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1、英菲尼迪品牌2017年度合作規劃,2017 ANNUAL PLAN,易車公司 營銷策略中心 營銷策劃部,目 錄,CONTENT,BRAND COOPERATION REVIEW,PROMOTION PLANNING FOR THE WHOLE YEAR,DETAILED COOPERATION PROJECTS,INFINITI,PART 1,PART 1品牌合作回顧,品牌年度投放項目回顧,1,2,3,零售市場部項目,品牌市場部&公關部項目,品牌大區項目,2016年Q2季度覆蓋8283萬精準用戶,2010年11月17日易車互聯信息技術有限公司（簡稱BITA）于在紐交所IPOYiche Comp2、any went public in New York Stock Exchange on Nov.17th,2010,中國最大的汽車互聯網垂直平臺,The Largest Internet Automobile Vertical Platform in China,PART 1易車媒體介紹,超過4500名專業員工,業務覆蓋全國341個城市,2015全年營收40.1億元,易車APP,易車移動站,汽車報價大全,PC易車網,日均PV：1.2億日均UV：719萬,日均PV：1.1億日均UV：416萬,累計下載用戶3億月度活躍用戶2000萬,累計下載用戶5722萬月活521萬,PART 1易車媒體介紹3、,PART 1易車媒體介紹,易車線索收集能力：2015年收集超過1個億的銷售線索，2016年Q1Q3收集銷售線索總量超8100萬+,PART 1易車媒體介紹,單位：千人,數據來源：iResearch-2016年Q3汽車行業網絡營銷監測報告,易車網精準報價覆蓋穩居榜首：2016年Q3季度精準報價頁面用戶以7951.7萬人的優勢穩居首位,PART 1易車媒體介紹,數據來源：易車內部數據，截止到2016年9月,經銷商會員覆蓋情況：2016年Q3，易湃覆蓋全國95%的經銷商，成為最具影響力的經銷商網絡營銷解決方案供應商,2016年Q3，易車為經銷商提供銷售線索2,700萬75%來自移動端,數據來源：24、016年上半年下單網友抽樣回訪N=5000,移動端用戶購車決策周期更短,69%用戶30天內成交,57%用戶30天內成交,PART 1易車媒體介紹,經銷商會員合作情況,經銷商會員合作情況：2017年英菲尼迪品牌集采效果理想，經銷商合作意向較強,已加入集采,AGREED,同意使用：50.5%,考慮中：45%,無意向：0.05%,51家,PART 1易車媒體介紹,易車平臺化發展：2016年6月6日，中國三大互聯網巨頭騰訊、京東、百度向易車投資3億美金，同時達成戰略性合作，提供包括用戶、流量、廣告資源、金融服務和大數據等在內多維度戰略支持,PART 1易車媒體介紹,易車大數據應用：完善的汽車品牌營銷模5、型,PART 1易車媒體介紹,交易與服務事業群,汽車金融,媒體事業群,400,余名專業團隊,32個,一、二線主流消費城市,媒體+電商+金融,易車全新架構體系：根據市場及在行業內的布局，易車對公司內部進行全新的調整，發揮易車及合作伙伴的優勢，打造三位一體的多元化服務體系,INFINITI,PART 2,PART 22017年度合作規劃,品牌推廣規劃,易車推廣規劃,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,12月,8月,9月,10月,11月,SHMS,Driving Campaign,Brand Campaign,SUV Experiential Campaign,Full car lineExp6、eriential Campaign,QX30 Sustain,Q70L MY17,Q60 Launch,QX30 MY17 Launch,Q50L MC Launch,大事件,新車上市,車型促銷,品牌推廣,易湃會員,敢，馭巔峰大型試駕活動,Q60上市,Q70L改款,QX30改款,Q50L改款,QX30,SUV 專項,雙十一電商合作,全系車型年度合作,車展傳播,品推專項,INFINITI,PART 3,PART 3項目詳述-重點大事件,敢，馭巔峰英菲尼迪2017駕控賽專項傳播合作,PART 3項目詳述-重點大事件,專業,情景,跨界,大咖,易車將會利用汽車垂直媒體領軍者的影響力以及成熟的傳播體系7、放大活動聲量，做到最大曝光,四大關鍵詞打造年度車壇大事件,易車將加強活動本身營造的競賽情景，同時也會從各個生活場景切入對活動及品牌車型進行傳播,易車將整合各種傳播渠道平臺，以及各領域KOL從不同角度傳播事件,易車擁有眾多車壇大咖資源，他們將會直接參與到活動中，利用自身粉絲效應提升活動影響力,PART 3項目詳述-重點大事件,策略把控與整體規劃,專業：互動專題及論壇招募情景：情景化體驗式營銷跨界：聯合FM88.7傳播活動；邀請各個領域KOL駕駛相關車型后于論壇發布駕乘感受,預熱期,城市海選初賽,半決賽,決賽,專業：專業編輯到重點城市海選初賽現場報道初賽情況跨界：易車與一直播合作網紅直播賽事情況,8、大咖：國內外車壇大咖將親臨現場，指導半決賽參與者專業：互動專題吸引關注；主編講述賽事經歷跨界：聯合一直播，對每一站半決賽活動進行直播傳播,大咖：邀請參與半決賽指導的大咖進行賽前表演并親述駕乘感想專業：以視頻及文章的形式對決賽進行全程報道跨界：FM88.7主播國鵬帶領前期專題參與互動幸運網友現場觀賽；一直播主播直播品牌party,策略廣泛傳播，形成聲量，招募參與者，引起期待,策略優勢力量合力，打造活動高潮，引發車壇震動,運用易車站內外傳播資源，以及情景式體驗大力曝光事件，形成關注,專業：專題招募，論壇招募情景：“巔峰行動“試乘試駕活動跨界：聯合FM88.7明星主播國鵬傳播活動，跨界KOL試駕報告9、,敢，馭巔峰,預熱期,PART 3項目詳述-重點大事件,專業：互動專題 曝光活動，招募網友,專題互動為挑戰反應速度的拍車游戲，英菲尼迪車型橫穿背景畫面（畫面可根據需要設置），在此過程中參與者點擊拍攝進行拍照，最終成像的照片中，車越靠近中心，得分越高，得分超過60分的網友可獲得初賽邀請函，未超過60分的網友可重復游戲,點擊開始，游戲進入倒計時，在車經過中心點的時候點擊拍攝,如未能超過60分，可點擊再拍一次再次進行挑戰,拍攝結束后，獲得分數，分數超過60分，即可點擊按鈕獲得初賽邀請函,PART 3項目詳述-重點大事件,專業：互動專題 曝光活動，招募網友,英菲尼迪，敢，馭巔峰,英菲尼迪巔峰駕控賽邀您10、參加，參加即有機會獲得獎勵，贏得決賽前五名更能夠親臨F1賽道體驗,您的姓名,聯系方式,您的信息提交后，我們會馬上聯系您,城市經銷商地圖,PART 3項目詳述-重點大事件,專業，跨界：論壇 易車相關車型論壇進行活動曝光及車友招募,易車論壇,車友交流，口碑傳播最佳陣地,本品車型論壇,英菲尼迪相關車型論壇發布招募帖并置頂；同時邀請老車主發表用車感受帖，進行口碑傳播,競品車型論壇,英菲尼迪相關競品車型論壇發布活動招募帖,KOL試駕報告,易車將邀請各個領域KOL試駕英菲尼迪車型，并形成試駕報告，利用KOL的權威性深入傳遞產品力，為活動預熱,PART 3項目詳述-重點大事件,情景、跨界：體驗營銷“巔峰行動11、”試乘試駕活動,在重點城市高端寫字樓附近地鐵設置試駕車，輕量化試駕，人群可隨時上車試駕或試乘，車內設置二維碼，掃描二維碼即可報名駕控賽初賽,車型宣傳+活動參與者招募,FM88.7傳播,FM88.7將對“巔峰行動”進行口播報道，吸引人群參與,PART 3項目詳述-重點大事件,易車編輯與一直播網紅雙管齊下，報道初賽信息，持續引起關注,專業：易車編輯重點城市報道跨界：易車聯合一直播平臺，利用網紅主播到經銷商店頭直播初賽情況,Audition,敢，馭巔峰,城市海選初賽,PART 3項目詳述-重點大事件,專業、跨界：易車編輯與一直播平臺網紅合作報道初賽活動實況,初賽實況直播,編輯以文章形式，網紅主播以視12、頻直播形式直播初賽實況,參與者感受訪談,對參加初賽的參與者進行訪談，從消費者的角度感性的闡述活動意義以及車型特性,主播與編輯親身試駕體驗,在條件允許的情況下，主播還將親身試乘試駕，更加有代入感的傳播車型和活動,PART 3項目詳述-重點大事件,跨界：易車聯合一直播平臺傳播,一直播以新浪微博為強大的后盾，品牌官方微博直播可同步PUSH微博粉絲秒拍+小咖秀+一直播微博四大流量入口已成為當下最具實力的直播平臺，易車與一直播平臺聯合，將有效擴散英菲尼迪此次駕控賽的活動信息,PART 3項目詳述-重點大事件,車壇大咖親臨現場指導，主編講述賽事經歷，線上網友互動熱炒,大咖：車壇大咖親臨現場指導參賽選手專業13、：線上專題吸引網友互動進行熱炒；易車主編講述整個賽事經歷跨界：易車一直播持續合作直播賽事,Semifinal,敢，馭巔峰,半決賽,PART 3項目詳述-重點大事件,大咖：體驗營銷 車壇大咖親臨現場指導參賽選手,KOL,歐洲大神Michael Specht,職業車手中谷名彥,車壇小霸王陳震,汽車說客李老鼠,易車將在每一站半決賽邀請一位車壇大咖親臨現場為參賽選手作指導利用大咖的專業權威性和影響力，引發車壇震動，吸引最大關注,PART 3項目詳述-重點大事件,專業：互動專題 線上投票互動熱炒賽事,為你心目中的巔峰英雄投票,北京賽區,上海賽區,廣州賽區,成都賽區,搭建專題，專題中除承載活動報道文章視頻14、外，還將設置投票互動，網友在每個半決賽賽區投選5名選手，參與投票的網友均有機會獲得禮品，以及跟隨HIT FM主播國鵬觀看決賽的機會,投票,投票,投票,投票,選手1 選手4選手2 選手5選手3 選手6,選手1 選手4選手2 選手5選手3 選手6,選手1 選手4選手2 選手5選手3 選手6,選手1 選手4選手2 選手5選手3 選手6,PART 3項目詳述-重點大事件,專業：內容營銷 優質內容傳播活動，傳遞產品力,主編和他的朋友們易車主編與朋友們參與到活動中，以一個活動經歷者的角度，利用與朋友聊天的輕松語境，更加有親和力和代入感的介紹此次活動中的見聞以及車型產品力主編可以專業角度切入，而主編的朋友則15、會以自身感性的角度進行闡述，多種角度將吸引更多讀者，并與讀者產生共鳴,專業視頻評測易車利用視頻的形式對參與駕控賽的車型進行全方位的評測視頻形式更加生動，也更能夠吸引受眾視頻在傳遞英菲尼迪車型產品力的同時，也將對活動進行傳播,PART 3項目詳述-重點大事件,大咖駕控表演，人氣主播帶隊觀賽，網紅主播直播品牌party,大咖：大咖進行賽前表演，并詳述駕控感受跨界：HIT FM國鵬帶隊，幸運網友到場觀賽；一直播平臺主播直播品牌Party專業：易車以視頻與文章行駛完整報道決賽情況,Final,敢，馭巔峰,決賽,PART 3項目詳述-重點大事件,大咖：內容營銷 決賽前駕控表演，親述駕控感受,易車將選擇最16、符合英菲尼迪調性的大咖參與決賽,PART 3項目詳述-重點大事件,跨界：HIT FM國鵬帶隊觀賽,半決賽參與互動幸運網友現場觀賽,半決賽投票互動幸運網友，將有機會到達決賽場地觀看決賽,HIT FM主播國鵬帶隊易車觀賽團,HIT FM主播將成為易車觀賽團領隊，在觀賽的同時與觀眾交流，獲得傳播素材,觀賽體驗將于易車與HIT FM中同時傳播,觀賽體驗將形成傳播素材，與易車與HIT FM中同時進行傳播，影響更多受眾,PART 3項目詳述-重點大事件,跨界：一直播平臺主播參與活動并直播賽事花絮與品牌Party,直播拍攝“賽事花絮”從另一個角度傳播活動,易車將組成主播團（5-7人）,參與活動，為參賽選手助17、威,主播還將深入英菲尼迪品牌Party傳播英菲品牌調性以及生活態度,PART 3項目詳述-重點大事件,PART 3項目詳述-新車上市,PART 3項目詳述-新車上市,PART 3項目詳述-新車上市,高端生活方式類選題關注人，講故事，把與車相關的生活方式緊密相連。大致以下幾種方向：腕表，數碼，酒，軍事，人物等。與車結合，展現車型亮點,主筆評車易車主筆聯合評測強勢文章，同一款車1篇文章多位主筆，不同角度、不同風格,PART 3項目詳述-新車上市,O2O閉環營銷,以萬達為主的各大城市重點商圈,線上+線下聯動,樂車購,易車樂車購,整合信息+場景+體驗的近場交易模式,打造雙向O2O活動形式實現廠商品牌宣18、傳和銷售增長的雙重訴求,區域落地：樂車購-萬達靜展,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L上市競爭環境,對比弱勢區,對比強勢區,數據來源：易車數據研究,Q50L的核心競品為ATS-L、3系及A4L；除捷豹XE外，在與其它品牌強勢競品的對比中Q50L被分流的可能性更高,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L人群特征,年齡特征,性別特征,數據來源：易車數據研究,Q50L潛在關注用戶以25-34歲男性為主，與競品相比年輕化有待加強，對女性用戶的吸引落后于寶馬3系,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L口碑評價,網友評價,駕乘舒適性同級最優，性價比19、優勢相對明顯，產品綜合評價較好,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L關注度,數據來源：易車指數2016年1-11月數據,Q50L關注度走勢整體呈向上走勢，但與競品相比仍有明顯差距,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L轉化率,Q50L,寶馬3系,ATS-L,A4L,潛客轉化漏斗,關注度轉化率,購車意向轉化率,商機轉化率,數據來源：易車指數2016年1-11月數據,Q50L各級轉化率與競品相比仍有較大的提升空間，尤其在關注環節落后明顯,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q70L競爭環境,數據來源：易車數據研究,Q70L的核心競品為A6L、5系及20、ES，此外對同品牌車型形成了一定的分流，而與其它品牌競爭處于劣勢,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q70L人群特征,年齡特征,性別特征,數據來源：易車數據研究,Q70L潛在關注用戶以25-34歲男性為主，與競品相比潛在關注人群更為年輕，且對女性用戶的吸引力更強,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q70L口碑評價,網友評價,空間表現良好，內外飾造型深受青睞，動力類指標稍顯劣勢,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q70L關注度,數據來源：易車指數2016年1-11月數據,第四季度Q70L關注度出現較大提升，但與競品相比仍有明顯差距,PART 3項目詳述-21、新車上市（改款）,英菲尼迪Q70L轉化率,Q70L,雷克薩斯ES,A6L,寶馬5系,潛客轉化漏斗,關注度轉化率,購車意向轉化率,商機轉化率,數據來源：易車指數2016年1-11月數據,Q70L在購車意向轉化率方面表現尚可，但在關注度轉化率環節的巨大差距將嚴重影響最終的訂單數量,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪QX30競爭環境,數據來源：易車數據研究,由于上市時間較短，QX30在被動對比方面的比例較低，現階段與QX30形成強競爭關系的車型主要為GLA、Q3、CDX,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪QX30競爭環境,年齡特征,性別特征,數據來源：易車數據研究,QX322、0潛在關注用戶中，35歲以上的比例均明顯小于競品，女性用戶比例低于核心競品，目標受眾以年輕男性居多,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪QX30口碑評價,網友評價,產品綜合印象良好，造型接受度較好，產品綜合形象尚需不斷完善,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪QX30關注度,伴隨著QX30的正式上市，關注度也達到峰值，并超越熱度消退的CDX,數據來源：易車指數2016年1-11月數據,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪QX30轉化率,QX30,CDX,GLA,Q3,潛客轉化漏斗,關注度轉化率,購車意向轉化率,商機轉化率,數據來源：易車指數2016年11月數23、據,由于上市時間較短，QX30需在各個環節穩重求進，在維持新車曝光的基礎上，加強購車意向的強化,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L Q70L QX30改款上市推廣規劃,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L Q70L QX30改款上市推廣規劃,提高網友認知，促進購車決策,提高網友認知，促進購車決策,PART 3項目詳述-新車上市（改款）,英菲尼迪Q50L Q70L QX30改款上市推廣規劃,活動設計吸引線下到店禮品刺激有效帶動用戶參與，積極到店試駕創造銷售面對面溝通機會，促進成交,禮品誘惑，易車高精準意向用戶線下到店，促進轉化！,PART 3項目詳述-車24、型促銷,易車1111瘋狂購車節易車+京東雙平臺推廣新鮮的視聽購車盛宴,吸引網友參與，提升銷售轉化,整月曝光,站內站外引流,多重獎品多重優惠,PART 3項目詳述-車型促銷,易車雙十一多重合作形式，有效帶動車型促銷,PART 3項目詳述-車型促銷,線上多種形式，多樣主題，項目定制化促銷傳播,PART 3項目詳述-品牌推廣,品牌傳播、互動集客、現場直播、人氣炒作,滿足廠商車展合作全部需求,廠商專屬定制化,易車移動端活動配合,頂級編輯團隊，提供優質服務,PART 3項目詳述-品牌推廣,常規品推傳播報道,針對英菲尼迪品牌常規推廣，定制化配合曝光，助力傳播,傳播配合,內容配合,定制化,HTML 5,硬廣25、傳播,活動招募,論壇合作,KOL,2016年1-11月英菲尼迪共獲取線索83249條，對比去年同期下降21.2%，英菲尼迪上半年線索下滑嚴重，4月同比下降35.8%，為全年最低值；步入下半年，線索獲取有所改善，8-11月的線索同比差距進一步縮小，到了11月份，線索同比縮小為-2.8%。線索份額方面，受其他競品分流影響，英菲尼迪2016年份額表現不理想，1-10月均低于去年同期，同樣，步入下半年有所好轉，11月對比去年同期增長0.1%,2016年英菲尼迪線索量一覽,PART 3項目詳述-易湃會員合作,PART 3項目詳述-易湃會員合作,英菲尼迪各大區線索量對比,PART 3項目詳述-易湃會員合作26、,數據選擇：2015年&2016年1-11月易湃數據,2016年1-11月各省線索量情況對比,各省表現不平均，英菲尼迪很多區域增長潛力巨大,線索增長率,競品集群 線索份額占比,潛力區域,明星區域,提升區域,優勢區域,PART 3項目詳述-易湃會員合作,運維情況-商機處理情況,隨著廠家對經銷商運維的重視及能力提升，400按鍵接通率與24H意向訂單處理率都非常及時，并保持穩定,PART 3項目詳述-易湃會員合作,英菲尼迪VS競品線索獲取趨勢對比,PART 3項目詳述-易湃會員合作,數據選擇：選取競品2016年1-11月易湃數據,英菲尼迪VS競品易湃數據對比,PART 3項目詳述-易湃會員合作,2027、16年終線索獲取狀況及運維情況總結,PART 3項目詳述-易湃會員合作,易湃產品布局,搭建精準、移動、分享的互聯網+營銷生態圈，提供年輕化、移動化，多元化的整合營銷解決方案,PART 3項目詳述-易湃會員合作,定制化增值服務,營銷顧問遍布全國近200個城市，一對一為經銷商量身定制營銷解決方案,產品使用問題解答,定制化月度數據報告服務,廠商端系統數據對接,區別于經銷商自簽優勢價格及政策,廠商/大區定制培訓服務,PART 3項目詳述-易湃會員合作,資深一線咨詢師分享營銷技巧，全面提升經銷商營銷能力,培訓服務遍布全國,2017年培訓課程精彩預告,移動互聯網時代的營銷之道汽車消費“她經濟”的崛起一個金牌銷售的朋友圈DCC運營指導電話營銷員質量邀約怎么做？引爆眼球全場景營銷無難事大數據時代下的經銷商,PART 3項目詳述-易湃會員合作,運營數據分析服務-經營狀況分析,根據經銷商使用情況，定期提供運營數據月度分析報告,PART 3項目詳述-易湃會員合作,易湃系統使用建議指標,易湃會員KPI考核,THANKS！,2017 ANNUAL PLAN,易車公司 營銷策略中心 營銷策劃部,