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1、美的廚熱小紅書營銷方案目錄項目背景前策分析營銷策略執行計劃資源LIST公司介紹目錄項目背景前策分析營銷策略執行計劃資源LIST公司介紹BRIEF REVIEW品牌定位在內容營銷前如何深入洞察怎么找到自身在小紅書的位置賣點傳遞核心賣點，如何表達更吸引用戶？核心心智，如何借力達人共創挖掘？深度共創新產品如何造浪，讓更多用戶記住？廚熱產品如何破圈，煥新品牌形象？流量助推如何利用商業流量為好內容插上翅膀？解題思路本方案將梳理美的廚熱全品類的生態架構，并以洗物機品類提供完善解決方案示例解題思路以內容+場景解決兩個重要問題：WHY HOW-以內容為抓手，告訴消費者為什么要買美的洗物機-以場景塑造為展現形式2、，展示美的洗物機的應用場景及空間場景最終通過投放+運營，在小紅書打造智慧生活方式，洗物力MAX目錄項目背景前策分析營銷策略執行計劃資源LIST公司介紹家電行業X小紅書家電行業在小紅書，把賬號當官網，把賬號當賣場畫風不搭美的X小紅書美的凈水內容主打實用攻略美的生活小家電內容主打好物推薦+應用場景為什么生活小家電在品類中異軍突起？我們認為小家電繁多的品類和功能真正滿足了小紅書用戶嘗鮮、潮流、品質的需求0102THINKING美的凈水的內容如何優化？指導性強，有實用意義但畫風不足，品類本身也不潮在小紅書，產品本身就代表一種潮流和畫風具備時尚潮流元素的產品本身就是最好的宣傳家電行業趨勢影響換新與新新人3、群 大家電增長率飽和 小家電異軍突起家裝套裝換新新新體驗到轉化家電行業4大目標客群換新新新人群由單品嘗鮮逐漸轉變為套/家用戶我們需要抓住新新人群的產品體驗升級需求那么她們在小紅書上做什么？小紅書TA-1換新/家裝/套裝人群25-35歲女性KEY WORD：自我追求、潮流品牌、品質生活、悅己消費，實用與品質兼顧，愛圖文和直播小紅書TA-2新新人群Z世代，20-25歲品牌、外觀、時尚、潮流、種草推薦新新人群是社交傳播重要抓手也是需要提前TRAINING的潛在價值用戶TA共同點25-35，輕熟的TA20-25，年輕的TA21沖動+理性追逐潮流，嘗試爆品粉某些品牌熱愛社交媒體分享嘗試不同的LIFEST4、YLE關注口碑，易種草，愛拔草，為愛買買買以潮流新品突出生活品質的類型（比如潮牌）理性但悅己關注潮流，關注爆品粉生活方式喜歡實用，關注圖文直播追求品質LIFESTYLE關注口碑理性消費，但價值觀長久固定以品質爆品突出生活品質的類型（比如戴森）TA們都關注口碑熱愛潮流在意品質樂于分享我們的思考在大家電市場滲透率接近飽和的情況下，品牌依賴小家電獨特的售賣觀點影響受眾小紅書的受眾，天生會被爆品潮流生活情景吸引眼球，而電器品牌普遍缺少這種粉絲號召力通過小棕瓶粉SKII，通過紅腰子粉資生堂，通過什么粉美的？我們的方法依靠爆品策略打開小紅書運營局面，換一個思路呈現品牌/產品印記美的小紅書賬號矩陣思考找對畫5、風您我們需要打造美的專屬場景，以受眾喜歡的品質、種草、實用筆記、潮流生活方式打造內容找對產品我們需要一款能打的產品作為爆品宣傳的主力，去展示美的的潮流品質生活方式找對溝通渠道我們需要找到受眾關注的KOL，以KOL為渠道鎖定目標受眾找對營銷鏈路我們需要打造適宜爆品帶品牌的賬號矩陣，更好的打造營銷閉環以爆品策略打造賬號矩陣，我們要解決以下問題：美的小紅書賬號矩陣邏輯 以洗物機為核心打造美的潮品集合賬號，同時根據套裝，家裝打造品類套裝賬號 以潮品新品打爆品營銷，帶動品牌關注度，引導了解更多套裝 以潮品覆蓋新新人群與換新人群，逐步進行人群擴大與人群轉化美的廚電美的凈水煙灶洗碗機消毒柜熱水器凈水器飲水機6、美的洗物機（美的潮品）洗物機其它新品新新人群換新人群套裝人群家裝人群帶動影響，轉化為什么是洗物機？新物種的陣地機會洗物機本身符合小紅書品質生活的爆品邏輯，具備吸引小紅書用戶注意力的基本能力被效仿，被山寨的威脅洗物機的技術壁壘并不高，在市場教育完成后會出現大量模仿者，我們要對核心USP進行重新梳理，樹立品牌印象，影響受眾心智新物種的先發優勢在小紅書與搜索引擎，美的洗物機這一獨特物種填補了市場空白，目前沒有競爭對手洗物機認知劣勢洗物機作為新物種，其性能及價值需要一個認知過程，作為品類開創者，美的需要承擔市場教育的工作SWOT為什么選擇洗物機？提升生活品質新物種，符合爆品邏輯，符合小紅書調性劣勢是需7、要用戶認知的建立過程SUMMARYGoal 以爆品帶品牌打造賬號矩陣 以KOL圈人群促分享 以品質內容鎖用戶，影響心智 通過運營與數據分析優化流量投放，提升倒流效品效合一營銷閉環目錄項目背景前策分析營銷策略執行計劃資源LIST公司介紹選品說明 我們以美的洗物機（潮品）賬號為例 展示全年的規劃策略與一月的運營計劃美的洗物機-#洗物潮流#產品USP&TAQUESTION什么內容能展示美的洗物機核心優勢抓住用戶痛點癢點成就小紅書爆品營銷洗物機小紅書現狀內容現狀-美的洗物機作為美的獨有品類相關內容繁多，但內容良莠不齊，無統一規劃與統一印象非優質內容難以出圈全路徑優化策略小紅書內容&運營策略爆品定位及生8、活方式場景優化（質感提升）KOL優化（從類別到效果)內容優化（LIFESTYLE）運營優化（投放運營數據沉淀）以爆品營銷策略圈粉，全面優化從售賣商品到售賣生活方式印記價值觀重塑（）全路徑優化策略小紅書內容&運營策略-拆解小透明潮品大咖機會賽道重新定義產品營銷組合拳引爆運營投放閉環促轉化潛力產品美的洗物機-新物種印記重塑價值觀重塑星空灰 靜謐灰星空魔方洗物革命洗物潮流洗物之魂內容、場景、KOL、投放引流沉淀以內容、場景、KOL詮釋“洗物潮流”生活方式本質是更多場景的解放洗物提升生活品質美的提升洗物效率完善品效合一閉環，量價齊升內容策略小紅書賬號MIDEA#洗物潮流#更多場景的勞動解放重新定義家庭9、清潔品質生活、效率生活、自由生活美的洗物機星空魔方重新定義家庭清潔生活方式-洗物魂USP灌輸自由生活新標準不斷深化以星空魔方為核心印記，打開場景解放到自由生活方式的逐漸認知借助不同TA的用戶痛點引導“自由向往”，借助KOL生活方式塑造用戶癢點，讓美的洗物潮流與“自由生活方式新標準”產生強關聯以洗物潮流解放更多場景洗物革命場景-樣板場景 以獨棟別墅打造潮流樣板，裝入包括洗物機在內的美的新潮品，供官方內容場景及KOL打卡使用（公司自有獨棟別墅可供樣板間使用）場景-IP植入IP資源優勢+自孵化IP優勢；便于利用IP賦能產品/場景，提供品牌溢價及用戶抓手-水養精靈洛洛-美的定制虛擬IP，品銷合一賦能-10、沒有意義的動物園-微鏡頭自孵化虛擬IP-更多頭部IP資源-知名IP獨家合作賦能場景一禪小和尚我的爸爸是條龍王藍莓阿巳與小鈴鐺僵小魚頭部：奶龍豬屁登貓總白一航小品一家人萌芽熊元氣食堂寶寶巴士動畫鼠星星暈倒羊一家鐵頭與橘子肩部：朗迪兄弟魔王路西法芝麻狐屁屁鴨伍六七武庚紀炮炮兵魚太閑萌武林外賣仙人成天腰部：超能力小蘇默默醬白楊和桔子男友騎士團土撥虎場景-TA場景以互動活動與尋訪覆蓋更多痛點場景，展現產品USP獨居青年關愛計劃（KOL與為社畜搞清潔）征集最難洗的寵物用品（互動活動展示生活方式與產品賣點）全能主婦PK賽（如何解決家庭物品洗滌問題）四世同堂家務采訪（口播展示“自由生活”新標準）示例：更多場11、景-KOL場景KOL店面體驗KOL年框寄送安裝KOL打卡樣板別墅KOL口播+多樣方式覆蓋KOL體驗場景KOL策略潮流KOL設計師薦品母嬰生活方式（居家）非唯粉絲論，我們根據小紅書的流量趨勢及KOL近期筆記數據，篩選易產生爆款筆記的KOL探店護膚投流&運營優化借力薯條打造爆文，以爆文帶爆品（注：小紅書拒絕商業推廣，投流筆記以軟性為主）標題封面內容標簽6小時集中監測調整投流及內容加分&閱讀全面刺激監測&及時補量1.筆記撰寫2.薯條測試內容轉化刺激分發薯條加溫4.及時補量3.評估邏輯：不單純看粉絲及曝光量，更多閱讀率及互動率營銷閉環倒流電商小紅書官V社媒同頻倒流電商，造品效閉環；投放運營優化沉淀粉絲12、，提升營銷效率效果優化優惠券+KOL社群沉淀用戶完善營銷閉環筆記生產+投流（官微+KOL）薯條BENCHMARK建立小紅書賬號KOLKOL雙微+抖快B站同頻+電商鏈接內容+薯條運營分析粉絲沉淀社媒同頻目錄項目背景前策分析營銷策略執行計劃資源LIST公司介紹2022小紅書內容運營規劃-洗物機美的洗物機小紅書營銷#洗物潮流#爆款計劃 爆品點燃“洗物魂”年度主題主打產品美的洗物機T3（星空魔方），其它洗物機，其它美的新品等周期規劃月份常規內容活動內容KOL內容流量投放預期效果鋪設期種草期爆發期深化期2月4月6月618雙11元旦2023.1日常粉絲運營與內容優化，重點筆記/節點薯條流量推廣+BENCH13、MARK建立優化全年預期筆記曝光：全年預期互動量：#洗物認知季#洗物實驗室（視頻）星空魔方大片（圖文）日常互動活動 你說我洗，萬物可洗（視頻）KOL互動活動 洗物下午茶（圖文/視頻/直播）洗物魂概念普及星空魔方外觀與功能普及以不同類型KOL角度撰寫#洗物體驗季#USP推廣行業標桿建設#洗物潮流季#爆品薦賣會#爆品拔草，爆品體驗爆品心得，爆品場景主婦PK賽獨居青年關愛計劃.洗物生活觀洗物魂爆發（根據節點產品待定）#洗物曬單季#KOC曬單，擴容出圈單月執行規劃官方賬號洗物實驗室魔方大片活動內容洗物下午茶萬物可洗KOL洗物生活概念普及產品顏值推廣內容 第一個月以內容鋪設及概念普及為主，打造有品質感的14、圖文內容及活動內容，使用戶產生印象投流優化運營優化影響用戶官方賬號內容洗物實驗室星空魔方大片洗物機喚新潮鞋以潮品玩具為例，引發潮流注意力沉浸式洗物以洗物前后對比錄制短視頻，沉浸式洗物為用戶解壓主標簽：#沉浸式洗物#潮玩煥新#星空魔方#官方KV&網紅拍攝KV&室內設計KV，展示產品顏值質感主標簽：#星空魔方#星空灰#洗物機#互動活動洗物下午茶KOL/素人做客直播間，探討洗物生活你說我洗 萬物可洗長期互動活動，征集大家想清理的物品并作洗物測試 沒時間打理生活 為繁重家務頭疼 寵物用品難清理.尋找目標KOL及素人做客直播間，暢聊洗物困境 廚衛居家 玩具健身器材 玻璃瓷器.與用戶互動尋找場景，長期活動15、引發規模效應共創#洗物潮流#，點燃用戶#洗物魂#KOL投放-洗物魂百人證言概念普及+外觀功能普及以KOL對洗物概念進行普及，不斷提及“洗物魂”這一抽象概念（類似于購物欲，整理癖，顏值控等），影響用戶心智同時對產品外觀、功能關鍵詞進行體積，重塑產品與品牌爆品印象母嬰KOL設計師KOL潮流KOL生活類KOLKOL主標簽：#洗物魂#、#星空魔方#、#星空灰#玩具清理之痛#嬰兒用品衛生焦慮癥#2022流行色-星空灰#誰說家電不能融入家裝設計#潮牌配飾也能水洗？#如何優雅的洗鞋子#毛絨玩具的螨蟲灰塵之痛#喝杯咖啡，一鍵搞定難纏家務#團隊小紅書運營團隊創意部策劃部客戶部運營部媒介部策劃經理（執行方案及內容16、策劃）策劃工作運營經理（內容與運營優化）日常運營項目經理/執行經理（日常對接與報告）客戶溝通與執行SCD/設計師/攝制組（素材制作及活動創意）創意制作媒介經理/媒介執行（含KOL與薯條投流）媒介采買與投放目錄項目背景前策分析營銷策略執行計劃資源LIST公司介紹KOL示例 生活家居探店母嬰護膚好物推薦2個月內不小于3篇爆款筆記生活/家居好物推薦/探店生活母嬰護膚KOL示例生活/護膚生活/美食母嬰家居/好物推薦 生活家居探店母嬰護膚好物推薦2個月內不小于3篇爆款筆記KOL示例小紅書KOL賬號名稱類型達人所在城市小紅書號粉絲量(萬)夏天成長記寵物全國https:/ 12糕糕子的成長日記寵物上海htt17、ps:/ 寵物、好物、護膚KOL示例小紅書KOL賬號名稱類型達人所在城市小紅書號粉絲量(萬)是玟郡呀母嬰北京https:/ 母嬰、生活、探店KOL示例小紅書KOL-家裝設計賬號名稱達人所在城市小紅書號粉絲量(萬).未小清濟南https:/ 家裝設計師KOL示例小紅書KOL-家裝設計賬號名稱達人所在城市小紅書號粉絲量(萬)設計師阿爽廣州383826908179.8設計幫幫忙廣州55775014119.2wuli設計姐廣州38902466253.2設計好房子廣州67980038545.1家裝007廣州93963960324.2裝修白老師廣州31270220533.8家居小思妹廣州67926847720.2設計師亞哥廣州67926713620.2設計挑剔姐廣州15372969910.8求叔（裝修不求人）廣州89350433937.2設計師小仙廣州29315445419.8設計師楠哥廣州suofeiya00631.8阿星聊設計廣州4646779986.3老潘話家裝廣州4638137172.6 家裝設計師目錄項目背景前策分析營銷策略執行計劃資源LIST公司介紹THANK YOU