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1、2016.08,2016.06.23-2016.07.26,冠益乳“全民奪冠 牛到里約”第二階段數(shù)字媒體結(jié)案報(bào)告,CONTENT,Brief回顧&媒介傳播策略第二階段媒介傳播map媒介傳播效果匯總媒介亮點(diǎn)媒體數(shù)據(jù)效果分析投放總結(jié)及建議附件,2,Brief回顧,推廣項(xiàng)目：蒙牛冠益乳2016年數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)“全民奪冠 牛到里約”推廣時(shí)間：2016年6月23日-2016年7月26日推廣費(fèi)用：￥7,500,000推廣媒體：網(wǎng)易&搜狐&今日頭條推廣目標(biāo)：借勢(shì)里約奧運(yùn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大冠益乳傳播聲量，提升整體曝光，打造品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌形象。,3,媒介傳播策略,4,與跑步APP悅動(dòng)圈合作,互動(dòng),以網(wǎng)易、2、搜狐兩大新聞客戶(hù)端為核心,內(nèi)容,四大平臺(tái)核心資源強(qiáng)勢(shì)曝光&引流,聲量,第二階段媒介傳播map,5,媒介傳播效果匯總,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、悅動(dòng)圈后臺(tái)數(shù)據(jù)以及秒針監(jiān)測(cè),整體曝光量超過(guò)20億 超出預(yù)估量3.5億,強(qiáng)勢(shì),與覆蓋5千萬(wàn)跑步愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)APP悅動(dòng)圈合作實(shí)現(xiàn)：,6,溝通概念,媒介亮點(diǎn),1,7,媒介亮點(diǎn),8,1.奪冠路線(xiàn)：途經(jīng)中國(guó)、澳洲、丹麥、-美國(guó)、最終到達(dá)冠益乳“全民冠冠 牛到里約”的目的地-里約，增加趣味性2.助力方式：結(jié)合冠益乳產(chǎn)品屬性，用戶(hù)點(diǎn)擊加冠助力出現(xiàn)冠益乳頁(yè)面，通過(guò)虛擬情境喝掉冠益乳，為奧運(yùn)健兒加油助力3.皇冠紅包：累計(jì)1個(gè)皇冠可以獲得一個(gè)冠益乳專(zhuān)屬紅包,數(shù)據(jù)來(lái)源：3、悅動(dòng)圈后臺(tái)數(shù)據(jù),H5互動(dòng)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，吸引用戶(hù)參與贏大獎(jiǎng),參與人數(shù)超120萬(wàn),定制互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)下跑步活動(dòng)積累線(xiàn)上里程的方式參與贏取大獎(jiǎng)，傳遞蒙牛冠益乳“冠軍源自你每一步的堅(jiān)持”的奧運(yùn)精神，強(qiáng)化冠益乳品牌冠軍形象,亮點(diǎn)1：定制互動(dòng)活動(dòng)，打造全民參與的奧運(yùn)事件,9,亮點(diǎn)2：6.25冠軍出征借勢(shì)網(wǎng)易平臺(tái)，攜手冠軍代言人開(kāi)啟直播，詮釋冠軍精神,10,亮點(diǎn)2：7.24收官?zèng)Q勝巔峰，借勢(shì)搜狐平臺(tái)，攜手名人，助威中國(guó),名人跑中冠益乳品牌、產(chǎn)品及跑團(tuán)的,11,亮點(diǎn)3：固定位持續(xù)引流曝光，塑造冠益乳奪冠快訊板塊,固定banner資源持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)了超1.15億次曝光，超過(guò)預(yù)估7百萬(wàn)余次曝光。,數(shù)據(jù)來(lái)4、源：網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、悅動(dòng)圈后臺(tái)數(shù)據(jù)以及秒針監(jiān)測(cè),12,溝通概念,媒體數(shù)據(jù)效果分析,2,13,H5總流量,廣告總曝光量,廣告總點(diǎn)擊量,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、悅動(dòng)圈后臺(tái)數(shù)據(jù)以及秒針監(jiān)測(cè),廣告CTR表現(xiàn)突出為0.42%，遠(yuǎn)超預(yù)估0.25%,因投放期內(nèi)媒體資源涉及跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)變更，故媒體資源跳轉(zhuǎn)率在整體結(jié)案報(bào)告中體現(xiàn)，經(jīng)核算跳轉(zhuǎn)率為70.62%。備注：媒體資源跳轉(zhuǎn)率=H5總流量/廣告總點(diǎn)擊（即1106W/1566W=70.62%）,投放推廣概述,（目前行業(yè)平均水平的跳轉(zhuǎn)率在60%70%）,14,溝通概念,深度內(nèi)容定制,外部資源推廣,廣告投放效果分析,整體效果來(lái)看：各媒體曝光和點(diǎn)擊均超過(guò)預(yù)5、估，點(diǎn)擊完成效果較好，點(diǎn)擊達(dá)標(biāo)率達(dá)到220.45%；項(xiàng)目整體成本節(jié)省率高，CPM、CPC成本節(jié)省率分別為17.48%、54.59%；分媒體來(lái)看：網(wǎng)易CPM最優(yōu)為￥1.76，CPC表現(xiàn)較優(yōu)￥0.69；搜狐曝光溢出較多，曝光完成率達(dá)188.12%；今日頭條的CPC最優(yōu)為￥0.47；,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易、搜狐、今日頭條后臺(tái)數(shù)據(jù)以及秒針監(jiān)測(cè),備注：成本節(jié)省率=（預(yù)估CPM/CPC-實(shí)際CPM/CPC）/預(yù)估CPM/CPC,15,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易后臺(tái)數(shù)據(jù)以及秒針監(jiān)測(cè),網(wǎng)易曝光超過(guò) 15億，其中：網(wǎng)易新聞客戶(hù)端啟動(dòng)頁(yè)啟動(dòng)頁(yè)面(1/5輪替)(常規(guī)靜態(tài)可點(diǎn)擊)CTR表現(xiàn)突出，達(dá)到1.1%，超預(yù)估CTR=0.5%,網(wǎng)6、易投放數(shù)據(jù)分析,新聞客戶(hù)端啟動(dòng)頁(yè)啟動(dòng)頁(yè)面,16,網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的頭條欄目三個(gè)信息流廣告位的效果表現(xiàn)洞察如下：,網(wǎng)易投放數(shù)據(jù)分析,頭條欄目第4條信息流,頭條欄目第11條信息流,頭條欄目第17條信息流,第二屏的第4條信息曝光完成率相對(duì)較高，對(duì)于以曝光為目的的傳播活動(dòng)可以選擇靠前的廣告位進(jìn)行投放；大圖模式的17條信息流的CTR相對(duì)較高，可能與大圖模式的廣告形式有關(guān)；,17,數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐后臺(tái)數(shù)據(jù)以及秒針監(jiān)測(cè),搜狐投放數(shù)據(jù)分析,搜狐曝光量超過(guò)3億，其中：新聞客戶(hù)端體育頻道客戶(hù)專(zhuān)區(qū)（第四條信息流位置）點(diǎn)擊效果較好，點(diǎn)擊完成率是預(yù)估的3倍多。移動(dòng)端開(kāi)機(jī)大圖點(diǎn)擊表現(xiàn)良好，是預(yù)估的3倍多，CTR達(dá)到1.36%7、。,18,數(shù)據(jù)來(lái)源：今日頭條后臺(tái)數(shù)據(jù)以及秒針監(jiān)測(cè),今日頭條投放數(shù)據(jù)分析,今日頭條曝光量近1.5億，其中：開(kāi)屏-靜態(tài)3s可點(diǎn)擊（1/9輪播）點(diǎn)擊效果較好，CTR達(dá)到4.55%；開(kāi)屏-靜態(tài)3s可點(diǎn)擊（1/11輪播）點(diǎn)擊效果完成率超預(yù)估的2倍多，CTR表現(xiàn)相對(duì)突出，為4.37%。,19,投放效果小結(jié),20,溝通概念,投放總結(jié)及建議,3,21,投放總結(jié)及建議,冠益乳固定位板塊表現(xiàn)效果較好（總曝光達(dá)1億多），以后可繼續(xù)使用此固定位的廣告形式今日頭條本次特別談判爭(zhēng)取到的資源性?xún)r(jià)比較高，170W購(gòu)買(mǎi)到了折后價(jià)值200W的開(kāi)機(jī)大圖資源，核心優(yōu)質(zhì)資源+高質(zhì)量創(chuàng)意素材，使效果表現(xiàn)突出，點(diǎn)擊完成率超預(yù)估的2倍多,效8、果上：兩次直播參與人數(shù)達(dá)250萬(wàn)，表現(xiàn)效果較好時(shí)間上：直播可選擇最佳時(shí)間段（中午12-13點(diǎn)及晚上8-10點(diǎn)）形式上：直播可更多元化，同一時(shí)間可以觀看不同視角的內(nèi)容，帶給用戶(hù)更個(gè)性化的體驗(yàn),互動(dòng)參與人數(shù)超120萬(wàn)：一是獎(jiǎng)品刺激，二是選擇匹配的活動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)需要充足的時(shí)間做準(zhǔn)備：本次互動(dòng)活動(dòng)就僅留出2周時(shí)間，為了更好地互動(dòng)體驗(yàn)，建議預(yù)留足夠時(shí)間設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)互動(dòng)（45天）從用戶(hù)體驗(yàn)上，可增加一些更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)形式；對(duì)在互動(dòng)中的突發(fā)情況，我們會(huì)積極處理解決,22,溝通概念,4,附件,23,新聞內(nèi)容匯總（1/2）,24,新聞內(nèi)容匯總（2/2）,25,KOL轉(zhuǎn)發(fā)冠益乳官微為擴(kuò)大收官活動(dòng)聲勢(shì),冠軍屬性自媒體人9、結(jié)合自身經(jīng)歷轉(zhuǎn)發(fā)冠益乳官方微博，實(shí)現(xiàn)二次傳播。,26,PR軟文-深度解讀互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)二次傳播,27,微信營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)案例,28,口播權(quán)益-凸顯核心主題，強(qiáng)化傳播效果；活動(dòng)頁(yè)面導(dǎo)流，引導(dǎo)中長(zhǎng)尾傳播效應(yīng),名人跑直播間客戶(hù)權(quán)益體現(xiàn),238萬(wàn)人參與互動(dòng),全場(chǎng)唯一帶圖體現(xiàn)logo權(quán)益，向受眾傳達(dá)戰(zhàn)略合作品牌信息，結(jié)合跑步契機(jī)深化品牌內(nèi)涵,29,名人跑現(xiàn)場(chǎng)-品牌產(chǎn)品展示,現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言：結(jié)合搜狐名人跑活動(dòng)，軟性植入冠益乳產(chǎn)品的健康品質(zhì)以及品牌理念，深化了為奧運(yùn)健兒加油助威的核心主題。,30,名人跑現(xiàn)場(chǎng)-跑團(tuán)、傳播口號(hào)結(jié)合，齊祝中國(guó)牛到里約,31,名人跑現(xiàn)場(chǎng)-紅石榴口味冠益乳，深受明星名人青睞,32,網(wǎng)易10、-移動(dòng)端網(wǎng)易新聞客戶(hù)端啟動(dòng)頁(yè)面(1/5輪替)(常規(guī)靜態(tài)可點(diǎn)擊),33,網(wǎng)易-移動(dòng)端網(wǎng)易新聞客戶(hù)端頭條欄目第4條信息流,34,網(wǎng)易-移動(dòng)端網(wǎng)易新聞客戶(hù)端頭條欄目第17條信息流,35,網(wǎng)易-網(wǎng)易新聞客戶(hù)端啟動(dòng)頁(yè)面（常規(guī)靜態(tài)可點(diǎn)擊),36,網(wǎng)易-新聞客戶(hù)端頭條欄目第11條信息流廣告（圖文模式),鏈接到奪冠快訊：http:/,37,網(wǎng)易-移動(dòng)端網(wǎng)易新聞客戶(hù)端健康欄目第4條信息流,38,網(wǎng)易-移動(dòng)端網(wǎng)易新聞客戶(hù)端活動(dòng)廣場(chǎng)第2幀焦點(diǎn)圖,39,網(wǎng)易-移動(dòng)端網(wǎng)易新聞客戶(hù)端頭條欄目第4條信息流,40,網(wǎng)易-云閱讀客戶(hù)端啟動(dòng)頁(yè)靜態(tài)可點(diǎn)擊啟動(dòng)畫(huà)面,41,網(wǎng)易-移動(dòng)端郵箱大師客戶(hù)端啟動(dòng)畫(huà)面,42,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)11、平臺(tái)首頁(yè)第6幀焦點(diǎn)圖,43,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)首頁(yè)觸感浮層(RICH)1/2輪替),44,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)首頁(yè)第14條信息流,45,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)新聞欄目第2幀焦點(diǎn)圖,46,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)新聞欄目第9條信息流,47,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)體育欄目第2幀焦點(diǎn)圖,48,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)體育欄目第4條信息流,49,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)體育欄目第9條信息流,50,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)體育欄目第14條信息流,51,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)欄目第4條信息流,52,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)欄目第14條信息流,53,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)尚欄目第12、2幀焦點(diǎn)圖,54,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)尚欄目第4條信息流廣告,55,網(wǎng)易-WAP端手機(jī)網(wǎng)平臺(tái)通發(fā)文章頁(yè)（除大事件）第9條:信息流廣告,56,網(wǎng)易-PC端健康頻道-頻道首頁(yè)：焦點(diǎn)圖,廣告地址：http:/http:/,57,網(wǎng)易-PC端體育頻道文章頁(yè)畫(huà)中畫(huà)02,廣告地址：http:/畫(huà)中畫(huà)到達(dá)地址：http:/,58,網(wǎng)易-PC端財(cái)經(jīng)頻道文章頁(yè)畫(huà)中畫(huà)02,廣告地址：http:/,59,網(wǎng)易-PC端財(cái)經(jīng)頻道首頁(yè)頂部通欄,廣告地址：http:/,60,搜狐-移動(dòng)端搜狐新聞客戶(hù)端體育頻道客戶(hù)專(zhuān)區(qū)（第四條信息流位置）,61,搜狐-移動(dòng)端搜狐新聞客戶(hù)端新聞客戶(hù)端開(kāi)機(jī)大圖（1/6輪播，靜態(tài)可13、點(diǎn)擊）,62,搜狐-移動(dòng)端搜狐新聞客戶(hù)端第11條大圖信息流通發(fā),63,搜狐-移動(dòng)端搜狐新聞客戶(hù)端第11條小圖信息流通發(fā),64,搜狐-PC端體育頻道首頁(yè)流媒體+左懸停按鈕,廣告地址：http:/流媒體到達(dá)地址：http:/,65,搜狐-PC端體育頻道文章頁(yè)（除高爾夫）上通欄二輪換之2,廣告地址：http:/通欄到達(dá)地址：http:/,66,搜狐-PC端健康頻道文章頁(yè)第一巨幅二輪換之2,廣告地址：http:/巨幅到達(dá)地址：http:/,67,搜狐-PC端健康頻道標(biāo)簽頁(yè)頂部通發(fā)通欄,廣告地址：http:/通欄到達(dá)地址：http:/,68,搜狐-PC端健康頻道首頁(yè)（14-15）全屏,廣告地址：http14、:/全屏到達(dá)地址：http:/,69,搜狐-PC端時(shí)尚頻道首頁(yè)（15-16）全屏,廣告地址：http:/全屏到達(dá)地址：http:/,70,搜狐-PC端時(shí)尚頻道標(biāo)簽頁(yè)頂部通發(fā)通欄,廣告地址：http:/通欄到達(dá)地址：http:/,71,搜狐-WAP端搜狐手機(jī)搜狐網(wǎng)浮層通發(fā)（額外贈(zèng)送）,72,搜狐-PC端體育頻道部分賽事類(lèi)欄目首頁(yè)通發(fā)（9-11）全屏（額外贈(zèng)送）,廣告地址：http:/通欄到達(dá)地址：http:/,73,搜狐-PC端時(shí)尚頻道首頁(yè)（15-16）全屏（額外贈(zèng)送）,廣告地址：http:/通欄到達(dá)地址：http:/,74,今日頭條-移動(dòng)端APP開(kāi)屏（1/9輪播）,75,今日頭條-移動(dòng)端今日頭條APP開(kāi)屏（1/11輪播）靜態(tài)3s可點(diǎn)擊,76,今日頭條-移動(dòng)端APP時(shí)尚頻道-信息流4-4,77,悅動(dòng)圈-移動(dòng)端悅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