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1、2018年雪佛蘭品牌傳播規(guī)劃,Communication Plan of Chevrolet for 2018,區(qū)域促銷Regional Pro,區(qū)域促銷 Regional Pro,品牌建設(shè)現(xiàn)狀：市場環(huán)境,豪華品牌價(jià)格持續(xù)下探，自主品牌國家扶持強(qiáng)勢增長，日系品牌的強(qiáng)勢復(fù)蘇搶占韓系潰敗后的市場份額，合資品牌被左右夾擊,豪華車品牌售價(jià)門檻持續(xù)下探，釋放了更多銷量,今年中國車市整體增速放緩，但豪華品牌增長勢頭迅猛,自主品牌在“品牌傳播力”和“購買觸動(dòng)力”上成長迅速，在“購買意向”上已追齊雪佛蘭,2016,2017(1-9),PRICE(K),VOLUME(10K),GROWTH,GROWTH29.92、%15.2%-4.9%,7.38,500,10.1%340.2%12.5%13.6%14.4%14.1%15.0%47.3%,BEB,442,899436,657418,670,1.5,450-400-350-300-250-200-200,6.67.7,AUCAJLR,8.7,124,625104,66794,492,61.8%26.7%21.0%29.9%92.0%16.0%197.5%,13.615.5,10.912.4,LEVOLININ,20.923.8,82,341,40,21533,804,11.112.8,2017(1-9)VOLUME,GROWTH%,PV,17,150,503、01,788,904,2.38%,5.58.1,AC 10,534,LUXURY,18.08%,品牌建設(shè)現(xiàn)狀：品牌健康度認(rèn)知,經(jīng)歷16下半年整體市場的下滑，17上半年雪佛蘭在品牌傳播力各相關(guān)指標(biāo)上顯著回升，但仍需努力達(dá)到市場平均水平；在購買觸動(dòng)力上基本維持穩(wěn)定；,雪佛蘭品牌,46 45,48,16上半年,6,6,6,市場均值,50,50,53,市場均值,9,8,8,品牌傳播力 指數(shù),購買觸動(dòng)力 指數(shù),“品牌傳播力 購買觸動(dòng)力”矩陣,高,小眾品牌,強(qiáng)勢品牌,大眾,本田,別克日產(chǎn),豐田,雪佛蘭-16上,福特,雪佛蘭半-1年6下,半年,雪佛蘭-17上 現(xiàn)代,長城,半年弱勢品牌,長安,虛名品牌,低,低4、,品牌傳播力,高,數(shù)據(jù)來源：2017年上半年BTS report,品牌建設(shè)現(xiàn)狀：品牌健康度認(rèn)知 品牌傳播力,雪佛蘭在16年被整體表現(xiàn)明顯提升的福特所趕超，之后差距持續(xù)存在，進(jìn)入17年，由福瑞斯推動(dòng)福特的更大漲幅，和福特的差距進(jìn)一步拉大,品牌傳播力,雪佛蘭,福特,市場均值,806040,53,5147,5148,5151,5049,50,50,4846,5248,49,50,50,52,51,48,48,48462014W2,49,48,49,46,46,452016W3,2014W1,2014W3,2015W1,2015W2,2015W3,2016W1,2016W2,2017W1,提示前知名度5、,97100,提示后知名度93,熟悉度,92,93 95,93 94 9493 95 92 93 93 93,93,94,1006040 6320,10080604020,95,80604020,93 92 93,80 65,6158,94,60,6161 61 59,94,92 93 93,6058 59,92,91,91,57,92,93,60 59,6160,3932 37,35 3632,63,36 37,33 33 34 32 35,58,57 57,28 32 3235,60 60 5856,32 3230 28,57,59,58,57,30,54,32 27 29,31,30,26、5 27,31,數(shù)據(jù)來源：2017年上半年BTS report,品牌建設(shè)現(xiàn)狀：品牌健康度認(rèn)知 購買觸動(dòng)力,雪佛蘭和福特整體表現(xiàn)均基本維持穩(wěn)定，維持在市場平均水平，但16年起雪佛蘭購買觸動(dòng)力持續(xù)下降，與市場均值的差距也有所擴(kuò)大,購買觸動(dòng)力,雪佛蘭,福特,市場均值,50403020100,10,10,11,87,8,98,8,8,9,10,9,10,10,8,7,8,9,8,8,8,9,9,8,6,9,7,6,6,2014W1,2014W2,2014W3,2015W1,2015W2,2015W3,2016W1,2016W2,2016W3,2017W1,總體評(píng)價(jià),購買考慮,購買意向,50,504037、020100,504030,403020100,8,8,5,77,8,20,108,8,6,6,9,5,8,65 66 66,645,8,7,6,65,6,6,9,876,8 8,78,8,7,5,7,6,6,100,9,8,6,6,7,6,6,6,6,76,6,6 7,7,8,5,8,5,7,7,7,6,5,7,4,5,7,5,7,4,4,4,6,4,5,4,4,4,6,8,8,8,7,7,7,數(shù)據(jù)來源：2017年上半年BTS report,品牌建設(shè)現(xiàn)狀：品牌健康度認(rèn)知 理性形象,理性形象方面，17上半年雪佛蘭整體表現(xiàn)微幅上升，在“專業(yè)、安全”提升明顯,171817,181918,物有所值品8、質(zhì)出眾,20211922212120,雪佛蘭2017年上半年,福特,現(xiàn)代,雪佛蘭2016年下半年,貼心的設(shè)計(jì)口碑良好,191918,20,191920 2019,可靠耐用,駕駛性能出色外觀設(shè)計(jì)吸引力總體內(nèi)飾好專業(yè)的,20,181919,22222021,2020,安全,171816181515,1819,寧靜舒適,技術(shù)先進(jìn),15,1920191816,優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)乘坐空間寬敞燃油經(jīng)濟(jì)性好健康環(huán)保的二手車殘值高,18,1415,12,13,0%,10%,20%,30%,40%,注：灰色條形圖是指2017年上半年市場均值，黑色字體為雪佛蘭2016年下半年表現(xiàn)，黑色加粗字體為雪佛蘭2017年上半年表9、現(xiàn),市場均值,品牌建設(shè)現(xiàn)狀：品牌健康度認(rèn)知 感性形象,感性形象方面，17上半年雪佛蘭整體表現(xiàn)同樣穩(wěn)中有升，特別是在“年輕活力、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格”形象處于領(lǐng)先,16,16,17,雪佛蘭2017年上半年,福特,為我打造的品牌值得信賴,1917 1720,20,現(xiàn)代,雪佛蘭2016年下半年,22,18,激發(fā)我的情感有駕駛樂趣個(gè)性獨(dú)特的激情進(jìn)取,2019,2019,19,191919191919,18 18,1817,19,開拓創(chuàng)新,17,彰顯成就,21,22,年輕活力,15,16,豪華高檔,21,21,運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的,0%,10%,20%,30%,40%,注：灰色條形圖是指2017年上半年市場均值，黑色字體為雪10、佛蘭2016年下半年表現(xiàn)，黑色加粗字體為雪佛蘭2017年上半年表現(xiàn),市場均值,2018年雪佛蘭品牌面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,優(yōu)勢：,劣勢：,全新的產(chǎn)品布局能夠切實(shí)提升產(chǎn)品口碑表現(xiàn)和競爭實(shí)力；,品牌的價(jià)值感不足成為業(yè)務(wù)提升的一個(gè)關(guān)鍵障礙；累積的品牌溢價(jià)力和口碑相對(duì)不強(qiáng)；,擁有豐富的品牌傳播平臺(tái)資源；上汽通用的體系支撐和母公司的技術(shù)支持；,新品密集發(fā)布后，客戶接受度和市場定位都有待進(jìn)一步鞏固；,銷量逐步回升，員工及經(jīng)銷商士氣回調(diào)，對(duì)品牌信心增強(qiáng),整體經(jīng)銷商體系營運(yùn)能力相對(duì)較弱,機(jī)遇：,挑戰(zhàn)：,新一代產(chǎn)品線符合新興的三四線市場增購、換購的用車需求；,豪華品牌價(jià)格下沉擠壓品牌成長空間；,自主品牌在雪佛蘭傳統(tǒng)優(yōu)11、勢市場的崛起侵蝕了市場,核心競品沒有戰(zhàn)略性產(chǎn)品發(fā)布的訊息,空間；,SUV市場競爭狀態(tài)由藍(lán)專紅,雪佛蘭品牌定位方向和具體詮釋,將雪佛蘭打造成一個(gè)年輕化的，富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌 品牌調(diào)性：年輕化 年輕心態(tài)、樂觀、自信，充滿探索精神，樂于接觸新鮮事物，敢于擁抱改變,品牌認(rèn)知：,運(yùn)動(dòng)精神,感性：運(yùn)動(dòng)生活信仰-不斷突破自己的極限 理性：運(yùn)動(dòng)科學(xué)，產(chǎn)品的動(dòng)力、操控等核心技術(shù)支撐,創(chuàng)造力,感性：積極人生態(tài)度-探索生命中無限可能 理性：移動(dòng)互聯(lián)、新能源等科技創(chuàng)新,2018年品牌傳播策略,結(jié)合新的品牌定位提升品牌價(jià)值感，,并借力四大平臺(tái)，,將雪佛蘭的“運(yùn)動(dòng)”和“創(chuàng)造”落地。,將雪佛蘭打造成一個(gè)年輕12、化的，,富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌,雪佛蘭品牌定位描述,This,雪佛蘭 Chevrolet,Is,百年歷史的美國汽車品牌,For,具有創(chuàng)造力和行動(dòng)力的主流中堅(jiān)人群,That,夢(mèng)創(chuàng)未來 Find New Roads福特、現(xiàn)代(核心競爭對(duì)手）,Compete withBecause,理性：科技感&可靠性 Technology&Dependability感性：熱愛 夢(mèng)想 行動(dòng) 分享,2018年傳播概覽,品牌定位：年輕化的，富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌品牌調(diào)性：年輕,品牌slogan：夢(mèng) 創(chuàng)未來,品牌支柱（1）,品牌支柱（2）,美式運(yùn)動(dòng)精神 高性能(Performance),美式探索精13、神,全功能(Capability),感性,理性,感性,理性,品牌,運(yùn)動(dòng)生活信仰（不斷突破自己的極限）,運(yùn)動(dòng)科學(xué)，產(chǎn)品的動(dòng)力、操控等核心技術(shù)支撐,積極人生態(tài)度（探索生命中無限可能）,移動(dòng)互聯(lián)、新能源等科技創(chuàng)新,強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)基因,探索無限的實(shí)力,運(yùn)動(dòng)基因“標(biāo)簽”：RS/RL,公益,服務(wù),產(chǎn)品服務(wù),（SUV家族無）所不至”的,（CUV族）,（3C家族）,（轎車旗艦）,（精品家轎）,“夢(mèng)幻”制造,“賽道級(jí)”的駕控體驗(yàn)CORVETTE,CAMARO,CRUZE,加州制造,“驚喜”制造,純正美式越野TRAVERSE,K257,MALIBU XL,CAVALIER,金領(lǐng)結(jié)服務(wù),K227(TBC),紅粉筆,EQ14、UINOX,TRAX,燃起運(yùn)動(dòng)激情的體驗(yàn)平臺(tái),充滿探索趣味的體驗(yàn)平臺(tái),體驗(yàn)平臺(tái),直通NASCAR,最美中國行迪士尼,加州特色平臺(tái)(TBC),(TBC),DISCOVERY,曼聯(lián),試駕,傳播,(SEARCH ENGINE),“搜索引擎”,2018品牌四大平臺(tái)傳播核心策略,2018品牌四大平臺(tái)傳播核心信息,已更新,與“搜索引擎平臺(tái)”(SE),目標(biāo)市場角色,的結(jié)合,為雪佛蘭注入更多國際感及運(yùn)動(dòng)感，拓展品牌影響范圍,體育平臺(tái)娛樂平臺(tái),“熱血沸騰”的搜索引擎,為雪佛蘭注入更多國際感及創(chuàng)新感，拓展品牌影響范圍,“奇妙生活”的搜索引擎,最具傳統(tǒng)的汽車品牌公益平臺(tái)，提升品牌的感召力和美譽(yù)度,公益平臺(tái)服務(wù)平臺(tái),15、“廣闊眼界”的搜索引擎“愉悅可靠”的搜索引擎,最專業(yè)，且人性化的高標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)，構(gòu)成品牌價(jià)值支撐,娛樂平臺(tái)迪士尼服務(wù)平臺(tái)金領(lǐng)結(jié),體育平臺(tái)曼聯(lián),公益平臺(tái)紅粉筆,曼聯(lián)-2018傳播目標(biāo),擴(kuò)大人群輻射面和影響力，提升參與度,為母品牌注入更多運(yùn)動(dòng)屬性，幫助打造雪佛蘭“運(yùn)動(dòng)”的全新品牌定位,曼聯(lián)-挑戰(zhàn)與機(jī)遇,挑戰(zhàn),傳播面不夠廣泛，力度不夠強(qiáng) 目標(biāo)人群參與度還不夠深入，粘合度不高,機(jī)遇,曼聯(lián)俱樂部的影響力在重回上升勢頭中（“二”教練：穆里尼奧，新球星：盧卡庫，馬蒂奇等）2018世界杯，足球運(yùn)動(dòng)成為全民的關(guān)注點(diǎn),GM Football平臺(tái)的全球資源利用,與科魯茲車型持續(xù)密切深入的結(jié)合，助力車型銷售的同時(shí)反哺16、母品牌,曼聯(lián)定位描述,This,雪佛蘭品牌：曼聯(lián)全球汽車官方合作伙伴全球豪門足球俱樂部贊助平臺(tái),Is,For,曼聯(lián)球迷、泛運(yùn)動(dòng)愛好者,將對(duì)曼聯(lián)/運(yùn)動(dòng)的熱愛，延續(xù)到雪佛蘭品牌上（共煉傳奇）,That,Compete withBecause,NA,全球球迷盛會(huì)（Fan Cup），曼聯(lián)幸運(yùn)球童（Mascot）,曼聯(lián)球迷社團(tuán)合作，曼聯(lián)年度球迷(Fan of the year),2018傳播關(guān)鍵字,感性為主，提升知名度和好感度,心回老特拉福德（Fan Cup）,2018 世界杯,Mascot球童,可持續(xù)利用的global全球資源和項(xiàng)目（Y2018-）,小球童MASCOTS,球迷盛會(huì)FAN CUP,EVE17、RYTHINGBUT FOOTBALL,心回老特拉福德,Old Trafford,“Mascot小球童”項(xiàng)目的第四年,.通過讓11個(gè)孩子去曼徹斯特追尋自己的夢(mèng)想，凸顯雪佛蘭對(duì)球迷的責(zé)任感,女孩賦權(quán),.挑選了11個(gè)來自4個(gè)不同國家(韓國,巴西,美國,中國)的11到15歲女孩.參與體育活動(dòng)的女孩更容易在生活上取得成功.更大可能完成自己的血業(yè)，從事理想的工作.94%的成功女性年輕時(shí)，曾投身亍體育項(xiàng)目,更歸屬亍雪佛蘭屬性的項(xiàng)目,.,非曼聯(lián)球隊(duì)參與活動(dòng)延續(xù)至2018年中,洞察：94%的成功女性年輕時(shí)，曾投身亍體育項(xiàng)目雪佛蘭的角色：幫助女孩們?cè)谇驁錾虾颓驁鐾獬砷L,贊助商福利,.雪佛蘭每年被允許在曼徹斯特的18、老特拉福德球場進(jìn)行3小時(shí)的訓(xùn)練活動(dòng)目標(biāo),.宣傳雪佛蘭作為全球球迷聯(lián)合者的形象,提供此生不二，金錢買不到的球迷體驗(yàn)2017 參與者(B2C).57位球迷，分別來自通用集團(tuán)12個(gè)市場:GMI：33個(gè),SGM：12個(gè) GMSA：12個(gè),背景,.在過去的三年里，通過讓球迷們有機(jī)會(huì)通過,#askmanutd系列話題向他們喜歡的球員提問，提供給球迷和曼聯(lián)球員接觸的機(jī)會(huì)。,活動(dòng)目標(biāo),.借助內(nèi)容讓球迷通過和曼聯(lián)球員一系列的共同體驗(yàn)，更好地展現(xiàn)這些球員在球場外的輕松一面,策略,.2016/2017：主要通過球員出場打造了極具創(chuàng)造力、連續(xù)性和范圍廣度的情景系列，提供粉絲有價(jià)值的內(nèi)容吸引他們回來了解更多，并樂亍分享19、給朊友，以此開啟品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話,.2017/2018：利用曼聯(lián)傳奇球星幫助延長傳播的熱度,時(shí)間,.球員:四月 六月.傳奇球星:九月 十一月,曼聯(lián)-創(chuàng)意想法,IDEA 1,IDEA 2,娛樂平臺(tái)迪士尼服務(wù)平臺(tái)金領(lǐng)結(jié),體育平臺(tái)曼聯(lián),公益平臺(tái)紅粉筆,迪士尼-2018傳播目標(biāo),進(jìn)一步加強(qiáng)兩大品牌之間捆綁度，提升雪佛蘭品牌的知名度&好感度,最大化利用迪士尼大IP/新增游樂項(xiàng)目，制造話題；并借助事件營銷手,段，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間更多的互動(dòng)，提升品牌形象,迪士尼挑戰(zhàn)與機(jī)遇,挑戰(zhàn),迪士尼與雪佛蘭品牌&產(chǎn)品的鏈接還不夠緊密，聯(lián)想度不夠高 在上海迪士尼樂園的現(xiàn)有合作項(xiàng)目（創(chuàng)極速光輪、創(chuàng)界）或新增項(xiàng)目（玩20、具總動(dòng)員園區(qū)）上，如何挖掘出更多的傳播“新意”,機(jī)遇,上海迪士尼在經(jīng)過一年多的運(yùn)營推廣后，已經(jīng)在口碑、業(yè)績等各個(gè)方面取得了很大的成績。同時(shí)，園區(qū)也在持續(xù)的擴(kuò)建，并在各個(gè)區(qū)域開展更深入的推廣活動(dòng)。,因此，2018年的上海迪士尼一定會(huì)交出更漂亮的成績單，雪佛蘭也要充分搭載這個(gè),上升勢頭，開展更深入的品牌傳播&營銷活動(dòng).,2017年的“920 就愛你”活動(dòng)已經(jīng)取得了一定的口碑量和美譽(yù)度，2018年仍需要抓住,契機(jī)持續(xù)和深入地推廣，讓更多消費(fèi)者了解雪佛蘭品牌。,迪士尼定位描述,This,雪佛蘭品牌：上海迪士尼度假區(qū)官方汽車合作伙伴全球頂級(jí)家庭娛樂品牌贊助平臺(tái),Is,For,家庭（尤其是有孩子的家庭），21、年輕人,沉浸于迪士尼和雪佛蘭共同打造的夢(mèng)幻體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想（夢(mèng)創(chuàng)未來）,That,Compete withBecause,NA,感性：雪佛蘭是上海迪士尼唯一的汽車合作品牌，“夢(mèng)想”&“愛”是雪佛蘭和迪士尼品牌價(jià)值的聯(lián)結(jié)點(diǎn),理性：“創(chuàng)界：雪佛蘭數(shù)字挑戰(zhàn)”與雪佛蘭產(chǎn)品DNA聯(lián)系緊密，加強(qiáng)品牌科技感支撐點(diǎn),2018傳播關(guān)鍵字,感性包裝理性,創(chuàng)界：翼，靈思，光梭,920 就愛你 Event,雪佛蘭日,迪士尼-創(chuàng)意想法,迪士尼,IDEA 3,畫出你的夢(mèng)想,雪佛蘭 X 迪士尼,夢(mèng)想,觸手可及,娛樂平臺(tái)迪士尼服務(wù)平臺(tái)金領(lǐng)結(jié),體育平臺(tái)曼聯(lián),公益平臺(tái)紅粉筆,2005-2017歷經(jīng)十二年的品牌建設(shè)，讓紅粉筆公22、益積累了良好的口碑美譽(yù)度。,在即將迎來的第十三個(gè)年頭，雪佛蘭公益的腳步仍在繼續(xù)。,紅粉筆-2018傳播目標(biāo),擴(kuò)大人群覆蓋面和影響力，吸引更多人參與,提升平臺(tái)品牌形象（淡化“草根”印象），契合母品牌整體形象的升級(jí) 和現(xiàn)有母品牌（音樂）資源做整合（春浪音樂節(jié)）,紅粉筆-挑戰(zhàn)與機(jī)遇,挑戰(zhàn),隨著各汽車企業(yè)、汽車品牌對(duì)公益項(xiàng)目的關(guān)注，雪佛蘭紅粉筆項(xiàng)目需在保持自身特色的同時(shí)不斷創(chuàng)新,如何將紅粉筆和雪佛蘭更緊密的捆綁，通過“走心”而非硬性品牌植入的方式，讓更多的消費(fèi)者在提及紅粉筆時(shí)，知道這個(gè)是雪佛蘭獨(dú)有的長期的公益項(xiàng)目,機(jī)遇,項(xiàng)目長期的口碑很好，十二年的品牌資產(chǎn)，包括1617年新增紅粉筆暑期教師和學(xué)生項(xiàng)目，23、反響不錯(cuò),志愿者對(duì)平臺(tái)活動(dòng)的積極關(guān)注和參與,新增經(jīng)銷商模板開發(fā)當(dāng)中，在經(jīng)銷商層面也有傳播起來的可能性，增加受眾的觸點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)讓“世界更美好”的心愿的普世化，使得紅粉筆更容易獲得消費(fèi)者的青睞和共鳴,紅粉筆平臺(tái)描述,This,紅粉筆 Chevrolet Red Chalk,Is,雪佛蘭公益平臺(tái)（素質(zhì)教育，啟迪心智）,For,有社會(huì)責(zé)任感，有公益心，有行動(dòng)力，敢想敢為的主流中堅(jiān)人群,That,用你的眼界，改變他們的視界,Compete withBecause,NA,和春浪音樂節(jié)合作，在一二線城市用音樂作為教育的平臺(tái)，在三四線城市延續(xù)一周鄉(xiāng)村支教計(jì)劃、鄉(xiāng)村教師培訓(xùn)等基礎(chǔ)教育計(jì)劃,擴(kuò)大傳播聲量（KOL，24、網(wǎng)絡(luò)直播等新模式引入）,2018傳播關(guān)鍵字,情感溝通,將音樂引入教育計(jì)劃,暑期夏令營,紅粉筆-創(chuàng)意想法,娛樂平臺(tái)迪士尼服務(wù)平臺(tái)金領(lǐng)結(jié),體育平臺(tái)曼聯(lián),公益平臺(tái)紅粉筆,售后消費(fèi)者TRUTH,消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的期待,技工的專業(yè)度、正品保障仍然是決定消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)滿意度的最佳導(dǎo)向，這也是品牌售后平臺(tái)固有的優(yōu)勢所在；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和流程服務(wù)、較高的價(jià)格和口碑優(yōu)勢、地點(diǎn)便利可以很好地影響消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的好感度，品牌優(yōu)勢不足；,*數(shù)據(jù)來源：Mintel英敏特報(bào)告汽車售后市場-中國-2016年11月,售后市場TRUTH,盡管線上維修平臺(tái)迅速崛起，但售后市場對(duì)于4S店的滿意程度仍然最高；,線上維修平臺(tái)通過25、價(jià)格優(yōu)勢和線下服務(wù)的便捷性迅速搶占市場，但快速聚合的線下維修點(diǎn)無法保證統(tǒng)一的服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì),量；,4S店在不同服務(wù)類型中的滿意度仍遠(yuǎn)超競爭者，尤其在快速修理、專項(xiàng)修理、汽車美容和洗車上具極大優(yōu)勢；,*數(shù)據(jù)來源：Mintel英敏特報(bào)告汽車售后市場-中國-2016年11月,售后平臺(tái)傳播TRUTH,售后平臺(tái)BTS報(bào)告 售后平臺(tái)傳播方面，提示前知名度略有下降，其他方面維持穩(wěn)定，但總體低于市場均值；,“服務(wù)專業(yè)規(guī)范的”、“維修保養(yǎng)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)”、“配件提供快”、“服務(wù)人員親切友好”的表現(xiàn)最佳；“高效的”、“服務(wù)物有所值”、“服務(wù)人性化”、“能體驗(yàn)尊貴感的”、“服務(wù)最貼心”的表現(xiàn)不足；,17年上半年,雪佛蘭26、金領(lǐng)結(jié),現(xiàn)代真心伴全程,福特質(zhì)量兲懷,高效的,服務(wù)專業(yè)規(guī)范的服務(wù)物有所值的,值得信賴的,配件提供快的,營業(yè)時(shí)間方便的,維修保養(yǎng)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的提供超越預(yù)期服務(wù)的服務(wù)人性化的,售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)完善便利接待維修人員綜合素質(zhì)高提供高透明度的維修服務(wù)提供舒適的客戶休息空間具領(lǐng)導(dǎo)性的,能體驗(yàn)尊貴感的,服務(wù)人員親切友好的,服務(wù)最貼心,15%,65%*數(shù)據(jù)來源：2017上半年BTS別克關(guān)懷雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)服務(wù)品牌報(bào)告,售后平臺(tái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,挑戰(zhàn),售后平臺(tái)知名度低，且服務(wù)被認(rèn)為不高效、不夠物有所值、不夠貼心和人性化，無法體驗(yàn)尊貴感 反壟斷、各種O2O新型售后服務(wù)業(yè)務(wù)、途虎等連鎖汽修店對(duì)售后業(yè)務(wù)的沖擊 有限的預(yù)算，定向的傳播27、，零散的需求，毫無競爭優(yōu)勢的成本控制,機(jī)遇,結(jié)合十大金牌技師培養(yǎng)和認(rèn)證，強(qiáng)化品牌的專業(yè)性和標(biāo)準(zhǔn)化,18年引入的E-Service，切實(shí)高效透明的完成一條龍服務(wù)，為車主的售后帶來真正的便捷和效率 結(jié)合UCLUB升級(jí)、零距金領(lǐng)結(jié)等新項(xiàng)目，打造金領(lǐng)結(jié)服務(wù)品牌的熟悉度 利用售后的海量素材，做有趣、實(shí)用性的售后訊息內(nèi)容，提升客戶的關(guān)注度和粘性,售后平臺(tái)核心策略,把握并運(yùn)用售后平臺(tái)的最大優(yōu)勢（專業(yè)的技工、正品保障）作為傳播重,點(diǎn)，強(qiáng)化雪佛蘭售后平臺(tái)的專業(yè)優(yōu)勢，以提升消費(fèi)者對(duì)售后平臺(tái)的信任感和粘合度；,借助e-Service、UClub、零距金領(lǐng)結(jié)的組合傳播，打造雪佛蘭品牌更加人性化,的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓金領(lǐng)結(jié)專28、業(yè)、可靠、貼心、愉悅的形象更加清晰；,售后平臺(tái)傳播工作重點(diǎn),根據(jù)核心策略，,重點(diǎn)一：強(qiáng)化屬于雪佛蘭售后平臺(tái)重要性，并以此為切入點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)售后平,臺(tái)專業(yè)優(yōu)勢的認(rèn)知，提升關(guān)注度和信任感-通過對(duì)甄選的服務(wù)案例進(jìn)行傳播，溝通這種重要性帶給車主的切身利益；告知不堅(jiān)持這種重要性的危害；,重點(diǎn)二：結(jié)合全新和現(xiàn)有服務(wù)，同消費(fèi)者溝通售后平臺(tái)不斷升級(jí)的人性化服務(wù)體,驗(yàn)，使消費(fèi)者正確認(rèn)知售后平臺(tái)的服務(wù)與價(jià)值，增加品牌的好感度和粘合度-通過全新和現(xiàn)有服務(wù)體驗(yàn)讓車主參與金牌技師評(píng)選；,(可結(jié)合評(píng)選)塑造原廠不同崗位金牌技師專業(yè)形象；,售后平臺(tái)Message House,雪佛蘭金領(lǐng)結(jié) CCC懂車更懂你 iCARE,29、金領(lǐng)結(jié)品牌主張,金領(lǐng)結(jié)定位,貫穿用戶汽車消費(fèi)全生命周期，信賴之上，飽含交流與分享的品牌互動(dòng)平臺(tái)（目前主要面向雪佛蘭車主群體）,基礎(chǔ)服務(wù)配件配件,UClub,服務(wù)專業(yè),服務(wù),社群,可靠,貼心,愉悅,核心價(jià)值點(diǎn),UClub會(huì)員精彩生活,原廠質(zhì)保配件，可靠品質(zhì),體貼愛車，更體貼你的出行,獨(dú)有的先進(jìn)技師培養(yǎng)體系，專業(yè)化的維修養(yǎng)護(hù)流程，五項(xiàng)承諾,2018傳播概念,懂車更懂你，金領(lǐng)結(jié)服務(wù)全面升級(jí),（形象傳播）,（常規(guī)傳播）,專業(yè)升級(jí),可靠升級(jí),貼心升級(jí),愉悅升級(jí),傳播信息,獨(dú)有的先進(jìn)技師培養(yǎng)體系十大金牌,積分體系和使用更完善,原廠質(zhì)保配件，可靠品質(zhì),全年季度促銷,eSERVICE,My Chevy APP30、使用體驗(yàn)更豐富線下會(huì)員活動(dòng)更精彩打通全生命周期更便利,“金領(lǐng)結(jié)”售后定位描述,This,金領(lǐng)結(jié)服務(wù) Chevrolet Complete Care,Is,持續(xù)不懈努力地了解你和你愛車需求，提供安心妥帖的國際化專業(yè)服務(wù),For,目前以雪佛蘭車主為主，未來可拓展到潛客,That,體驗(yàn)金領(lǐng)結(jié)“懂車更懂你”的服務(wù)與關(guān)懷，感知到雪佛蘭品牌的“可靠品質(zhì)”,非品牌授權(quán)、社會(huì)類售后維修店，O2O新型售后服務(wù)類型從品牌建設(shè)角度，和福特、現(xiàn)代等售后服務(wù)品牌也存在競爭關(guān)系,Compete withBecause,專業(yè)：獨(dú)有的先進(jìn)技師培養(yǎng)體系，專業(yè)化的維修養(yǎng)護(hù)流程，五項(xiàng)承諾可靠：原廠質(zhì)保配件，可靠品質(zhì)貼心：體貼愛車，更體貼你的出行,愉悅：UCLUB會(huì)員精彩生活,2018傳播關(guān)鍵字,服務(wù)產(chǎn)品化,服務(wù)品牌形象提升,UCLUB 8周年,EService,