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1、金龍魚大米品牌形象傳播策劃方案,PART1:傳播回顧,PART1傳播回顧,金龍魚大米傳播歷程,金龍魚大米品牌傳播從2009年推出“456選好米，有稻理”到目前傳播“好基地，出好米”一直在深化“好米”的“稻”理，但是隨著大米行業(yè)競爭的激烈化，國內大米品牌市場，除了產地、包裝物、包裝形式有差別之外，國內大米產品同質化、傳播訴求點雷同等現(xiàn)象嚴重，呈現(xiàn)“千人一面”的態(tài)勢。消費者無法分辨哪一個品牌更好！消費者對“選好米”的標準是模糊不清的！,【,【,消費者對“好米”認知上的模糊+大米同質化趨勢日益明顯,在這種情況下，消費者選購上會容易出現(xiàn)隨機性購買，容易造成金龍魚大米客戶群體的流失。,金龍魚大米品牌形象2、的差異性越來越不明顯。,本次方案需要解決的問題是,構建金龍魚大米品牌形象的差異化,在繼續(xù)深化“選好米，有稻理”的基礎下，把“好米”的標準具體化，把“好米”的概念具象化明確告訴消費者“好米是什么”讓金龍魚大米在消費者心目中占領一個特殊的位置,以區(qū)別于競其他牌的賣點和市場地位。,PART2傳播策略,金龍魚大米應朝什么樣方向進行傳播？應給消費者留下什么樣的印象？,1.媽媽群體是金龍魚大米核心的消費群體,經常性購買大米的消費者，女性明顯高于男性，以中年女性為主，年齡段大約在30-50歲。通過訪談得知，他們買米時大米質量辨別仔細，平時關注大米價格變化。部分消費者只是根據(jù)自己的經驗、喜歡的口感購買。一般選3、擇中等價位的大米品種。,2015年糧油米調查 問卷數(shù)：400份,了解消費者的需求,對媽媽群體進行細分,2.產品關注點消費者購買大米時最關心的幾大因素有質量、價格，服務態(tài)度及品牌等，據(jù)調查資料顯示，其中以質量為關心度最高。,總結目標消費者以家人的健康為關注的重點，因此對大米的品質最為關注，說明“吃的安全，吃的健康，吃的有營養(yǎng)”的消費觀深入人心,2015年糧油米調查 問卷數(shù)：400份,消費者關注問題,精選生態(tài)基地，科學選址，遠離工業(yè)及生活污染，土地有機質含量高，水源充足，地表水灌溉。,實現(xiàn)生態(tài)保護，循環(huán)產業(yè)鏈，對糧油資源“吃干榨盡”，副產品米糠渣油、稻殼發(fā)電循環(huán)綜合利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，減少浪費和4、污染，確保長期綠色生態(tài)，讓優(yōu)質金龍魚大米可以長期得到生態(tài)保護。,確保大米健康、美味與安全。訂單農業(yè)，行業(yè)首個大米數(shù)據(jù)庫，精準選稻，嚴密監(jiān)控，確保大米健康、美味與安全。,確保新鮮美味，確保品質不變。低溫儲運，低溫烘干、低溫儲藏、多級分碾、充氣保鮮等加工、儲運 一體化技術，確保新鮮美味，確保品質不變。,金龍魚大米四大優(yōu)勢,構建金龍魚大米品牌形象差異化傳播策略,2016年抓住金龍魚大米產業(yè)鏈創(chuàng)新技術實現(xiàn)產業(yè)升級的優(yōu)勢，結合消費者對大米質量、安全的高度關注與金龍魚大米4大優(yōu)勢【精選生態(tài)基地】【循環(huán)產業(yè)鏈】【訂單農業(yè)】【低溫儲運】,【金龍魚生態(tài)大米】,金龍魚生態(tài)大米的產品概念即體現(xiàn)產業(yè)鏈上的產業(yè)升級，也5、體現(xiàn)了金龍魚品牌的差異化領跑優(yōu)勢,的概念,金龍魚生態(tài)大米傳播支撐點,1.生態(tài)大米源于金龍魚精選的生態(tài)基地科學選址，遠離工業(yè)及生活污染，土地有機質含量高，水源充足，地表水灌溉。2.生態(tài)大米實現(xiàn)綠色生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展 生態(tài)循環(huán)產業(yè)鏈，對糧油資源“吃干榨盡”，副產品米糠渣油、稻殼發(fā)電循環(huán)綜合利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，減少浪費和污染，確保長期綠色生態(tài)，讓優(yōu)質金龍魚大米可以長期得到生態(tài)保護3.生態(tài)大米更健康、更美味與更安全訂單農業(yè)，行業(yè)首個大米數(shù)據(jù)庫，精準選稻，嚴密監(jiān)控，確保大米健康、美味與安全。4.生態(tài)大米更新鮮低溫儲運：低溫儲運，低溫烘干、低溫儲藏、多級分碾、充氣保鮮等加工、儲運 一體化技術，確保新鮮美味6、，確保品質不變。,推廣語,只有生態(tài)大米，才是好米金龍魚生態(tài)大米，源自金龍魚生態(tài)基地,TVC創(chuàng)意,仙鶴篇運用對生態(tài)環(huán)境要求極高的仙鶴，來展現(xiàn)金龍魚大米的生態(tài)特性，樹立起金龍魚生態(tài)大米的概念。采用仙鶴的視角俯瞰金龍魚基地的形式，展現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越。,方案 A,畫面描述：特寫仙鶴雙腳站立在金龍魚生態(tài)基地旁邊的濕地中,畫面描述：隨著仙鶴振翅起飛，仙鶴的影子在一片綠色稻田中移動,畫面描述：以仙鶴的視角俯瞰基地，雨滴從天空落下,字幕：獨享豐沛水源,畫面描述：隨著雨滴的下落，基地里耕田的農人，抬頭望向天空,畫面描述：特寫雨滴落滲透在土地里，禾苗從土里快速生長,字幕：水稻摯愛的黑土地,畫面描述：鏡頭轉回空中，7、特寫仙鶴的翅膀掠過，陽光透過翅膀射出來,畫面描述：仙鶴翅膀飛出鏡頭，太陽露出在基地上方,字幕：天賜充足日照,匯總,參考視頻,稻田演唱家篇基地四寶在稻田中歌唱，將金龍魚生態(tài)大米的概念以輕松、幽默、重復的方式傳遞給消費者，形式獨特、易于吸引消費者和便于記憶和傳播。,方案 B,匯總,參考音頻,紙藝篇運用折紙藝術這種新穎、特別的形式，一鏡到底，展現(xiàn)金龍魚生態(tài)基地的優(yōu)越環(huán)境，詮釋金龍魚生態(tài)大米的全新概念。,方案 C,匯總,天賜充足日照,水稻摯愛的黑土地,獨享豐沛水源,只有生態(tài)大米，才是好米,金龍魚生態(tài)大米，源自金龍魚生態(tài)基地,字幕：天賜充足日照,字幕：水稻摯愛的黑土地,字幕：獨享豐沛水源,字幕：獨享豐沛8、水源,參考音頻,匯總,PART3傳播規(guī)劃,首先要明確，金龍魚生態(tài)大米主要面向誰？,目前金龍魚大米的消費人群主要集中于超商賣場的家庭婦女與老人，對于老用戶主要聚焦于超商終端的推廣活動，在維護超商老用戶基礎上，建議2016年針對年輕女性群體展開針對性傳播，開拓金龍魚大米潛在新用戶。,目標消費者人群聚焦傳播,與女性人群集中的媒體進行跨界合作與活動推廣通過網絡傳播影響此購買決策。,2016年金龍魚生態(tài)大米推廣規(guī)劃,聚焦金龍魚生態(tài)大米是產業(yè)鏈上的產業(yè)升級是基于【生態(tài)基地】【循環(huán)產業(yè)鏈】【訂單農業(yè)】【低溫儲運】4大傳播支撐點上的內容傳播開展系列維護老用戶，開拓新用戶的推廣活動。,以金龍魚生態(tài)基地作為傳播主9、要載體，借金龍魚產業(yè)鏈 升級之勢，提出金龍魚生態(tài)大米的差異化概念。,公關活動：與媒體跨界合作以開展“生態(tài)基地”體驗活動，增加消費者的體驗感；開展公益活動，提升品牌的影響力；,終端：借勢體驗活動的話題，全國開展生態(tài)大米促銷活動,網絡傳播：啟動與媒體進行跨界合作，提升金龍魚生態(tài)大米的曝光度，也可以通過網絡活動為線下商超與電商引流。,TVC強化生態(tài)基地與生態(tài)大米的專業(yè)形象與概念；,01,TVC傳播,02,公關活動,政府關注事件營銷贊助公益,活動主題：綠色.生態(tài)金龍魚大米可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈暨金龍魚生態(tài)大米發(fā)布會活動時間：2016年10月16日（世界糧食日）活動內容：【1】與環(huán)保基金會聯(lián)合，舉行一場金龍魚10、大米品牌發(fā)布會，金龍魚生態(tài)大米作為“選好米，有“稻”理”的品牌理念價值升級，進一步詮釋金龍魚大米在產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)上的改變與產品上的創(chuàng)新與品類的豐富等信息。【2】與環(huán)保基金會共同宣布啟動 金龍魚生態(tài)大米“生態(tài)基地”體驗行活動,活動主題：金龍魚生態(tài)大米“生態(tài)基地”體驗行尋找中國最純凈的地方活動時間：2017年活動內容：牽手螞蜂窩制定深度“金龍魚生態(tài)基地體驗行”+明星（明星家庭）+全國終端征集體驗【1】通過在金龍魚的生態(tài)基地，消費者對金龍魚生態(tài)大米的品質與循環(huán)產業(yè)鏈有更深的了解與體驗。【2】名人體驗：增加名人（明星家庭）增加活動的關注度【3】全國征集：通過終端促銷活動，全國征集消費者體驗基地行活動,11、選擇螞蜂窩合作理由：1.有專業(yè)的戶外體驗活動執(zhí)行經驗；2.網站的注冊女性用戶與金龍魚大米的目標人群吻合；,金龍魚生態(tài)大米“有福童享”公益活動,尋找中國最純凈的地方,尋找中國最純凈的地方,金龍魚生態(tài)大米“生態(tài)基地”體驗行（系列活動1）,活動主題：金龍魚生態(tài)大米“黃金生態(tài)基地”名人體驗行 尋找中國最純凈的地方活動背景：旅游旺季，大眾的關注點聚焦于出門游玩活動時間：2017年4-5月 合作媒介：螞蜂窩（一期合作費用：100萬-150萬）活動內容：【1】通過在金龍魚的生態(tài)基地，游客們能夠了解到金龍魚生態(tài)大米的品質與循環(huán)產業(yè)鏈有更深的了解與體驗。【2】明星體驗：會做飯又很帥的男明星（林依輪、謝霆鋒、黃磊12、陸毅等）（估算明星出場費用：40-100萬）【3】全國征集：通過終端促銷活動，全國征集消費者體驗基地行活動,活動主題：金龍魚生態(tài)大米明星家庭帶你去游生態(tài)基地 尋找中國最純凈的地方活動時間：2017年7-8月活動背景：借助是學生放暑徦與湖南衛(wèi)視強勢節(jié)目爸爸去哪兒5的播出合作媒介：螞蜂窩（一期合作費用：100萬150萬）明星家庭：田亮家庭或佟大為家庭（估算活動費60萬元）活動內容：【1】全國征集消費者+終端促銷【2】由螞蜂窩執(zhí)行金龍魚生態(tài)游活動并拍攝成微視頻+活動直播【3】借助話題進行后續(xù)二次傳播促銷活動：買金龍魚生態(tài)大米跟田亮一家游生態(tài)基地,金龍魚生態(tài)大米“生態(tài)基地”體驗行（系列活動2）,金龍13、魚生態(tài)大米“生態(tài)基地”體驗行（系列活動）執(zhí)行與傳播流程（螞蜂窩配合的工作）,具體案例可參考：佳能&螞蜂窩摩登樂旅我們去英國活動,金龍魚生態(tài)大米“生態(tài)基地”體驗行（備選方案：不進行媒體跨界合作）,活動主題：金龍魚生態(tài)大米跟爸爸媽媽去黃金生態(tài)基地游 尋找中國最純凈的地方活動時間：2017年7-8月活動背景：借助是學生放暑徦與湖南衛(wèi)視強勢節(jié)目爸爸去哪兒5的播出活動內容：全國征集消費者免費體驗金龍魚生態(tài)基地活動，買金龍魚生態(tài)大米滿200元，免費獲得抽獎機會帶孩子去黃金基地生態(tài)游。,金龍魚大米的主要目標人群是媽媽群體對于一位母親而言，孩子的健康是重中之重，孩子的健康成長最容易觸動媽媽群體的心靈建議在2014、17年的公關活動中，結合金龍魚生態(tài)大米，啟動兒童項目的公益活動。,活動主題：金龍魚生態(tài)大米“有福童享”健康童年公益活動活動時間：2017年9月-春節(jié)活動內容：【1】牽手聯(lián)合國兒童基金會，參加貧困山區(qū)的貧困家庭兒童扶助計劃。針對困境兒童面臨的 衣、食、住、行、醫(yī)、學、安全和家庭社會容納中的食方面提供幫助。金龍魚生態(tài)大米“有福童享”公益活動的幫助計劃：免費體驗生態(tài)游金龍魚生態(tài)大米提供50名免費體驗“金龍魚基地生態(tài)游”活動的名額捐贈“健康郵包”金龍魚生態(tài)大米為全國困境兒童提供“金龍魚生態(tài)大米”健康郵包合國終端配合全國超商承諾：從活動開始到春節(jié)期間，銷售每包金龍魚生態(tài)大米（指定產品），將捐獻利潤的5%15、，作為“有福童享”的公益基金，幫助當?shù)氐暮⒆映陨习踩】档膬?yōu)質大米，健康成長。,03,網絡傳播,網絡互動有獎活動,H5：生態(tài)大米黃金基地360度全景,制作一款金龍魚生態(tài)大米黃金基地360度全景的H5，展示內容：金龍魚生態(tài)大米從向而來？消費者可以360度實景觀察金龍魚生態(tài)基地每一寸土地、金龍魚循環(huán)產業(yè)鏈的、每一個農戶的工作，并親眼見證金金龍魚生態(tài)大米的生產制造。,H5,借鑒案例：,傳播陣地：螞蜂窩活動目的：吸引螞蜂窩女性群體參加活動，通過網絡活動為線下終端與線上電商引流活動主題：免費游金龍魚生態(tài)大米黃金基地尋找中國最純凈的地方活動時間：五一或十一前后活動內容：通過手機掃二維碼，進全金龍魚生太態(tài)基16、地全景展示H5，通過簡單戲免費獲得免費生態(tài)基地游活動 卡一張，一個手機限抽三張活動卡（刮刮卡）。促銷機制：憑手機優(yōu)惠卡購到全國有銷售金龍魚超商與電商購買金龍魚指定大米，可免費獲得金龍魚生 態(tài)大禮包一份,免費游金龍魚生態(tài)大米黃金基地掃二維 碼，基地360度全景展示,04,終端推廣,“生態(tài)基地”360度全景展示“生態(tài)基地”免費體驗活動征集,金龍魚生態(tài)大米“生態(tài)基地”360度全景趣味性展示展示主題：金龍魚生態(tài)大米從何而來？展示內容：金龍魚產業(yè)鏈升級，生態(tài)大米，不簡單1.生態(tài)大米源于金龍魚精選的生態(tài)基地.2.生態(tài)循環(huán)產業(yè)鏈3.訂單農業(yè)，行業(yè)首個大米數(shù)據(jù)庫;4.低溫儲運,金龍魚生態(tài)大米常規(guī)性促銷,活動目的：除了“生態(tài)基地”體驗活動促銷外，平時可舉行與生態(tài)基地有關的趣味性促銷活動活動主題：60秒內贏金龍魚生態(tài)大米大禮包紙模型搭建或拼圖活動時間：常規(guī)性促銷活動內容：金龍魚生態(tài)大米生態(tài)基地紙模型搭建贏大獎（1分鐘內完成紙模型搭建便能得到金龍魚大禮包一份）,消費者還是很重視食品安全問題，在如今信息透明化的時代，消費者追求高品質、安全美味大米已經是大眾的需求了。品牌實現(xiàn)差異化來，才能地眾多品牌中脫穎而出。,THANKS!,