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1、江山如此多嬌六神一家獨秀提案內容：無硅油洗發(fā)露系列的策略和創(chuàng)意 品牌年輕化、兩大資產及多品類的整合建議 提問交流時間無硅油洗發(fā)露系列策略和創(chuàng)意 1.市場突破口在哪里？我們的思路 2.核心目標人群是誰？3.怎樣同她們溝通？市場突破口在哪里？有硅油 90.2%1 未來更大的市場機會在轉化有硅油消費者無硅油9.8%數據來源：CTR，尼爾森2016年1月當月無硅洗發(fā)露滲透率 單位：百萬 多數競品也有含硅油產品無硅油品牌副線品牌副線產品2 大多數的競爭品牌是兼有硅油及無硅油產品線清透不損害頭皮頭發(fā)滋源無硅油，不刺激，養(yǎng)頭皮歐萊雅1瓶雙效 發(fā)根凈爽，發(fā)絲水潤伊卡璐秀發(fā)遠離沉重負擔，如同回歸純凈自然力士無硅2、清透 輕潤煥亮清揚感覺頭皮深呼吸，我無須隱藏絲蘊空氣感輕盈水潤潘婷重新定義你的秀發(fā)命運3 競品的溝通：無硅油洗發(fā)露帶來輕盈自然的秀發(fā) 繞開無硅油同硅油的核心區(qū)別點不了解 73.3%了解 26.7%http:/ 大部分消費者不了解硅油對頭發(fā)危害溝通的重點任務建立使用無硅油的理由制造使用無硅油的緊迫性主攻市場搶占目前巨大的有硅油市場 而不是在狹小的無硅油市場和同類產品比較溝通切入角度針對性突出溝通無硅油 而不是另一款給你清透空氣感的普通洗發(fā)露核心目標人群是誰？洗發(fā)露消費者為20-40歲女性為主，不限婚否，中等收入以上；核心溝通人群25-35歲女性不限婚否中等收入以上Este Lauder203043、0年齡核心核心溝通人群25-35歲女性但是 這些還不夠我們希望能吸引一群有潛力被轉化使用無硅油的女性舒服&輕松:表現(xiàn)真實的自我TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009中國洗發(fā)露市場在目前洗發(fā)露市場不同需求類型的 消費人群中尋找六神的目標人群被傾慕&有力的:有內涵，讓人印象深刻的內斂的:聚焦在頭發(fā)的自然狀態(tài)上 外放型:聚焦在頭發(fā)有型的外表上她們對于頭發(fā)有不同的需求隨時開始搖滾夸張的發(fā)型閃亮，光彩修復受損充滿活力活潑跳躍空氣感，輕盈柔韌，有彈性,保濕深度滋養(yǎng)潤澤更軟,更柔順 滋養(yǎng)頭皮讓頭發(fā)長得更快自由輕松滋潤,不毛躁 潔凈清新4、,自然閃亮自然的光澤靈動可控和修正更軟,更柔順 讓頭發(fā)順滑有光澤減少分叉和掉發(fā)滋養(yǎng)閃耀容光煥發(fā),性感強韌，彈力密集滋養(yǎng)吸引傾慕成就享受健康自在呵護TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009ENJOYMENTPROTECTION&CAREADMIRATIONACHIEVEMENTATTRACTIONWELL-BEING14%017%018%020%-114%-118%+3其中定位主要人群分類溝通和轉換 到無硅油洗發(fā)露3性格符合六神未來的品牌個性生活態(tài)度頭發(fā)需求平衡美麗和健康2市場容量有規(guī)模，有增長趨勢1她們對于頭發(fā)有不同的需求5、隨時開始搖滾夸張的發(fā)型閃亮，光彩修復受損充滿活力活潑跳躍空氣感，輕盈柔韌，有彈性,保濕深度滋養(yǎng)潤澤更軟,更柔順 滋養(yǎng)頭皮讓頭發(fā)長得更快自由輕松滋潤,不毛躁 潔凈清新,自然閃亮自然的光澤靈動可控和修正更軟,更柔順 讓頭發(fā)順滑有光澤減少分叉和掉發(fā)滋養(yǎng)閃耀容光煥發(fā),性感強韌，彈力密集滋養(yǎng)吸引傾慕成就享受健康自在呵護TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009ENJOYMENTPROTECTION&CAREADMIRATIONACHIEVEMENTATTRACTIONWELL-BEING14%017%018%020%-114%-1186、%+3享受和健康自在是對六神無硅油洗發(fā)露最有潛力的兩個人群隨時開始搖滾夸張的發(fā)型閃亮，光彩修復受損充滿活力活潑跳躍空氣感，輕盈柔韌，有彈性,保濕深度滋養(yǎng)潤澤更軟,更柔順 滋養(yǎng)頭皮讓頭發(fā)長得更快自由輕松滋潤,不毛躁 潔凈清新,自然閃亮自然的光澤靈動可控和修正更軟,更柔順 讓頭發(fā)順滑有光澤減少分叉和掉發(fā)滋養(yǎng)閃耀容光煥發(fā),性感強韌，彈力密集滋養(yǎng)吸引傾慕成就享受健康自在呵護TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009ENJOYMENTPROTECTION&CAREADMIRATIONACHIEVEMENTATTRACTIONWELL-7、BEING14%017%018%020%-114%-118%+3怎樣同她們溝通？1享受 ENJOYMENT享受 ENJOYMENT愉悅明媚興高采烈歡欣鼓舞振奮人心生機勃勃 精力充沛活力四射 活潑好動頑皮可愛追求快樂無憂無慮青春洋溢她想要感受她想要被認為享受當下，追求快樂她們的一天：時刻保持飽滿充沛的狀態(tài)起床打扮上班逛街約會享受 ENJOYMENT她們覺得好和不好的頭發(fā)狀態(tài)分別是什么？GOOD HAIR剛洗完頭干凈 輕松的感受不油 滋潤 有活力頭發(fā)好=狀態(tài)好對一切更有激情有自信面對世界BAD HAIR每天下午頭發(fā)就開始出油了 頭發(fā)感覺油膩，扁扁的 失去自己最好的狀態(tài) 有人問我多久沒洗頭 面對生活8、時不自信需要時刻呈現(xiàn)最好的狀態(tài)但是硅油給頭發(fā)的好狀態(tài)只能保持一時洞察硅油替代技術=六神洗發(fā)露產品特點沒有硅油帶來的加速負擔硅油帶來的美麗狀態(tài)+硅油=一時的美麗六神無硅油洗發(fā)露角色讓秀發(fā)的美麗狀態(tài)時刻保持RTB替代硅油包裹方式將植物營養(yǎng)送入發(fā)芯由內而外持久柔亮六神無硅油洗發(fā)露，為美麗加時歡樂頌片段原生廣告CATCHCONNECTCONSIDERCLOSECONTINUE社交媒體電視網劇線下樓宇商超電商王凱kkw發(fā)起摸頭殺邀請TVC 原生廣告樓宇雜志戶外廣告段子手KOL指出女生發(fā)質問題提出“下午五點灰姑娘”概念六神發(fā)起拯救下午五點灰姑娘活動傳播新品無硅油洗發(fā)露產出社交媒體推薦口碑引起關注消費者參與9、EC/商超活動長期口碑品牌與消費者溝通KOL深度剖析六神無硅油洗發(fā)露票選摸頭殺辦公樓html5打造網紅產品樓宇商超 小樣派發(fā)天貓直播 拯救下午五點灰姑娘 王凱現(xiàn)身摸頭殺2健康自在WELL-BEING舒服輕松放松自在悠閑自在平衡和諧友好可親實在，接地氣毫不做作以家庭為重她想要感受她想要被認為她的魅力來自于她率直自在的氣質健康自在 WELL-BEING健康自在 WELL-BEING她希望品牌能夠適合全家使用，并且品質效果有保證她喜歡保持一切簡單，表現(xiàn)真正的自然的自我保持簡單，做真正的自己，減法生活的倡導者她們覺得好和不好的頭發(fā)狀態(tài)分別是什么？GOOD HAIR頭發(fā)最原本的光彩好打理 干凈 柔軟簡單10、 舒服 自由頭發(fā)像我一樣 真實BAD HAIR頭發(fā)遠離本身的質感過度修飾損壞的頭發(fā) 不健康的狀態(tài)虛假不自然 不是我自己感覺不舒服 有負擔她們對洗發(fā)的理解洗發(fā)是徹底的清潔，還原頭發(fā)自然狀態(tài)，而不是加重負擔的過程硅油給頭發(fā)做加法 每次用硅油洗頭是不斷的加一層一層的化學成分，不必要的負擔一個新的溝通角度用有硅油的洗發(fā)露洗頭=給你頭發(fā)不停的上妝六神無硅油洗發(fā)露角色讓頭發(fā)如卸妝一樣的徹底清潔RTB專利配方 徹底洗凈硅油殘留更將草本精華直接送入發(fā)芯替代硅油上妝 柔順由內而外六神無硅油洗發(fā)露，給頭發(fā)卸妝CATCHCONNECTCONSIDERCLOSECONTINUE社交媒體電視網劇線下樓宇商超電商引起關注11、消費者參與EC/商超活動長期口碑品牌與消費者溝通關曉彤寢室素顏趴直播TVC 網劇植入樓宇雜志戶外廣告KOL深八關曉彤直播中出現(xiàn)的品牌引發(fā)洗發(fā)進入卸妝時代話題美容美發(fā)護膚KOL深度剖析六神無硅油洗發(fā)露引發(fā)社交媒體追捧在線發(fā)質檢測html5檢測發(fā)質商超活動產出社交媒體推薦口碑打造網紅產品健康自在 WELL-BEING創(chuàng)意六神無硅油洗發(fā)露洗發(fā)進入卸妝時代,卸妝級的清爽硅油給頭發(fā)上妝享受 ENJOYMENT創(chuàng)意六神無硅油洗發(fā)露拯救下午5點的灰姑娘,為美麗加時硅油=一時的美麗品牌年輕化/兩大資產及多品類的整合建議1.如何克服品牌老化，提高與年輕消費者相關度？溝通方式用你的語言和愛好溝通主動深入年輕人的文12、化中產品概念為你而造做吸引年輕人的產品渠道分布存在于你的每個地方緊密圍繞年輕人的日常生活產品概念為年輕人而造1.讓產品更有吸引力用年輕人在意的利益點來詮釋“中醫(yī)中草藥”100%純植物精華無添加自然植物香氣持久一天2.可以溝通的包裝可口可樂-歌詞瓶味全-喝果汁的理由把包裝變成同他們溝通的平臺在貨架上就產生吸引3.滿足各種需求日常出門隨身裝一次性擦片旅游旅行系列套裝居家家庭大瓶裝替換裝根據年輕人的使用需求提供更多靈活選擇軍武宅 鬼畜 汪星人 聲優(yōu) 感覺身體被掏空 手辦 吃土 CP 23333333 初音未來 乙女 立flag 御宅族 前方核能殘念 腐女 vocaloid 蘿莉cosplay 前方福13、利 ACG 腦洞 三無少女 A站B站 帥不過三秒 KUSO 抖M 電波 ORZ 自帶背景音樂 BGM 彈幕 腦補 非戰(zhàn)斗人員迅速撤離 領盒飯溝通方式 用年輕人的語言與音樂結合與運動結合合作活動：夏日的戶外音樂節(jié)，如草莓音樂節(jié)合作活動：贊助戶外運動賽事，如馬拉松、校園運動會等溝通方式 深入他們的熱愛溝通方式 成為他們的文化年輕人的特點：不盲目追隨，渴望自我創(chuàng)造制造年輕人和六神共同創(chuàng)造的機會淘寶造物節(jié)線上：電商平臺傳播購買渠道分布 存在于年輕人的每個地方線下：販賣機=扭蛋機娛樂生活二次元社交2.品牌兩大資產，多個品類如何整合發(fā)展？重新定義消費者心中的“六神”品牌花露水六神品牌沐浴露粉六神寶寶個人隨14、身香皂洗手液花露水把“中草藥配方”作為六神核心的品牌資產，在傳播中不斷強化1.中草藥配方在產品概念層面應該成為六神旗下不同產品的共有資產2.中草藥配方應該是六神進入弱勢品類時同國外競品的核心區(qū)隔點3.現(xiàn)代化“中草藥配方”：賦予“中草藥配方”全新獨特的意義洗發(fā)露跨品類的核心資產：中草藥配方重新定義消費者心中的“六神”品牌=現(xiàn)代有活力的中草藥洗護品牌現(xiàn)代化“中草藥配方”從理性到感官從科學到故事從產品到服務從配方到體驗：1.從理性到感官把草本的香氣和感受視覺化2.從科學到故事講述“六神”和各類草本故事，了解植物的美麗SK-II-Pitera3.從產品到服務線下體驗店/體驗裝置/個人定制現(xiàn)代化“中草藥15、配方”從配方到全方位體驗夏天之于六神不是季節(jié)，而是品牌性格輕松愉悅盡情釋放 動感活力：1.輕松愉悅六神的夏天性格2.動感活力擁有動感活力的內容如草莓音樂節(jié)，熱帶風暴，運動活動等3.盡情釋放制造獨屬于六神的狂歡氣氛線上線下六神推廣活動：促銷，邀請消費者共同設計產品結合其他品牌進行聯(lián)合傳播保持有趣、好玩、幽默的調性例如用病毒視頻，創(chuàng)造性發(fā)揮熱門話題，段子手KOL進行擴散等六神品牌沐浴露粉六神寶寶個人隨身香皂洗手液花露水總結現(xiàn)代化“中草藥配方”把配方放大到全方位的體驗洗發(fā)露跨品類的核心資產：中草藥配方把配方轉化成感官體驗把科學講成故事從產品延伸到服務六神的夏天性格輕松愉悅動感活力盡情釋放提問交流時間16、150年的行業(yè)先鋒商業(yè)電視節(jié)目消費者行為調查女性創(chuàng)意總監(jiān)名人代言媒體研究國際網絡創(chuàng)意部門項目贊助媒體路障代表中國參加戛納廣告大獎賽150年的行業(yè)先鋒北京 Beijing150上海 Shanghai285重慶 Chongqing 15臺北 Taipei120香港 Hong Kong 140150年的行業(yè)先鋒中國最具創(chuàng)意的廣告公司中國第一個戛納廣告大賽全場大獎由新秀麗的“天堂與地獄”獲得。SamsoniteHeaven&Hell我們的客戶HealthcareFinancePersonal CareFashion&LifestyleFood&BeverageAutoWhite GoodsRetail17、Baby CareEntertainmentTechnologyToysTravel&TourismTelecomJWT全球愿景宣言“The J.Walter Thompson Company exists to create pioneering solutions that build enduring brands and business.”“智威湯遜始終致力于創(chuàng)造各種先鋒解決方案，幫助客戶建立長期品牌和業(yè)務“From Ideas 從想法To solutions in life 到生活中的解決方案我們奉行的理念我們堅信好的創(chuàng)意有統(tǒng)一想法的力量。創(chuàng)意是我們所做一切的核心。我們根據消費者的18、視角，幫助品牌給消費者獨特的品牌解決方案并建立與消費者長期穩(wěn)固的關系通過引人注目的創(chuàng)新使消費者參與其中并且最終實現(xiàn)品牌的商業(yè)目的。1 Idea Centricism核心意念我們奉行的理念 數碼專門知識以及完成度幫助我們的想發(fā)可以有機的消費者與科技結合在一起 由于消費者的參與使新的時代中，消費者有更多數字連接的機會。我們可以感受到數碼在整個行業(yè)中的脈搏。2 Digital Heartbeat數碼脈動創(chuàng) 意 部 門策 略 策 劃 部 門客 戶 服 務 部 門品牌策劃品牌洞察研究Brief development消費者想法研究 溝通策略框架先鋒解決方案創(chuàng)意領域生態(tài)系統(tǒng)/渠道思維數據跟蹤電子商務專家技19、術管理平臺發(fā)現(xiàn)KOL 策略&管理社交平臺體驗技術實現(xiàn)可能性社交平臺創(chuàng)意想法開拓制作管理創(chuàng)意平臺創(chuàng)意元素的角色將好的想法運用到實際情景中項目綜合管理供應商管理協(xié)調項目所需物資整合5C 框架快速內部執(zhí)行數字品牌策劃S O C I A L 團 隊JWT主要組成構架我們奉行的理念3 Engagement攝眾傳播創(chuàng)造人們喜聞樂見的傳播消費者的參與及分享攝眾參與時間能夠幫助人們想要花時間的那些想法我們奉行的理念打擾-參與消費者往往不愿意花時間在那些會打擾他們的創(chuàng)意上，相反他們會更樂于花時間在那些能參與其中的創(chuàng)意上。我們奉行的理念六神品牌團隊介紹六神品牌服務團隊TV制作部執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)胡崗總經理施睿客戶群總監(jiān)20、Karen Xu35%客戶經理40%資深創(chuàng)意總監(jiān)Diana Li10%創(chuàng)意服務部總監(jiān)Liza Law5%創(chuàng)意部客戶部策略策劃部策略策劃部負責人 徐振鋒資深客戶經理40%資深客戶執(zhí)行50%資深客戶執(zhí)行50%創(chuàng)意總監(jiān)10%創(chuàng)意副總監(jiān)10%資深文案50%美術指導50%美術指導50%制作部主管Connie Chua5%平面制片35%完稿45%電視制片25%策略策劃副總監(jiān)Joan Xu20%數字部數字總監(jiān) 林志鈞文案50%社交媒體經理Valen Hsia10%創(chuàng)意服務部*每個成員的百分比為每1年工作總時間的占比策劃師10%施睿 George智威湯遜上海總經理 在倫敦攻讀完市場和廣告學后，懷著對于營銷行業(yè)21、滿腔的激情，施睿于2004年回國，先后加入TBWA/CHINA，安踏（中國），及智威湯遜上海任職。作為策劃出身的施睿，擁有著服務于不同品牌領域的多重經驗，這造就了他成為具有品牌策略領導能力的品牌騎士。同時，在安踏（中國）體育用品公司任職市場總監(jiān)的經歷也使施睿更能夠了解企業(yè)的市場挑戰(zhàn)及全方位運作理念，為真正行使好品牌管家的職責奠定了基石。施睿堅定的信念是給予客戶品牌的意念及整合營銷的方案而不僅僅是廣告片。秉承著這個信念，他服務過的品牌包括：護膚品類 雅詩蘭黛；運動類 安踏、New Balance；汽車輪胎類 福特、保時捷、米其林；網絡電商類 人人網、蘇寧易購；家電類 海爾；洋酒類 Pernod 22、Ricard集團旗下的芝華士和馬爹利；FMCG類 統(tǒng)一企業(yè)；銀行保險類 平安銀行、AIG；手機類 酷派；營養(yǎng)健康類 惠氏和善存；徐振鋒 Frank Xu策略策劃部負責人 Head of PlanningJoined JWT at 2006 服務過的主要品類經驗：日用消費品、電子、食品，飲料、汽車，醫(yī)藥，銀行等品類 服務過的快消類品牌：聯(lián)合利華立頓紅茶，百事可樂，哈爾濱啤酒，卡夫食品，統(tǒng)一冰紅茶，統(tǒng)一奶茶，清風紙巾 服務過的其他知名品牌包括：博世西門子家電，上海通用凱迪拉克，福特汽車，New Balance，匯豐銀行，平安集團，強生，輝瑞，雅培等胡崗執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Joined JWT at 19923、6曾服務品牌：Nike 百事 聯(lián)合利華 西門子 海爾 999 百威英博集團平安銀行 安踏 New Balance 福特 FILA 櫻花 索尼 強生 蘇菲所獲獎項：戛納廣告獎 美國One show 英國DNAD 美國克里奧亞太廣告獎 SPARK廣告獎中國4A金印獎 中國長城獎中國艾菲獎亞太廣告獎評委 中國4A金印獎評委 中國長城獎評委林志鈞 Gavin Lum數字總監(jiān) 瞬息萬變的數字化時代，我們不需要刻板的數字化營銷方案，我們需要的是真正基于用戶需求的數字化解決方案。這是Gavin一直奉行的準則，也是他能從容應對數字化時代超快節(jié)奏，卻始終保持好奇心和熱情的原因。超過12年的豐富行業(yè)經驗，Gavi24、n始終從洞悉用戶心理出發(fā)，制定精準、有效的策略方案，為客戶提供絕佳的服務。作為互動時代的新掌舵人，Gavin對工作的無限熱情，對行業(yè)趨勢的清晰把控和專業(yè)判斷，對幫助品牌迎接數碼浪潮的決心。曾服務品牌：耐克 阿迪達斯 上海迪士尼 蒂凡尼 BeatsByDre 等一系列知名快消行業(yè)品牌夏思奇 Valen Hisa社交媒體經理線上廣告從業(yè)經驗6年，對于新熱點、新話題、新技術的嗅覺十分敏銳，自新媒體誕生之初就投身其中，具有豐富的執(zhí)行和策劃經驗。在工作中秉持著“將用戶體驗永遠放在第一位，讓廣告不僅僅是廣告，更是現(xiàn)代人尋找溝通、尋求價值、尋獲自我”的理念，打造出能夠讓受眾產生興趣、主動參與、自發(fā)傳播的優(yōu)秀25、策略；能力涵蓋品牌線上策略、數字營銷創(chuàng)意、大型線上活動、品牌日常維護、CRM架構、線上口碑營銷、電商活動、html5搭建、跨平臺合作、自媒體合作、媒體投放購買、搜索引擎優(yōu)化等各個方面，目前在本案中的工作職能以制定數字營銷傳播策略為主。曾服務品牌：許楚悅 Karen Xu客戶群總監(jiān) Joined JWT at 2011豐富4A廣告公司經驗曾服務品牌：歐萊雅、薇姿、LANCOME、飄柔、SK-II、佳潔士、箭牌口香糖、百威啤酒、雪津啤酒、哈爾濱啤酒、999感冒藥、櫻花衛(wèi)廚、海爾家電李丹 Diana Li資深創(chuàng)意總監(jiān) Joined JWT at 2000豐富快消品類經驗，精通傳統(tǒng)和數字傳播曾服務品牌26、：NIKE、SONY、百事可樂、蘇菲、DTC鉆石、強生制藥、李施德林漱口水、力士、立頓茶、雅哈咖啡、子母奶、阿爾卑斯奶糖、阿華田、安踏、英博啤酒集團、999制藥、阿里巴巴、海爾電器Joan Xu策劃副總監(jiān) 在進入JWT之前，Joan曾在美國和中國WPP集團的工作經驗超過7年，包括紐約的Wunderman，西雅圖的Y&R以及上海的POSSIBLE.曾服務品牌：福特、殼牌、強生(Johnson&Johnson)和新秀麗，微軟，T-Mobile,，雅詩蘭黛,惠氏奶粉，喜達屋，匡威，GAP林瑜 Mia Lin創(chuàng)意總監(jiān) 豐富快消品類經驗，精通傳統(tǒng)和數字傳播曾服務品牌：歐萊雅、海飛絲、玉蘭油、歐柏萊、自然堂、聯(lián)合利華舒耐、衛(wèi)寶、可愛多、夢龍、蘭蔻、幫寶適、阿爾卑斯、雅培、三九胃泰、美的、金龍魚、松下、百度、宜家