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1、立白品牌年度代言人公關(guān)傳播項(xiàng)目,背景分析代言人分析受眾分析創(chuàng)意執(zhí)行,CONTENTS,背景分析,立白作為中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位-Brand Status,深耕“家”的概念，呈現(xiàn)可親近、值得信賴(lài)、溫馨的形象品牌形象-Brand image,不燙手洗衣粉、不添加熒光劑洗衣液、食品用洗潔精綠色產(chǎn)品-Product,家務(wù)是讓夫妻自由親近的機(jī)會(huì) 品牌愿景-Brand Vision,項(xiàng)目背景,Background,項(xiàng)目需求,Brief,市場(chǎng)向年輕消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,品牌向年輕化、時(shí)尚化、高端化發(fā)展和轉(zhuǎn)變,現(xiàn)狀,方向,在向年輕消費(fèi)群體靠攏的同時(shí) 傳遞引領(lǐng)綠色健康生活的品牌理念,項(xiàng)目需求,Brief,2、綠色健康定義：,綠色原料、綠色配方、綠色技術(shù)、綠色制造、綠色產(chǎn)品，不危害健康、不破壞環(huán)境；,綠色健康戰(zhàn)略：,立白將以全面推廣綠色健康洗滌用品為目標(biāo)，借助“立白綠色生活研究院”所提供的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不斷擴(kuò)充、推廣、普及“綠色健康產(chǎn)品群。,立白綠色生活研院：,致力于“綠色健康產(chǎn)品群”的研發(fā)，為立白“綠色健康戰(zhàn)略”提供創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，已擁有120個(gè)專(zhuān)業(yè)研究人員，其中有15位博士；,項(xiàng)目需求-關(guān)于綠色健康,Brief,項(xiàng)目需求-其他行業(yè)里的“綠色健康”,Brief,伊利集團(tuán)：以綠色之名，引領(lǐng)健康生活伊利集團(tuán)堅(jiān)持“綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色發(fā)展”三位一體的發(fā)展理念，以倡導(dǎo)“綠色、低碳”的健康生活方式為核心;,立邦中3、國(guó)：永續(xù)大地精彩立邦中國(guó)致力于從綠色研發(fā)、綠色采購(gòu)、綠色生產(chǎn)和綠色推廣全面打造可持續(xù)發(fā)展的綠色平臺(tái)。,摩拜單車(chē)：一種綠色健康的生活方式用人人可負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格提供共享自行車(chē)服務(wù)，幫助減少交通擁堵，幫助減少環(huán)境污染，讓我們生活的城市更美好。,思考起點(diǎn),品牌,品牌向年輕消費(fèi)者傳遞綠色健康生活的理念,目標(biāo)群體接受信息的特性與情感訴求是什么？,受眾,代言人,找誰(shuí)來(lái)為品牌輸出品牌年輕化的形象，以及綠色健康的品牌愿景？,代言人分析,洗潔精,立白,香皂,代言人,超能,雕牌,汰漬,60%,60%,60%,55%,發(fā)現(xiàn)：普通消費(fèi)者對(duì)立白最直接的聯(lián)想停留在產(chǎn)品層面。,關(guān)于不同品牌，消費(fèi)者最容易聯(lián)想到的品牌資產(chǎn),代言4、人,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,競(jìng)品分析,洗潔精 73.68%,代言人&廣告語(yǔ) 64.82%,香皂 63.16%,代言人 52.63%,廣告語(yǔ) 59%,代言人 57.14%,香皂 50%,廣告語(yǔ) 57.89%,孫儷,“有汰漬沒(méi)污漬”,“不傷手無(wú)殘留”,發(fā)現(xiàn)：超能代言人&廣告語(yǔ)，汰漬代言人&廣告語(yǔ)對(duì)男女消費(fèi)者均有較深記憶點(diǎn)。,關(guān)于不同品牌，不同性別消費(fèi)者最容易聯(lián)想到的品牌資產(chǎn),“超能女人用超能”,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,競(jìng)品分析,發(fā)現(xiàn)：對(duì)不同年齡層消費(fèi)者而言，品牌代言人都是他們關(guān)于品牌重要記憶點(diǎn)，尤其是2535歲消費(fèi)者。,關(guān)于不同品牌，不同性別消費(fèi)者最容易聯(lián)想到的品牌資產(chǎn),數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查5、問(wèn)券樣本300,競(jìng)品分析,老牌子,新家觀(guān),藍(lán)色,洗的干凈,發(fā)現(xiàn)：除了立白，競(jìng)品在消費(fèi)者心中均有非產(chǎn)品層面的品牌記憶點(diǎn)。,郭冬臨,洗衣皂,我是歌手,味道好聞,便宜,洗得很白,洗潔精,不傷手,孫儷,實(shí)用,比較貴,不傷衣服顏色,超能女人,味道好,時(shí)尚好看,去污漬,洗衣粉,光頭,臟東西,雙重潔凈,海清,張藝興,消費(fèi)者心中的品牌關(guān)鍵詞（開(kāi)放式問(wèn)題）,鷹,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,競(jìng)品分析,超能女人用超能弘揚(yáng)女性正能量,超能X孫儷,雕牌X李小鵬夫婦,雕牌新家觀(guān)顛覆傳統(tǒng)人自有一套,有汰漬沒(méi)污漬明星帶你花式去污,汰漬X張藝興,競(jìng)品分析,競(jìng)品如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)？,#超能女人宣布孫儷成為代言人結(jié)合形6、象推出超能女人概念,2013,2014,#誰(shuí)是你心中的超能女人全民尋找超能女人,2015,#超能衣服故事展地鐵上線(xiàn)衣服櫥窗展城市畫(huà)報(bào)上線(xiàn)超能故事專(zhuān)欄,2016,#超能女人天然范發(fā)起超能女人天然行動(dòng)懸賞超能天然女主角,攜手孫儷 打造“超能女人”形象，借助系列主題傳播洗腦消費(fèi)者“超能支持超能女人，超能女人用”,#雕牌新家觀(guān)#話(huà)題延續(xù)一整年，80張海報(bào)不同節(jié)點(diǎn)重復(fù)露出，李小鵬夫婦等明星輕合作，強(qiáng)勢(shì)安利品牌新主張。,#綿陽(yáng)興VS污魔王#天貓見(jiàn)面會(huì)，直播張藝興挑戰(zhàn)污漬,#全能興探#張藝興微電影破解雙重潔凈之謎,#汰漬雙凈新生活#張藝興號(hào)召加入社區(qū)公益，雙凈呵護(hù)山區(qū)兒童,與張藝興等當(dāng)紅明星花式玩轉(zhuǎn)“去污”7、，通過(guò)年輕KOL及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者認(rèn)可汰漬是年輕的洗滌品牌,2016年，汰漬正式簽約張藝興成為汰漬“興”幫手,你粉海綿夫婦多久了？請(qǐng)用3個(gè)詞形容你眼中的海綿夫婦 曉明哥作為丈夫，讓你最有好感的特質(zhì)是什么？baby作為妻子，讓你最有好感的特質(zhì)是什么海綿夫婦共同代言的廣告，哪個(gè)令你最有印象？為什么？你通過(guò)什么方式支持海綿夫婦代言的品牌？黃曉明晉升爸爸后，你更想看到他哪方面的信息？Angelababy晉升當(dāng)媽后，你更想看到她哪方面的信息？,代言人分析-黃曉明&Angelababy（海綿夫婦）粉絲印象調(diào)查,Celebrity,分析來(lái)源一：與黃曉明&Angelababy不同級(jí)別粉絲交流，了解他們對(duì)偶8、像的整體印象,CP粉百度吧主,粉絲團(tuán)大V,AH各自唯粉,微信訪(fǎng)談,微博風(fēng)評(píng),分析來(lái)源二：通過(guò)與AH夫婦各自的路人/黑粉交流和微博風(fēng)評(píng)收集,善良,實(shí)力寵妻,暖心體貼,對(duì)婚姻忠誠(chéng),孝順,有兄弟義氣,很man,暖心體貼,顧家,粉絲眼中的教主,黃曉明演員、歌手、商人,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,發(fā)現(xiàn)1：“炫妻狂魔”，當(dāng)下年輕女性的理想型男票/老公,年齡分布：,性別分布：,數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博明星粉絲畫(huà)像-黃曉明,發(fā)現(xiàn)2：黃曉明的迷弟、迷妹數(shù)量相近，以90/95后為主,學(xué)歷分布：,情感狀態(tài)：,數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博明星粉絲畫(huà)像-黃曉明,發(fā)現(xiàn)3：黃曉明粉絲中，高學(xué)歷/單身汪居多,善良,年輕漂亮,公主心,崇拜丈9、夫,女漢子,開(kāi)朗大方,平易近人,拼命三娘,孝順,粉絲眼中的baby,Angelababy/楊穎演員、模特,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,發(fā)現(xiàn)4：粉絲認(rèn)為AB是“有公主心的女漢子”，年輕女性都想成為的理想型,數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博明星粉絲畫(huà)像-Angelababy,發(fā)現(xiàn)5：AB粉絲中迷妹居多，90后成為主力“后援團(tuán)”,數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博明星粉絲畫(huà)像-Angelababy,發(fā)現(xiàn)5：AB粉絲學(xué)歷偏高，帶有享受生活標(biāo)簽的年輕群體,恩愛(ài)甜蜜,熱心公益,孝順顧家,男帥女美,1,2,3,4,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,發(fā)現(xiàn)6：CP粉眼中的“海綿夫婦”喜歡秀恩愛(ài)，超虐狗,數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊娛樂(lè)2016白皮書(shū),發(fā)現(xiàn)710、：“海綿夫婦”是明星CP口碑王，撒狗糧最能搶流量,身份轉(zhuǎn)變,秀恩愛(ài),撒狗糧,秀居家,婚后生活,自身角色,粉絲期待,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,發(fā)現(xiàn)8：CP粉對(duì)AH夫婦婚后的期望（特別baby懷孕后），從單一“秀恩愛(ài)”向“秀居家”轉(zhuǎn)變,陽(yáng)光新家庭的選擇倡導(dǎo)年輕家庭享受陽(yáng)光、健康的高品質(zhì)生活。,到家為一切美好讓所有人都溫暖“到家”的溫暖服務(wù),未來(lái)智慧廚房的全新生活方式全面轉(zhuǎn)型“高端智能廚電”品牌的新主張,發(fā)現(xiàn)9：AH夫婦合體代言案例以居家周邊產(chǎn)品為主，倡導(dǎo)高端新生代家庭生活方式,合體代言案例：58到家,以代言人作為極致用戶(hù)的參照群體，倡導(dǎo)品牌高端周到的到家服務(wù),4月28日宣布代言人,代言TVC上11、線(xiàn),有獎(jiǎng)互動(dòng)+微視頻+宣言海報(bào) 發(fā)酵話(huà)題,合體代言案例：華帝,借助代言人高端品質(zhì)生活，傳達(dá)華帝“高端廚房”品牌概念,借勢(shì)AH夫婦大婚宣布代言并同步直播,雙11新浪微博紅包導(dǎo)流電商,口播視頻上線(xiàn),合體代言案例：金龍魚(yú),借助代言人陽(yáng)光正能量的形象，深化品牌倡導(dǎo)的“陽(yáng)光新家庭”理念,AF夫婦結(jié)婚周年前夕，宣布代言,贊助活動(dòng)陽(yáng)光公益跑上線(xiàn)（與代言人“熱衷公益”的粉絲印象強(qiáng)關(guān)聯(lián)）,5.27 AH夫婦結(jié)婚紀(jì)念日之際祝福海報(bào)，深化品牌概念,代言人小結(jié),黃曉明&baby夫婦從自身積極正面的形象，以及向居家的形象轉(zhuǎn)變與立白品牌的品牌愿景高度契合,代言人小結(jié),李晨&范冰冰,黃曉明&baby,陸毅&鮑蕾,未婚缺乏居12、家形象,新婚年輕正能量形象,已婚10年老夫老妻形象固化,受眾分析,受眾分析,Review,未婚人士上網(wǎng)強(qiáng)度大，電視使用率較已婚的低,結(jié)婚后，上網(wǎng)強(qiáng)度降低，電視使用率提升,有孩子后，電視使用率繼續(xù)上升，上網(wǎng)強(qiáng)度略回升,*因特網(wǎng)和手機(jī)統(tǒng)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)終端,單身偏愛(ài)上網(wǎng)，已婚人士喜歡看電視,不同婚育狀況人群媒體覆蓋情況,數(shù)據(jù)來(lái)源：IC16AU IMMS 2016中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究,觸媒習(xí)慣,已婚未育,已婚已育,未婚未育,關(guān)注國(guó)內(nèi)外新聞?dòng)耙暰C藝最不感冒,關(guān)注國(guó)內(nèi)新聞內(nèi)地連續(xù)劇忠實(shí)擁躉,最?lèi)?ài)看綜藝影視連續(xù)劇通殺,未婚人士最?lèi)?ài)看綜藝，已婚未育偏愛(ài)新聞，有孩子后新聞和劇通通關(guān)注。,不同婚育狀況人群電視內(nèi)容13、偏好,數(shù)據(jù)來(lái)源：IC16AU IMMS 2016中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究,觸媒習(xí)慣,熱衷訪(fǎng)問(wèn)各類(lèi)網(wǎng)站尤其娛樂(lè)類(lèi),除新聞?lì)惥W(wǎng)站外各類(lèi)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)相對(duì)不積極,未婚人士享受網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)；已婚人士較“務(wù)實(shí)”，傾向獲取有實(shí)質(zhì)作用的服務(wù)。,新聞網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)最積極網(wǎng)絡(luò)消遣主要是看視頻、網(wǎng)購(gòu),不同婚育狀況人群經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站類(lèi)型,數(shù)據(jù)來(lái)源：IC16AU IMMS 2016中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究,觸媒習(xí)慣,未婚人士討厭視覺(jué)面積大的廣告；已婚人士排斥誘導(dǎo)型廣告。,廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人廣告文案好廣告產(chǎn)品和自身關(guān)聯(lián)性強(qiáng)廣告?zhèn)鬟_(dá)優(yōu)惠信息廣告視聽(tīng)效果好,促使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的因素,不同婚育狀況人群所能接受廣告類(lèi)型,數(shù)據(jù)來(lái)源：IC14、16AU IMMS 2016中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動(dòng)機(jī)研究,觸媒習(xí)慣,限時(shí)促銷(xiāo)示例：限時(shí)X折搶購(gòu)、1元限量搶,26%,22%,健康安全相關(guān)示例：洗衣粉燙手？對(duì)皮膚有這3重傷害,17%,14%,場(chǎng)景聯(lián)想示例：只需1勺輕松洗凈全家衣服,10%,引發(fā)對(duì)比示例：去污力比普通洗衣液強(qiáng)10倍,11%,效果具象示例：讓你的衣服像新買(mǎi)的一樣,明顯同款示例：國(guó)民好爸爸黃磊就給孩子買(mǎi)這款,除了優(yōu)惠折扣，洗滌品的健康安全問(wèn)題仍是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題。,觸媒過(guò)程，易引發(fā)消費(fèi)在關(guān)注的內(nèi)容排行,數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)券樣本300,觸媒習(xí)慣,情感訴求,現(xiàn)在是結(jié)婚第幾年？有孩子了嗎？你覺(jué)得你愛(ài)你的家嗎？你覺(jué)得愛(ài)家的表現(xiàn)有哪些（現(xiàn)在做的哪些15、事情是因?yàn)閷?duì)這個(gè)家的愛(ài)）？你對(duì)家人表達(dá)愛(ài)的方式有哪些？你覺(jué)得你的另一半愛(ài)你們的家嗎？你覺(jué)得另一半愛(ài)你們家的表現(xiàn)有哪些？你更希望TA用什么方式去愛(ài)這個(gè)家？你對(duì)另一半了解程度，10分的話(huà)，你給自己打幾分？每天和另一半面對(duì)面聊天的時(shí)間多嗎？一般因?yàn)槭裁雌鯔C(jī)，你們才會(huì)進(jìn)行溝通？,我們邀請(qǐng)了5位年輕夫妻進(jìn)行面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)研,情感訴求,年輕夫妻各自對(duì)于“愛(ài)家”的表現(xiàn)，認(rèn)知上存在偏差,“賺更多的錢(qián)，給她給這個(gè)家更好的生活”,“放多點(diǎn)時(shí)間陪伴對(duì)方，一起為這個(gè)家付出自己的一份力”,你覺(jué)得“愛(ài)家”的表現(xiàn)是什么？,情感訴求,夫妻日常生活中，鮮有固定一起溝通的場(chǎng)景和時(shí)間；,目標(biāo)群體對(duì)“愛(ài)家”認(rèn)知的偏差，源于缺乏日常的交流,各自忙于工作，缺乏溝通,中國(guó)式家庭不習(xí)慣“鄭重其事”地溝通交流,婚后，情調(diào)都化作生活中的點(diǎn)滴,情感訴求,品牌要向年輕消費(fèi)者傳遞綠色健康生活的理念,品牌愿景,代言人與品牌契合點(diǎn),受眾情感需求,黃曉明Angelababy夫婦自身積極正面的形象，向居家形象轉(zhuǎn)變，與立白品牌的品牌愿景高度契合,年輕對(duì)于“愛(ài)家”的認(rèn)知存在偏差，他們渴望通過(guò)一種日常而簡(jiǎn)單的交流方式,小結(jié),家話(huà)，讓愛(ài)更親近,Big idea,創(chuàng)意執(zhí)行,