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1、2019年天貓618，元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1。2019年雙十一，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。創(chuàng)立僅4年，據(jù)報道元氣森林估值已達(dá)140億元。貳叁壹元氣森林是一個成立于2016年的飲料品牌，目前在售的飲料有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元氣水。在電商平臺和線下零售，元氣水和燃茶是核心產(chǎn)品。4年估值140億元市場突破口在哪里長期以來，中國飲料市場通常由兩類品牌把持，一類是進(jìn)入中國數(shù)十年，已經(jīng)品牌固化的洋品牌，如兩個可樂和它們的衍生水飲；另一個是本土品牌，它們往往占據(jù)比洋品牌低一個層次的市場2、，以價格優(yōu)勢為主要特征。中國缺少又新又好的飲料品牌，來打破這種陳舊的僵局。新品牌紅利的一個前提是中國的消費者并不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化情懷和專業(yè)屬性，再精確的在消費群體中引爆，國貨品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當(dāng)下國潮興起、民族信心凝聚力空前團(tuán)結(jié)的時刻。側(cè)翼進(jìn)軍其他細(xì)分飲料市場調(diào)研結(jié)果顯示，元氣森林的消費用戶消費的飲料種類主要有碳酸飲料、茶飲料、乳品飲料和果蔬汁飲料等。由于可口可樂和百事可樂使用低價銷售策略和地毯式轟炸的廣告策略等所筑成的高壁壘的護(hù)城河，使得中國本土飲料品牌選擇側(cè)翼進(jìn)軍其他細(xì)分飲料市場。加多寶、王老吉有差異性的開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)；作為新晉品牌的元氣森林開3、發(fā)無糖無脂的燃茶和氣泡水，在飲料市場中大放異彩。選擇差異化的品類細(xì)分，滿足消費者的需求趨勢飲料種類的偏好方面，元氣森林的81.1%實際消費者在相同價位下更加偏好無糖飲料。并且在元氣森林飲品賣點的關(guān)注程度方面，有59.6%的用戶關(guān)注無糖/無脂/零卡，并且作用力為4.3分。數(shù)據(jù)結(jié)果說明，元氣森林選擇差異化的品類細(xì)分，目標(biāo)人群定位重視健康的消費者，使用0糖0脂肪0卡路里定位的產(chǎn)品很好地滿足了消費者的需求趨勢。包裝設(shè)計和產(chǎn)品定位更偏向追求健康的年輕女性元氣森林的消費用戶年齡分布主要在20-39歲之間，元氣森林的目標(biāo)市場主要集中于一線、新一線和二線城市，性別方面，有73.5%女性和26.5%的男性。可見4、，元氣森林受女性消費者的青睞歡迎，而元氣森林包裝設(shè)計和產(chǎn)品定位恰恰也是更偏向追求健康的年輕女性。從互聯(lián)網(wǎng)啟發(fā)，調(diào)查健康的年輕女性審美傾向女性的審美傾向，口頭問起來都是愛高端典雅，但是背地里喜歡什么游戲卻做不了假。最好的方式莫過于看手機游戲的設(shè)計趨勢。那么近年來女子們熱衷的手游有哪些呢？全民蛙兒子的旅行青蛙、全民女兒的氪金換裝手游奇跡暖暖、一度與王者農(nóng)藥相抗衡的陰陽師、以及火爆一時的戀與制作人全！全！是！是！和！和！風(fēng)！“偽日系”目的提升品牌檔次和品牌美譽度在百度搜索元氣森林時，出現(xiàn)了關(guān)鍵詞元氣森林是日本的嗎？為什么會有人這樣問呢，原來元氣森林在上線初期的噱頭是日本監(jiān)制，海報走的也是日式風(fēng)格，包5、括瓶身的文案，也摻雜了很多日式的文字,就連廣告也是一位清純的少女眼角含笑看著你，讓人心曠神怡?！皞稳障怠蹦康奶嵘放茩n次和品牌美譽度在一次調(diào)研中，我們向受訪者展示了元氣森林的產(chǎn)品圖片。測試圖片出示前，有62.5%的用戶認(rèn)為元氣森林是中國大陸品牌。圖片出示之后，有近6成的被訪者認(rèn)為元氣森林是日本品牌，只有33.4%的比例認(rèn)為是中國品牌。元氣森林模仿日式包裝設(shè)計無疑是獲得消費者青睞的重要原因。通過產(chǎn)品名吸引消費者以益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告為例，報告顯示，83%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產(chǎn)品。那什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目6、的包裝因素第一名是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%）。這或許就是元氣森林為什么要用偏僻字気而不是氣的一大原因。關(guān)鍵詞重點營銷另外，報告中顯示，消費者尤其關(guān)注包裝上與營養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養(yǎng)意識更為強烈。89%的人會關(guān)注身產(chǎn)日期/保質(zhì)期，76%關(guān)注健康/營養(yǎng)相關(guān)宣稱，如無糖、無添加等，73%關(guān)注營養(yǎng)配料成分表。此時回頭看元氣森林的產(chǎn)品上0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸等標(biāo)語總是被重點顯示，是否明白了什么？不斷更新產(chǎn)品，搶占青年市場隨著元氣森林大火，越來越多新老品牌在布局0熱量氣泡水，飲料產(chǎn)品的口味翻新速度明顯加快，這在一定程度上也會壓縮元氣森林產(chǎn)品的生命保鮮期，因此元7、氣森林不斷用新品來維持市場領(lǐng)先地位。今年，元氣森林氣泡水的口味擴(kuò)充到了6種，9月還推出首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”。元氣森林首批進(jìn)入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，為什么沒有進(jìn)入華潤、大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪這種體量更大的渠道呢？應(yīng)了那句老話，什么人找什么樣的人。元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因，雖然做的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但是和傳統(tǒng)企業(yè)的脾氣還是不太一樣。連鎖便利店羅森、便利蜂這種渠道，本身就傾向于尋找新型的，有增長空間的產(chǎn)品，打法和傳統(tǒng)商超不一樣，觀念也很新。兩者相見，門當(dāng)戶對，自然走到了一起。連鎖便利店和傳統(tǒng)商超的選擇VS以7-Eleven為例，便利8、店和傳統(tǒng)商超有何不同？7-Eleven 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。從客戶構(gòu)成來看，公司職員為主要消費人群。因此，便利店需要的是有別于其他渠道、精準(zhǔn)定位于年輕白領(lǐng)、客單價與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品。精品包裝飲料。這便是元氣森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶飲（元氣森林、燃茶）、7-8塊的功能飲料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元氣森林乳茶）。和可口可樂、紅牛、統(tǒng)一等品牌相比，你會發(fā)現(xiàn)元氣森林普遍要比同類產(chǎn)品貴50%，甚至是100%，并在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價的植脂末（俗稱奶精）。搭上便利店快速崛起的順風(fēng)車中國連9、鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2018年中國連鎖百強”名單。在連鎖百強各業(yè)態(tài)中，便利店增速遙遙領(lǐng)先：便利店百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長21.1%，門店數(shù)量增長18.0%，新增門店11944個，占百強新增門店總數(shù)的62.5%。與之相比，以經(jīng)營大型超市為主的百強企業(yè)，銷售額平均增長2.5%，門店數(shù)平均增長3.6%，均顯著低于百強平均增速。元氣森林也正好借勢踩上了這波紅利，快速崛起。第一階段連鎖便利店銷量穩(wěn)定后，第二階段向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍。充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”消費者購買元氣森林的渠道主要有超市、便利店/街邊小店或小區(qū)內(nèi)小店和自動販賣機；消費者接觸飲料信息的媒介主要有電商網(wǎng)站(京東/淘寶/天貓)、電視廣告、10、視頻網(wǎng)站/APP、朋友/家人等身邊人、新聞門戶網(wǎng)站/APP和微博等。無論銷售渠道還是投放媒介，元氣森林充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”，在運營方面在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。新媒體渠道精準(zhǔn)投放當(dāng)線下渠道鋪設(shè)完畢，元氣森林開始通過小紅書、抖音、微博網(wǎng)紅進(jìn)行精準(zhǔn)的線上曝光。元氣森林本身瓶子有吸引力，能抓到對品牌無認(rèn)知的用戶，線上推廣的壓力不會太大。加上元氣森林的精準(zhǔn)小范圍覆蓋投放，成本更低、效率更高。以小紅書為例，搜索控糖、戒糖、斷糖等關(guān)鍵詞合計，有超10萬+筆記，除此之外，熱量一詞有36萬+筆記，卡路里一詞也有10萬+筆記。年輕女子是一個巨大的矛盾群體，畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、11、0卡路里”的元気森林會如此受歡迎。投放大量年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目除了新媒體，元氣森林還贊助了一些娛樂節(jié)目，如人生一串生活如沸我們的歌元氣滿滿的哥哥，簽約摩登兄弟，在金雞百花電影節(jié)上露臉等，利用其“高顏值”的產(chǎn)品調(diào)性，狠狠收割了一波粉絲。大幅增投樓宇電梯、地鐵以及戶外廣告元気森林除了精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，還開始廣投大眾媒體。新消費Daily觀察到近期元気森林開始頻繁出現(xiàn)在電梯廣告屏中，一時之間“0糖0脂0卡”廣告語響徹在上班族腦海中。同時霸屏電梯廣告，元気森林還拿下上海核心商業(yè)圈金鷹國際購物中心廣告牌，長期以來這塊廣告牌大多是被Gucci等奢侈品品牌所占據(jù)。流量明星帶貨，當(dāng)紅偶像明星代言粉絲經(jīng)濟(jì)下，12、流量明星的帶貨能力以及擴(kuò)展知名度方面不容置疑。元氣森林前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，燃茶更是邀請魏大勛作為代言人！不止如此，元氣森林再次將目光放在了最近“火”出圈的綜藝節(jié)目乘風(fēng)破浪的姐姐身上。選擇了擁有十足話題點的張雨綺，簽約成為元氣森林蘇打氣泡水品牌大使。配合頭部網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨和宣傳新品此外，元気森林也沒落掉今年火爆的直播帶貨，頻頻出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間中。在3月份李佳琦的直播間售賣的15萬份元気森林新款乳茶被一搶而空，并在當(dāng)天晚上登上微博熱搜榜。壹壹打造出用戶喜歡的產(chǎn)品，是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的前提且必須條件。產(chǎn)品貳貳選擇合適的渠道，精準(zhǔn)定位用戶群。渠道叁叁審時度勢，找準(zhǔn)趨勢，不斷跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新玩法。推廣元元気気