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1、上市營銷方案,小罐茶,數據+聆聽+SCRM,日常運營-建立小罐茶圈層,小罐茶方案結構,社會化廣告（APP、KOL）,小罐茶傳播目標梳理,長 期 目 標,好茶,身份,文化,近期目標-引爆上市,名,品,購,打響上市知名度引發受眾海量議論,引發受眾體驗刺激新品試喝,引導受眾購買沉淀精準數據,人群|屬性,共性|核心,引爆|體驗|維護,我們的思維方法,WHO,WHAT,HOW,WHO,人群|屬性,他們是誰,？,Social的互動性弱,Social的互動性強,消費者水平高,消費水平低,互聯網上高端人群聚集地,人群定位：富裕階層土豪、中產階級、品茶人群,茶行業的從業者,主流大眾群體,人群定位 中國富裕階層,2、男性占比約為女性占比的2.5倍。,年齡主要分布在25-45歲之間,營銷管理類的人群占比最高，職位包括營銷策劃、市場和網絡營銷等；經濟金融行業中理財和電子商務人數較多，在文化體育行業中攝影師和作家占比較大。,興趣愛好最集中的方向是高爾夫；其他興趣集中在投資理財和創業管理方面，體現出此類人群對理財和管理的高度重視。,可以明顯看出，目標人群對商界名人的關注度較高，其中較多為財經、互聯網、媒體傳播、投資理財。,目標人群主要活動在商業/購物類場所，其次是餐飲類和住宅區；此項結果可以為人群社交活動類型作參考。,人群畫像,45歲，跨國企業領導愛收藏，生活有品質。關注世界局勢，和行業發展。平時忙于工作，偶爾陪3、陪家人。經常飛來飛去，參加各種企業家活動，存在就是為了實現夢想。,40歲，學者、名人愛學術，關注社會追求品質生活，追求細節平時忙于工作，偶爾陪陪家人。經常飛來飛去，穿梭于各類學術交流場合，為領域發展貢獻智慧。,人群畫像,人群畫像,40歲，企業高管愛喝有品質的紅酒、茶愛打高爾夫，關注不同的文化平時忙于工作，偶爾陪陪家人。經常飛來飛去，穿梭于各類商務場合，大部分時間奉獻給了事業。,行為習慣,精神內核,價值體現,嚴謹細致專注,工作成就生活品質圈層影響,商務為主,人物屬性,經常出差商務場合社交活動,WHAT,共性|核心,產品和受眾之間的關聯是什么？,行為,習慣,TA 洞察,小罐茶,“小”形態，輕便出行4、,“小”細節，彰顯質感,“小”圈層，多種社交,“小”形態，更加便利,“小”細節，打造質感,“小”分類，多種體驗,VS,精神,內核,TA 洞察,小罐茶,專注“小”事成就大事業,專注“細節”成就產品品質,VS,價值,體現,TA 洞察,小罐茶,注重“點滴”積累沉淀人生大智慧,獨創“小”業態創茶業大局,VS,Key Message以小見大,&,產品賣點,TA 特質,HOW,引爆|體驗|維護,傳播痛點高端人群，活躍度低，怎么傳？初入市場，知名度怎么引爆？粉絲薄弱，怎么積累？,場景關聯,產品內核,記憶點,心智關聯,產品賣點,觸動點,精神關聯,品牌內核,共鳴點,價值關聯,圈層打造,維系點,痛點解決體系,CA5、TCH,CONTACT,CLOSE,CONTINUE,捆綁高端商旅場景品牌印象重復記憶,營銷策略思考,策略|場景營銷,策略|事件營銷,系列大事件營銷形式，通過大事件，迅速積累知名度，吸引關注,策略|精準營銷,搶占受眾心智|細分人群 構建小罐茶的商業社交圈層,致敬大師系列視頻營銷品牌內涵傳遞，通過大師風格、內涵，傳遞小罐茶品牌與大師氣質相融合的特質。,小罐茶|大師范兒,小細節|大影響,小產品|大體驗,社會化廣告-APP、聆聽檢測平臺、SCRM管理,商務定制旅程，極致體驗事件營銷，通過小罐茶的軟植入，打造全新的商務旅途生活方式。,產品試喝以高端贈送的方式邀請目標受眾試飲，并通過KOL擴散，吸引大范6、圍產品關注。,整體傳播規劃,時趣資源,CATCH,CONTACT,CLOSE,精神關聯,場景關聯,心智關聯,小服務|大生活,定制化維護，高品質體驗細分受眾，定制內容，通過內容、服務、產品信息定制化傳達，形成高品質用戶體驗。,CONTINUE,價值關聯,共鳴點,記憶點,觸動點,維系點,執行周期規劃,場景事件,試飲,日常運營,場景事件,APP投放、KOL,SCRM管理,聆聽監測平臺,定制,試飲,定制,大師范兒,大師范兒,大師范兒,小罐茶 大情懷,小,罐,茶,大師范兒,階段|高端亮相，講述情懷,&,什么是大師？,他們,是一代宗師,有人生大智，氣度不凡,他們,從微小做起,成就傳奇人生,他們,專注于細節7、,締造商業大道,小罐茶|大師范兒,向大師們致敬,商業文化藝術,談情懷,影片調性用電影膠片的顆粒質感來呈現出一種純粹的優雅與氣質,致敬|清流者李健篇在陽光燦爛溫暖的寓所內李健在聆聽從容、優雅呈現出對音樂的專注畫面多角度變換配合內心獨白體現李健音樂詩人的獨特氣質不追隨，專注自己創造出只屬于自己的音樂大師范兒,在李健的畫面中，穿插小罐茶的制作工藝、產品細節畫面。,致敬|開拓者,致敬|變革者,致敬|大器者,致敬|從心者,致敬|大師范兒系列,小細節 大影響,小,罐,茶,受眾情境,階段|極致體驗 吸引關注,一場品牌細節充分植入的極致事件,一條極具爆點的商務場景營銷線,通過場景細節改造|強勢植入小罐茶吸引受8、眾關注和傳播|形成品牌大聲量|引爆知名度。,小細節 大影響,如果我不在出差，就在準備出差,TOP城市,TOP地標,TOP人群,TOP ROOM,TOP飛機,TOP空姐,TOP專車,TOP酒店,TOP級事件！TOP級體驗！,TOP級事件,執行方法,TOP城市,TOP地標,TOP人群,TOP ROOM,以TOP ROOM為例,STEP 1改造,室內現代化軟裝換成中式裝飾（屏風、茶幾等）；中式座位裝飾（座墊、桌布）；普通服務員變成身穿中式旗袍服裝的茶藝師；飲品只提供小罐茶（10種，由客戶自由選擇）。,事件地點,北京首都機場VIP候機室,改造細節,傳播：感受分享,STEP 2受眾COME,驚訝：主題V9、IP啊！,思考：小罐茶？！,體驗：專人服務試喝,消費者行為路徑,當商務人士進入機場VIP候機室之后,網絡媒體輔助：營銷有新意，小罐茶玩顛覆！,STEP 3受眾傳播,知名學者說：文化要崛起啊！雖然鄙人目前還不知道小罐茶是什么來歷，但是行徑可敬！首都機場作為國家門戶，早該如此啦！,跨國企業家說：一個國家最核心的發展力就是文化。在我們西洋紅酒、咖啡入侵世界的時候，我總算看到了中式文化的向上力量。小罐茶？中文怎么念？,企業高管說：走南闖北，第一次遇到如此別致的VIP候機室。古風古韻，還有精致小茶。第一次喝，體驗不錯。記住你了，小罐茶！,KOL說：我也應該算是見過世面的吧？不過還是被這個機場VIPROO10、M給驚倒了。裝飾、服務人員、飲品，小罐茶玩顛覆啊！,微信熱點貼：從機場看國家，十大風格機場VIP候機廳。,微博大眾話題打造：首都機場被茶葉占領了！,傳播內容例舉,STEP 4傳播擴散,形成直接有效的口碑傳播，精準輻射目標人群。,企業家、學者、高管,KOL,在事件中，讓用戶感知到的品牌理念和產品特色。,傳播標本,輔助手段：微博、微信、網絡媒體,擴散傳播，輻射部分圈層（精準人群）和社會大眾。,烘托傳播環境，將議論的聲音放大，營造輿論大環境，吸引更多的關注。,事件繼續延續,TOP 飛機|TOP 專車|TOP酒店,將商務艙改造成“小罐茶”主題艙：空姐變成身穿中式旗袍服裝的茶藝師；中式座位裝飾（座墊、桌11、布）；飲品只提供小罐茶（10種，由客戶自由選擇）。,改造細節：座飾；管家服務；小罐茶定制飲品。,改造細節：中式床品；中式軟裝飾；小罐茶飲茶區。,系列TOP事件,TOP VIPROOM,TOP 飛機,TOP 專車,TOP 酒店,一次聲量,二次聲量,三次聲量,四次聲量,場景貫穿聲量疊加,引爆 品牌知名度,小產品 大體驗,小,罐,茶,產品試飲,階段|試喝互動 區隔身份,人物屬性,內容屬性,產品定制化屬性,定制化思維,用人群標簽去對應內容,企業家,公司高管,知名學者,中產階級,圈層領袖,商業智慧,生活方式,茶文化,圈層社交,產品屬性,通過內容去設定定制化形式,！,企業家,企業高管,中產階級,知名學者,12、社會名人,品茶人群,圈層領袖,世界格局商業智慧品牌奧秘,行業趨勢市場經驗營銷之道,個人提升偶像力量職業發展,學術發展行業創新文化領域,公眾聲音自我沉淀,茶行業茶文化茶品質,價值標榜個人影響,致競|商業智慧,致境|文化大味,致勁|社會力量,+,大眾精英,個人風格生活演繹,小智慧 大產品 定制系列內容思路,精神交流特色體驗,人物,產品,企業,品牌,創新,STEP 1提煉,傳奇品牌背后的那些推手,改變人類生活方式的那些產品,不斷創造社會模式的企業,沉淀商業奧秘的品牌,推動人類進步的創新力量,致競|商業智慧,企業家名言,經營之道,商業傳奇故事,致競|商業智慧,商業智慧相關語錄,向那些瘋狂的家伙們致敬他13、們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。他們發明，他們想象，他們治愈，他們探索，他們創造，他們啟迪，他們推動人類向前發展。,也許，他們必需要瘋狂。你能盯著白紙，就看到美妙的畫作么？你能靜靜坐著，就聽見美妙的歌曲么？你能凝視火星，就想到神奇的太空輪么？我們為這些家伙制造良機。或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。,STEP 1提煉,向14、那些瘋狂的家伙們致敬他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。他們發明，他們想象，他們治愈，他們探索，他們創造，他們啟迪，他們推動人類向前發展。,也許，他們必需要瘋狂。你能盯著白紙，就看到美妙的畫作么？你能靜靜坐著，就聽見美妙的歌曲么？你能凝視火星，就想到神奇的太空輪么？我們為這些家伙制造良機。或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。15、,企業家名言,經營之道,商業傳奇故事,STEP 2定制,致競|商業智慧,商業智慧相關語錄,定制體驗不斷擴散,定制內容,致境|文化大味,茶大師,茶品質,專注,茶故事,細致,有理想，也有迷茫。,有上進心，但是也有惰性。,當初飽受爭議的一代，,頂著議論，成為了主流。,社會中堅力量在崛起,我們早已脫離了青澀，擁有了時代標簽,定制內容,精英態度,精英視野,精英故事,精英生活,致勁|社會力量,怎么讓產品到達受眾？,KOL機制,建立標本|影響受眾,形象引領,影響力意見領袖,他們具有大眾認知度，有話語權。,品牌,圈層意見領袖,輻射特定人群，粉絲數量相對較少，但互動深度、影響力是他們的優勢。,展現產品特色及實施16、更為廣泛的號召,產品,圈層KOL,TOPKOL,KOL分級制，讓不同的人做不同的事,KOL選擇機制,他們是做什么的？他們的職業是什么？茶行業他們了解嗎？,他們的知名度怎么樣？他們的粉絲量有多少？他們的口碑如何？,他們多久發布一次信息？粉絲互動量多少？信息轉發量多少？,他們是什么性格？他們的喜好是什么？他們的專業領域是什么？,他們是做什么的？他們的職業是什么？茶行業他們了解嗎？,他們的知名度怎么樣？他們的粉絲量有多少？他們的口碑如何？,他們多久發布一次信息？粉絲互動量多少？信息轉發量多少？,他們是什么性格？他們的喜好是什么？他們的專業領域是什么？,KOL和品牌的匹配度,KOL和產品的匹配度,綜合17、四個方面，甄選KOL,KOL選擇機制,KOL的社交價值,KOL的傳播價值,致境|文化大味 贈送機制,KOL選擇,KOL體驗,KOL傳播,KOL圈層擴散,將特色定制化小罐茶產品贈送給KOL，讓他們第一時間體驗產品。,微博、朋友圈推送。傳播內容（擬）：今天收到了朋友送的小罐茶，很有創意的產品。將商業智慧融入茶文化，細節做的很有質感，瞬間覺得自己好高大上，哈哈哈！（配圖）,粉絲甲：小罐茶？這是什么？問問度娘去！粉絲乙：看起來真的不錯呢，產品做的真的很細致，概念也不錯。粉絲丙：看來又是一個商務送禮佳品啊！,通過匹配標簽，數據分析，篩選一批精準的面向受眾的KOL，標簽例舉：茶、企業家、經理人、名仕、名車18、財經、高爾夫、股票、投資、理財、奢侈品、俱樂部。,小細節 大服務,小,罐,茶,LIFE STYLE,階段|構建商業圈層，沉淀精準用戶,【策略】從細節著手，創造生活方式用生活方式，沉淀用戶圈層,茗仕會,目標人群的精神家園,精神共鳴|生活方式|社交圈層,茗仕會 構想和文化、藝術、商業領域的精英進行合作推出精品互動欄目,茗仕圈組織藝術、電影、音樂會、高爾夫球賽等，建立茗仕圈互動。,茗仕人物邀請茶藝大師、商界精英以及時尚、文化、藝術等方面的KOL進行對話。,茗仕沙龍定期組織與茶文化有關的活動，比如：茶沙龍、品茗會等,茗仕會社交活動規劃,投其所好，通過高端社交活動為茗仕會員建立強烈的圈層感、歸屬感、榮19、耀感,專屬的個性化服務,長期跟隨你的LIFE STYLE尊貴定制,45度角看世界的產品境界,茗,仕,會,小品大味,LIFE STYLE,茗仕會,小罐茶,茶大師,茶動態,生活圈,社交圈,茶雜志,定制活動,紀念日定制,一鍵專車,產品賣點,定制推送,定制服務,生活顧問,【視覺-質感體驗感受】高端、簡約，符合中產、富裕階層的視覺審美標準，給用戶WOW的賞心悅目感受。,【內容-彰顯茗仕精神】去產品化，去廣告化，去低級趣味創造他們真正喜歡看的內容和向往的境界，形成分享習慣,怎么關聯受眾標簽，打造定制大服務？,構建多維度用戶畫像,？,通過場景事件，關注小罐茶,小罐茶用戶標本,獎勵刺激用戶信息獲取。,您好，歡20、迎關注小罐茶，您可以完善您的會員資料，以便我們給您提供定制化的服務。完成后有獎勵哦！,通過資料，我們獲取用戶標簽,姓名：David 年齡：40歲 性別：男 職業：外企高管興趣：愛打高爾夫、喝茶關注點：不同的文化、奢侈品資訊、電影、音樂,David 45歲 男 已婚 外企高管興趣：愛打高爾夫、喝茶關注點：不同的文化、奢侈品資訊、電影、音樂,小罐茶用戶標本,生活圈,社交圈,茶雜志,日常信息服務,標簽：奢侈品資訊推送內容袖口的基因茶的杯具文化影視中的茶道。,標簽：高爾夫、喝茶推送內容高爾夫球場的商業智慧較量。唯稀有者稀有，小罐茶的社交價值。,標簽：文化、電影、奢侈品、高爾夫依據受眾標簽，推送這幾個方21、面的內容。,David 45歲 男 已婚 外企高管興趣：愛打高爾夫、喝茶關注點：不同的文化、奢侈品資訊、電影、音樂,小罐茶用戶標本,生活顧問,紀念日定制,一鍵專車,會員定制服務,定期提醒：David，你上次買的茶喝完了嗎？社交活動太多，多喝茶有助于身體健康哦。周末要來了，注意休息。,David，結婚紀念日要到咯，記得買份禮品呢。我們建議：*明天是孩子的生日，記得多陪陪家人。,什么時候用車？去什么地方？需要幾人座的？對車型有要求嗎？,一鍵專車-場景模擬,您好！我是小罐茶的大管家很樂意為您效勞，請問您的專車是用于：1、送機；2、接機；3、同城。,1、提供服務內容,1,2、用戶確認服務內容,請告知我22、您需要的地點和航班時間如果您不方便，也可以用語音告訴我,語音,請尊敬的會員，已收到您的服務要求本管家會在半個小時內安排工作人員和你對接感謝您的惠顧,3、咨詢要求,4、確認要求,5、回復完畢,定制活動導流,活動發布,獎勵激勵分享,傳播,吸引,友情飲水飽|說出你的友情故事，定制專屬友情茶一套，讓你與好友同享。分享更能獲得茶具一套。,友情飲水飽|活動分享至朋友圈,將活動信息傳達給潛在用戶人群,帶動新的用戶參加-分享-導流,社會化廣告-APP規劃,根據前面的人群分析，我們可以看出，小罐茶的人群關注點在于以下幾個方面,時事,財經,投資、理財、炒股,旅游、紅酒、高爾夫,管理,營銷,通過關鍵詞篩選 將Her23、o App精準包攬,關鍵詞,原生形式：,新聞化故事選擇：,文字頭條位,話題UGC,專題文章,新聞性故事內容,新文化故事內容植入,易于傳播的商業故事,利用軟性植入，以商業故事、投資理財等內容，滲透、轉化用戶,主流新聞類APP推薦（財經、理財、投資、股票頻道）,應用管理平臺,兩種應用管理手段，助力品牌更好的發展。,系統的用戶維護,數據化口碑監控,搭建新媒體平臺，為目標用戶提供大量有效優質內容制造聲量，引爆知名度，積累大量粉絲數To do：大數據+創意內容,有足夠多的粉絲和小罐茶之間建立真實連接提升用戶的體驗，更加快捷及時的幫助到用戶To do：SCRM+互動+服務,構建小罐茶的的微社區提升用戶的粘性，產生更廣泛的影響力To do：微信上搭建微社區,針對不同的用戶進行個性化的深度溝通提供個性化的解決方案To do：SCRM升級,事件引爆，粉絲蓄水，形成自流量存盤,提高粉絲活躍度，提升粘性,忠誠度培養,形成口碑,SCRM系統對粉絲實現全生命周期的管理,聆聽監測平臺-產品的核心價值,THANK YOU,