金周后，政府大量停發預證，市場供應量急劇緊縮，導致成交同步下跌,10月近三周均價41871元/,10月整體均價40397元/,9月整體均價41400元/,連續多周0供應或低供應,9日滬六條頒布,14日多家企業被罰,宏觀市場走勢價格面,首個地王誕生,325新政,地王集中出現,滬六條出臺,市場回調10%,價格迅速回升13%,下跌5%,政府與開發商博弈，價格陷入膠著狀態,調控后部分備案開盤受阻項目,認房認貸正式出臺,效果僅維持一周價格回升6%,宏觀市場走勢土地市場,16年土地供應量不足，預計成交525萬方，不足往年成交量一半，結合政府打壓房價的信心，預計17、7年土地供應將處于增量狀態,12月預計上市土地,上海歷年土地供求,價格徘徊期,14年3季度至15年4季度，土地成交建面普遍200萬方左右，成交總價200億左右，價面比低于1.0；2016年2季度開始，土地成交建面150萬方左右，但總價已超310億，價面比超過2.1；未來2016年3季度至2017年2季度市場價格穩定，2017年3季度高價土地上實，價格將出現波動。,宏觀市場走勢土地市場,16年土地價格增長過于迅猛，郊遠地塊非理性成交價格導致價格格局畸形，17年政府限價前提下，遠郊高溢價地塊勢必尷尬，開發商入手地塊將趨于謹慎,熱點地塊圖,宏觀市場走勢17年市場走勢預判,政策預判,16年底,17年38、月,17年6月,17年底,調控密集出臺,調控政策嚴格執行,調控顯效，政策或趨于緩和,市場預判,開發商16年指標完成，對價格仍有期望值，供求雙低價格膠著,土地預判,地市開始降溫,膠著期,滯漲期,調整期,下跌期,供應較今年放量，成交趨于冷靜，價格回歸理性，熱點板塊熱點區域維持較高溢價,市場疲軟，價格難有大幅松動,二會之后政策定調，加之土地放量，地價走低，開發商幻想打破，市場供應放量，16年價格泡沫被逐步擠出,17年整體市場看低，上半年持續膠著，下半年不排除價格泡沫擠出的可能性，市場重回買方市場，競爭趨于激烈,徐涇住宅市場起步于09年大虹橋規劃公布，13年大虹橋土地全部出讓后區域進入第二輪高速發展階9、段，大虹橋規劃是徐涇住宅市場發展的最大推手,上海漲幅11%徐涇漲幅28%,上海漲幅25%徐涇漲幅42%,上海漲幅18%徐涇漲幅32%,上海漲幅39%徐涇漲幅88%,上海漲幅2%徐涇漲幅33%,上海漲幅5%徐涇漲幅-18%,上海漲幅7%徐涇漲幅-13%,上海漲幅12%徐涇漲幅15%,上海漲幅21%徐涇漲幅16%,上海漲幅22%徐涇漲幅29%,區域市場研判二輪發展正當時，住宅斷供嚴重,16年板塊內公寓幾乎斷供，區域庫存消耗殆盡，板塊均價維持在45000元/左右,仁恒西郊花園,尚品華庭,虹橋正榮府,本案,葛洲壩虹橋紫郡公館（待售）,龍湖天璞雅筑（待售）,金輝海上銘著（待售）,TODTOWN天薈（待售10、）,外環G20,10公里,緊盯大虹橋區域內競品動向,緊跟周邊標桿型項目動態,競爭市場研判市場變化對價格的影響半徑縮小,關注全市性市場標桿項目動態,核心競品以開發商心理預期價格計算，總價基本在700-1000萬左右。,大虹橋區域最新峰值成交均價62419元/,西上海類比項目心理預期單價在7.5-8萬，但年內基本無報批可能性,板塊內項目近期成交均價峰值接近5萬，未來心理預期普遍在6萬左右，總價控制在700-1000萬左右板塊內最新上市項目成交均價62000元/上海西區類似新盤心理預期普遍較高，達到7.5-8萬，但在政府限價前提下，短期內難以實現。,競爭市場研判價格格局,合計可售量：318套,待推量11、：4134套,板塊內基本處于無房可售狀態，可售存量僅318套，四季度預計加推項目受到政府限供限價影響，開盤大多延遲17年隨政策及市場趨勢明朗，供應將逐步放量，市場競爭將趨于激烈,競爭市場研判未來供應走勢,競爭市場研判競品對標比,本案,龍湖天璞,金輝海上銘著,天薈悅麓,區位,規劃,產品,大虹橋生活配套區，依托大虹橋及華漕國際社區，地鐵上蓋,嘉定江橋，周邊交通及配套缺失,莘莊，純熟生活配套,莘莊，純熟生活配套，5條軌交匯集,60萬方綜合體，住宅占比53%,70萬方綜合體，住宅占比13%,89/99/120功能型戶型，翡翠系升級精工產品,103/150/177大戶型占比較大,17萬方純公寓社區,8012、二房，117三房，首置首改產品,10萬方純公寓社區,95-130首改型產品,項目自身規模較大，軌交地鐵上蓋，住群成規模，相比競品有一定優勢，但整體地理屬性偏弱。,同屬大虹橋規劃內，但地處外環外10公里,大虹橋規劃內，外環沿線成熟板塊,大虹橋規劃內，外環沿線成熟板塊,大虹橋規劃內，外環沿線成熟板塊,大體量居住區，大規模商配,純居住社區，規劃單一,純居住社區，規劃單一,綜合體，但住宅稀少難以形成成居住規模,主打小面積戶型，總價可控，與改善偏離,主打小面積戶型，總價可控，與改善偏離,剛改及改善需求,主打改善需求,標桿項目上市重疊，產品各有千秋，銷售量勢必分化市場重回產品力競爭，銷售力競爭階段,競爭市13、場研判總結,16年對市場期望值較高，導致部分供量延遲至17年集中放量，市場競爭局面趨于嚴峻,天空之城如何突破重圍，確立其大虹橋標桿項目地位,天空之城市場應對產品抗風險能力強,本案戶型主力戶型面積控制得當，總價控制在1000萬以內，抗風險能力強,天空之城面積段,競品面積段分布,競品總價段分布,天空之城總價段,天空之城市場應對客戶群定位穩定,客戶戶籍,客戶工作區域,客戶居住區域,本案主力客群：虹一代大虹橋商務區產業人群（首置首改為主）古二代大西區置換客戶（首改置換）鍍金代涉外客戶（投資兼自住）,本案客群定位清晰，尤其限貸新政之后，改善型客戶承價能力削弱，對于本案這類控總價產品迎來機遇,天空之城市場14、應對產品力展現更強,17年周邊區域更趨成熟，項目自身規劃更加明晰，產品力展示更強,17號線17年底建成通車,二期住宅啟動、商業規劃明晰,17年大虹橋板塊一期集中建成，龍湖天街、協信天地、萬科中心等商配項目正式開業,總結,市場大勢：供應放量，成交趨弱，價格在徘徊向下,競爭市場：集中上市，競爭激烈，價格回歸，成交分化,產品機會：小面積，抗風險,市場環境,內部條件,客戶機會：客戶定位清晰穩定,展示機會：產品展示力增強,17年市場環境惡劣，但抓緊機遇，放大優勢，本案仍存在致勝機會,客戶研判,天空之城客戶構成：閔行區是天空之城的主要客戶來源地，其他主要集中在長寧、青浦、徐匯、浦東，居住在閔行、長寧區的韓15、國、臺灣客戶也占到一定的比例。,主力客戶區域：閔行占29%（主要為虹橋9%、七寶6%、九亭2%、莘莊2%、閔行其他11%）；次主力客戶區域：長寧占23%（主要為古北5%、天山4%、中山公園3%、其他11%）、青浦18%；次要客戶區域：浦東、徐匯各占7%，外籍客戶占4%（外籍主要為韓國、臺灣客戶）。,虹橋9%,七寶6%,九亭2%,其他11%,古北5%,天山4%,中山公園3%,其他11%,莘莊2%,客戶研判,天空之城客戶構成：天空之城客戶構成：閔行區是天空之城的主要客戶來源地，其他主要集中在長寧、青浦、徐匯、浦東，居住在閔行、長寧區的韓國、臺灣客戶也占到一定的比例。,青浦區18%徐涇、趙巷、青浦老16、城。,浦東區7%,徐匯區7%,客戶地圖分析：閔行+長寧+青浦此類區域客戶相比較來說離項目較近，以距離優先，包含部分居住在附近板塊的韓國、臺灣客戶。徐匯+浦東主要以投資及給小孩買為主，部分為置換。,七寶6%,虹橋9%,九亭2%,莘莊2%,古北5%,天山4%,中山公園3%,長寧其他9%,閔行其他11%,目錄,項目現狀市場及客戶核心價值現場節點及展示提升產品升級銷售目標及推售節點推廣策略費用鋪排及經營指標,城市高度,品牌高度,區域高度,借力大虹橋發展未來項目有更多可能性,助力城市未來發展接軌全球TOD開發模式,萬科全新品類打造萬科特色的TOD發展模式,核心價值主張這個城市還有變得更好的可能,城市共同17、體,高于綜合體 優于國際社區 探索萬科打造地鐵上蓋TOD產品新模式,項目整體定位：從城市和品牌維度,項目定位,對位創智中產客群,城市共同體,高于綜合體 優于國際社區 探索萬科打造地鐵上蓋TOD產品的新模式,2017年項目定位的落地,2017年多業態呈現給創智中產住宅推售、現場實景呈現、商業規劃推進確定、會所規劃確定、17號線繼續完成各項工程節點等,2017年項目定位的落地,對于創智中產2017年【城市共同體】多業態TOD模式呈現，意味一種全新的未來生活方式的開啟，城市文明的遞進，創智中產進入一種全新的文明形態，開創一個新的時代，讓這個城市還有變得更好的可能。,一個新文明的開始,新文明，將在人與18、自然和諧的基礎上，實現人與人更大的和諧。人類文明經歷不同的發展，從農業文明到工業文明，再到當今的科技文明，最終人類會向生態文明邁進，進入一種全新的文明形態，這就是新文明。對于本案來說，“新文明”同樣適合，住宅、商業、軌道、辦公等多業態的融合，萬科全新TOD品類【城市共同體】的開創，對于上海、對于萬科來說，一個前所未有的“新文明”已然誕生。,2017年項目全新占位：基礎核心價值主張再提升,2017年城市共同體呈現正式開啟創智中產對“新文明”的想象,2017年項目價值占位,萬科城市配套商的集中實踐，與城市發展相互融合，命運共同,倡導創智中產階層的理想生活，實踐美好城市的目標,通過對土地價值的升級，19、為虹橋注入活力能量,之于客戶,之于萬科,之于虹橋,立足上海再城市化發展，對應追求卓越的全球城市目標,之于上海,2017年項目全新占位：基礎核心價值主張再提升,一個新文明的開始,項目價值體系構建：十二大領先價值體系,一個新文明的開始,項目核心主張這個城市還有變得更好的可能,2017價值占位,目錄,項目現狀市場及客戶核心價值現場節點及展示提升產品升級銷售目標及推售節點推廣策略費用鋪排及經營指標,景觀示范段展示提升,二期示范單位開放展示,工法展示間開放,2017年展示提升內容,活動舉辦地,展示背景：2017年重要節點：現場住宅間景觀展示不足（組團景觀未開放、缺乏大型室外活動場地）展示目的：宅間組團體20、驗，產品外立面展示，打造示范段生活化場景；為線下活動提供場地。展示內容：新開放景觀示范段展示宅間組團景觀特色及建筑外立面材質,外立面展示,1、景觀示范段展示提升,展示位置,展示目的：二期新產品面市，進一步提升示范區產品力和打擊力展示內容：156示范單位,156示范單位選址售樓中心位置,156示范單位戶型平面圖,4房寬廳2廚3衛雙套房空間格局電梯獨立入戶,2、二期156示范單位開放展示,工藝工法展示間位置,現場展示故事線在2016年基礎上進行進一步升級，以沉浸式體驗使客戶對TOD的居住空間尺度、二期會所進行前置視覺體驗,工藝工法現場展示向客戶展示精工細節，輸出產品工匠精神。,將此區域空間進行合理21、分割，劃分三大板塊展示內容：全息影像形式展示部分精品部件工藝展示部分TOD概念空間尺度體驗,3、工法展示間開放,精品部件工藝展示深入解析實體部件及工藝工法，解讀工匠精神，凝練說辭，形成核心打擊力,全息投影沉浸式體驗展示內容：通過全息形式表現二期會所、表現TOD開發模式下的居住空間尺度，進行虛擬現實的未來生活場景體驗，打擊客戶痛點,3、工法展示間開放,3、工法展示間開放,全息投影落地展示時間排布,工藝工法落地展示時間排布,2016.12.1,2017.2.8,2017.3.8,2017.2.10,技術標開標評標,設計見面答疑會,全息展示內容設計第一次供圖,2017.3.15,風格測試工廠硬件測試22、,2017.4.15,2017.6.15,初稿測試小樣提交,硬件進場公司內部測試,2017.7.15,2017.8.15,2017.5.15,設計二次供圖,2016.12.1,2017.2.9,2017.3.16,2017.2.15,技術標開標評標,采購部、項目部答疑,場地測評，工程亮點提交，展示材質第一輪確認,2017.3.30,2017.5.30,展示方案項目部、設計部會審,搭建進場,2017.6.10,2017.8.10,2017.4.30,工程亮點二次提交，展示材質第二輪確認,項目部審核，展示微調,2017.7.10,目錄,項目現狀市場及客戶核心價值現場節點及展示提升產品升級銷售目標及23、推售節點推廣策略費用鋪排及經營指標,提升目的：二期新產品面市，戶型進一步優化提升，形成對位客戶居住需求的產品力和打擊力,160產品戶型優化提升,160戶型產品配置提升,160戶型在一期產品裝修配置基礎之上，廚房配置增加電磁爐、紅酒柜，次衛五金-漢斯格雅升級恒溫功能,住宅室內 配置標準,人性化設計,目錄,項目現狀市場及客戶核心價值現場節點及展示提升產品升級銷售目標及推售節點推廣策略費用鋪排及經營指標,2017年度推廣主題,經過2016年市場沉淀，項目以“城市反思”事件輸出“這個城市還有變得更好的可能”獲得市場認知和認可，既是整個項目的廣告語也是項目品牌核心。針對2017年傳播目標，在保持項目品牌24、核心的基礎上提出新的推廣主題，為項目在市場注入新的熱度，達成新的品牌高度。,這個城市還有變得更好的可能,項目品牌廣告語,一個新文明的開始,2017年廣告主題,2018,2019,2020,樹立高度,項目精神傳達,樹立權威,項目價值落位,樹立影響,項目生活傳達,2016年,2017年,2018年,項目傳播規劃,這個城市還有變得更好的可能,一個新文明的開始,視覺表現,創作方向一,從“這個城市還有變得更好的可能”暢想提出，到“一個新文明的開始”的回應。延續2016年主形象大開大合的表現方式，2017年主形象創作上，繼續保持國際化、城市感、未來感的大場景營造。并通過元素更具象的演繹，進行畫面升級。,畫25、面示例,表現一,畫面示例,表現二,基于2017年城市共同體的逐漸落位直接以項目產品價值創作視覺符號表現,光軸,綠軸,水軸,創作方向二,新的視覺符號將融入2017年的新視覺形象，配合大場景項目效果圖，利用充分的細節表現，營銷“新文明”意志下的項目新的產品價值。,2017年意向客戶渠道分析,意向客戶共490組,通過渠道分析，2017年渠道上繼續加強上海萬科資源優勢嫁接，陣地包裝推陳出新，網絡廣告媒體的長期合作，配合節點線下巡展的持續進行，還有朋友圈高性價比的投放。品牌認知轉認可，越來越多口碑傳播推薦項目，為后期項目宣傳建立基礎。,2017年營銷策略主線,一期16地塊推售,二期05地塊推售,一個新文26、明的開始,因市場政策需求，項目需拿到預售許可證后開始正式線上推廣，與傳統前期長時間段推廣不同，通過事件、產品價值直接輸出，集中在短期內集中引爆市場，助力及時銷售,本項目為五年長銷項目，通過實時項目有利動態信息的傳遞，線下活動及現場展示的輸出，建立項目客群文化認知，長期樹立客戶品牌認可度，增強市場口碑傳播，增加客戶基數,2+1營銷節奏,（2次銷售節點）,（1個客戶價值認知長線）,2017年全年營銷計劃,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期16地塊推售,二期05地塊推售,線上推廣戶外廣告/網絡廣告/微信大號/微信朋友圈/總辦媒體資源,線下活動,這個城市27、還有變得更好的可能一個新文明的開始,推廣主題,發布會預告；炒作項目TOD城市共同體,地鐵包車事件；釋放項目價值戶型、開放社區、大虹橋價值點,針對組團亮點綠軸、公共空間打造、戶型特點、交房時與開業時間接近的商業配套，通過各媒體進行傳播,配合大虹橋企業入駐、開業對大虹橋進行炒作；17號線工程節點的炒作；TOD模式和【城市共同體】的炒作；,舉辦發布會，占位上海萬科TOD產品全新品類城市共同體正式亮相；夜場暖場活動,TOD論壇案場暖場活動,對位目標客群“創智中產”，以線下為主增加接觸點，通過項目氣質調性匹配的品牌跨界合作，讓目標客群接收到UNI-CITY所倡導的生活方式，并通過合作品牌客戶基礎增加項目28、價值點傳遞的對象；,開放16地塊側門中心綠地，展示建筑外立面，并成為活動空間，定期舉辦活動；開放工法展示間，通過全息投影展示新的TOD模式【城市共同體】及工法硬件展示。,二期156平米新戶型示范,展示手段,線下拓客渠道,公司內部傳播；老帶新：一期銷售后維護老客戶，舉辦老帶新活動；團購：線下聯動資源，進行團購洽談,巡展,老社區巡展；商圈巡展,老社區巡展；商圈巡展,一期推售策略,前一周預熱期,集中推售期,短蓄短爆,背景：因市場政策變化，項目需拿到預售許可證后開始正式線上推廣，與傳統前期長時間段推廣不同，集中在短期內集中引爆市場。,地推提前+線上預熱,線上集中傳播+線下活動不斷,因傳播線上到線下有延29、遲，動作必須提前才能保證集中推售期有足夠的到訪客戶,核爆擴散理論,發布會預告聯合總辦媒體資源，以第三方媒體角度炒作TOD,上媒體全新插畫視覺符號和銷售信息釋放，以地鐵包車為事件，聯合各家媒體各個角度炒作，包括社會新聞、生活類、藝術時尚類、廣告類、地產類；同步釋放項目價值戶型、開放社區、大虹橋價值點；,傳播效果延遲，通過事件第一天推廣一炮而火！線上線下同步釋放產品銷售信息,一期推售計劃,地推提前,線上預熱,七寶萬科廣場做外展陣地邀請萬科老業主到售樓處舉辦活動如喝下午茶,舉辦發布會，占位上海萬科TOD產品全新品類城市共同體正式亮相；配合客戶平時到案場空閑時間，線下策劃夜場活動，以暖場活動為主，打造30、味聽盛宴，客戶可與親朋好友到現場品嘗美食美酒的同時，每天一個音樂主題夜。,線上集中傳播,線下活動不斷,營銷亮點-城市共同體概念宣傳片和插畫長卷,邀請插畫藝術家以超現實手法創作了藝術長卷，體現上海城市發展軸，傳遞項目城市共生的理念。,邀請國際團隊以全息投影+3D新穎的手法意向展示項目價值，傳遞項目城市共生、未來生活場景調性；,目錄,項目現狀市場及客戶核心價值現場節點及展示提升產品升級銷售目標及推售節點推廣策略費用鋪排及經營指標,項目一期營銷費用按照1.28%估算合計2912萬，其中2016年已發生1193萬，結余1719萬計入2017年營銷費用。二期營銷費用按照1.28%估算為3686.4萬，一期二期合計營銷費用5405.4萬，預計全年總銷51.5億，全年費率控制1.28以內。,主要費項說明從2016年客戶來訪渠道分析，項目主要來訪渠道為網絡廣告及朋友介紹，故2017年在圈層營銷、企業團購客戶挖掘等渠道上將繼續發力，加大宣傳推廣力度。新政出臺后，同價位段產品將面臨更為直接的產品力對比，產品力、提升和現場包裝故事線打造需著力形成更加完整體系進行市場傳播。,2017年費效控制（目標：1.28%),THANKS,