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1、地產公司業務部主導項目開發及可行性分析制度編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: 業務部專業管理制度為規范業務工作制度，提高業務工作質量，提升各業務專員工作水平特別制定了本章程，該章程主要包括主導項目的開發及可行性分析、房地產市場短期、中期預測分析，以宏觀經濟高度預測省、市、區域的房地產發展、辦理項目的土地征用、立項、施工許可、預售證等有關報建手續、協調評估公司對倍拆遷戶的店（?。┟娣e，價值等相關資料的核實整理并建立專戶檔案包管資料、被拆遷戶的合同簽訂、搬遷、安置的有關事項、填報公司月、年度統計表。8.1主導項目的開發及可2、行性分析8.1.1市場調查、市場前景預測及建議，項目市場潛力分析一、 工作流程 項目資源評估（初步市場調研） 地塊時空環境評估 可行性研究（立性分析） NO YES 深度市場調研 產品調查消費市場研究及目標客戶定位SWOT分析及資源審核項目競爭力分析 產品初步調查結論市場空白點研判差異化競爭及核心競爭力定位產品形態初步定位 產品初步選擇基準項目研究超越項目 借鑒項目項目開發核心定位項目產品形態定位項目價格定位產品設計建議項目營銷策劃建議提交市調報告分本二、 各流程的主要作用 流程主要內容及作用項目資源評估（初步市場調研）初步判斷是否跟該開發商合作，該地塊是否存在法律上的糾紛可行性研究（立性分析3、）初步判斷該地塊是否有盈利的空間（即初步判斷是否接該項目）深度市場調研深入調查，以便最終確定是否接該項目消費市場研究及目標客戶定位把握盈利的主要來源，定位準確與否是是否盈利的關鍵SWOT分析及資源審核正確認識該項目的優劣勢，可以揚長避短，項目競爭力分析充分發揮自己的優勢市場空白點研判看市場的空白點 ，需求商機差異化競爭及核心競爭力定位結合自己的優勢及市場的空白點，對核心產品的競爭力再次論證產品形態初步定位對產品進行定位基準項目研究對確認的定位進行論證項目開發核心定位當基準項目論證可行時，項目價格定位根據市場對產品的價格進行定位產品設計建議再次修正產品項目營銷策劃建議對產品的營銷提供建議提交市調4、報告分本提交市場報告A/B/C8.1.2工作準則及內控標準 1、項目資源評估（初步市場調研）通過各種信息渠道（包括上網）進行行業、區域、企業（項目委托單位）的信息收集和分析，提交以下資料Aa0 項目土地招標文件Aa1 掛牌文件Aa2 項目競投文件Ab00國民經濟、產業資料Ab01人口調查資料Ab03 城市規劃及建設Ab02 居民生活、消費水平建議增加（8）、開發商概況(編號)2、 可行性研究（立性分析）根據上述收集的資料和現有的 (市調表)格結合調研目的，確認調研的重點內容、調研的時間、地點與人員，并請調研計劃表（編號）上報特助進行下單。組建項目團隊，進行人員分工。進行該項目的初步市場調查，結5、合項目當地的大概情況，通過預估該項目的總銷、土地成本、方案報批費用、廣告費用、稅費、土建費用、公設費用管理費用、不可預見費用等，提交Ac1 投報比估算表。當初步評估該項目可行時，則進行深入調研，當多次論證不可行時則放棄。3、 深度市場調研初步確定項目可行后，業務部主管應對該項目再次進行深入研究，確認應再次調研的內容、項目，結合現有的市調表，確認調研的重點內容、調研的時間、地點與人員，并請調研計劃表（編號）上報特助進行下單。組建項目團隊，進行人員分工。調研結束后，根據市調表按單個樓盤和區域市場進行分析、單個樓盤級周邊樓盤分析的主要內容包括、 產品分析：a、 產品分析的第一部份是分析樓盤的地理位置6、。從大的方面講就是分析樓盤的歷史沿革和區域特性（商業中心、工業中心、學院社區等），了解區域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區縣級公路等），了解區域公共配套設施和人文環境。從小的方面講，分析樓盤的進出道路如何，是否臨街等。（它的優劣與否往往決定了樓盤的大部分價值）b、 產品分析的第二部份是對具體產品的分析，就是對樓盤市調的主體部份進行分析。該部份的重點在于了解樓盤的指標和參數，它具體包括土地的大小、總建筑面積、產品類別與規劃，建筑設計與外觀，總建套數與戶型、面積、格局配比、建筑用材，公共設施和施工進度等。、 價格組合樓盤的價格主要包括產品的單價、總價和付款方式。、 廣告策略廣告策略7、主要包括廣告基調的推敲，主要訴求點的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實施效果等。具體廣告行為的市場調查不可能攘括各方面的大小事項，關鍵是把握其廣告策劃的精髓。、 銷售執行銷售執行一方面指具體的業務安排，如銷售點的選擇、人員的配置、業務執行等：另一方面則是調查實際銷售結果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的總價最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購買客戶群由什么特征等等。 、區域市場的分析主要包括、 區域分析區域分析是指在特定的區域中，對影響房地產市場的交通干線、區域特征和發展規劃三方面因素的綜合分析。、 區域產品分析區域產品分析主要包括了解和分析在某個特定的區域范圍內，樓盤的總量、類8、別、位置分析、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場發應和市場空白點的捕捉、 需求特性需求特性是指區域人口數量的密度、人口結構和家庭規模、購買力水平、客戶的需求結構與特性、人口素質和習慣嗜好等。需求特性要求我們調研者從客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特性是我們對產品不斷創新的動力與源泉。4、 消費市場研究及目標客戶定位通過深度市場調研得到的資料，對該項目的消費市場進行深入的研究，主要包括以下三個方面的調查及研究。、 項目市場環境調研（主要通過與8.1.1第一大點類似的方法進行）、 政治法律環境調研：主要是了解對房地產市場起影響和制約的當地的政治形勢、當地對房地產行業管理的有關方針政策、有關9、法律法規、 經濟環境調研：主要是了解當地財政、金融、經濟發展狀況和趨勢等因素，這些因素影響的是當地的市場大氣候、 社會文化調研：主要是當地居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消費心理乃至對生活的態度、對人生的價值取向、 社區環境調研：社區環境主要影響產品的價格，這是對比產品價格的重要依據。、 項目市場需求調研、 消費者調研：主要是調研房地產消費者的數量及其構成即房地產消費市場容量調研、 消費動機調研：就是調研為了滿足一定的需要，而引起人民購買房地產產品的愿望和意念、 消費行為調研：就是調研消費者在時間房地產消費過程中的具體表現，該調研就是對房地產消費者的購買模式和習慣的調研、 項目市場供給調研10、 行情調研、 現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度、 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其在房地產產品上的應用情況、 建筑設計及施工企業的有關情況 通過對上述三大內容的調研，我們就可以對該項目的目標客戶進行定位。應提交報表Ab04 房地產個案市調資料Ab06 房地產供給狀況Ab07 房地產需求狀況5、 SWOT分析及資源審核通過對上述資源的再次審核，我們應該對該項目的SWOT即機會、威脅、優勢和劣勢有個深刻的了解。機會和威脅主要來自外界環境，優勢和劣勢主要來自于自身內部的資源和實力。經過SWOT分析可以采用的對策有：WT對策、WO11、對策、ST對策、和SO對策。業務部專員在對該項目的市場潛力進行分析后，應提報資料Ab09 項目SWOT分析。6、 項目競爭力分析通過對該項目的SWOT分析之后，應就該項目的優勢和機會即該項目的競爭力進行詳細的分析。7、 市場空白點研判通過市場的深入研究及借鑒其它城市、樓盤的市場存在的產品需求出適合本項目發展但在本項目又不存在較大競爭力的市場空白點。8、 差異化競爭及核心競爭力定位通過市場空白點的研判和該項目的競爭力分析對該項目的核心競爭力進行準確的定位。9、 產品形態初步定位對項目的產品進行初步的定位。產品的整體主要包括有形實體和無形服務，即包括三個層次的內容，核心產品、形式產品和延伸產品。112、0、 基準項目研究對已確認的產品進行詳細研究，確認是否真的可行。11、 項目開發核心定位對定位的核心產品再次進行準確的確認。12、 項目價格定位房地產產品定價的方法包括以下四種：、 成本導向定價法：包括成本加成定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法和目標利潤定價法。、 需求導向定價法：包括理解價值定價法和需求差異定價法。、 競爭導向定價法：包括隨行就市定價法和主動競爭定價法。、 比較定價法： 房地產靈活定價策略有：、心理定價策略：包括尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略和系列定價策略。、折扣定價策略：包括現金折扣、數量折扣、季節折扣和推廣折扣。、新產品定價策略：包括撇脂定價策略和滲透定價策13、略。、 過程定價策略：包括低開高走定價策略、高開低走定價策略和穩定價格策略。 房地產價格調整包括：市場驗證，包括對價格敏感度進行分析和對難點戶型價格進行分析，然后制定調整策略和制定價目表。 業務部應在市調的基礎上結合當地的實際情況和上述定價方法對該項目進行定價。結合本項目的價格定位及項目周邊案場其它樓盤的價位提報，業務部專員在此環節應提報Ab08 房地產價格狀況13、 產品設計建議14、 項目營銷策劃建議房地產營銷渠道的結構包括（1）、長度結構 零級渠道：沒有中間商的參與，由房地產開發商自己直接將房地產銷售或租賃給消費者的渠道類型。 一級渠道：包括一級中間商 二級渠道和三級渠道：二級渠道包括兩14、級中間商。三級渠道包括三級中間商。 （2）、直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道 （3）、寬渠道和窄渠道15、 提交市調報告范本在對上述步驟認真完成之后，應提交該項目的市調報告。8.1.3投資報酬評估 通過預估該項目的總銷、土地成本、方案報批費用、廣告費用、稅費、土建費用、公設費用管理費用、不可預見費用等，再次準確提交Ac1 投報比估算表 8.1.4開發項目競投方案，及談判條件的擬定當投報比估算出來的利潤可行的情況下，對項目的工程進度進行預估，并對項目的不確定性進行分析，考慮項目籌資計劃，項目投資方式，提交Ac3 不確定性分析Ac4 工程進度預測Ac5 項目籌資計劃Ac6 項目投資方式提報出上述15、資料以后，并應整理出該項目的市調分析報告范本（可行性報告）A/B/C(即Aac01/ A c02/A c03),提交給特助，以備所需。8.2 房地產市場短期、中期預測分析房地產市場預測是在市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用已有的知識、經驗和科學方法對房地產企業和市場的未來發展趨勢以及與之相關的營銷環境進行分析和判斷，從而為房地產企業的營銷決策提高依據。房地產短期預測是指房地產企業安排年度內市場營銷計劃的預測（現是銷售部完成）房地產中期預測是指企業對15年內的房地產市場變化及其發展趨勢的預測，是企業制定發展規劃的依據。業務部主管每周均應閱讀房地產動態，并于每周一工作例會上提交心得報告（16、是否設個編碼，又名廈門經緯航房地產讀書摘要）。業務部主管應組織該部門專員時刻關注房地產法律、法規變化動態動態，并增列到房地產法律、法規文檔中（是否增加編碼，POWERPOINT文檔）業務部主管在廣泛閱讀房地產動態、房地產法律、法規的基礎上，并對市場進行市調及其它途徑的了解，應該對企業15年內的房地產市場變化及發展趨勢有個總體了解 ，需于每半年提交一份以宏觀經濟高度預測省、市、區域的房地產發展（暫時公司沒有，是否增列編碼及范本）。及Ab05 房地產發展分析8.3辦理項目的土地征用、立項、施工許可、預售證等有關報建手續、（開發事項？）應提交Ae0 拆遷Ae1 報建Ae2 產權登記？Ae3 物業、招17、商？8.4協調評估公司對被拆遷戶的店（住）面積，價值等相關資料的核實整理并建立專戶檔案包管資料、被拆遷戶的合同簽訂、搬遷、安置的有關事項（開發商事項，是否要寫？）8.5填報公司月、年度統計表 年終或案盤結案時，管理部將上一年度或結案項目的銷售周報表、銷售月報表轉給業務部門。業務部應妥善包管，且業務部主管應指派部門專員于年終或案場結案時對案場的來訪客量、成交戶數、成交金額的走勢進行分析，及對案場內各專員的成交戶數、成交金額比例進行分析，并提交各案場的銷控表（Af0）、(上次評價各專員的資料編碼及范本？)根據（上次評價各專員的資料編碼及范本？）的結果提報廈門經緯航房地產年度（最：最 ：）人物。8.18、6可行性報告撰寫綱要 8.6.1可行性報告范本A的撰寫要點一、 總論（一）、項目背景1、 項目概況：2、 投資單位概況（二）、可行性研究報告編制依據二、 市場調查及分析（一）、城市發展狀況1、 城市概況2、 城市社會經濟發展狀況3、 人口發展現狀及評述4、 居民生活、消費水平5、 城市規劃及重大市政建設狀況（二）、城市房地產發展狀況1、 城市土地供應及開發狀況2、 城市商品供求與價格狀況及趨勢3、 城市房地產開發建設情況4、 城市房地產的總體發展趨勢預測三、 項目區域房地產市場分析（一）、項目周邊環境分析1、 基本概況2、 交通網絡3、 市政設施4、 教育文化5、 休閑購物6、 醫療保?。ǘ?9、區域主要競爭項目分析（以下調查資料截止時間為2004年3月中旬）-附圖1、 區域主要競爭項目在售情況一覽表：2、 同類產品的供需情況分析3、 項目所在區域的客戶群體分析（構成、特征、購買心理分析等）四、 項目市場定位（一）、項目SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅分析）（二）、項目市場定位1、 目標客戶群定位2、 產品定位a、項目發展定位：b、產品定性及建議：c、產品定價及建議：3、 項目營銷建議：五、 項目投資回報分析 項目投資回報估算分析表六、 項目實施進度計劃與融資方案（一）、項目進度計劃表（二）、融資方案七、 不確定分析（一 ）、盈虧區間分析：（二）、臨界點分析八、 社會分析項目建設20、對社會的影響及相關措施應包括以下四個內容：（一）、社會因素（二）、影響范圍程度（三）、可能出現的后果（四）、措施建議九、 風險分析（一）、市場風險分析（二）、經營管理風險分析（三）、金融財務風險分析十、 結論與建議8.6.2可行性報告范本B的撰寫要點一、前言1、 項目背景概況：2、 投資單位概況3、 市調報告編制依據16、 城市發展綜述a) 城市概況b) 城市社會經濟發展狀況c) 城市各項相關經濟指標d) 人口發展現狀及評述e) 居民的社會與文化因素f) 城市規劃發展因素17、 區域房地產市場分析a) 城市房地產市場發展脈絡b) 城市房地產版塊的構成c) 城市商品房供需狀況分析d) 市區房產開21、發具體情況分析18、 區域競爭樓盤分析a) 個案基本資料匯總表：b) 在售個案競爭分析：c) 未來晉江市區區域內項目分析19、 消費群體需求分析a) 客戶群體類型b) 主要客戶群體地理分布c) 需求特征20、 項目周邊環境分析a) 區位特點b) 項目環境分析21、 項目地塊SWOT分析a) 優勢b) 劣勢c) 機會d) 威脅八、項目市場定位1、 目標消費群體定位2、 產品定位3、 營銷中心思想定位九、結論與建議8.6.3可行性報告范本C的撰寫要點一、城市概況二、房地產市場分析三、項目SWOT分析四、產品定位建議五、投資報酬初步分析 可行性報告范本A的撰寫要點一、總論（一）、項目背景1、項目概況22、：2、投資單位概況（二）、可行性研究報告編制依據二、市場調查及分析（一）、城市發展狀況1、城市概況2、城市社會經濟發展狀況3、人口發展現狀及評述4、居民生活、消費水平5、城市規劃及重大市政建設狀況（二）、城市房地產發展狀況1、城市土地供應及開發狀況2、城市商品供求與價格狀況及趨勢3、城市房地產開發建設情況4、城市房地產的總體發展趨勢預測三、項目區域房地產市場分析（一）、項目周邊環境分析1、基本概況2、交通網絡3、市政設施4、教育文化5、休閑購物6、醫療保?。ǘ?、區域主要競爭分析1、區域主要競爭項目在售情況一覽表：2、同類產品的供需情況分析3、項目所在區域的客戶群體分析（構成、特征、購買心理分析等）四、項目市場定位（一）、項目SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅分析）（二）、項目市場定位1、目標客戶群定位2、產品定位五、項目投資回報分析項目投資回報估算分析表六、項目實施進度計劃與融資方案（一）、項目進度計劃表（二）、融資方案七、不確定分析（一 ）、盈虧區間分析：（二）、臨界點分析八、社會分析（一）、社會因素（二）、影響范圍程度（三）、可能出現的后果（四）、措施建議九、風險分析（一）、市場風險分析（二）、經營管理風險分析（三）、金融財務風險分析十、結論與建議可行性報告范本B的撰寫要點一、前言1、項目背景概況：2、投資單位概況3、市調報告編制依據