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1、元?dú)馍秩笍?fù)盤“起盤+增盤+固盤”的戰(zhàn)術(shù)方法論2016年，元?dú)馍殖闪ⅲ瑧{其“0糖0脂0卡”的無糖飲料定位，主打輕食、自然、健康理念，以年輕白領(lǐng)及00后新消費(fèi)人群為目標(biāo)，只用了短短4 4年年時(shí)間，估值就從0 0飆升到30300 0億元億元，拉高了新興軟飲行業(yè)的天花板。數(shù)據(jù)顯示：2020年元?dú)馍滞仍鲩L(zhǎng)約270%，全年銷量達(dá)30億元。固 盤 扁平渠道管理 供應(yīng)鏈再優(yōu)化 品牌投資矩陣目 錄 起 盤 品牌流量紅利 產(chǎn)品流量紅利 年輕用戶紅利 增 盤 DTC渠道模式 新品測(cè)試模式 私域流量運(yùn)營“”世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀2、得利益。DST Global投資合伙人Alexander Tamas說“人話”，就是把國外成熟的概念帶到中國市場(chǎng)重新包裝并貼上“高品質(zhì)”標(biāo)簽元?dú)馍譃楹我?日本？日本澳洲中國5.2%44.4%83.0%2019年中國與其他國家無糖茶占比在無糖茶、無糖碳酸飲料等領(lǐng)域，日本等其他國家明顯走在前列。根據(jù)中金公司的估算，2019年無糖茶在日本茶飲的滲透率甚至能達(dá)到80%以上。品牌流量紅利“偽日系”風(fēng)格是有意而為之滿滿的偽日系元?dú)馍帜壳暗乃挟a(chǎn)品都圍繞0糖、無糖或不添加蔗糖展開。在“無糖專門家”的品牌定位下，所有產(chǎn)品調(diào)性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元?dú)馍志劢篃o糖飲料這一品類，聚焦關(guān)注健康的3、核心目標(biāo)人群。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，這不僅僅是“空白”，而且滿足了“高品質(zhì)”這一條。產(chǎn)品流量紅利在元?dú)馍值臒o糖茶產(chǎn)品燃茶面市之前，日本市場(chǎng)就已經(jīng)有三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而元?dú)馍值娜椴?，其靈感也可能來源于日本市場(chǎng)的伊藤園牛奶乳茶。一個(gè)很大的因素是國外巨頭的產(chǎn)品概念有很多并未在中國上市，但在本國賣的很好，或者已經(jīng)進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但并未火起來。元?dú)馍?燃茶元?dú)馍?乳茶元?dú)馍之a(chǎn)品上市圖譜年輕用戶紅利元?dú)鉂M滿的哥哥元?dú)馍钟贸嗵\糖醇成功解決了口感問題：甜度只有蔗糖的60%-80%，非常容易還原出自然蔗糖。更重要的是赤蘚糖醇幾乎不含熱量。通過市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)計(jì)算可知，使用赤蘚糖4、醇的成本比阿斯巴甜高100倍。以年輕用戶為中心，降低利潤解決口感品質(zhì)問題氣泡水成本預(yù)估原材料成本：1.0元人工+包材：0.5元倉儲(chǔ)+物料：0.5元出廠價(jià)：2.8元毛利率：28.6%功能飲料氣泡水/氣泡果汁茶飲得年輕人得天下“”DTC渠道模式飲料本質(zhì)上是一個(gè)ToBToB行業(yè)同行企業(yè)只有5%5%直營渠道元?dú)馍种睜I比例高達(dá)22%利用DTC模式貼近用戶唯二的增長(zhǎng)率渠道，符合年輕人和白領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣線上+便利店線上+線下渠道布局線上銷售數(shù)據(jù)其中天貓：14.15%淘寶：0.33%京東：6.3%拼多多：1.33%4.5億元4億元3.5億元3億元2.5億元2億元1.5億元1億元0.5億元0億元線下銷售數(shù)據(jù)截止25、020年末，元?dú)馍之a(chǎn)品覆蓋30個(gè)以上省份，超過20萬個(gè)便利店和傳統(tǒng)店上架大傳統(tǒng)KA渠道線上渠道CVS便利店經(jīng)銷商毛利率高新品測(cè)試模式借鑒互聯(lián)網(wǎng)AB測(cè)試思路，線上線下多種方法收集數(shù)據(jù)測(cè)試出最有賣點(diǎn)的產(chǎn)品口味測(cè)試電商測(cè)試便利店測(cè)試信息流投放測(cè)試DTC渠道測(cè)試口味測(cè)試電商測(cè)試便利店測(cè)試信息流投放測(cè)試通過巨量引擎等平臺(tái)投放信息流廣告，測(cè)試新品DTC渠道測(cè)試元?dú)馍諷KU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行數(shù)倍但只有5%的SKU上市了1、龐大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)：據(jù)說元?dú)馍钟?0多人的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，不間斷開發(fā)新產(chǎn)品。2、研發(fā)速度敏捷：此前依靠便利店測(cè)試，現(xiàn)在進(jìn)行線上線下的組合產(chǎn)品測(cè)試。3、嚴(yán)格賽馬機(jī)制，試喝環(huán)節(jié)。據(jù)說花了6、300萬生產(chǎn)，又花了100萬銷毀也沒有上市的SKU。元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森私域流量運(yùn)營引流 孵化 轉(zhuǎn)化微信朋友圈投放 促銷落地頁 服務(wù)號(hào) 企業(yè)微信微信群推送 私聊推送 小程序內(nèi)容社區(qū)會(huì)員卡小紅書筆記種草2020年元?dú)馍譅I銷費(fèi)用為5億元2021年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)計(jì)上升至7億元1.5億元拿下B站跨年晚會(huì)冠名權(quán)2020年元?dú)馍謨?nèi)容投放時(shí)間線10.13.142020年元?dú)馍謨?nèi)容投放一覽“”扁平渠道管理打造數(shù)字化管理工具，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)化管理方法，提升組織運(yùn)作效率數(shù)字化辦公+OKR管理體系+阿米7、巴運(yùn)營“元?dú)饬计贰苯?jīng)銷商訂貨管理工具元?dú)馍纸?jīng)銷商企業(yè)管理效率工具收線下數(shù)據(jù)反饋全國投放8萬臺(tái)智能冰柜線下數(shù)據(jù)反饋基于互聯(lián)網(wǎng)與游戲的基因，元?dú)馍址浅Ｗ⒅財(cái)?shù)據(jù)體系的搭建與使用。這些自主研發(fā)的智能冰柜將全部聯(lián)網(wǎng)，每賣出一瓶飲料，其銷售數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍?。為了?shí)現(xiàn)順利鋪設(shè)計(jì)劃，元?dú)馍植捎谩鞍N”策略冰柜如果達(dá)不到預(yù)期銷售額，元?dú)馍謱?huì)向門店補(bǔ)足差額；另一方面給經(jīng)銷商增添了一項(xiàng)“冰柜與網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)通效率”的考核指標(biāo)。供應(yīng)鏈再優(yōu)化無法適應(yīng)生產(chǎn)排期有配方泄露的風(fēng)險(xiǎn)代工廠資料主要問題自建工廠品牌投資矩陣元?dú)馍种髁Ξa(chǎn)品剛跑起來就已經(jīng)開始投資其他品類的品牌飲料 輕食 白酒觀云白酒北海牧場(chǎng)Never Coffee元?dú)庋芯克u胸肉腸田園主義附：元?dú)馍制放茽I銷與融資大事記T H K 以上僅供參考