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1、長安馬自達2017年年度策略規劃,DMG 02/22/2017,目錄,2,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,目錄,3,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,4,1.1 2016年回顧-傳播回顧,主題,雙車傳播,粉絲活動,4.20-7.10極限挑戰合作,7.20.-8.30了不起匠人合作,CX-5冰雪試駕,粉絲盛典,CX-5遇見之旅,粉絲沙龍,車神駕到挑戰賽,M故事第一季,M故事第二季,AXELA筑波賽道體驗日,馭馬自由行,品牌合作,促銷,DLR,全年72場AB2、C級車展，訂單目標10,584，達成率120%,已2個月為傳播周期，指導終端開展市場活動,2016年被定義為是長馬品牌年，通過發布“LIVE IT 不辜負”的品牌溝通主題，以品牌帶動產品，激發粉絲共鳴，實現品牌+產品的雙贏！,Strictly Confidential,5,G,G,G,1.2 2016年回顧-市場部KPI達成,2016年市場部各項考核指標實績全部達成，客流指標完成度較高,好感度（%）,銷量(臺),Attention,Interest,Search,Action,2016年目標,有提示知名度（%）,66w,16.8w,37%,91%,+18%,進店客流（人次）,2016年實績,Y3、OY,79.5w,19.3w,+10%,91.2%,37.9%,+0.5%,+1.3%,G,G,G,G,數據來源：2016年二期CMA品牌監測項目調研綜合報告、市場部KPI數據源（更新到2016年12月）”,6,1.3.1 2016年回顧-品牌KPI-達成效果,2016年，長安馬自達各指標表現穩中有漲，線上線下的溝通配合進一步提升了品牌表現，加強了用戶對品牌的認可；但整體相較行業平均仍有差距，集中于熟悉度、好感度、購買度,品牌漏斗在好感度、考慮度、購買度上超越日系平均，但仍低于行業平均優勢表現：有提示知名度及推薦度 弱勢表現：熟悉度、好感度、購買度,品牌漏斗在整體表現均有所上漲各指標漲幅均不足4、1%，已進入穩定期,數據來源：2016年二期CMA品牌監測項目調研綜合報告,Strictly Confidential,7,品牌形象個性鮮明，體現在“具有運動感的、朝氣蓬勃的、充滿激情的”但在“值得信賴、高性價比、較高的轉售價格”等偏理性的評價表現與其他日系品牌有所差距,1.3.2 2016年回顧-品牌KPI-形象差異,數據來源：2016年二期CMA品牌監測項目調研綜合報告,Strictly Confidential,8,2.0L占比,AWD占比,5HB車型占比：Y,2.0L車型占比：Y,質的目標,核心車型售價：Y,SDN,5HB,2.0L,1.5L,1.5L購置稅減半政策下發,1.5L購置稅5、減半政策下發,Axela2016年整體完成目標，銷量增長超額完成，并實現了正價銷售但兩廂及2.0L版本銷量未達到預期，與項目假設相比持續走低,1.4.1 2016年回顧-營銷KPI回顧-Axela,進店客流：G,銷量：G,量的目標,Strictly Confidential,9,1.4.2 2016年回顧-營銷KPI回顧-CX-5,2.0L占比,AWD占比,2.5L,2.0L,AWD,2WD,2.5L車型占比：Y,AWD車型占比：Y,質的目標,核心車型售價：Y,占比,CX-5年度目標達成，2.5L及四驅比例較老款有所提升。但整體銷量和高配車型占比，與項目假設仍有差距。,進店客流：G,銷量：Y,6、量的目標,年度目標達成但項目假設月均4,500臺未達標,Strictly Confidential,10,“不辜負”品牌溝通傳播，實現了預期的效果。與競品形成鮮明的形象區隔,超額完成銷量目標。終端讓價幅度低，產品價值得到了認可,AWD及2.5L車型銷量較老款占比提升完成年度銷量目標,1.5 2016年回顧-小結,品牌,CX-5,Axela,車型理性價值導向偏弱，與競品在信賴感、性價比、保值率等價值印象欠缺,2.0L車型在購置稅減半政策發布后，占比下滑，意味著上市初期Axela優質客群的逐步流失。5HB銷量占比低，兩廂產品的價值未有效傳達,AWD及2.5L車型離目標仍有差距。整體銷量與項目假設有7、差距。,成功點,問題點,目錄,11,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,2.1 2017年展望-乘用車市場預測影響因素,車企相關政策：2017年購置稅優惠減半，政策效果將減弱，拉動銷量65萬臺，年初受透支影響較大，年底集中購買最強,2.2 2017年展望-整體市場銷量預測,Strictly Confidential,13,datetimeYOY,datetime2016,datetime2015,datetime2,500,datetime2,400,datetime2,300,datetime200,datetime100,8、datetime0,datetimeJUN,datetime10.8%,datetime5.0%,datetime-27.8%,datetime+7.6%,datetimeTOTAL,datetime2,418.4,datetime2,248.1,datetimeDEC,datetimeMAY,datetime5.4%,datetimeNOV,datetime1.9%,datetimeOCT,datetime2.3%,datetimeSEP,datetimeAUG,datetime5.8%,datetimeJUL,datetime9.6%,datetime12.2%,datetimeAPR,d9、atetime16.3%,datetimeMAR,datetime10.3%,datetimeFEB,datetime21.1%,datetimeJAN,datetime206.9,datetime204.3,datetime1.2%,預計2017年，乘用車市場銷量為2418.4萬輛，同比增長7.6%。,單位：萬輛,數據來源：全國乘用車市場信息聯席會,單位：萬輛,乘用車市場歷年銷量表現,2017年乘用車市場銷量預測,datetime2017F,datetime7.6%,datetime2016,datetime18.1%,datetime2015,datetime9.8%,datetime2010、14,datetime10.8%,datetime2013,datetime18.3%,datetime2012,datetime7.7%,datetime2011,datetime8.7%,datetime2010,datetime35.0%,datetime同比,datetime銷量,2.3.1 2017年展望-合資C級市場銷量預測,Strictly Confidential,14,datetimeYOY,datetime2016,datetime2015,datetime620,datetime0,datetime20,datetime40,datetime60,datetime600,11、datetime585.3,datetimeDEC,datetime6.2%,datetimeNOV,datetime0.8%,datetimeOCT,datetime1.6%,datetimeSEP,datetime1.6%,datetimeAUG,datetime2.5%,datetimeJUL,datetime3.0%,datetimeJUN,datetime3.9%,datetimeMAY,datetime4.6%,datetimeAPR,datetime9.9%,datetimeMAR,datetime6.4%,datetimeFEB,datetime6.8%,datetimeJAN12、,datetime52.1,datetime-2.4%,datetime-32.4%,datetime+3.5%,datetimeTOTAL,datetime605.9,datetime3.5%,預計2017年，合資C級市場銷量為605.9萬輛，同比增長3.5%。,單位：萬輛,單位：萬輛,合資C級市場歷年銷量表現,2017年合資C級市場銷量預測,datetime14.7%,datetime2015,datetime-2.2%,datetime2014,datetime12.2%,datetime2013,datetime18.6%,datetime2012,datetime8.8%,datet13、ime2011,datetime8.5%,datetime2010,datetime21.8%,datetime2017F,datetime3.5%,datetime2016,datetime同比,datetime銷量,數據來源：全國乘用車市場信息聯席會,15,2.3.2 2017年展望-合資C級市場競品變化,C級市場競品變化：更時尚動感、運動化,數據來源：全國乘用車市場信息聯席會,Axela需保持差異化定位,Strictly Confidential,16,2.3.3 2017年展望-合資C級市場消費人群變化,年輕化：80/90后成為車主主體,A+市場車主多為25-34歲的年輕家庭用戶AXE14、LA用戶更年輕，多數單身/已婚無子，與競品形成差異,C級市場人群變化：年輕化，80/90后成為主體，更多為年輕家庭用戶，與競品相比更具優勢,通過更具共鳴的口號及傳播調性，保持對更年輕人群的吸附,數據來源：2015中國汽車消費車主洞察報告&Axela上市驗證（第二階段）調研報告,2.4.1 2017年展望-合資S-SUV市場銷量預測,Strictly Confidential,17,datetimeYOY,datetime2016,datetime2015,datetime20,datetime0,datetime210,datetime230,datetime220,datetime10,da15、tetime-34.9%,datetime+13.2%,datetimeTOTAL,datetime227.6,datetime201.1,datetimeDEC,datetime19.4%,datetimeNOV,datetime9.4%,datetime14.6%,datetimeAUG,datetime4.3%,datetimeAPR,datetime19.5%,datetimeMAR,datetime10.6%,datetimeSEP,datetime29.3%,datetimeJAN,datetime18.9,datetime10.0%,datetime13.6%,datetime116、6.9%,datetime13.2%,datetimeMAY,datetimeJUN,datetime15.6%,datetimeJUL,datetimeOCT,datetime5.6%,datetimeFEB,預計2017年，合資S-SUV市場銷量為227.6萬輛，同比增長13.2%。,單位：萬輛,單位：萬輛,合資S-SUV市場歷年銷量表現,2017年合資S-SUV市場銷量預測,datetime2011,datetime31.7%,datetime2010,datetime86.8%,datetime2017F,datetime13.2%,datetime2016,datetime31.1%17、,datetime2015,datetime10.0%,datetime2014,datetime16.0%,datetime2013,datetime41.3%,datetime2012,datetime7.3%,datetime銷量,datetime同比,數據來源：全國乘用車市場信息聯席會,2.4.2 2017年展望-合資S-SUV級市場競品變化,18,S-SUV市場競品變化：朝向動感、智能、渦輪化方向發展,外觀內飾更個性動感,途觀換代（途觀L）上市時間：2017.1.18,外觀運動化 動力渦輪化智能安全升級,外觀造型更年輕個性智能配置提升,奇駿改款上市時間：2017.Q1,CR-V換代上18、市時間：2017.Q2,外觀造型動感化產品配置智能化動力系統渦輪化,現款,新款,改款點,CX-5需保持差異化定位,2.4.3 2017年展望-合資S-SUV市場消費人群變化,19,85后成為SUV市場主力軍,女性消費者特征,S-SUV市場人群變化：85后將成為SUV市場主力消費人群女性的汽車消費決策地位日漸凸顯汽車增換購用戶逐年增長,增換購用戶占比趨勢,數據來源于林可艾普&汽車之家,女性用戶特征：執掌家庭財權，追求品質、重視家庭、看重實用性,85后人群特征：有個性、在乎品質、重視家庭，購車偏好高顏值，彰顯自我,通過更具差異化價值，滿足用戶消費趨勢需求，不斷吸附優質用戶,Strictly Con19、fidential,20,2.5 2017年展望-小結,機遇,挑戰,整體市場,C級市場,S-SUV市場,銷量預測,人群變化,銷量保持正增長,銷量保持正增長,銷量保持正增長,整體人群年輕化,措施：Axela&CX-5雙車持續通過更具共鳴的傳播及差異化價值不斷吸附優質年輕用戶,85后當道，女性決策凸顯，增換購比例攀升,政策影響,競品變化,2017年購置稅優惠減半，政策效果將減弱,時尚動感、運動化,動感、智能、渦輪化,措施：Axela&CX-5雙車需持續保持差異化定位,目錄,21,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,22,3.1 220、017年策略-品牌發展的中期規劃,持續傳遞產品價值,強化品牌力,明確CMA品牌（特色精品）培育、打動粉絲，擴散口碑,挖掘需求：分析物理特征（性別/收入）傳遞價值：功能+情感價值,23,3.2 2017年策略-產品布局,Mazda CX-5,Mazda3 Axela,Mazda CX-3,Mazda3Axela,MazdaCX-5,MazdaCX-3,SUV,C級,1/9 OTS,2/14 上市,8/8 JOB#1,9/14 到店,8/28 上市,全新,改款,進口,銷量主力,旗艦形象,戰略補充,迎來產品新格局，是機遇也是挑戰兩款支柱產品新老切換，維持并提升銷量同時將導入小型SUV作為戰略補充車型21、，增加產品線產品密集投放，新老換代，品牌溝通如何延續,1/15 陸續到店,4/20 上海車展 亮相,11.9萬輛73%,4.4萬輛27%,7000輛,2017年營銷目標：年銷20萬，實現C級車市場和SUV市場的雙贏,11/19 廣州車展 上市,12/中 上市,延續“Live it，不辜負”品牌傳播，強化品牌力,擴大粉絲群,24,3.3 2017年策略-目標及課題,品牌目標,年銷20萬，實現C級車市場和SUV市場的雙贏,產品目標,品牌層面,課題,品牌力強化，擴大粉絲群,如何順利完成三款產品的切換和上市，吸附優質客戶，傳遞產品價值，確保銷量目標達成,產品層面,Axela,CX-3,政策縮減下，順利22、實現新老切換，傳遞新產品價值，實現價格與銷量共贏,CX-5&J72,現款CX-5：保量保價，順利清庫J72：吸附優質用戶，充分傳遞產品價值,樹立進口車高價值形象，吸附優質客戶，助力國產車型集客與轉化,Strictly Confidential,25,3.4 2017年策略-2017年整體策略思路,整體策略：2017年是長馬的產品年，有三款產品更新換代，產品力的革新和提升，必將帶來更多的話題性和關注度，借力產品傳播來強化整體品牌形象，吸附優質客群，擴大粉絲規模。,產品線（明線）,品牌線（暗線）,保持三車自身的傳播節奏，使車型價值得到充分溝通；吸附優質用戶關注，滿足用戶需求，擴大長馬粉絲規模確保各23、渠道信息統一性，靈活借勢，組合傳播,在車型傳播策略中，延續不辜負理念和形象的露出。以線下活動及公關活動為主要傳播渠道，通過精品的體驗活動，傳遞品牌感性價值，吸附核心粉絲,如何順利完成三款產品的切換和上市，吸附優質客戶，傳遞產品價值，確保銷量目標達成,課題,措施,延續“Live it，不辜負”品牌傳播，強化品牌力,擴大粉絲群,Strictly Confidential,26,3.5 2017年策略-品牌傳播規劃,Live it!不辜負!,2016,2017,2018,背景,無新車上市,產品爆發,百萬輛達成（TBD）,任務,品牌溝通情感蓄力激發與消費者情感共鳴,以產品反哺品牌用產品為“不辜負”證言24、,百萬車主口碑證言消費者對“不辜負”的回應,品牌溝通初年,品牌強化傳播,品牌升華傳播,階段,Live it!不辜負!青春,懂得,陪伴,Live it!不辜負!不辜負期待！,Live it!不辜負!不辜負支持！,訴求,以品牌為主線情感溝通強化品牌信賴感產品依托品牌溝通增強消費者考慮,策略,產品價值為主品牌輔助溝通從產品支持品牌宣言,以百萬輛口碑積累品牌正面形象,Strictly Confidential,27,3.5 2017年策略-2017年品牌主題,Mazda CX-5,Mazda3 Axela,Mazda CX-3,以進化，不辜負期待,以突破，不辜負期待,以革新，不辜負期待,2017年品牌25、主題及溝通方向：不辜負期待！以新產品的上市傳遞長馬不辜負用戶期待的態度持續保持產品與品牌溝通的一致性,中期改款進化,全新升級，脫胎換骨,后發小型SUV，刷新市場格局,目錄,28,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,Axela,CX-5,CX-3,4.1 2017年分車型策略-車型規劃,Strictly Confidential,29,持續傳播,現款持續清庫,對現有政策再包裝，結合內促政策，利用春季活動多的特征，指導DLR開展現下活動，維系訂單銷量,亮相傳播,目錄,30,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線26、-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,Strictly Confidential,31,4.2.1 2017年分車型策略-Axela策略,人群,率性自信的摩登COUPLE,Strictly Confidential,32,年齡：5HB用戶2534歲占73%，25以下22.4%,家庭狀況：主要單身（58%）,外觀內飾、動力操控、汽車金融,性別：男:女(7:3),年齡：，SDN用戶2534歲站74.6%，25歲以下15.3%,家庭狀況：主要為單身和已婚無子（63.3%）,外觀、動力操控、安全配置、汽車金融,性別：男:女(8:2),首購79.5%，增換購20.5%,首購81.2%，增換購1827、.8%,社會特征,購買特征,關注,地域分布：東南部用戶更認可兩廂車型,家庭狀況：北方地區（山東）用戶更認可三廂車型,性格特征,動感,個性張揚不妥協,顏控,自我認同感,果敢,潮,年輕,平衡個性與家庭,動感,顏控,成熟,安穩,生活樂趣,5HB用戶,SDN用戶,4.2.1 2017年分車型策略-Axela策略,人群,Strictly Confidential,33,品牌金字塔,4.2.1 2017年分車型策略-Axela策略,2.14上市,4.2.2 2017年分車型策略-Axela策略,34,階段,J36IPM,上市期,持續期-提升核心價值,溝通內容,新老產品變化點，強調四大賣點的改善及升級AXE28、LA新產品形象及人群形象塑造,營銷節奏,核心溝通主題：摩登你，絕配我強化產品形象及核心產品變化：魂動（外觀內飾）+人馬一體駕乘愉悅,終端促銷：百萬用戶回饋,價值強化及年底沖量期,兩廂更運動造型設計+更專業的運動操控性,魂動設計（外觀+內飾）+人馬一體駕乘愉悅（GVC/自吸發動機/舒適駕艙/智能安全）,側重兩廂，兩廂設計+更專業級操控,強化整體核心差異化價值：魂動設計+GVC人群生活形態傳播,目標,新產品形象塑造，充分傳遞新產品價值，建立口碑傳播,兩廂三廂持續差異化傳播，擴大用戶基盤,樹形象，提認知,強兩廂，傳價值,引共鳴，傳價值，促銷量,魂動+GVC,課題：政策縮減下，順利實現新老切換，傳遞新29、產品價值，實現價格與銷量共贏,樹口碑，傳價值,強化兩廂，側重兩廂人群生活形態傳播,目錄,35,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,集中終端攻力促銷，利用情感因素的傳播彌補產品力的衰退，為換代車型進行前期口碑積累,通過換代CX-5上市，充分傳遞產品全新價值，刷新品牌旗艦形象，實現高銷量及高利潤,36,4.3 2017年分車型策略-CX-5策略,2017總銷量目標：49,000臺,現款,J72,月均3,600臺,12月達到4,500臺,換代J72上市較晚，CX-5的現款清庫與新品在17年同等重要，順利實現新老切換,Strictly30、 Confidential,37,4.3.1 2017年分車型策略-CX-5策略-現款策略,春季促銷,兩周年促銷,傳播階段,傳播策略,借兩周年事件作為主題，以用戶證言/口碑的形式傳遞產品核心價值，保持產品的高價值,因與Axela上市期重疊，利用有限資源保持適當露出，溝通下放至經銷商，結合節日節氣特性和終端政策支持，銷售促進轉化,傳播內容,1.1-2.14：在全車系稿件下延展CX-5促銷稿+春節氛圍布置+新春禮包2.15-4.30：促銷稿：金融稿+置換搞；活動稿：廟會+春季出游,營造真實的駕車環境，結合車型核心的特質給用戶帶來的利益點，進行延展如：自然吸氣所帶來的平穩加速性，在城市擁堵的地方，給31、孕婦/兒童帶來的舒適駕乘體驗。從丈夫/父親的角度去描繪和闡述。“從每一腳油門帶來的動力酣暢不如后座寶貝女兒每一刻酣睡”來體現產品“懂車、懂你“的價值。,延續“懂車 懂你”溝通，深化差異化優勢價值價值溝通：自吸發動機+操控,金融、置換政策包裝，產品聲量的維護,維系關注+決策引導,集合Axela熱度，高頻次品質活動覆蓋,2.7-14新春廟會,3.1-14早春外拓,傳播參考：京東雙11的傳播,課題：保量保價，順利清庫,溝通信息,38,通過YLE&MBE影響主流基盤用戶（NEP&CMM）,核心屬性,人群,4.3.2 2017年分車型策略-CX-5策略-J72策略,追求卓越、有品位的都市新生代精英,3932、,基本特征,33歲，已婚有1個孩子或無孩子大專/本科學歷外企中層管理人員家庭月收入2萬元已購房，位于城市外環地區工作忙碌，希望給家人更好的生活條件,品質 追求時尚、生活有“腔調”個性 相信自己的品味，不隨波逐流新潮 熱衷新技術、新產品奮斗 追求理想，努力奮斗、計劃明確運動 戶外活動，打球，健身，旅行,汽車需求,具有檔次感，符合自己的品味，同時匹配自己的層次操控性能好，能享受駕駛樂趣，緩解壓力安全、舒適，給家人和自己更好的乘坐環境,生活價值觀,心智成熟，內心強悍渴望完美，追求品位，為事業、為家人全力以赴，力求卓越不甘平庸，期待生活更加豐富而充實,4.3.2 2017年分車型策略-CX-5策略-J33、72策略,人群,40,駕乘愉悅,激活你的全感官,追求卓越、有品位的都市新生代精英,充滿生命力的魂動設計水晶魂動紅車身454518401690mm軸距2700mm更具運動氣息的黑色網狀進氣格柵更為細長的LED頭尾燈組,更深層次的人馬一體創馳藍天技術GVC+NVHAWD智能四驅系統,突破慣例的駕駛艙設計全新內飾/中控造型懸浮式7寸觸控式液晶屏、三環式儀表搭配4.6寸MID多功能資訊顯示幕全彩顯示ADD抬頭顯示器EPB電子手剎電動尾門,由內而外的安全防護i-ACTIVSENSE主動安全科技提升整體車身剛性15.5%A柱后移，視野擴大,新感官運動SUV,個性表達,駕駛樂趣,品質、舒適,安全,攝人心魄的34、觀感,人馬一體的駕感,匠心非凡的觸感,駕乘無憂的安全感,感性驅動，可吸附女性用戶,理性驅動，可吸附男性用戶,品牌金字塔,4.3.2 2017年分車型策略-CX-5策略-J72策略,8.28上市,41,11.19 廣州車展,階段,目的,J72,預熱期,提認知，傳價值,樹口碑，增銷量,集訂單，促銷售,8.8 JOB 1,9.4 發運,9.14 到店,預售期,上市期,持續期,Attention關注,興趣Interest,Search進店,Action購買,Share分享,溝通內容,-全新產品的研發理念和價值傳播（研發故事）-新老產品配置差異（外觀內飾&水晶魂動紅/GVC/裝備升級）,營銷節奏,核心價35、值差異點：全新的魂動設計+“GVC”搭載后進一步的人馬一體駕乘愉悅感受,-外觀內飾造型設計及內飾品質-人馬一體駕乘愉悅（GVC/自吸發動機/舒適/安全/科技）,-冬季行車安全（安全+GVC+AWD）-結合J03上市的價值傳播（魂動概念展+冬季試駕活動）,傳播J72價值、&J53核心差異（側重于觀感）,傳播J72核心價值（側重于體驗）,根據季節資源情況持續傳遞價值,4.3.2 2017年分車型策略-CX-5策略-J72策略,課題：吸附優質用戶，充分傳遞產品價值,目錄,42,2016年回顧2017年展望2017年策略&品牌策略產品線-分車型策略及規劃AxelaCX-5CX-3,43,人群,核心目標36、人群聚焦：豪華車非品牌驅動用戶+高預算MAZDA粉絲=J03K目標用戶,年輕但小有成就收入獨立且富裕增購用戶懂車認同馬自達DNA價值注重駕駛感,高預算MAZDA粉絲,豪華車非品牌驅動用戶新時代特征下的少年得志者,具有互聯網時代特征的年輕富裕階層少年得志，.在特定領域達成一定知名度更資深（淘寶店主/網紅）購車預算充裕痛恨非議標簽，視品牌為累贅，渴望證明自己的實力單身居多，對空間不敏感，注重潮流和質感,TBD,4.4 2017年分車型策略-J03K策略,44,人群定義：追求獨特風格，具備經濟實力的新潮玩家年輕卻資深，擁有的較強的掌控力及行動力，風格鮮明出眾,1.對價格不敏感；2.對大車不感冒；3.37、年輕愛玩個性；4.預算充足；5.對空間不敏感；6.無需豪華品牌彰顯自我,共性特征,1.年輕并且心態年輕 2.在特定領域非常資深 具有話語權及獨特風格 他們是一群玩家，達人的新潮人群,消費洞察,人群,TBD,4.4 2017年分車型策略-J03K策略,45,駕乘愉悅,年輕，不容小趣,追求獨特風格，具備經濟實力的新潮玩家,強勁派駕控SUV,個性表達,駕駛樂趣,品質、舒適,安全,感性驅動，可吸附女性用戶,理性驅動，可吸附男性用戶,品牌金字塔,4.4 2017年分車型策略-J03K策略,TBD,46,階段,目的,亮相期,預熱（預售）期（10/1-11/18）,上市期（11/19-2月底）,持續期（3月38、-8月）,Attention關注,興趣Interest,Search進店,Action購買,Share分享,溝通內容,-產品宣言：研發理念，研發故事,營銷節奏,聯合J72產品價值傳播，核心價值差異點：魂動設計+搭載“GVC”的人馬一體靈動駕趣體驗,-魂動概念展（魂動設計）-冬季試駕（GVC+2.0L強勁動力）-精湛內飾品質+越級智能科技為輔,-所有賣點深化,傳播核心價值（聯合J72，側重于魂動設計傳播及試駕體驗）,4月-5月,12月中旬到店銷售,11月19廣州MS,12月中旬魂動展，聯合J72,事件,12.1 通關,4月上海MS,10.1 DLR預售,11.1 DLR物料到店,J03K,引關注39、,-魂動設計-GVC+2.0L強勁動力,產品亮相傳播產品理念,傳播差異化核心價值,持續價值傳播,TBD,4.4 2017年分車型策略-J03K策略,課題：樹立進口車高價值形象，吸附優質客戶，助力國產車型集客與轉化,47,4.5 2017年分車型策略-年底家族傳播,因三車全部搭載GVC系統，賦予人馬一體駕乘愉悅全新體驗，年底進行三車家族傳播，強化“駕乘愉悅”的品牌價值，鞏固品牌差異化鮮明形象,家族傳播,Mazda CX-5,Mazda3 Axela,Mazda CX-3,共同的產品差異化優勢：搭載GVC后的更深層次的人馬一體駕乘愉悅體驗,產品,優質人群,率性自信的摩登Couple,共同的優質用戶40、關注因素：注重操控,追求卓越、有品位的都市新生代精英,追求獨特風格，具備經濟實力的新潮玩家,Mazda CX-5,Mazda3 Axela,Mazda CX-3,Strictly Confidential,車型投放節奏,2/14Axela IPM上市,上海車展,8/28全新一代CX-5上市,4/20CX-3亮相,廣州車展,J36 IPM,上市期2-4月,上市持續期產品力深化階段5-8月,上市持續期年底促銷階段9-12月,品牌暗線,J72,口碑傳播，“懂車 懂你”溝通延續深化差異化優勢價值價值溝通：自吸發動機+操控,現款早春促銷 2-4月,現款周年促銷 5-7月,新款預熱及上市期 8-10月,春41、節促銷12-1月,新款上市持續期 11-12月,J72整體上市傳播打造“One Class Above”緊湊級SUV新基準差異化價值：魂動設計（水晶魂動紅+外觀造型+內飾品質）+人馬一體駕乘愉悅（GVC/自吸發動機/舒適/安全/科技）,J03K,上市期（11月-）,魂動概念展+冬季試駕,整體核心差異化價值強化：魂動設計+GVC,百萬用戶年終回饋,差異化價值：魂動設計（外觀+內飾）+人馬一體駕乘愉悅（GVC/自吸發動機/舒適駕艙/智能安全）新產品形象+人群塑造口碑建立及強化,金融、置換政策包裝，產品聲量的維護,11/19CX-3亮相,J03K整體上市傳播進口車形象差異化價值：造型+操控,亮相期（42、4月）,產品宣言開發理念,4.6 2017年分車型策略-整體信息規劃,兩廂外觀+操控賣點兩廂人群形象溝通,“以進化，不辜負期待”：以J36 IPM的產品進化（魂動進化+GVC），不辜負用戶對美和動感的期待,品牌暗線,“以突破，不辜負期待”：以J72的四大突破升級（魂動進化+操控+智能+安全）為用戶帶來的全感官體驗，不辜負用戶對產品造型質感及駕乘質感的期待,品牌暗線,“以革新，不辜負期待”：J03K以高于同級的靈動駕趣（更強勁動力輸出+GVC）刷新小型SUV標準，不辜負用戶對個性潮流及高價值的產品期待,家族傳播,三車家族傳播：人馬一體駕乘愉悅,Thanks,Strictly Confidential,49,