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1、潔柔朵蕾蜜衛生巾2023年小紅書營銷創意方案,contents,第一章,第二章,第三章,第四章,項目洞察,營銷策略,執行規劃,項目報價,項目洞察,第一章,背景解讀,背景解讀,PART 01,項目洞察,她們對潔柔朵蕾蜜品牌/產品,不愿嘗試,缺乏認知,轉化力弱,背景解讀,PART 01,項目洞察,本次推廣的核心課題,重塑品牌個性從更好的角度詮釋“朵蕾蜜”，贏得共鳴,背景解讀,PART 01,項目洞察,項目關鍵點.,要個性；要知名度；要聚焦關注；要搶占用戶心智；要快速擴散品牌聲量；要促進產品銷售。,平臺洞察,平臺洞察,PART 01,項目洞察,小紅書坐擁國內優質的高凈值活躍用戶群體,年輕人在小紅書分2、享生活方式,低,數據來源：小紅書官方對外公開數據、易觀,平臺洞察,PART 01,項目洞察,用戶共創咸蛋黃“網紅 吃法”風靡一時,實用性 真實性 專業性 創意性 長效性 擴大性,消費者眼中，“實用/真實/專業”等是小紅書的標簽,內容真實可信 內容推薦精準 內容趣味性高 有喜歡的紅人 有喜歡的明星 其他,在小紅書被種草的因素中成“真實可信”占比7成,69.8%,64.3%,59.4%45.9%31.2%,熱門爆款搶購一空，門店銷售提升超過300%,完美日記貓狗盤引爆6000+用戶共創爆款,小紅薯們用真實干貨的內容分享生活探索靈感直接消費決策,真實可信的種草經濟 流行趨勢的定義者,市場洞察,市場洞3、察,PART 01,項目洞察,市場變化：衛生巾市場成交單商品價格逐年走高,*年輕消費者對于價格的接受度在不斷提高，敏感度下降。,市場洞察,PART 01,項目洞察,市場變化：品類銷量集中在棉質與超薄，褲型衛生巾勢頭正猛,*棉質仍然是人人保持的基本點，超薄、褲型增長明顯。,市場洞察,PART 01,項目洞察,人群變化：隨時代呈現新傾向-品質消費快速提升,*更加豐富的信息和品牌溝通渠道，帶來的是更加理性的產品判斷。,與大眾消費者相比，年輕人在消費觀念上的升級突出，處于奮斗期的他們在價、品、質升級上更看重品質。樂于嘗試的年輕人擁有著新的消費技能和消費理念，正在成為引領消費方式的先鋒。,觀念升級理性的4、任性高性價比,品質升級有品優先質是底線,結構升級向內探索更好的自我向外探索更好的生活,形態升級看重過程和結果掌握消費新技能,市場洞察,PART 01,項目洞察,人群變化：隨時代呈現新傾向-個性追逐,*情感更加多元而敏感，對個性的追求逐漸增加。,“有品”是真正打工年輕人的理由品質好是最基本的底線，且不會降低追求消費的品質享受其中的自我認同、自我取悅以及滿足感,競品洞察,競品洞察,PART 01,項目洞察,國內,國際,傳統,全棉時代奈絲公主具有知名品牌光環，但經常被曝產品檢驗不過關,七度空間、ABC、自由點國內傳統線下品牌包裝風格傳統化營銷方向以傳統媒體為核心無法直面與國際大牌抗衡,蘇菲、高潔絲花5、王、護舒寶銷量占據大半江山的國外巨頭品牌，倚仗進口優勢大品牌賣方思維運營國家政策逐漸收緊,薇爾/libersse主打北歐血統品牌商品核心賣點用戶反饋一般以概念營銷出位,潔柔朵蕾蜜,競品洞察,PART 01,項目洞察,平臺筆記情況：在小紅書平臺搜索蘇菲衛生巾，相關筆記數量相當之多，有超過14w+篇筆記數量。內容類型：營銷類型以圖文為主；內容方向以顏值博主好物分享為主，同步借勢明星力量，以關曉彤、周雨彤、戚薇等明星代言人首發帶勢，使產品成功圈粉達人營銷比例：蘇菲衛生巾相關筆記里，主要以頭部顏值KOL推廣為主,蘇菲,競品洞察,PART 01,項目洞察,平臺筆記情況：在小紅書平臺搜索自由點衛生巾，相關6、筆記數量較少，約5900+篇筆記數量。內容類型：營銷類型以KOC直發圖文、KOL視頻推薦為主；其中，自由點在小紅書平臺口碑較差，有較多篇筆記反映其蟲卵現象。達人營銷比例：自由點衛生巾相關筆記里，主要以好物分享KOC推薦為主,自由點,競品洞察,PART 01,項目洞察,平臺筆記情況：在小紅書平臺搜索七度空間衛生巾，相關筆記數量較多，有7500+篇筆記數量。內容類型：營銷類型以圖文為主；內容方向以好物分享為主，主打自在不設限、舒適安全達人營銷比例：七度空間衛生巾相關筆記里，主要以顏值KOL、好物分享KOC推薦為主,七度空間,競品洞察,PART 01,項目洞察,平臺筆記情況：在小紅書平臺搜索護舒寶衛7、生巾，相關筆記數量適中，有1w+篇筆記數量。內容類型：營銷類型以圖文為主；內容方向以好物分享為主，首頁筆記首圖多為高顏值產品圖，產品賣點主打輕薄透氣、順干綿柔達人營銷比例：護舒寶衛生巾相關筆記里，主要以顏值KOL推廣為主,護舒寶,小結,PART 01,項目洞察,營銷策略,第二章,營銷目標,PART 02,營銷策略,市面上主流的衛生巾，它們都有很多特點但無論特點如何，總離不開.棉 柔 吸 薄 四項必備屬性也有比如因為衛生巾的使用而延伸出來的其他屬性：消除異味、痛經護理.,痛點鏈接,PART 02,營銷策略,“與競品比較功能屬性，實非明智之舉”,從競品線上的投入力度而言顯然在產品功能的用戶教育上我8、們沒有優勢和差異化.我們應該怎么做？,痛點鏈接,PART 02,營銷策略,1.什么是朵蕾蜜？,2.朵蕾蜜和我有何關聯？,朵蕾蜜的用戶圈層結構來自品牌形象與產品價值的結合,理性,品質好,材料優,產品豐富,價格適中,貼身舒適,純棉,感性,貼心呵護,體貼入微,心地善良,自信勇敢,追求顏值,價值梳理,PART 02,營銷策略,朵蕾蜜產品&品牌價值探索,品牌2023年傳播主題,#你定義生活，我呵護你#朵蕾蜜，寵您到底#,品牌名稱,朵蕾蜜,產品屬性云棉守護,呵護,情感屬性貼心呵護,定義生活,傳播主題解剖,其實每個女生的活法都不一樣，每個女生對美好生活的理解不同，這也取決于每個女生對生活的定義。我們希望通過9、朵蕾蜜打造出一個理念和圈層，朵蕾蜜呵護所有的年輕女性，勇敢定義自己的生活，綻放屬于自己的精彩，做Nice的自己。,#你定義生活，我呵護你#朵蕾蜜，寵您到底#,品類卡位,PART 02,營銷策略,建議先從#衛生巾#細分品類切入，進而延展到#女性護理#品類。,以#衛生巾#產品打開市場朵蕾蜜的切入點比較精準定位，以最貼合產品特性的衛生巾正式切入市場。,朵蕾蜜延展至#女性護理#品類品類延展是在小紅書“大賽道”思維下的正常和正確選擇。當代年輕女性“護理”“健康”需求不斷，朵蕾蜜應該瞄準這個賽道，切入女性護理這個市場。,關鍵詞卡位,PART 02,營銷策略,#痛點人的恐懼#癢點滿足虛擬自我#Barrier10、,what stops me#Aspirations,what delights me我害怕 我想要,不透氣夜間側漏又厚又悶.,透氣不粘膩夜間安心防側漏全棉輕薄.,關鍵詞卡位,PART 02,營銷策略,推廣關鍵詞好用的衛生巾、朵蕾蜜衛生巾,達人選擇標準,專業度,親和力,受眾群共同體,信任感,表現力,顏值,基礎數據：粉絲活躍度&水粉絲占比、更新頻率、數據真實度；種草質量：爆文率、封面正文質量、長尾流量；商業質量：調性契合度、粉絲畫像、推廣品牌。,PART 02,營銷策略,達人策略,KOL頭部打造，廣泛認知,整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業領域的背書 腰部KOL的口碑優勢，配合營銷大節點的直播11、促銷,KOC+腰尾部引導，KOC+素人跟風,強化科普，深度種草，腰部引導，尾部跟風，曬單造勢，增加轉化用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風現象,PART 02,營銷策略,達人規劃,基于朵蕾蜜衛生巾目前在小紅書的筆記數量較少，主要以品牌號自發種草推薦為主，缺乏高質量、高互動內容，因此我們布局KOL矩陣時，以輸出頭部KOL高質量筆記為主，腰部+尾部側重種草，KOC輔助口碑打造，素人注重聲量鋪墊。,頭部KOL，激活內容生產，通過自身強大的種草力，引起目標用戶對朵蕾蜜衛生巾的關注及擴大曝光量。,腰部達人KOL持續生產優質種草、測評、使用等分享內容，引導消費者種草，提升產品、品牌的互動表現。,尾部KOL持續12、生產種草內容、以真實用戶的角度持續產出口碑筆記，參與話題，打造朵蕾蜜衛生巾品牌口碑。,KOC持續分享使用反饋、曬單分享等內容，以及作出評論或者點贊等互動性動作，提升產品、品牌口碑及聲量。,腰部KOL5-10w,尾部KOL1w-5W,KOC1w以內,頭部10w+,8%,22%,45%,25%,量級大，價格高,性價比高,價格低,PART 02,營銷策略,執行規劃,第三章,營銷目標,上半年,塑造品牌人格，形成圈層文化,通過內容與互動話題重新定義朵蕾蜜品牌形象，利用話題征集與用戶溝通塑造朵蕾蜜獨特的產品+公益的品牌人設，吸引圈層用戶的認知與興趣，為下半年銷售轉化做鋪墊。,下半年,爆款打造，驅動用戶購買13、,將圈層用戶提供的話題、作品進行包裝與傳播，與用戶共同鞏固朵蕾蜜品牌價值，利用線下活動進行用戶體驗與購買，驅動用戶購買，提升產品的銷售轉化。,PART 03,執行規劃,營銷節奏,PART 03,執行規劃,#你定義生活，我呵護你#朵蕾蜜，寵您到底#,上半年,下半年,傳播時間,傳播階段,朵蕾蜜新定義,朵蕾蜜新代表,朵蕾蜜新美學,傳播主題,#百分百的呵護#,#百分百的全棉美學#,傳播目的,定義品牌新價值培養品牌種子人群,鞏固品牌價值，溝通消費場景擴張圈層年輕用戶,品牌代言人節點,她的百分百呵護,她的朵蕾蜜美學,她的棉花暢想,傳播節點,1-3月女生節,4-6 暑假營銷,9-10月 開學季,11-12月14、 電商節點,促銷節點,2.14情人節3.8女神大促,5.10母親節6.18大促,8.22七夕節,11.11雙十一大促12.12 雙12大促,內容投放路徑STEP 1:廣（測試內容，大范圍曝光）STEP 2:垂（精準投放，提升內容高度）STEP 3:破（擴大受眾群體，搶占市場）,多維度種草+內容搶占,多維度賬號加持曝光營造網紅感,精細種草+關鍵詞卡位,專業權威背書加大KOC投入增加信服度,內容策略,PART 03,執行規劃,#BENEFIT從展現功能到用戶體驗,場景化CONTEXTUAL能觸發情緒的場才是場景,圍繞個人體驗SENSORIAL 調用感官體驗 see feel touch&smell15、,好懂EASY TO PROCESS 說人話 多用圖 簡單直接,個話題多個場景種草,敏感少女專研呵護,明星同款 粉絲追隨,真正好吸收 透氣不黏膩,5碼任選貼身隨動,瞬吸潮涌盡興舒睡,滿血復活元氣滿分,中順潔柔朵蕾蜜衛生巾,明星同款,敏感肌0壓力,姨媽期急救,姨媽期安心睡,輕薄透氣,姨媽期放心動,借勢營銷：搭載平臺熱點，擴大傳播半徑，豐富營銷方式,執行策略,PART 03,執行規劃,執行策略,PART 03,執行規劃,節日營銷：借勢平臺活動大流量，攻占節日禮物心智,執行策略,PART 03,執行規劃,社區話題造勢：借社區原生熱門話題，助力品牌發聲,參考案例：肯德基聯動#誰能不愛冰淇淋，引發40016、0+門店拔草筆記，成功打造夏日冰品爆品項目介紹：借助社區熱門話題#誰能不愛冰淇淋#，為肯德基夏日新品日向夏柑橘冰激凌打造熱度，還有小紅書限量版包裝，隱藏在指定門店，從而進行新品種草，吸引更多消費者前往門店進行打卡分享筆記，從而提高門店銷量,借勢小紅書社區熱門話題#誰能不愛冰淇淋#，為新品造勢,品牌話題#肯德基冰淇淋#,執行策略,PART 03,執行規劃,關鍵詞布局：合理布局關鍵詞能夠有效提高內容被主動檢索的概率關鍵詞布局在筆記的標題和正文，300-500篇相關關鍵詞的筆記即可形成一個熱搜詞,產品規劃,PART 03,執行規劃,選產品：搭建產品矩陣初接觸客戶，需充分了解朵蕾蜜產品信息，根據朵蕾蜜17、衛生巾產品現狀進行類型細分(多SKU品牌)，制定營銷目標 產品矩陣模型，參考如下：,產品規劃,PART 03,執行規劃,選產品：根據品牌階段及產品矩陣規劃預算通過產品矩陣梳理品牌情況，結合客戶需求，制定營銷規劃,*爆品參考維度：電商銷量Top單品或進入細分類目銷量Top榜單 電商搜索人氣值Top、小紅書站內搜索熱度Top 產品在小紅書站內有筆記聲量沉淀,預算集中在錨定的主推商品,品牌暫無爆品,品牌已有爆品,已有爆品：潛力產品：長尾產品=3:5:2,產品規劃,PART 03,執行規劃,選產品：結合站內洞察制定分階段產品打法,已有爆品：朵蕾蜜真吸系列潛力新品：酷愛少女、夢幻少女長尾產品：舒安褲、樂18、動褲,真吸系列30%酷愛少女、夢幻少女50%舒安褲、樂動褲20%,進一步提升品牌聲量，拓寬品類,集中打爆,產品矩陣策略,產品 現狀策略 切入預算 分配投放 目的,快速在單品/細分品類打出聲量,單品爆款策略,雙11年末電商季,618年中電商季,朵蕾蜜真吸系列,亮點1產品體驗筆記洞察用戶對衛生巾的偏好品牌對爆品進行產品升級，推出季節限定新口味，保持產品新鮮感,亮點2品類趨勢洞察個護類目下“口碑噴發”產品搜索人氣環比顯著上升品牌延伸產品線，擴充新品，輕薄透氣、純棉呵護,賣點規劃,PART 03,執行規劃,提賣點：以用戶為中心，多維度收集賣點賣點信息收集向用戶+競品、正面+負面的多維度多層次信源轉變,19、賣點規劃,PART 03,執行規劃,提賣點：通過UGC筆記找到核心賣點,合作筆記中重點添加“干爽”賣點,“干爽”功能高頻出現在用戶筆記中,品牌方原定賣點 站內筆記洞察 賣點升級重點突出,Before,After,真正好吸收透氣不粘膩,雙芯瞬吸極薄透氣,瞬吸潮涌盡興舒睡,賣點規劃,PART 03,執行規劃,提賣點：結合站內洞察三步轉化成小紅書用戶更喜歡的表達方式,重點突出產品利益點“極薄衛生巾”重點使用吸睛“首圖和標題”重點突出產品顏值“少女心”,第一代點滲技術，點狀吸收，先下滲再擴散創新點滲技術 吸收不再浮于表面輕薄新體驗、夏季無憂弧形導流槽精準防控，雖然薄，但不漏七層結構，優質高配,賣點直接20、，但是略顯無趣,品牌方原定賣點 站內內容洞察 賣點轉化和放大,賣點規劃,PART 03,執行規劃,提賣點：進一步細分賣點類型以供未來測試將收集的賣點進行類型細分，針對性測試，再根據測試結果區分主次賣點，明確產品在小紅書的推廣方向,主要賣點：確定最核心的賣點，后續筆記標題&首圖中可重點突出，內容中也可重點描述,注1：細分賣點后，搭配不同類型達人以及區分目標人群后 進行筆記測試注2：興趣型作為通用賣點，可與其他類型賣點搭配測試,補充賣點：打特定TA時，做補充賣點描述或 針對差評做解釋,次要賣點：后置型賣點，可相對縮短描述篇 幅,興趣型,功能型,場景型,參考數據：點擊率、互動率、評論情況,頭中部達人21、為主(專業科普向),頭中尾達人均可,頭中尾達人均可,賣點規劃,PART 03,執行規劃,提賣點：興趣型賣點創意匹配示例,示例一：某奶茶機品牌“在家實現奶茶自由”,示例二：某日用品牌“糖衣炮彈”,如為突出品牌產品操作簡單，打造“在家實現奶茶 自由”這種口號型描述，滿足TA需求,如產品包裝可愛便攜，形似糖果，筆記重點打造“糖衣炮彈”概念，加深用戶產品記憶,賣點規劃,PART 03,執行規劃,提賣點：功能型賣點創意匹配示例,示例一：某家電品牌資深家居博主測評,示例二：某口腔護理品牌專業成分博主推薦,頭部家居博主從多位專業角度進行產品對比測評，助力用戶更深層次了解產品情況,專業博主從成分詳解產品原理，22、信服力強,賣點規劃,PART 03,執行規劃,提賣點：場景型賣點創意匹配示例,示例一：某小家電品牌“七夕送禮”場景,示例二：某小家電品牌“出租屋獨居”場景,適合送禮是產品的賣點之一，配合節點推出七夕禮盒裝，主打送禮人群,以獨居vlog形式介紹產品，自然的帶出朵蕾蜜衛生巾，突出介紹產品賣點，更具信服度,企業號規劃,PART 03,執行規劃,官方賬號背景定期更新管理Tag內容，根據全年規劃排期，小紅書官方賬號主頁內容更完整獨立于潔柔打造朵蕾蜜專屬話題筆記內容與日常產品推介相結合，粉絲增長更快,小紅書朵蕾蜜品牌官方賬號全面升級,1.官方認證,4.聚合討論品牌話題品牌筆記,2.高效轉化綁定店鋪線下轉化23、,3.粉絲互動聚合品牌號的筆記通過私信與粉絲互動,企業號規劃,PART 03,執行規劃,關鍵詞話題占位優化，提升品牌內容的曝光量,打造小紅書內部生態，通過筆記引流至企業號，同時提高曝光量,企業賬號運營，推廣投放資質開通，店鋪功能開啟,策劃內容主線，制作高質量圖文筆記，打造爆款事件活動，提高品牌曝光度及知名度,保證企業號開展每個月一次官方抽獎活動，3個月保底增粉5000,項目報價,第四章,預估效果,PART 04,項目報價,提升品牌知名度KPI指標：達人種草筆記曝光量（筆記總閱讀量）、信息流曝光量,頭部及中腰部KOL信任背書KPI指標：KOL收錄率,KOC、素人博主鋪量傳播KPI指標：KOC收錄率,1、整體營銷內容的主導溝通,產品市場信任度和好感度建設KPI指標：達人種草筆記互動量（點贊、評論、收藏）,2、整體營銷合作達人的效果評估,3、整體營銷內容的深度溝通,KOL收錄率：100%KOC收錄率：80%曝光量：642W 互動量：6.4w,合作報價,PART 04,項目報價,期待您的合作！潔柔朵蕾蜜衛生巾 2023年小紅書營銷創意方案,