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1、2019年天貓618，元?dú)馍止操u(mài)出 226 萬(wàn)瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1。2019年雙十一，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷(xiāo)量中排名第二，打敗了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。創(chuàng)立僅4年，據(jù)報(bào)道元?dú)馍止乐狄堰_(dá)140億元。貳叁壹元?dú)馍质且粋€(gè)成立于2016年的飲料品牌，目前在售的飲料有6個(gè)品類，元?dú)馑?、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元?dú)馑Ｔ陔娚唐脚_(tái)和線下零售，元?dú)馑腿疾枋呛诵漠a(chǎn)品。4年估值140億元市場(chǎng)突破口在哪里長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)通常由兩類品牌把持，一類是進(jìn)入中國(guó)數(shù)十年，已經(jīng)品牌固化的洋品牌，如兩個(gè)可樂(lè)和它們的衍生水飲；另一個(gè)是本土品牌，它們往往占據(jù)比洋品牌低一個(gè)層次的市場(chǎng)2、，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要特征。中國(guó)缺少又新又好的飲料品牌，來(lái)打破這種陳舊的僵局。新品牌紅利的一個(gè)前提是中國(guó)的消費(fèi)者并不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化情懷和專業(yè)屬性，再精確的在消費(fèi)群體中引爆，國(guó)貨品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當(dāng)下國(guó)潮興起、民族信心凝聚力空前團(tuán)結(jié)的時(shí)刻。側(cè)翼進(jìn)軍其他細(xì)分飲料市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，元?dú)馍值南M(fèi)用戶消費(fèi)的飲料種類主要有碳酸飲料、茶飲料、乳品飲料和果蔬汁飲料等。由于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)使用低價(jià)銷(xiāo)售策略和地毯式轟炸的廣告策略等所筑成的高壁壘的護(hù)城河，使得中國(guó)本土飲料品牌選擇側(cè)翼進(jìn)軍其他細(xì)分飲料市場(chǎng)。加多寶、王老吉有差異性的開(kāi)創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)；作為新晉品牌的元?dú)馍珠_(kāi)3、發(fā)無(wú)糖無(wú)脂的燃茶和氣泡水，在飲料市場(chǎng)中大放異彩。選擇差異化的品類細(xì)分，滿足消費(fèi)者的需求趨勢(shì)飲料種類的偏好方面，元?dú)馍值?1.1%實(shí)際消費(fèi)者在相同價(jià)位下更加偏好無(wú)糖飲料。并且在元?dú)馍诛嬈焚u(mài)點(diǎn)的關(guān)注程度方面，有59.6%的用戶關(guān)注無(wú)糖/無(wú)脂/零卡，并且作用力為4.3分。數(shù)據(jù)結(jié)果說(shuō)明，元?dú)馍诌x擇差異化的品類細(xì)分，目標(biāo)人群定位重視健康的消費(fèi)者，使用0糖0脂肪0卡路里定位的產(chǎn)品很好地滿足了消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位更偏向追求健康的年輕女性元?dú)馍值南M(fèi)用戶年齡分布主要在20-39歲之間，元?dú)馍值哪繕?biāo)市場(chǎng)主要集中于一線、新一線和二線城市，性別方面，有73.5%女性和26.5%的男性?？梢?jiàn)4、，元?dú)馍质芘韵M(fèi)者的青睞歡迎，而元?dú)馍职b設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位恰恰也是更偏向追求健康的年輕女性。從互聯(lián)網(wǎng)啟發(fā)，調(diào)查健康的年輕女性審美傾向女性的審美傾向，口頭問(wèn)起來(lái)都是愛(ài)高端典雅，但是背地里喜歡什么游戲卻做不了假。最好的方式莫過(guò)于看手機(jī)游戲的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。那么近年來(lái)女子們熱衷的手游有哪些呢？全民蛙兒子的旅行青蛙、全民女兒的氪金換裝手游奇跡暖暖、一度與王者農(nóng)藥相抗衡的陰陽(yáng)師、以及火爆一時(shí)的戀與制作人全！全！是！是！和！和！風(fēng)！“偽日系”目的提升品牌檔次和品牌美譽(yù)度在百度搜索元?dú)馍謺r(shí)，出現(xiàn)了關(guān)鍵詞元?dú)馍质侨毡镜膯?？為什么?huì)有人這樣問(wèn)呢，原來(lái)元?dú)馍衷谏暇€初期的噱頭是日本監(jiān)制，海報(bào)走的也是日式風(fēng)格，包5、括瓶身的文案，也摻雜了很多日式的文字,就連廣告也是一位清純的少女眼角含笑看著你，讓人心曠神怡。“偽日系”目的提升品牌檔次和品牌美譽(yù)度在一次調(diào)研中，我們向受訪者展示了元?dú)馍值漠a(chǎn)品圖片。測(cè)試圖片出示前，有62.5%的用戶認(rèn)為元?dú)馍质侵袊?guó)大陸品牌。圖片出示之后，有近6成的被訪者認(rèn)為元?dú)馍质侨毡酒放疲挥?3.4%的比例認(rèn)為是中國(guó)品牌。元?dú)馍帜７氯帐桨b設(shè)計(jì)無(wú)疑是獲得消費(fèi)者青睞的重要原因。通過(guò)產(chǎn)品名吸引消費(fèi)者以益普索Ipsos：2019中國(guó)食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告為例，報(bào)告顯示，83%的消費(fèi)者表示非常愿意或比較愿意購(gòu)買(mǎi)包裝新穎獨(dú)特的產(chǎn)品。那什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費(fèi)者心目中引人注目6、的包裝因素第一名是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%）。這或許就是元?dú)馍譃槭裁匆闷ё謿荻皇菤獾囊淮笤?。關(guān)鍵詞重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)另外，報(bào)告中顯示，消費(fèi)者尤其關(guān)注包裝上與營(yíng)養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，24歲+人群和一線城市消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為強(qiáng)烈。89%的人會(huì)關(guān)注身產(chǎn)日期/保質(zhì)期，76%關(guān)注健康/營(yíng)養(yǎng)相關(guān)宣稱，如無(wú)糖、無(wú)添加等，73%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配料成分表。此時(shí)回頭看元?dú)馍值漠a(chǎn)品上0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸等標(biāo)語(yǔ)總是被重點(diǎn)顯示，是否明白了什么？不斷更新產(chǎn)品，搶占青年市場(chǎng)隨著元?dú)馍执蠡?，越?lái)越多新老品牌在布局0熱量氣泡水，飲料產(chǎn)品的口味翻新速度明顯加快，這在一定程度上也會(huì)壓縮元?dú)馍之a(chǎn)品的生命保鮮期，因此元7、氣森林不斷用新品來(lái)維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。今年，元?dú)馍謿馀菟目谖稊U(kuò)充到了6種，9月還推出首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”。元?dú)馍质着M(jìn)入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，為什么沒(méi)有進(jìn)入華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪這種體量更大的渠道呢？應(yīng)了那句老話，什么人找什么樣的人。元?dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，雖然做的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但是和傳統(tǒng)企業(yè)的脾氣還是不太一樣。連鎖便利店羅森、便利蜂這種渠道，本身就傾向于尋找新型的，有增長(zhǎng)空間的產(chǎn)品，打法和傳統(tǒng)商超不一樣，觀念也很新。兩者相見(jiàn)，門(mén)當(dāng)戶對(duì)，自然走到了一起。連鎖便利店和傳統(tǒng)商超的選擇VS以7-Eleven為例，便利8、店和傳統(tǒng)商超有何不同？7-Eleven 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。從客戶構(gòu)成來(lái)看，公司職員為主要消費(fèi)人群。因此，便利店需要的是有別于其他渠道、精準(zhǔn)定位于年輕白領(lǐng)、客單價(jià)與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品。精品包裝飲料。這便是元?dú)馍值那腥肟?。比?-6元一瓶的汽水和茶飲（元?dú)馍?、燃茶）?-8塊的功能飲料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元?dú)馍秩椴瑁?。和可口可?lè)、紅牛、統(tǒng)一等品牌相比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)元?dú)馍制毡橐韧惍a(chǎn)品貴50%，甚至是100%，并在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價(jià)的植脂末（俗稱奶精）。搭上便利店快速崛起的順風(fēng)車(chē)中國(guó)連9、鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”名單。在連鎖百?gòu)?qiáng)各業(yè)態(tài)中，便利店增速遙遙領(lǐng)先：便利店百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)21.1%，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)18.0%，新增門(mén)店11944個(gè)，占百?gòu)?qiáng)新增門(mén)店總數(shù)的62.5%。與之相比，以經(jīng)營(yíng)大型超市為主的百?gòu)?qiáng)企業(yè)，銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)2.5%，門(mén)店數(shù)平均增長(zhǎng)3.6%，均顯著低于百?gòu)?qiáng)平均增速。元?dú)馍忠舱媒鑴?shì)踩上了這波紅利，快速崛起。第一階段連鎖便利店銷(xiāo)量穩(wěn)定后，第二階段向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍。充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)元?dú)馍值那乐饕谐小⒈憷?街邊小店或小區(qū)內(nèi)小店和自動(dòng)販賣(mài)機(jī)；消費(fèi)者接觸飲料信息的媒介主要有電商網(wǎng)站(京東/淘寶/天貓)、電視廣告、10、視頻網(wǎng)站/APP、朋友/家人等身邊人、新聞門(mén)戶網(wǎng)站/APP和微博等。無(wú)論銷(xiāo)售渠道還是投放媒介，元?dú)馍殖浞诌\(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”，在運(yùn)營(yíng)方面在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。新媒體渠道精準(zhǔn)投放當(dāng)線下渠道鋪設(shè)完畢，元?dú)馍珠_(kāi)始通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博網(wǎng)紅進(jìn)行精準(zhǔn)的線上曝光。元?dú)馍直旧砥孔佑形Γ茏サ綄?duì)品牌無(wú)認(rèn)知的用戶，線上推廣的壓力不會(huì)太大。加上元?dú)馍值木珳?zhǔn)小范圍覆蓋投放，成本更低、效率更高。以小紅書(shū)為例，搜索控糖、戒糖、斷糖等關(guān)鍵詞合計(jì)，有超10萬(wàn)+筆記，除此之外，熱量一詞有36萬(wàn)+筆記，卡路里一詞也有10萬(wàn)+筆記。年輕女子是一個(gè)巨大的矛盾群體，畏糖如虎的同時(shí)，又極度偏愛(ài)甜。這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、11、0卡路里”的元?dú)萆謺?huì)如此受歡迎。投放大量年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目除了新媒體，元?dú)馍诌€贊助了一些娛樂(lè)節(jié)目，如人生一串生活如沸我們的歌元?dú)鉂M滿的哥哥，簽約摩登兄弟，在金雞百花電影節(jié)上露臉等，利用其“高顏值”的產(chǎn)品調(diào)性，狠狠收割了一波粉絲。大幅增投樓宇電梯、地鐵以及戶外廣告元?dú)萆殖司珳?zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，還開(kāi)始廣投大眾媒體。新消費(fèi)Daily觀察到近期元?dú)萆珠_(kāi)始頻繁出現(xiàn)在電梯廣告屏中，一時(shí)之間“0糖0脂0卡”廣告語(yǔ)響徹在上班族腦海中。同時(shí)霸屏電梯廣告，元?dú)萆诌€拿下上海核心商業(yè)圈金鷹國(guó)際購(gòu)物中心廣告牌，長(zhǎng)期以來(lái)這塊廣告牌大多是被Gucci等奢侈品品牌所占據(jù)。流量明星帶貨，當(dāng)紅偶像明星代言粉絲經(jīng)濟(jì)下，12、流量明星的帶貨能力以及擴(kuò)展知名度方面不容置疑。元?dú)馍智坝匈M(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，燃茶更是邀請(qǐng)魏大勛作為代言人！不止如此，元?dú)馍衷俅螌⒛抗夥旁诹俗罱盎稹背鋈Φ木C藝節(jié)目乘風(fēng)破浪的姐姐身上。選擇了擁有十足話題點(diǎn)的張雨綺，簽約成為元?dú)馍痔K打氣泡水品牌大使。配合頭部網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨和宣傳新品此外，元?dú)萆忠矝](méi)落掉今年火爆的直播帶貨，頻頻出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間中。在3月份李佳琦的直播間售賣(mài)的15萬(wàn)份元?dú)萆中驴钊椴璞灰粨尪眨⒃诋?dāng)天晚上登上微博熱搜榜。壹壹打造出用戶喜歡的產(chǎn)品，是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的前提且必須條件。產(chǎn)品貳貳選擇合適的渠道，精準(zhǔn)定位用戶群。渠道叁叁審時(shí)度勢(shì)，找準(zhǔn)趨勢(shì)，不斷跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新玩法。推廣元元?dú)輾?