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1、2022 MARKETING PLAN Jakemans營銷年度創意策劃目錄PART.1PART.2PART.3PART.4項目洞察營銷策略內容規劃公司介紹Project insightMarketing strategyContent planningCompany introductionCONTENTSP A R T.0 1項目洞察糖果行業品類機會和趨勢線上渠道消費者的用戶畫像MAT2019-2021線上糖果品類 銷售額及增速銷售額增速MAT2019-2021線上糖果品類 銷售額渠道分布天貓其它MAT2019-2020線上糖果品類不同 渠道銷售增速天貓平臺淘系整體其它渠道MAT2019M2、AT2020MAT2021數據來源：CBNData消費大數據MAT2019MAT2020數據來源：CBNData消費大數據線上糖果品類市場近三年穩步增長，天貓平臺作為消費者主要的購買渠道，銷售額已占到淘系零食品類的七成以上。近兩年天貓平臺的糖果品類銷售仍在加速增長，增速明顯高于淘系整體以及其它渠道。線上糖果品類市場規模穩步擴大，天貓平臺保持高速增長MAT2019MAT2020MAT2021數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021線上糖果品類消費者代際分布70前70后80后85后90后95后95后是帶動3、線上零食消費的主體，已成長為線上零食市場中占比最大的群體；在消費力上，95后與其他代仍存在一定差距，但他們的人均消費金額增速超過其他代際，是一群極具潛力的新興消費者。70前70后80后85后數據來源：CBNData消費大數據90后95后MAT2020線上糖果品類不同代際消費者年人均消 費金額及增速人均消費金額增速95后是帶動線上糖果消費的主力人群，擁有巨大消費潛力可待挖掘從不同形態保健品消費增速來看，糖果、果凍類具有零食形態的保健品受到越來越多年輕人的寵愛，它們在年輕人消費的占比也逐年提升。從偏好度來看，熱愛嘗鮮的年輕一代更容易被零食形態保健品所吸引。MAT2021天貓年輕人不同形態膳食保健品4、消費增速硬糖果凍沖劑膠囊丸劑粉膏劑壓片糖果口服劑片劑消費增速MAT2021天貓年輕人零食形態保健品消費占比MAT2021天貓零食形態保健品不同代際偏好度消費占比偏好度80前80后85后90后Z時代MAT2019MAT2020MAT2021零食形態保健品讓熱愛嘗鮮的年輕一代十分“心水”P A R T.0 2營銷策略種草平臺平臺生態研究代表競品分析傳播變化趨勢數據來源：微播易數據研究院每個社交媒體平臺的優勢和短板不同，營銷重點方法和策略也不盡相同。抖音、淘寶目前商業化濃度相對較低，具有較大營銷空間，其中淘內種草依托淘寶流量優勢和用戶粘性優勢，或將成為新的營銷價值高地。另外小紅書垂直興趣平臺，憑借相5、對精準的用戶圈層和粘性優勢，也是發展重點平臺。-5.0%0%5 0%-5.0%5.0%10.0%15.0%20.0%種草平臺用戶增速(X)、商業化增速(Y)、轉化能力(氣泡大小)分布圖高凈值女性圈層聚集垂直社區+內容種草公域+泛娛樂媒體屬性適用的KOL營銷方式：種草拔草真實消費分享的最大用戶陣地公域+垂直圈層媒體屬性適用的KOL營銷方 式：種草拔草等雙 高 增 區紅 海 區公域+泛娛樂媒體屬性話題挑戰賽+硬廣+短視頻種草+直播帶貨模式成熟適用的KOL營銷方式：種草拔草以及小劇場植入以及秀場植入小紅書、淘寶、抖音商業化雙增長，是品牌種草新高地-10.0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 56、 0%年輕人在小紅書分享生活方式探索生活靈感和了解消費信息4億注冊用戶77%女性用戶56%一二線城市用戶72%90后用戶最接近購買環節的準消費者，都聚集在小紅書90%的用戶在小紅書了解品牌/商品信息小紅書平臺情況超6億 月度活躍用戶45%一二線城市用戶50%用戶為90后9000萬+創作者800億+每日筆記曝光數5.5億+搜素月活4億+日均視頻搜索次數抖音將決策-購買-分享環節無縫打通到消費者關注者抖 音 平 臺 情 況超8億 月度活躍用戶45%一二線城市用戶50%用戶為90后-從消費購物到生活方式的升級-一個基于真實消費分享的最大用戶陣地一個有專業經營能力的 商家生態2億+淘內逛逛搜素月活457、0w+累計種草商品數淘 寶 平 臺 情 況競品傳播側大動作在市場環境面臨如此激烈競爭的狀況下，各大品牌在做什么?小紅書：收錄品牌名1w篇+龍角散品牌概況抖音：龍角散潤喉糖383.4w曝光淘內：包含官方筆記200篇+小紅書投放以腰部達人和素人為主，小紅書投放以腰部達人和素人為主，投放類型圖文與視頻比例基本一致，投放；內內容容方方向以向以保健品保健品&美食美食&飲飲品教程品教程為主為主，粉絲人群畫像多為，粉絲人群畫像多為25+的女性群體的女性群體。抖音抖音投放以腰部達人為主，配合櫥窗進行宣發。投放以腰部達人為主，配合櫥窗進行宣發。淘寶逛逛以官方投放為主，達人自發為輔，達人主要為淘寶逛逛以官方投放為8、主，達人自發為輔，達人主要為美食博主。美食博主。小紅書：收錄品牌名500篇+Strepsils使立消品牌概況抖音：使立消品牌詞761w曝光淘內：篇數較少小紅書投放素人與小紅書投放素人與初級達人比例為初級達人比例為7：3，投放類型以圖文為主，附帶部分視頻投放，都為未報備筆記，投放類型以圖文為主，附帶部分視頻投放，都為未報備筆記，投放類型圖文與視頻比例基本一致，投放；內內容容方方向以向以保健品保健品為主為主，粉絲人群畫像多為，粉絲人群畫像多為25+的女性群體的女性群體。抖音抖音投放以投放以素人達人為主，配合櫥窗進行宣發。素人達人為主，配合櫥窗進行宣發。淘寶逛逛筆記發布數量淘寶逛逛筆記發布數量較少。9、較少。筆記數量筆記數量品類突圍困境品類突圍困境綜合分析品牌與競品的現狀，我們考慮在以下內容進行精準投放策略筆記筆記質質量量搶占視覺先機搶占視覺先機采用大量圖文種草筆記為主，少量視頻筆記為輔的策略，在平臺上形 成大量曝光，搶占用戶決策先機優化內容策略優化內容策略內容進行差異化劃分，提煉產品賣 點提高筆記內容匹配度，觸達目標群體提升達人策略提升達人策略根據品牌調性匹配優質KOL、KOC，形成達人矩陣，制造平臺聲暈，快 速生成品牌認知P A R T.0 3內容規劃種草內容和投放策略jakemans種草平臺年度運營規劃后疫情時代健康再定義，功能性食飲品嶄露頭角，功能至上、營養健康成為消費者關注的核心話10、題功能性糖果是各品牌企業差異化競爭的主要因素之一，目前國內市場上的功能性糖果主要包括維生素糖果、無糖口香糖、具有醒腦作用的薄荷糖、含有中草藥成分的潤喉糖等。消費者關注：消費者關注：壹梯隊壹梯隊好成分，多種口味對應不同場景好成分，多種口味對應不同場景 貳梯貳梯隊隊高顏值包裝設計高顏值包裝設計，單獨包裝，單獨包裝這時TA買潤喉糖想的是什么？歷史成分口感送禮新潮jakemans致力于打造追求健康需求的同時，提升對品味和感官體驗的訴求專專大大美美7個口味百年百年專注專注潤喉糖潤喉糖多多7種不同口味，檸檬薄荷溫和清涼，口感細膩；茴香桉葉過癮適合吸煙用戶，黑加侖櫻桃藍莓果味十足，清新口氣。專注潤喉糖11511、年，英國直供的原裝進口產品，英國醫師所推薦的潤喉糖，帶來高品質的護喉體驗。根據人體需求，一大顆設計，人性化貼心，完美品質，為潤喉護嗓打造健康，舒適，輕松的使用場景。單獨小包裝，便攜獨立，高顏值百搭潮品，提升品味。7個個口味口味超大一顆超大一顆顏值顏值精美精美根據商品的功能及賣點，定位目標人群，進而匹配達人核心領域聚焦符合和新領域的優聚焦符合和新領域的優質質KOL達人達人，輸出輸出與與核心核心產產品買品買單單相關相關的的圖文圖文、視頻視頻內內容容目標人群目標人群新新女性：是注重悅己消費的一代，注重品質與體驗，自我要 求高，愛美也追求美。新銳白領：網紅經濟的鐵粉，顏控重設計，選擇商品時優先考慮“顏12、值”。雖然追逐網紅，但也注重性價比。新精英：有著比較強的消費能力，對于地位、品質和服務的要求也會相應更高，他們對小眾、設計性有著極高的品味。達人類型達人類型檸檬薄荷系列茴香系列 低糖系列美食類好物引領，聚焦潤喉好物,覆蓋有需求用戶生活類提升生活品質，構筑飲食場景，進行深度種草教師、主播類專業領袖發聲，為品牌背書，獲得消費者認可達人策略商品屬性商品屬性五五 大大 內內 容容 技技 巧巧，讓讓 品品 牌牌 搶搶 占占 曝曝 光光高質內容高質內容誘人封面誘人封面全面標簽全面標簽貼合搜索習慣貼合搜索習慣足夠評贊藏足夠評贊藏高顏值家居圖片，吸睛原創筆記，干貨經驗標簽覆蓋，提升曝光精準關鍵詞，貼合搜索熱度13、鞏固，提升權重年度內容策略時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月節點春節、情人節、女神節母親節、父親節、618、兒童節99，中秋節國慶節雙十一、雙十二傳播思路場景切入、受眾喜好精準觸達，深度種草引導購買,多類型達人推薦產品，強化用戶購買信心助力收割營銷策略產品科普直擊消費者需求，吸引廣泛關注以情感營銷打造品牌差異化引發話題個性化營銷制造話題年終粉絲回饋活動作為倒流平臺占比小紅書45%，淘內30%，抖音15%內容測略好物推薦、開箱測評、合集測評、場景種草、使用感受、必買清單達人占比20%素人+50%尾部+30%腰部圖文占比圖文60%，視頻40%ROADMAPJAKEMANS214、022年內容營銷規劃三大平臺組合拳出擊，實現產品有效種草根據消費者關注點不同，我們分析出消費者對平臺的行為路徑拔草搜索+種草認知+聲量產生 興趣專業+興趣尋找 口碑購買 沖動場景層面創意短視頻進行熱點引爆種草破圈，攻占年輕人心智破圈層面平臺選擇真實消費分享第一平臺口碑層面小紅書做內容鋪墊種草+關鍵詞搶占，提升產品聲量，為品牌鋪墊沉淀，拉新用戶抖音流量曝光更大，可直接落地到天貓做轉化，收割精準意向客戶群體淘寶站內掛鏈引導，圖文視頻深耕，沉淀品牌內容資產，加深品牌形象平臺策略打造品牌營銷進階，徹底搶占用戶的注意力，增加購買力強勢曝光，強悍吸粉，強效轉化強勢曝光，強悍吸粉，強效轉化營銷第一階營銷第一15、階大促大促人群收割，全網流量轉化聲量 覆蓋全民熱議促成轉化營銷第二階營銷第二階年度影響進階日常日常人群凝聚，覆蓋產品認知，構 筑堅實的消費者認知壁壘PART.1日常品牌推廣，產品心智教育打通品牌與用戶之間的芥蒂，結合用戶觸媒習慣、興趣特點進行場景分化，促進用戶情感共鳴根據樹立認知-制造品牌聲量-完成引流的傳播鏈路，的傳播鏈路，進行不同的渠道選擇，進行不同的渠道選擇，讓讓品牌品牌進進行大行大量量反復反復曝曝光，光，實實現推現推廣廣目的目的樹立品牌認知樹立品牌認知制造品牌聲量制造品牌聲量完成引流完成引流達人筆記樹立品牌認知，素人筆記達人筆記樹立品牌認知，素人筆記制制造品造品牌牌聲量聲量維持品牌熱度16、維持品牌熱度完成引流完成引流 step1【讓【讓用用戶對商品建立認知和興趣】戶對商品建立認知和興趣】step1【流量增持，維持品牌熱度】【流量增持，維持品牌熱度】潤嗓生活、好物推薦、測評攻略合輯、好物推薦、潤喉搭配、測評攻略 step2【擴【擴大大品牌在用戶群體中的聲量】品牌在用戶群體中的聲量】step2【完成引流轉化】【完成引流轉化】熱門話題、干貨、劇情植入 干貨、熱門話題、好物推薦、劇情植入TIME:2 月4 月5 月7 月8 月日常運營策略PART.2大促節點引流，拔草收割轉化聚焦強曝光，強轉化型內容渠道，通過節點福利引導用戶達成進店行為，并沉淀粉絲基數返場期主要目的：爭取前期漏掉的核心17、關鍵詞 流量拔草期主要目的：借助關鍵詞拓展、人群包擴 寬、出價提升等手段抓取高 轉化周期的流量沖刺期主要目的：通過投放筆記種草帶動全網加購蓄水期主要目的：測試內容質量培養用戶對 產品的認知和心智TIME:1 月/3 月/6 月/9 月/10 月/11 月/12 月促銷節點：年貨節/女神節/618/雙親節/雙11狂歡節/雙12年末盛典大促節點引爆，全網流量收割，分四大階段進行內容投放大促運營策略多場景內容發力，強用戶情感共鳴咽痛人群，治愈你的時光護嗓舒適護嗓舒適 輕時光輕時光 品質生活場景讓工作的每一分鐘都舒適幸福溫馨幸福溫馨 享生活享生活 教師、主播分享場景品質生活，聚焦家的趣味闔家歡樂闔家歡18、樂 夠喜悅夠喜悅 家人齊聚場景品質送禮，增進情感濃郁品質送禮品質送禮 聚情誼聚情誼 佳節送禮場景內容創意要點合集種草：通過合集等形式，評測產品賣點，強化認知,積累口碑。#jakemans全套美味開箱#回購N次的潤喉糖合集測評內容概述DEMODEMODEMO送禮物場景：雙親節、教師節必送禮物通過節日氛圍全氛圍曝光，從這個內容切入植入產品。#最好的禮物一定要給父母安排上#教師節送禮指南內容概述DEMODEMODEMO通過教師、主播等博主，通過分享潤喉知識，植入產品核心賣點占領消費者心智，截流興趣人群，持續深化種草效應。#神器針灸教師職業病，再也不怕沙啞#老師必備神器內容概述DEMODEMO階段目的：熱度持續，轉化收割美食博主通過糖果分享，深度種草給精準用戶結合實際的場景，讓用戶更加被吸引和深刻了解品牌賣點，進而強化內容收割能力。#水果味的潤喉糖你還沒有么#終于找到寶藏潤喉糖內容概述DEMODEMO2022 MARKETING PLAN THANK YOU