康師傅方便面新媒體年度雙微傳播方案(44頁).pptx
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2023-11-27
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1、2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,康師傅社交媒體運維方案,1,第部分,雙微現狀及目標,雙微運營現狀,微博微信 每月各發布12條,發布頻率過于頻繁。,雙微概況,雙微以日常推文 為主,缺乏大型 campaign制造聲 量&增加粉絲,雙微內窯角度元 化,涵蓋企業資訊,品牌新閣,節日熱 點及生活方式。,以轉發微博的形 勢配合各事業推廣 活動,缺乏主動性。,有效建立康師傅 美食家,食安專家,傳統文化傳承者的 形象。,每月一次有獎互動 活動,粉絲參與度 高。真余博文和推 文用戶互動量偏低。,2018 Tingyi(Ca2、yman islands)Holding Corp.,All right reserved.,3,實現雙微粉絲增長,提升閱讀量和互動量,擴 大官方賬號影響力。,01,強化康師傅引領行業升級的角色,深度解析 行業內容,03,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,4,02,目標,22018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,5,第部分,策略分析,方法 1,Touch Painpoints,Emotional Resonance,Exper3、ience,Buzz&SocialInfluence,Change of Behavior,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,6,e.g.,消費者對于方便面 生產過程有懷疑 對安全和營養價值 有擔心,xxx品牌發起了 參觀工廠,親自參 與制作(裝箱),并將親手制作的產 品發往地震/洪水災 區的活動,消費者認為xxx品 牌不但生產過程公 開透明,對于方便 面的營養成分有了 新的認知,并且認 為xxx企業是個有 社會責任的企業,某某參與過活動的 知乎大拿在論壇發 起討論你所不知 道的一包方便面 引起了網友熱議,4、加班本來打算點 外賣,看見公司 小賣部的xxx方 便面,隨手拿了 一包,低介入度品牌策略分析,低介入度品牌策略分析,Attach with High-Involvement Topics/Categories/Occasions,方法 2,Relationship Dynamic,Share&Conversation,Change of Behavior,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,7,e.g.,xxx品牌與美團打車 co-branding 凡是凌晨12點以后 下班的人叫車,可 贈送新品健康瘦身 餅干5、礦泉水,很多人在朋友圈分 享得到贈品后的照 片,并引發朋友參 與討論,消費者之間互相影響,覺得跟xxx品牌的關 系更緊密了,像互相 關心的“朋友”,兩個好友在健身房 運動完,自動販賣 機里買了新品餅干 和礦泉水,邊休息 聊天,邊分享輕松、方便的美食,企業層級視野&行業類深度文章,針對性圍繞該類內容打造固定傳播欄 目,定期進行正面宣傳,樹立引領行業升級的品牌形象等。,01,通過熱點、IP借勢、和co-branding合作、與(social behavior相關 的)場景捆綁,充分利用消費者熟知的hero product引發關于品牌的話題討 論,用產品為品牌創造價值,與消費者建立情感鏈接。,036、,每季度策劃專案活動,結合當下熱點節氣熱門平臺等提升品牌聲量&增加粉絲。和多類KOL合作進行二次傳播。,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,8,02,策略總結,品牌推廣,宣傳導向,互動導向,產品推廣,互動導向,宣傳導向,品牌推廣,*在透析表中標出了近一個月競品間在微博&微信公眾,賬號上推廣的狀態X軸:推廣互動性/推廣傳播宣傳性Y軸:品牌推廣導向/產品推廣導向 圓圈直徑:賬號關注度及互動參與度,康師傅2017,微博&微信賬號綜合透析表,現有雙微運營情況分析,2018,康師傅2017,2018,2018 Ting7、yi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,9,目標受眾,理活動-企業年輕領-崇尚健康綠的消費-熱愛中華美-喜愛有趣,輕松的內容,顏值,品質的產品,領,學(產品終端戶),社交為-容易被意領袖影響消費 為(辣媽男神)-旦對品牌或特定產品有了 良好的體驗,會主動成為社 交圈的“意領袖”,推薦 給更多的-只選擇符合價值觀的品 牌,對品牌負信息常敏 感,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,10,目標受眾,康師傅,事業同仁,理活動-作為康師傅他們對的作充滿熱情8、-希望可以更加全的了解其 他集團,及各事業部產業 作,他們最關的是集團的 整體決策和發展規劃-期待和其他康師傅有更加 緊密的互動,社交為-邊有許多同在康師傅作 的朋友和同事,彼此有較強 的影響-經常在社交媒體上分享他們 的作常以及作為康師傅的豪之情-常愿意為集團發聲,從 去影響更多的加他們的家庭,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,11,目標受眾,利益相關者(媒體&股東&食品行業工作者&合作伙伴),社交為-在制定任何投資合作決策 前會在社交媒體上進調研,客觀謹慎考慮問題。-業發展,企業資訊,公益 項等商業、資9、訊類內容 較受此類群歡迎-不喜歡在社交媒體上發聲,但緊密關注感興趣的話題,理活動-有定的個經濟基礎,渴 望獲得更的成功,有定 的社會地位-家庭經濟的主要來源,有較的經濟壓-看重投資理財,關國家企 業的各項發展,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,12,社交媒體價值主張,做為中國民族品牌,25年來康康從未停對 中華飲化的追溯和探索。在新的25年中,康康將不斷創新,不但引領 都市消費者摩登的現代健康飲活式,更引領業升級,和家共同建設健康中 國。,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding10、 Corp.,All right reserved.,14,品牌真相,產品真相,社交輿論真相,消費者真相,渠道策略,雙微平臺,“嘗試”平臺“新”平臺,微博:新聞發布平臺 做為康控新聞發布,活動宣傳,事業訊息和危機公 關回應主要品牌微信:深度內容溝通平臺 做為康控點對點深度對話溝通平臺,分享品牌故事、事業訊息,回饋活動,重線下活動發布等。“新”平臺 通過新興平臺,提供互動性更強的內容,豐富品牌故 事,增強粉絲互動“嘗試”平臺 對于品牌,通過不同于往常的渠道進多維度 傳播,更范圍內接觸目標消費群體,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right11、 reserved.,15,第部分,22018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,16,內容策略&規劃,雙微溝通策略,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,17,1.站在企業的層級,策略層的度上去溝通,跟事業部的格做出區隔。2.站在引導&教育消費者的度,對使場景進情感上的溝通,影響消費者并擴品牌影響。3.熱點信息選取需符合品牌DNA,可以偏正能量的度去溝通,語調輕松詼諧,傷雅。4.具有前瞻性,業資訊內容的溝通,吸引利益相關體。,社交媒12、體傳播案解析,康康初不移,與爾同,作為中華飲化傳播者,康師傅不忘初,繼續關注消費者切實需求,未來將繼續和消費者攜共進,推動企業轉型,引領業創新升級!,年度主題,價值闡述,內容策略,具體內容,話題標簽,品安全 普及品安全知識 樹中國安排頭兵形象,企業動向 第時間更新企業動向 不斷深化業領軍者形象,品牌精神中國民族品牌,社會責任 深化永續經營,回饋社會理念 打造消費者品牌認同感,安活動;推動安科普-e.g.安賽品牌體驗館及安檢測中;權威部資訊推廣業深度報告,業活動回顧;事業訊息產品創新升級多元化策略:打造消費場景季報、年中報的傳播業深度報告 年輕的飲消費喜好 品飲料的趨勢,堅守品質,助中國航天夢弘13、揚中華飲化,引領現代活式 打造中國民族品牌典范 營養快樂好活,ESG報告保護環境,開展節能減排項內部企業化溝通;社會公益,體育公益,校企合作三農貢獻,拉動農業發展的頭,康康安控#康康助健康中國夢#,#康康有為#,#美味康康情#康康樂享健康中國味,#康康有為#,比重,15%,40%,30%,15%,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,18,雙微活動日歷,4月,6月,9月,12月,3月,6-7:“康寶寶更 堂”周邊產品,2018年財報,年中財報傳播,8-9:康師傅:奔跑誘惑#程序游戲,10-11:#穿越吧康康 抖14、系挑戰賽,12-1:元旦&春節預熱,2-3:歪果仁的尖 中國味采訪調查,4-5:親節,2018品安全科普創新公益賽,執,專訪,新華社民族品牌,程 簽約儀式,涵養泉故宮 聯合發布會,CUBA 北校慶,ESG報告,年報,常內容推廣世界杯,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,19,品安全DEMO,簡述:2018年國際品安全與健康會召開,康師傅分析業信息,突出其在品安全作出的努和貢獻。章創意形式:圖結合,每個專題以個消費者息息相關的、感興趣的問題引,以6個問題的形式展開,增強可 讀性、閱讀興趣。標題:“2018年國際15、品安全與健康會”都要討論啥?摘要:品安全與健康,康康直在堅守引:2018年國際品安全與健康會 將在41920于北京召開 對于這尖上的事 你們是否也分滴好奇?別急,康康這就帶你起去探探路,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,20,正:通過國際品安全與健康會“聚焦兩主題六個向”的內容,引出康師傅多年來在品 安全作出的努第部分:總體簡要介紹“品安全與營養健康兩主題“第部分:主要介紹“六個專題向“,以“品真實性與溯源技術”和“學術界新觀點、產業界新動”兩個專題向為重點,分別結合康師傅的產品講述“從農到餐桌,全流程 可16、追溯”和“注重技術創新,實現產品升級”兩的內容,其他4個專題向簡要介紹。,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,21,品安全DEMO,企業動向DEMO,簡述:以康師傅助中國體育事業的校企合作活動為例,策劃系列性的校企合作動向章。助中國體育事業的內容 主要包括:拉松活動、康康圓夢獎學、CUBA學聯賽、北120校慶定制等。章創意形式:圖結合,動圖引,橫屏展,條理分明,簡單清晰,通俗易懂。此次北120周年校慶,康師傅現場持北籃球賽,助籃球公益事業。突出康師傅助中國體育事業的民 族品牌精神。標題:校企合作|男孩拼鮮,北17、賽場上都帥到起!標題:與爾同|參加CUBA學聯賽,你的體夠了嗎?摘要:你的籃球夢,康康來守護引:聲象辭和動圖引章 砰砰砰北校慶現場場拼即將上演 旋轉機,看看發了什么!,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,22,品牌精神DEMO,簡述:結合中國的傳統節或與康師傅有緊密聯系的熱點節,以具有連貫性的海報形式,闡述康師傅的品牌 精神。例:72國際體育記者海報 洞察:體育記者是需要很體、速度和激情的職業,正是因為有了他們,我們才能第時間看到精彩 的體育賽事。康師傅直持中國體育運動精神,在這個特別的節,康康向偉的體育記者18、致敬。,標題:國際體育記者|今天,向你們致敬!摘要:謝謝你們,節快樂!引:“相機,話筒,定格汗榮耀;體,智,助競技精彩。”(字)72 第24個國際體育記者,節快樂!(字),2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,23,畫描述:畫中間是個體育記者,他背著書包,拿著礦泉和采訪設備奔跑著,他奔跑穿過的地,周圍都是康師傅持體育運動的場景(印式,或墨畫式):NBA、拉松、排球、騎(露出運動員吃泡場景,喝康師傅飲、拼搏的場景)。,品牌精神DEMO,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp19、.,All right reserved.,24,社會責任DEMO,簡述:康師傅2017年ESG報告,解讀康師傅最新成就,落實康師傅品牌責任。,章創意形式:簡要、精準概述事跡及成就,圖結合,左右滑動圖展報告圖表,可讀性強。標題:你能秒懂的康師傅2017年環境、社會及管治報告 摘要:康康來守護康康左右個新動作引:秉承2016年“永續經營,回饋社會”的主題 康康路到2017 和2016年的ESG報告相康師傅在品安全、升級創新、關注員發展和環境保護、回饋社會上,有了許多新的舉措 向左滑動圖,快來看看看,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All righ20、t reserved.,25,去這玩,去這看,去這買,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,26,微信菜單欄優化,OPT1,OPT2,關注維碼優化,體現康師傅企業號層級的關注維碼,并以GIF形式呈現,優化戶體驗,放于微信章開頭,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,27,放于微信章結尾,22018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,28,第三部分,2021、18活動傳播規劃(2017年4-2018年3),2018活動傳播規劃(2017年4-2018年3),4-6,7-9,10-12,1-3,“康寶寶更堂”周邊產品,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,29,康師傅:奔跑誘惑程序游戲,#穿越吧康康#抖系挑戰賽,歪果仁的尖中國味采訪調查,#康康助你闖世界抖系挑戰賽,302018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,康寶寶*更堂周邊合作,康寶寶*更堂周邊產品,洞察:情感和美向來是們津津樂道的話題22、,更堂抓住們的情感和胃,于每晚和們共話情感。將情感故 事娓娓道來,撫慰,將道道傳統美層層加,賦予情,溫暖你的胃。,品牌聯系:康師傅作為中國民族品牌,在弘揚中國傳統美化、和消費者建情感聯系上與更堂有很強的共鳴 性。為進步傳遞康師傅系消費者、弘揚傳統飲化的精神,康寶寶攜更堂,塑造個戳、貼、萌萌噠的康寶寶形象,利具有情感元素的獨特周邊產品加強與消費者的情感聯系。,康寶寶*更堂周邊產品例,康寶寶*更堂甜品抱枕 男盆友不在邊怎樣,康寶寶給你 后背殺版愛的抱抱!,康寶寶*更堂聯名咖啡杯深夜溫暖你的胃,愛你輩!,康寶寶體玩偶深夜泡碗更堂康康泡碗,把抓住 男神的胃!,2018 Tingyi(Cayman is23、lands)Holding Corp.,All right reserved.,32,定制產品推廣 結合電商渠道,進周邊產品活動贈送,擴品牌影響,促進銷售 結合產品,推出更堂&康寶寶定制款產品包裝,康寶寶*更堂周邊產品,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,33,康師傅:奔跑誘惑程序游戲,洞察:時代快速發展,們對健康和運動越來越重視,很多報班健房,在作天后活動體,各項體育賽事 也備受關注。,品牌聯系:康師傅直助體育事業,跑、籃球在賽場為運動員提供膳補給,在賽后助更多公益體育項,讓更多的愛上運動,有機會運動。為傳24、遞康師傅持體育公益的理念,加深康師傅貼陪伴者的形象,結 合88#全民健#開發個康師傅:奔跑誘惑的程序游戲。,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,34,游戲創意:打造個與康寶寶共同健的游戲程序,戶點開后會進運動闖關模式,康寶寶是運動健的引導者,康師傅 產品可以作為能量補給,隱藏在各個場景,供運動健者發現、飲。互動亮點:1.以定制的康寶寶形象貫穿游戲始終,按下屏幕操控康寶 寶向前奔跑。2.以康師傅產品作為能量補給來源,通過不斷闖關,在多 種運動場景中增加能量,獲得能量彩蛋:如跑到拉松 場景,吃泡,每吃桶泡增加5個25、能量;進籃球館 觀看賽,喝冰紅茶,每喝瓶冰紅茶增加3個能量;進游泳館游泳,喝優悅,每喝瓶優悅增加2個能量。(其中還可以加其他的產品補給,如餅干、蛋糕)3.菜單可以通過實物獎品,或者優惠券的形式分發,如 便優惠券、兌換瓶礦泉等等,引導消費者去天貓店消費,促進銷售。,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,35,康師傅:奔跑誘惑程序游戲,抖系#穿越吧康康#挑戰賽,洞察:當今,們在“吃”這件事上不只停留于滿物的味,是越來越重視品的健康與安全,對品的安全 問題越來越關注。在當下最的短視頻抖平臺上,“穿越”的腦洞視頻層出不26、窮,但關于“美的穿越”還屬新鮮 事,品牌聯系:康師傅作為品安全的踐者,積極承擔品產企業主體責任,實現了“從農到餐桌”的全程追溯化管理。為進步踐品安全理念,康師傅攜抖發起#穿越吧,美#挑戰賽,通過跟抖動漫類KOL合作,展現品從成品狀態“穿越”回原材料(原產地)的神奇歷程,傳遞食安科營的信息,展現民族品牌精神。,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,36,抖系#穿越吧康康#挑戰賽,創意想法:康師傅聯合爆的抖KOL,制作創意品“穿越”動漫,在抖發起#穿越吧康康#挑戰賽,征集“品穿越”腦洞動漫,展現品從成品狀態“穿越”27、回原材料(原產地)的歷程,追尋你中物的前世今。動漫創意亮點:1.以康寶寶的形象貫穿始終,帶領家了解安科普內容。2.動漫展從種植養殖基地,到銷售終端可溯源品旅程,重點展科學技術,專業產等保證綠健康產品的科 普內容。3.繪動漫格,通過幽默詼諧的形式,勵抖友積極參與互動。,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,37,洞察:近年來越多國出國,越多外國來中國活,中國美遍布全球,更是深得外國喜愛,他們贊美中國美,喜歡 吃中國美,并樂于尋找更多創新吃法,品牌聯系:康師傅致于民族品牌的深耕、運營,致于弘揚中華飲化。康師傅旗下的28、便等品不僅是國的美常,更 是備受外國喜愛、迷戀、稱贊。通過在便利店舉辦其林中國味挑戰,利部分康師傅產品作為材,帶領國外友 了解中華飲化。,歪果仁的尖其林中國味挑戰,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,38,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,39,分鏡腳本:1、問題,紅()底字,背景樂,2、限時半時,讓外國友在便利店物制作出其林餐,借助微波爐等既有具,物居中,背景后有康師傅產品露出,3、外國擺盤時刻,畫動作快進,康師傅產品特29、寫,最后的成品特寫;(腳杯盛放涵養泉,特盤裝精致的“干拌”,各種飲料做雞尾酒,妙芙DIY成精美的甜品最后擺放成套端、精美的其林餐),4、最后的展,后期美成品排列組合,貼出滾動彈幕。,康師傅產品,康師傅產品,滾動的彈幕滾動的彈幕美食圖片,美食圖片,歪果仁的尖其林中國味挑戰,視頻參考鏈接:https:/,22018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,40,第四部分,雙微常執計劃,平臺推廣策略,目的:通過微博微信平臺的推廣,為相關內容,如互動粉絲康師傅互動內容產品活動等-擴品牌,及活動聲量-增加章閱讀數-微信公眾號關注卡投30、放,并起到增加粉絲數量的作亮點:微博粉絲通&微信公眾號推廣(關注公眾號推廣):-可選定目標受眾年齡,地域,性別,興趣等精準投放;-微信告出現在選定的投放類型的公眾號底部,建議投放公眾號類型:美&資訊&新聞&活式類賬號等投放預算建議:共計10,000RMB/,費包含在retainer費中-其中微信7,000RMB/,預估閱讀數1,400-3500(2-5RMB/Click)-微博3,000RMB/,預估閱讀數120,000(25RMB/CPM),僅供參考,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,41,KPI設定-微31、博,微尊盼絲:,-,關注人數:粉絲增量5,000,平均互動量(轉發+點賃+評論),-,日常內容:40 有獎互動:100,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,42,KPI設定-微信,微信1.盼絲,-,關注人數:粉絲增量2萬,2.日常內窯,-,平均圖文閱讀率:3.8%(平均單篇閱讀量/平均即時粉絲數)平均互動(轉發+點贊+評論):354,-,3.有獎互動,-,平均圖文閱讀率:5%(平均單篇閱讀量/平均即時粉絲數)平均互動(點贊+留言+轉發):500,-,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,43,2018 Tingyi(Cayman islands)Holding Corp.,All right reserved.,感謝!,44,