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1、海爾空調(diào)2020年度競標(biāo)方案目錄DIRECTORY海爾空氣產(chǎn)業(yè)分析PART 1海爾空調(diào)四情分析PART 2年度策略輸出PART 3核心產(chǎn)品上市活動(dòng)PART 4公司簡介PART 5現(xiàn)在的你細(xì)菌苯基物可吸入顆粒物PM2.5粉塵一氧化碳病毒鼻塞耳鳴記憶力減退頭昏乏力每茬感冒都落不下頭痛腰痛皮膚發(fā)干過敏打噴嚏四肢肌肉關(guān)節(jié)酸痛相對濕度空氣“垃圾”.我向往吹出的每一處空氣帶給我健康的生活我向往吹出的每一處空氣帶給我至臻的享受我向往吹出的每一處空氣帶給我新鮮的氣息我向往吹出的每一處空氣帶給我愜意的時(shí)光品質(zhì)家庭資產(chǎn)階級青春時(shí)尚職場新貴不同的我們都在選擇一種舒爽的空氣從現(xiàn)在選一種空調(diào) 讓生活更美好讓呼吸更清新海2、爾空調(diào)迎合消費(fèi)者不同等級的空氣需求尋求舒適自然風(fēng)，杜絕空調(diào)病締造用戶更好的私享生活需求差異個(gè)性行情分析來源：iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。受疫情環(huán)境影響，空調(diào)銷售3月出現(xiàn)回溫，1季度同比下降50%，預(yù)計(jì)6月制冷季迎來爆發(fā)增長；用戶更加年輕化，更關(guān)注智能及健康；行情分析疫情狀況下，用戶關(guān)注健康，渴望不受影響的美好生活，預(yù)計(jì)將引發(fā)健康行業(yè)增長疫情時(shí)代或觸動(dòng)行業(yè)洗牌健康空氣成為用戶關(guān)注焦點(diǎn)空氣成為用戶關(guān)注焦點(diǎn)海爾引領(lǐng)行業(yè)健康風(fēng)向標(biāo)海爾引領(lǐng)行業(yè)健康風(fēng)向標(biāo)健康升級方向智能常態(tài)化2020空調(diào)將圍繞以下方向發(fā)展行情小結(jié)目標(biāo)用戶群體：泛90后潮流新貴民情分析從流量運(yùn)營時(shí)代到消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代，3、從搶占資源位到搶占年輕用戶心智泛90后年輕用戶群成各品牌新寵，占據(jù)市場主流！懶宅腐萌天生愛玩不潮不花錢資深吃貨顏值逆天年輕人的生活特點(diǎn)年輕人的態(tài)度年輕人的消費(fèi)觀民情分析消費(fèi)力強(qiáng)喜歡為高品質(zhì)的東西付出更多的溢價(jià)，愿意將錢花在提高生活舒適度的產(chǎn)品上；購買經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)最好的東西事業(yè)上升渴望事業(yè)頂峰，越來越忙碌；29%位企業(yè)中高層管理人員個(gè)性化休閑喜歡上網(wǎng)、游戲；有音樂會、話劇、寫作、畫畫等特長愛好樂于嘗新認(rèn)為不斷學(xué)習(xí)新東西非常重要喜歡嘗試新的事物，去不同的地方旅行財(cái)務(wù)寬松平均個(gè)人月收入：8000元以上；84%學(xué)歷為本科以上民情分析目前居住房型較大的90后群體喜歡現(xiàn)代簡約式的家居風(fēng)格，家中裝修、家具、裝4、飾品和電器的外觀搭配均需要圍繞簡單、有序、大方、時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)居住房型較小的90后群體喜歡將家中小而溫馨的窩，家中重視空間高效利用，同時(shí)需利用色彩、圖案和裝飾品等打造溫馨的氛圍對理想家居的期待則更為前瞻，主要體現(xiàn)在科技智能、靈活隱蔽、個(gè)性展現(xiàn)民情分析顏 色 豐 富 多 彩但 有 自 我 個(gè) 性 主 張民情分析用 舒 適 極 簡 的 用 品、過 五 彩 斑 斕 的 生 活民情分析家 電 功 能 其 次，外 觀 時(shí) 尚 極 簡 成 趨 勢民情分析民情分析民情小結(jié)競品分析-格力5月月打造#董明珠開微店#9月月GL電器&京東&機(jī)遇秘密花緣聯(lián)袂打造#GL泡泡屋#快閃店10月月12月月GL風(fēng)無界新風(fēng)空調(diào)快5、閃店#GL空氣G密所#6站格力分析：格力側(cè)重于產(chǎn)品；以領(lǐng)導(dǎo)人為IP為品牌發(fā)聲，逐步重視用戶交互，品牌溫度營造；7月月#格力品牌盛典#競品分析-美的美的分析：美的側(cè)重年輕玩法；堅(jiān)持無風(fēng)感，精細(xì)運(yùn)營年輕人，注重情感滲透3月月5月月6月月8月月AWE現(xiàn)場發(fā)布兩款新技術(shù)產(chǎn)品無風(fēng)感520美粉節(jié)MD空調(diào)大篷車之旅“米奇款”兒童空調(diào)首發(fā)2019無風(fēng)攝影季征集活動(dòng)大愛守護(hù)新品發(fā)布會纖白MWA818新品發(fā)布7月月格力美的以領(lǐng)導(dǎo)人為IP為品牌發(fā)聲，逐步重視用戶交互，品牌溫度營造；美的側(cè)重年輕玩法；精細(xì)運(yùn)營年輕人，注重情感滲透敵情小結(jié)我情分析海爾空調(diào)對健康的探索，始終走在行業(yè)的前列，引領(lǐng)行業(yè)健康潮流 全球10大研發(fā)6、中心 全球7大品牌分支海爾空調(diào)2次榮獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng) 氣候模擬實(shí)驗(yàn)室 舒適實(shí)驗(yàn)室 噪音實(shí)驗(yàn)室 安全測試實(shí)驗(yàn)室實(shí)力布局研發(fā)科技健康引領(lǐng)新鮮的空氣新風(fēng)空調(diào)潔凈的空氣凈界空調(diào)多風(fēng)感舒適舒適風(fēng)空調(diào)我情分析海爾空調(diào)產(chǎn)品不斷迭代升級，始終致力于億萬家庭呼吸健康空氣的舒適享受健康除菌【自清潔56】除菌空調(diào)感應(yīng)勻風(fēng)遠(yuǎn)近皆舒適全屋凈化1刻鐘把新鮮空氣搬回家深紫外除菌 母嬰級守護(hù)我情分析七度空間，打造全方位舒適智慧空間溫濕凈氧風(fēng)味靜海爾空調(diào) 讓生活更有愛海爾空調(diào)從夯實(shí)產(chǎn)品技術(shù)，瞄準(zhǔn)年輕化人群用智能健康為用戶打造舒適的空間未來方向?qū)τ诤柨照{(diào)“健康空調(diào) 海爾造”的campaign承接Campaign theme i7、n 2020健康呵護(hù) 因你有AI年度主題健康呵護(hù)從內(nèi)向外，向一切可能的緯度，去探求最至臻養(yǎng)護(hù)。海爾空調(diào)給你生活無限可能。從風(fēng)度到溫度海爾空調(diào)不是休止符而是進(jìn)行曲，它是360度的健康呵護(hù)。AI有了無限可能，這是海爾的AI,是你對家人的愛風(fēng)度自知，溫度自知，給你生活提供每一個(gè)格局體驗(yàn)，呵護(hù)家人的每一次健康。因?yàn)橛心悖蚰阌蠥I提 升 用 戶 智 能 健 康 性 效 益我們將要打造的智能健康的大理念，落實(shí)到用戶體驗(yàn)之中，所產(chǎn)生的具體效益及未來趨勢效益Campaign theme in 2020理性溝通：針對行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)平臺感性溝通：針對用戶交互主角打造全球用戶宏觀智能健康生態(tài)場景化健康呵護(hù) 因你有A8、I年度主題2020年將掀起“健康呵護(hù) 立體有AI”概念推廣活動(dòng)風(fēng)暴，推廣產(chǎn)品更全面、覆蓋人群更廣泛、公關(guān)體驗(yàn)更深入。將海爾空調(diào)“智能健康”品牌引領(lǐng)形象深植民心年度任務(wù)完善虛實(shí)融合布局，從線下公關(guān)轉(zhuǎn)為線上直播。從產(chǎn)品發(fā)布到品牌活動(dòng)，環(huán)環(huán)緊扣，步步為贏。以全民行動(dòng)為起點(diǎn)，傳播內(nèi)容以健康、公益、社會責(zé)任為主，集中打造海爾空調(diào)產(chǎn)品理念以及品牌責(zé)任意識。影響力破千萬以“健康空調(diào) 海爾造”自媒體作為切入點(diǎn)，累積用戶提高黏度，甄選優(yōu)質(zhì)推廣資源,注重二次傳播的有效性和廣度，使閱讀量和 活動(dòng)曝光量破千萬。提升百度指數(shù)深度挖掘品牌與產(chǎn)品線的公關(guān)推廣精準(zhǔn)性，以及年度活動(dòng)行等公關(guān)事件持續(xù)曝光，提升海爾空調(diào)品牌在百度風(fēng)9、云榜品牌與產(chǎn)品線的百度指數(shù)。年度直播事件我們將通過線上線下平臺精準(zhǔn)投放和全民效應(yīng)的深入挖掘，塑造品牌和產(chǎn)品影響力，重磅打造線上直播以及電商板塊的發(fā)力。年度目標(biāo)多樣化內(nèi)容溝通，貫穿消費(fèi)鏈路認(rèn) 知健康空氣全民認(rèn)知全網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)發(fā)酵媒介組合最大化央視/地方媒體/社交平臺/短視頻讓用戶對推薦產(chǎn)品感同身受，有認(rèn)同感和追隨感興 趣內(nèi) 容 營 銷 提 供 決 策 參 考品牌主題活動(dòng)圈粉擊準(zhǔn)年輕用戶活動(dòng)創(chuàng)意自帶傳播屬性系列活動(dòng)：固定節(jié)點(diǎn)活動(dòng)/產(chǎn)品上新活動(dòng)購 買便 捷 購、更 精 明、更 果 敢多平臺直播布局強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化引流產(chǎn)品直播/專家直播/事件直播/明星直播/達(dá)人直播內(nèi)容策略用戶細(xì)分精準(zhǔn)轉(zhuǎn)播，好玩好用好心動(dòng)多渠道10、多平臺尋找用戶興趣點(diǎn)品牌/產(chǎn)品語境自主圈粉產(chǎn)品顏值/實(shí)力即正義，買單將用戶養(yǎng)成為粉絲，用粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)用戶變現(xiàn)表達(dá)品 牌 態(tài) 度喚醒產(chǎn) 品 原 力年度KV延展物料延展物料延展物料延展物料延展物料線下造勢年度推廣主題線上傳播技術(shù)支撐健康空調(diào) 海爾造健康呵護(hù) 因你有AI56自清潔紫外殺菌凈化新風(fēng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月8月（春）家裝季制冷季（秋）家裝季制熱季目標(biāo)人群利益點(diǎn)新婚新居制冷&換代新婚新居制熱&換代空調(diào)干凈更有AI空調(diào)涼爽更有AI空調(diào)潔凈更有AI空調(diào)新鮮更有AI自清潔紫外殺菌自清潔新能效凈化新風(fēng)【除菌空調(diào)上市】【1%地球稅活動(dòng)】【城市最美樣板間】【海爾空調(diào)11、&中國女排 暖冬公益行活動(dòng)】健康選海爾除菌扮新家炫新婚扮新家制冷風(fēng)暴炫享五一酷炫到底清涼一族海爾空調(diào)戰(zhàn)高溫你的新家我來扮鉅惠國慶搶海爾空調(diào)品質(zhì)海爾制熱季來襲雙“蛋”齊發(fā)智惠購喜迎新春瘋搶海爾年度框架除菌空調(diào)震撼上市紫外線殺菌斐雪派克電機(jī)運(yùn)行17db靜音多風(fēng)感不直吹更舒適56高溫除菌清潔高氧，空氣潔凈快速制冷制熱時(shí)刻恒溫【除菌空調(diào)】上市幾件大事產(chǎn)品TVC事件引爆云眾播上市引起共鳴實(shí)現(xiàn)聚焦引流轉(zhuǎn)化一支產(chǎn)品產(chǎn)品TVC,抓住用戶痛點(diǎn)，與用戶形成共鳴旁白：多字幕：滿足多種用戶需求旁白：快字幕：高效冷暖更快捷旁白：柔字幕：吹風(fēng)舒適不直吹旁白：凈字幕：除菌徹底更安心旁白：靜字幕：低分貝更安靜旁白：氧字幕：氧12、氣滿滿更清新重點(diǎn)圍繞 用戶“健康生活”理念來展開，融入除菌空調(diào)所給用戶帶來的凈、氧、溫、風(fēng)、靜等多維度空氣體驗(yàn)產(chǎn)品TVC健康呵護(hù) 因你有AI第一幕 友情懂陪伴 更有AI場景1：兒時(shí)的家中（夏天）1.抱著足球跑回家的兩個(gè)小男孩兒對著家里的落地風(fēng)扇張大嘴巴，發(fā)出“啊”的聲音。2.風(fēng)扇旋轉(zhuǎn)搖頭，兩個(gè)男孩兒也調(diào)皮地跟著風(fēng)扇轉(zhuǎn)動(dòng)的方向移動(dòng)。3.一旁的媽媽端來西瓜，看著兩個(gè)孩子的模樣輕笑搖頭。場景2：現(xiàn)在的家中（夏天）1.長大后的兩個(gè)男人，看著電視屏幕里的比賽勝利激動(dòng)地抱在一起。2.兩人不禁在房間里跑動(dòng)起來，海爾空調(diào)的風(fēng)隨著兩個(gè)人的移動(dòng)也發(fā)生變化。3.慈愛的媽媽放下手中端來的零食盤，微笑著轉(zhuǎn)身離開。字幕：13、懂陪伴，更有AI產(chǎn)品TVC健康呵護(hù) 因你有AI第二幕 愛情場景1：簡陋的出租房中（夏天）年輕女孩手拿冰棒，搖著扇子，仍然熱得汗珠順著臉頰流下。墻上雖然掛著空調(diào)，女孩卻視若無睹。年輕男孩回來，心疼地看著女孩兒，打開空調(diào)，二人相視一笑。場景2：小區(qū)中（夏天）妻子在家中澆花，細(xì)密的汗珠從額頭冒出。正在上班的丈夫看著炎熱的天氣，通過手機(jī)遠(yuǎn)程打開海爾空調(diào)。家中的妻子感覺到了涼爽，不禁莞爾一笑。字幕：懂呵護(hù)，更有AI產(chǎn)品TVC健康呵護(hù) 因你有AI第三幕 親情場景1：兒時(shí)的家中（夏天）日頭正中，窗外蟬鳴陣陣。孩子正酣然地睡著午覺，絲毫沒有汗水。原來是母親在一旁用扇子輕柔的扇風(fēng)，雖已汗流浹背，仍然面帶微笑。場14、景2：父母家中炎熱的夏季來臨，年邁的父母膝蓋疼痛難忍，根本不敢開空調(diào)。孩子買來一臺嶄新的海爾空調(diào)。父母在空調(diào)的柔風(fēng)下感受到了舒適。字幕：懂健康，更有AI結(jié)尾旁白&字幕：海爾空調(diào) 健康呵護(hù) 因你有AI產(chǎn)品TVC一場事件引爆，神秘視角吸引用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)聚焦VISITING THE EARTHX先生駕到除菌空調(diào)上市代號“X”先生事件引爆點(diǎn)亮LERSTINGfieldNEWYEAR2020深圳重慶杭州廣州南京北京上海青島城市地標(biāo)選擇推選理由選取8大城市核心腹地，代表城市的典型 地標(biāo)建筑。北京-國貿(mào)三期上海-上海中心廣州-廣州塔 深圳-平安大廈青島-國際金融中心重慶-江北嘴群樓南京-國青中心 杭州-國大15、城市廣場以上推薦均為城市的制高點(diǎn)，包括 核心商業(yè)中心、城市開放廣場中心、沿海沿江沿河的觀景畫卷中心等中 心中的核心載體，可以占據(jù)城市視 線的焦點(diǎn)，從而創(chuàng)造極高曝光度。事件引爆秘符驚現(xiàn)淼淼夜空，無人機(jī)組成五大AI秘語字符，打造科技感十足的飛行秀。點(diǎn)亮大樓代表著五大場景的字符矩陣飛向地標(biāo)建筑，接近時(shí)突然散開并熄滅燈光，同時(shí)建筑出現(xiàn)黑洞漩渦，寓意地標(biāo)建筑已被點(diǎn)亮。炫酷燈光秀樓體出現(xiàn)故障風(fēng)視覺效果，在黑洞中央呈現(xiàn)由5大字符組合成的X字符主題曝光樓體曝光主題，X先生駕到！邀請抖音達(dá)人，直播網(wǎng)紅 等各平臺KOL進(jìn)行活動(dòng)錄 像與直播，創(chuàng)意短視頻拍攝，帶話題發(fā)博等。短時(shí)間內(nèi)捕捉、聚焦群眾 注意力，制造輿論。X16、先生訪問地球全程記錄KOL全程直播現(xiàn)場看無人機(jī)陣列，太酷了，并且還解密了智慧密語！#vlog我的日常事件引爆剪輯生成視頻二次 傳播轉(zhuǎn)發(fā)邀請專業(yè)的視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，全程記錄活動(dòng)過程并且將視頻剪輯成不同時(shí)長的視頻，適用于不同平臺投放新聞+行業(yè)短視頻ShortVideo長視頻LongVideoPropagationpath點(diǎn)亮活動(dòng)視頻傳播軌跡ADNews事件引爆CountdownPoster樓體倒計(jì)時(shí)倒計(jì)時(shí)海報(bào)一場云眾播上市,人人直播多平臺帶貨，實(shí)現(xiàn)品效合一新營銷模式帶貨直播轉(zhuǎn)向達(dá)人直播、品效合一直播。直播一個(gè)聚焦“網(wǎng)紅”的平臺，發(fā)展為聚焦各品牌及產(chǎn)品“創(chuàng)新營銷平臺”快消電商大眾商品3C制造直播趨勢1月17、2月3月4月4月1日羅永浩首秀2月14日寶馬&天貓首秀2月14日小米&云發(fā)布會3月23日攜程梁建章直播首秀1月6日阿里&年貨節(jié)3月23日凱迪拉克&李佳琪一月二月三月四月3月18日TCL&薇婭1月初騰訊南方日報(bào)直播帶貨3月26日LV&小紅書4月15日麥當(dāng)勞&B站2020年疫情下，直播案例發(fā)展時(shí)間軸直播案例“云眾播+營銷”海爾開啟新營銷模式直播3612直播+互動(dòng)營銷4直播+個(gè)人IP5直播案例直播場景云眾播上線X先生聯(lián)合主持人+達(dá)人共同參與成為主播，帶動(dòng)活動(dòng)聲量，帶動(dòng)站內(nèi)直播購物氛圍B級直播達(dá)人團(tuán)A級直播達(dá)人團(tuán)C級直播達(dá)人團(tuán)主持人或當(dāng)?shù)鼗疜OL聯(lián)合直播種草300位主播團(tuán)同時(shí)在線pk青島中心主持人主播18、1名42中心直播99人當(dāng)?shù)豄OL參與直播海量種草直播達(dá)人，當(dāng)?shù)鼗变N員預(yù)計(jì)200注：明星、達(dá)人名單待定云眾播產(chǎn)品上市亮點(diǎn)1官方組局，X先生通過1+4+N激發(fā)用戶探索好物【1個(gè)核心超級主會場】X先生以青島中心為主會場及核心陣地【4大電商會場】以 京東，天貓，國美、蘇寧等直播電商會場【N個(gè)短視頻直播頻道】以抖音，快手、一直播等N個(gè)短視頻直播頻道云眾播產(chǎn)品上市亮點(diǎn)2【最強(qiáng)買手團(tuán)】1位主持人+99位中心KOL+299位直銷員【最大折扣力】現(xiàn)場搶券，秒殺不停邊買邊看邊種草，助力除菌空調(diào)上市超強(qiáng)陣容，X先生+300位主播帶貨PK云眾播產(chǎn)品上市亮點(diǎn)3X先生帶你探訪場景式直播x先生以情景劇的形式帶你探訪母嬰生活場景，體驗(yàn)殺菌空調(diào)的核心價(jià)值。【情景劇】【用戶權(quán)益】以限時(shí)限量超級活動(dòng)力度，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化引爆銷量云眾播產(chǎn)品上市【預(yù)告不間斷】開播前3天內(nèi)腹部直播預(yù)告開播當(dāng)日發(fā)布直播預(yù)告主播在粉絲群預(yù)告直播打造除菌空調(diào)超級買手團(tuán)任務(wù)每日開播時(shí)間不低于2h官方流量扶持+品牌流量直推TOP3主播開屏激勵(lì)云眾播產(chǎn)品上市【直播一直播】【流量不停歇】