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1、京東超市京東超市“不將就青年不將就青年”七夕整合營銷全案七夕整合營銷全案山東尚億科技山東尚億科技有限公司有限公司TABLE OF CONTENTS01.需求回顧02.策略思考03.核心創意04.傳播規劃05.報價06.服務團隊CONTENTS借助8月七夕情人節自然營銷力充分利用王牌IP特物Z與重點KA品牌資源七夕，攜手出擊引領引領七夕高端消費七夕高端消費帶動帶動銷量轉化提升銷量轉化提升提高提高品牌傳播聲量品牌傳播聲量需求回顧情人節、七夕、520等節日帶動浪漫經濟七夕節具有東方特有的含蓄美感浪漫經濟迎來紅利發展回歸情感本真如何借勢七夕節點與浪漫經濟傳達Z世代新潮的消費理念與生活方式與年輕人玩在一2、起項目思考想用愛打動年輕人，不妨先了解年輕人是怎么想的想用愛打動年輕人，不妨先了解年輕人是怎么想的戀愛絕不將就，“同頻共振”才是愛情的前提Z世代愛情觀人群洞察人群洞察一份來自年輕人的戀（dan）愛（shen）指南不同代際人群有過多次戀愛的比例數據來源：極光調研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；數據周期：2021.06Z世代戀愛周期數據來源：紅袖讀書2019紅袖讀書女性婚戀觀研究報告Z世代注重的擇偶標準數據來源：探探大數據研究院與中國社會科學院聯合發布2020探探Z世代戀愛、婚育觀洞察婚戀狀態人群開始一段戀愛或婚姻的動機數據來源：極光調研(Aurora Mobile,NASDA3、Q:JG)；數據周期：2021.06總是上演閃電式分手總是上演閃電式分手 近九成戀愛保質期超不過半年近九成戀愛保質期超不過半年同頻共振，靈魂契合同頻共振，靈魂契合才是才是Z Z世代渴望的愛情世代渴望的愛情人群洞察年輕人如何拯救自己閃電般的愛情？Z世代對于愛情“保鮮”的top2選擇數據來源：2020年國際鉑金協會（PGI）與時尚新娘合作新生代愛情觀與消費觀調研Z世代每月戀愛支出比例數據來源：2019年95后戀愛報告新生代愛情觀與消費觀調研顯示，為愛情保鮮，約四成的Z世代表示會通過送禮物來傳達愛意，Z世代在戀愛中也更舍得花錢。“儀式感”對Z世代來說依然不可或缺。在無法自由遠行的當下，多數Z世代都會4、選擇送禮物的方式來延續愛情。精明的我，要把每一分錢都花在點子上Z世代消費觀人群洞察人群洞察數據來源：極光調研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；數據周期：2021.03對待消費，年輕人的看法是年輕人購物時的驅動因素51.0%的新生代消費者更具備品牌價值認同感人群洞察理性向左，感性向右Z世代心里總有一桿秤主題推導Z世代的愛情絕不將就，“同頻共振”才是愛情的前提；同樣Z世代的愛情來的快去的也快，如何讓愛持久“保鮮”，收獲長久的愛情？每一次愛情都始于心動，如果讓愛情中的心動成為“日常品”，那是否可以讓愛情持久“保鮮”？主題推導在每一次心動中，你將更懂你的TA這個七夕讓京東超市帶你從日5、常生活中尋找和愛人的心動時刻留住每一次心動愛不將就，留住每次心動傳播思考Z世代青睞的時尚資訊形式營銷側重點平臺定位品牌內容沉淀池高質量私域內容運營粉絲沉淀與轉換傳播內容傳播平臺輿論造勢曝光池多元內容互動池網紅爆款種草池專業內容教育池品牌官宣及電商導流內容輕量化構建社交電商生態閉環真實趣味的社交內容打造多元化生活方式真誠分享與產品種草提供專業內容支持用戶心智種樹為了迎合為了迎合Z Z世代青年，京東做了世代青年，京東做了什么什么傳播思考50.5%年輕消費者會把種草產品內容分享給親戚朋友51.3%51.3%微信互動發商品鏈接26.6%26.6%看朋友需求按需求分享22.1%22.1%面對面直接分享數6、據來源：京東直播解碼Z世代，內容正當潮針對樂于充當“內容消費種草官”的Z世代，京東APP不斷加碼內容種草板塊“發現”頻道正式改版為“逛”，打造全新種草陣地。上線“京東寶藏榜”加碼內容種草板塊。“發現好貨”板塊延續使用，持續進行內容種草。傳播思考定位年輕用戶推出“特物Z”，通過新奇玩法滿足Z世代的購物探索欲在特物Z會場，品牌可以通過長圖、短視頻、互動小游戲等形式觸達用戶，既可以推新品爆品，也可以講述品牌故事。潮流感潮流感年輕化年輕化品質大牌品質大牌新玩法新玩法強互動強互動沉浸式沉浸式大疆圍繞新品推出了創意玩法，通過飛行器的視角，在平臺二樓，帶用戶游覽各地風景，做了一場第一視角的電商直播。特物Z也7、是一個主題營銷場，下滑會出現各種與節日匹配的爆款尖貨。京東特物Z聯合潮流IP摩登天空視覺廠牌MVM，用線上虛擬藝術展的形式，將當下年輕人最新潮、時尚的藝術打卡場景，搬到線上平臺策略內容鋪設圖文類逛京東寶藏榜發現好貨活動主陣地促進用戶互動視頻類逛視頻購內容沉浸體驗強化場景感知直播類店鋪直播建立用戶認知深度種草建立沉浸式消費場景多元內容互動池高效沉淀私域流量品牌種草投放重陣地話題傳播曝光池專業內容，深度心智蓄水品牌內容沉淀池站內營銷站外營銷細分人群精準種草廣域覆蓋 互動傳播特物Z抖音視頻號微博公眾號小紅書知乎站內外聯動站內外聯動多維度、立體化的內容覆蓋觸達不同層面目標用戶和用戶建立起有效溝通內容策8、略種草互動情感驅動場景化內容提升消費沉浸感，加深消費參與感多維度內容種草，推動消費者與京東超市的互動“情感”傳播，讓消費者愿意為之買單、分享傳播場景打造核心創意京東超市&重點KA品牌號召全網共同譜寫心動詞典找回愛的心動體驗引導用戶在日常生活中留下每一次心動種草品牌及產品，帶動銷量轉化及提升特物Z上線專屬你的心動標簽，號召全網解讀標簽。三支心動主題短視頻推出，找回日常生活中的心動時刻。用戶UGC內容二次創作，TA最讓我心動的樣子。心動詞典推出，周邊發送。心動詞典三大場景展現相 識擬選品牌：飛利浦、擬選品牌：飛利浦、UlikeUlike、海飛絲、海飛絲個護清潔初遇時的心動，是TA身上好聞的味道與干9、凈清爽的感覺相 戀相 愛相知后的心動，是上得廳堂下得廚房的游刃有余相愛后的心動，是一同期待新生命的到來擬選品牌：歐萊雅、蘭蔻、擬選品牌：歐萊雅、蘭蔻、SKIISKII、立白、藍月亮、超能、立白、藍月亮、超能美妝擬選品牌：花王、幫寶適、博朗擬選品牌：花王、幫寶適、博朗母嬰用品家庭清潔ROADMAP京東超市#愛不將就，留住每次心動#階段長尾引爆預熱站內傳播站外傳播發現好貨：圖文種草 ;京東寶藏榜圖文種草主題短視頻*3 直播*3相識相戀相愛7.257.257.307.308.48.48.18.18.38.3逛：部落建立、圖文種草特物Z：活動落地頁上線不將就青年心動呈現榜單專屬你的心動標簽互動直播活動10、預告微博：#愛不將就，留住每次心動#話題征集七夕心動指南長圖場景海報、促銷海報微信：用京東超市，查一查你的心動關鍵詞抖音：街采視頻七夕送禮理性vs感性知乎：圖文種草投放小紅書：圖文種草投放微博：#愛不將就，留住每次心動#藍V聯動“TA最讓我心動的時刻”用戶征集抖音：主題短視頻*3 戀愛kol Vlog*3視頻號：主題短視頻*3PR稿件發布微博、微信：當代年輕人“不將就”戀愛觀察報告傳播規劃特物Z落地頁上線進入京東app首頁下拉進入特物Z活動預告、直播預約主視覺頁面點擊進入專屬你的心動標簽H5活動主視覺上滑開始答題不同選擇對應不同心動關鍵詞寫下心動回憶，生成專屬標簽長按保存重新測試返回活動頁特物11、Z不將就青年心動榜單相識心動榜個護類產品相戀心動榜美妝、家清類產品相愛心動榜母嬰類產品點擊進入商品詳情頁專屬你的心動標簽 H5傳播規劃特物Z落地頁上線活動banner專屬你的心動標簽H5直播預約同步放置主題短視頻優惠券第一屏第二屏主推sku品類會場（個護、美妝、家清、母嬰）產品榜單第三屏傳播規劃特物Z搭建抽取心動標簽特物特物Z Z 不將就青年不將就青年愛不將就京東app首頁引導用戶下拉進入二樓特物Z活動頁面。特物Z首頁嵌入用戶互動板塊，點擊進入專屬你的心動標簽H5頁面。傳播規劃特物Z專屬你的心動標簽H5互動示意你的心動關鍵詞初戀的味道寫下你的心動回憶你的心動來源是1、你覺得愛情是什么味道的2、12、哪種顏色會讓你回想起第一次心動3、第一次約會遲到了，你的內心是4、和TA吵架了，你最想聽的一首歌.進入H5頁面，上滑進行“心動測試題”，做完測試題出現心動標簽結果，用戶可在下方寫下自己的心動回憶，加強互動。點擊產品可進入產品詳情頁。傳播規劃特物Z搭建特物特物Z Z不將就青年心動呈現不將就青年心動呈現特物特物Z Z不將就青年心動呈現不將就青年心動呈現抽簽后下滑進入特物Z活動頁，展示活動期間主推品類產品及直播預告。傳播規劃京東寶藏榜上線京東寶藏榜榜單頁面上線，展示活動期間主推品類產品。心動好禮寶藏榜想起以前特別喜歡一個女生，身上總是香香的，每次遇到她都感覺很開心，那種感覺和她身上的香氣被捆綁在一起13、了，以致于每次問道這種味道都會想起她，后來才知道那是海飛絲洗發水的香味。建立 心動好禮幫心動好禮幫 部落，將活動期間發布在“逛”的種草圖文、視頻整合在部落內，便于用戶查找傳播規劃站內圖文種草挑選美妝、母嬰、家居達人在發現好貨板塊發布種草圖文30條。發現好貨選品圖片拍攝種草文撰寫達人發布逛挑選美妝、母嬰、家居達人及素人用戶在“逛”板塊發布種草圖文30條。傳播規劃微博話題征集京東超市官方微博發布#愛不將就，留住每次心動#話題征集，引導用戶在京東首頁下拉進入特物Z，參與抽取心動標簽，并征集用戶對于抽到的心動標簽的解讀。以用戶征集的方式作為站外傳播的啟動，將征集到的用戶解讀整理包裝成心動詞典發布。抽取14、你的心動標簽傳播規劃心動詞典發布活動長尾期發布心動詞典續熱，進行“心動詞匯”解讀，并制作心動詞典周邊明信片抽送粉絲。心動詞典內容呈現效果心動詞典周邊示意傳播規劃微博導購引流以相遇、相知、相戀三場景進行主推產品展示，結尾引導進入京東二樓特物Z參與活動。發布四大品類的心動標簽場景海報美妝：初見的驚艷個清：回憶的味道母嬰：溫馨的守護家清：純潔的陪伴活動期間發布促銷海報，展示主推品類、產品優惠信息，帶站內鏈接/二維碼，為站內引流。傳播規劃微信發布用京東超市，查一查你的心動關鍵詞京東超市京東超市官方微信公眾號發布長圖文，展示不同人群對于心動標簽的解讀，結尾引導用戶進入京東app下拉進入特物Z抽取心動標簽15、，并在結尾評論區進行互動。傳播規劃抖音發布街采視頻街采kol帶活動信息發布街采視頻，采訪路人對于七夕送禮，是傾向于理性還是感性的選擇，中間穿插活動介紹。傳播規劃知乎圖文種草七夕送女朋友什么禮物會讓她心動？圍繞七夕送禮問題進行知乎問題分發，邀請知乎kol及素人用戶回答問題，中間穿插活動信息。挑選知乎美妝、家居、母嬰領域評測達人圍繞七夕送禮發布知乎文章，從“拒絕千篇一律的玫瑰巧克力”出發，評測送什么樣的禮物能為另一半帶來心動的感覺，中間穿插活動信息。傳播規劃小紅書圖文種草挑選小紅書美妝、家居、母嬰領域kol發布七夕心動好禮推介筆記，從多種新奇角度推薦七夕值得送的禮物，并介紹京東超市活動。人類高質量16、禮物，送一個心動給她最心動的禮物，都是回憶的味道聽我的，七夕禮物送到心坎上傳播規劃場景視頻發布7.30相識主題視頻8.1相知主題視頻8.3相戀主題視頻站內站外特物Z主頁面 逛抖音視頻號傳播規劃場景視頻發布相識學生時代的暗戀相戀無論什么難題都游刃有余相愛共同期待一個新生命的到來根據三大心動場景，拍攝三支短視頻展示愛情不同階段的心動時刻。傳播規劃場景視頻創意相識學生時代的暗戀相戀發現TA人后的另一面相愛共同期待一個新生命的到來暗戀中最心動的時刻，是我看你的時候你也剛好看3向我，還能聞到你發梢淡淡的味道。相戀后最心動的時刻，是她可以用一支口紅裝扮最美的自己，也可以用一雙手打造最干凈的家。相愛后最心動17、的時刻，是小小的你身體里有了一個鮮活的生命，而我們共同為TA的到來而做準備。視頻創意：視頻創意：主人公過馬路時突然聞到一個熟悉的好聞味道，到馬路對面后回頭看，畫面轉到了學生時代的回憶.原來是自己的愛人當年最愛用的洗發水的味道結尾-打開京東超市，送TA心動的味道視頻創意：視頻創意：化妝臺上一支口紅被貓扒拉到地上，男主人走過撿起，腦海中回憶起女主人涂著它充滿自信的講解方案，這時客廳的聲響打斷回憶，男主人看了一眼在打掃客廳的女主人，面前的人影與演講臺的人影重疊，男主人走過去接過拖布。結尾-打開京東超市，送TA心動的美麗視頻創意：視頻創意：女主人公發現另一半在晚上偷偷在書房用電腦，有天偷偷進去，發現他18、在電腦上查看“如何成為一個好爸爸”，并在京東超市加購了許多母嬰用品。結尾-打開京東超市，送TA心動的呵護傳播規劃店鋪直播7.30個護品類直播8.1美妝、家清品類直播8.3母嬰品類直播直播間搭建主播間打造以七夕、愛情為主題，用KT板、異型板、貼紙等物品裝飾直播間，營造氛圍。直播前兩天搭建好直播間，完成直播選品，與主播溝通好流程。直播流程暖場：相應直播專場短視頻播放福利：互動送好禮+超級優惠券講解：結合場景進行產品介紹，深度種草，互動送禮互動：跨界品牌連麥福利：上架超級優惠券傳播規劃藍V聯動與飛利浦、Ulike、海飛絲等品牌官微進行聯動。發布#愛不將就#系列聯合海報，根據三大心動場景劃分出品牌使用19、場景，深化#愛不將就，留住每次心動#的概念，海報放置二維碼引流站內。聯合海報示意傳播規劃達人vlog挑選抖音情侶kol拍攝日常視頻，展示他們在日常生活中會突然心動的瞬間。傳播規劃用戶征集話題發起京東超市官微在#愛不將就，留住每次心動#話題下，征集網友心中“TA最讓我心動的時刻”。UGC內容二次創作與用戶進行情感溝通，挑選收集到的優質內容制作態度海報進行二次傳播。態度海報示意傳播規劃發布當代年輕人“不將就”戀愛觀察報告京東超市官方微博、官方微信公眾號與KOL共同發布當代年輕人“不將就”戀愛觀察報告，整合七夕活動期間京東超市重點KA品牌店鋪數據，以白皮書形式總結Z世代的愛情觀。傳播規劃案例包裝，pr稿發布權威媒體首發，新聞APP評論性轉載 發布平臺發布平臺:今日頭條/一點資訊/網易新聞/騰訊新聞/搜狐新 聞/京東站內/4A廣告門/梅花網等新聞資訊平臺 營銷事件復盤總結亮點及收獲本次營銷創意及傳播路徑產品簡介站內引流京東讓愛不將就，8.4京東超市帶你找回心動的感覺京東超市不將就青年，把心動留在日常報價類型數量單價站內特物Z落地頁搭建1圖文京東寶藏榜1發現好貨30逛30視頻3直播3站外圖文微信1小紅書10知乎10PR稿5長圖2海報設計12延展20視頻街采視頻1達人vlog3其他周邊50打包價20w服務團隊ThanksThanks For ForL Listeningistening