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1、南航全年整合營銷方案,Southern Airlines integrated marketing program throughout the year,行業的洞察與南航的策略Industry insights and strategies for China Southern Airlines,PART ONE,行 業 背 景 Development trend of tourism industry,0 1,出境游持續火熱，年或將成為“出境旅游年”,2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015,4766,5739,7025,8318,9819,10700,12002、0,2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015（單位：萬）,420,480,690,1020,1287,1648,2150,2009-2015年出境旅游總人次,2009-2015年出境旅游消費,2015年我國出境旅游人數達到1.2億人次，出境游消費超2億美元；,2016上半年出境旅游人數達5903萬人次，同期增長4.3%；,2012-2016，中國持續5年位列世界第一大出境游消費國家。,自由行&私人訂制成主流，旅游附加值帶來新市場,因素1：游客群體年輕化,因素2：旅游市場散客化,因素3：旅游需求多樣化,2016年中國在線旅游用戶出游方式vs性別,80/90后消費能力提3、高，成旅游業主力，在2016年自由行用戶中比例占75%。,隨著游客自主意識增加，散客化已成為全球趨勢，歐美各主要旅游接待國，散客市場份額占70%-80%。,繼“機+酒”之后，游客要求的附加功能越來越多，衍生出“機酒+X”旅行私人管家。,目的地主題游受青睞，傳統旅游向休閑度假升級,借熱門IP打造主題游的景區也取得不錯成績,同質化、粗放式和單一式的旅游產品模式早已難以滿足當今消費者的口味,景區正在走向主題化、品牌化的道路；,主題城市（如：廈門）定位準確，更受到市場歡迎,基于行業背景的南航策略,重點主推境外旅游市場國際熱門航線予以重重舉打，整合其周邊資源，行成具有南航特色的度假產品，從而增強用于與平4、臺的粘合度。,蜜月游,青春游,暖冬游,郵輪游,購物游,國際演唱會,Strategy 1,產品主題化當前南航的旅游度假產品較為單一，建議產品服務主題化及定制化實現升級。,Strategy 2,機 票 市 場 Online ticket market trends,0 2,南航/國航/東航直銷的比例都非常低，僅在20%左右，對代理商的依賴程度非常大。國資委提出“提直降代”：要求3年內三大航空公司直銷機票比例要提升至50%。,VS,航司提直降代，在線機票競爭格局生變,在線機票預訂用戶向移動端轉移,2016H1中國在線旅游平臺流量分布,2016年用戶選擇機票預訂渠道分布,2/3的用戶通過線上渠道預訂機5、票，其中移動端預訂的用戶超過PC端。,移動端操作方式靈活，使用場景豐富，在使用時間上更加碎片化，未來仍將是機票預訂的第一大端口。,航班信息類APP發展迅速,航班管家Android下載量超1.9億,航班信息APP不僅涵蓋信息查詢功能、還逐漸增加預訂功能、移動端值機、機場信息導航和預報等系列服務，使民航的時效性能夠隨時隨地傳遞給消費者，為用戶出行提供更可靠的保障服務。,飛常準Android下載量約9700萬,航旅縱橫Android下載量約3200萬,基于在線機票市場趨勢的南航策略,重心向移動端轉移在線機票預訂市場PC端向APP端轉移，注重官方APP的打造，包括頁面功能、產品服務、優惠活動等。,航線6、深入細分市場不同航線之間客源及票價水平的分化也更大，因而需要對航線進行細分，并針對不同航線采取不同的營銷策略。,Strategy 1,Strategy 2,競 品 分 析 Competitive market analysis,0 3,產品定位,平臺功能,商業運營模式,OTA的產品體系更為完善，其移動端產品覆蓋了各大航機票及大部分旅客的出行所需，并形成較高的客戶黏性。,中高端商旅出行預定，并提供一定的度假產品、針對明珠會員進行會員營銷最優價格保障，全國各省市豐富代理及地推等線下資源。,根據旅游人群的喜好，將跟團游進行了細化、并對旅游市場做了細分，增設了主題游、定制游等欄目，將平臺功能更加人性化7、也進一步提升了平臺的服務能力。,OTA收取傭金、廣告費、產品差價 等獲取收益，容易造成市場混亂，且 易對品牌商造成不可挽回的影響。,南航直營模式，對庫存和價格有絕對把控，有明顯的價格優勢。,產品主要為機票、度假產品以及少量且無較大優勢的跨境免稅品；服務上也缺乏“前置化”及“延續性“，用戶體驗也相對顯得比較單薄。,OTA,PK,南 航,航企特征,優劣勢,推廣渠道,市場定位,區域優勢,飛機多、航線發達、客容 量大,盈利能力強，中美、中歐專線,北京、上海、深圳、成都四角菱形網絡結構,中高端公商務主流旅客市場,Google百度；重金融、新聞與媒體、網絡與通訊投放。,安全性高、重視白金卡用戶，同時服務8、水平低。,航企無太多優勢特色,南航差異化策略,拓展線下二維碼應用場景，實現真正意義上的線上線下聯動,完善雙微矩陣，活躍雙微老用戶,“一人一碼”可以讓二維碼貫穿應用于所有機場自助服務環節，如辦理自助值機、自助選座、自助托運行李、自助更改行程等，旅客無需接觸任何工作人員即可完成整個手續辦理流程，大大減少了旅客排隊的時間，也減輕了機場柜臺的工作量。,圍繞移動的特點，揚長避短，如何服務運營好老用戶，是南航的雙微眼下應當主要關注的。,用 戶 分 析 Online travel user analysis,0 4,50以上 41-50 36-40 31-35 25-30 18-24 18以下（單位：歲）,9、4.2%,14.4%,18.9%,30.5%,27.4%,4.6%,0.1%,2016中國在線旅游度假用戶年齡分布,中國在線旅游度假用戶屬性,25-35歲為主，其中31-35歲人群占比最高,，集中在80.90后人群。,57.9%,收入穩定有線上觸媒習慣,2-3人68%,3-5人18%,5人以上5%,單人8%,2016上半年在線旅行用戶選擇出行人數調查,68%選擇2-3人同行，結伴而行旅行更開心。,2016用戶出游同行對象中配偶占比56.7%排名第一，情侶占比16.8%。,折扣力度成為用戶選擇的主要影響因素,71%,60%,47%,37%,34%,32%,32%,折扣力度,產品豐富度,優惠信息,10、產品口碑,品牌知名度,購買流程體驗,APP界面體驗,2016年上半年影響用戶選擇在線旅游APP因素,71.1%用戶在選擇時青睞于折扣力度，60.5%用戶會考慮產品豐富度。未來在心旅行用戶在在線旅行選擇上會更加看重折扣力度與產品優惠。,中國在線旅游度假用戶出游主要目的,觀光游覽78.%,消費購物6.5%,商務旅行5.0%,探親訪友3.4%,戶外探險2.6%,婚慶蜜月2.3%,用戶偏好去國外購買奢侈品、母嬰用品、化妝品等。,出境游18.7%,周邊游3.2%,國內游2.6%,78.7%的中國在線旅游度假用戶主要出游目的是觀光游覽，其次是消費購物，占比6.5%。,南航電商人群現狀，80、90成為了主要11、消費人群，然而旅游這個市場從來不是一個單一的模式，隨著80、90需求的變化，需根據其人群需求進行細分，從策略上而言，可從人群的消費水平維度將南航電商用戶分為三大類，針對這三大不同消費群體制定相應的策略，并打造具有南航電商平臺特色的“最優一站式出行方案”。,南航用戶策略,價格敏感旅客的最低價之爭,中端旅客的“超市”之爭,高端旅客的“私房菜”之爭,加大“最優價格保障”的品牌宣傳力度，強調在其電商平臺上直接購票能確保最優價格，在加大品牌影響力的同時，亦能帶動電商平臺的銷售提升。,南航可以憑借擁有充足的人力資源以及遍及全球的分子公司和營業部優勢，在移動端構建“超市+導購”模式，用“一站式出行方案”應對12、OTA的“一站式出行產品組合”。,南航在大客戶開發、維護方面擁有豐富的經驗，向高端旅客提供“管家式”服務會比追求效率和產投比的OTA略勝一籌。,出行人群,出行時間,出行目的地,官網或APP,計劃,購票,預定酒店,出行前,目的地天氣,出行攻略行程安排,出行準備,出行中,前往機場,登機牌/值機,托運行李,抵達酒店,吃,喝,樂,玩,返程,前往機場,返回居住地,當地游玩,整理游記,出行后,購票搜索頁面設立“特價航線推送”功能,當前南航自有電商平臺酒店價格貴，選擇少，重推“機+酒”或“機酒+X”,增設分享板塊；根據游客行程，出行前形成定制化的天氣提醒頁面；增加積分商城，游客分享或互動可換取出現相關物件；13、,送機服務網上值機 二維碼登機,接機路上，系統推送當地特色頁面（美食、景區、民俗）；二維碼進行支付（門票、美食等）；分享美景、美食，獲取積分；,航班信息提醒，系統根據酒店來設置返程行程,系統消息推送：分享游記獲取積分，并領取優惠券；刺激進行二次出行,小產假居多，優化產品結構，開拓周邊游及境外游用戶，進行有效行為干預。根據會員屬性，增設推送功能，提升銷售轉化。,一站式出行方案用戶流程圖,積分商城兩種兌換形式1.積分兌換旅游用品基于旅行前：將禮品設置成旅行必備物品，例如：洗漱套裝、旅行背包、睡袋等。2.積分兌換特產禮品基于旅行后：考慮到旅行回來后通常會購買當地特產，將禮品設置成各地特產，分城市類別14、展現。,PC端/APP端積分商城示意,建立南航專屬積分商城,南航電商平臺策略China Southern Airlines business platform to build,PART TWO,南航電商平臺產品,PC端,移動端,機 票,度假產品,租 車,免稅品,簽 證,PC端的產品較齊全，可以滿足用戶的大多數需求。,機 票,度假產品,移動端的產品結構相對較單一，只有機票和度假產品。,關于南航電商產品目前大部分在線旅游廠商服務主要集中于旅行前和旅行后的階段，隨著移動端的不斷壯大，未來在線旅游產品應不斷適應用戶場景化的需求，從而形成“旅行前+旅行中+旅行后”的完整的在線旅游市場覆蓋。,“打造南航15、電商平臺“生態圈”,產 品,產 品,產 品,渠 道,產 品,用 戶,構 建,關 聯,聚 合,產品+服務,大數據+技術,創新+重塑,南航電商“生態圈”,產品,渠道,用戶,+,+,相互依存 互為補充,機票+酒店+X,購物,用車,美食,住宿,玩樂,出行,異業合作,異業合作“機酒+X”旅行私人管家,酒店,汽車,金融,快銷,旅游,IT數碼,移動端服務提升,在APP端能實現移動定位功能,LBS,手機端在APP上同步予以提醒購票信息,系統提醒功能,與當地免稅店進行合作，輸入航班行程單，即可在線購買免稅店產品,在線購物,開啟人工電話提醒或短信提醒，提前告知用戶,退改簽服務升級,從系統客服及人工客服兩塊予以優化16、,客服流程優化,結合跨境旅游中購物需求，優化托運服務,托運服務,南航用戶畫像,南航年活動執行計劃China Southern Airlines event executive plan,PART THREE,32歲，已婚已育,南航用戶畫像觀光旅游類,小周，女，公司會計,工作地點武漢市，月薪3000元,出行目的：海南,出行時間：6天,考慮因素：價格優勢、出行方便,出行工具：飛機,觀光旅游類人群基本結伴而行，其中80%以上伴侶為家人，而家庭消費類均已女性為主導，購票者大多為媽媽。媽媽出行主要考慮到家人安全和價格性價比。對于此類人群重點以旅游套餐和價格優勢為主吸引用戶。,28歲，未婚未育,南航用戶畫17、像消費購物類,小劉，女，X公司行政助理,工作地點重慶市，月薪5000元,出行目的：香港,出行時間：五天,考慮因素：購票便捷、價格優勢、增值服務多,出行工具：飛機,消費購物人群女性占比最大，尤其是白領人群，追求時尚，消費水平高，講究品牌，喜歡拼長假境外購物。此類人群為社會中高端消費人群，且他們接觸到的社會熱點最快，在營銷活動上多結合社會熱點統一包裝更能吸引他們的關注。,45歲，已婚已育,南航用戶畫像商務旅行類,李總，男，X公司總經理,工作地點廣州市，年薪40萬,出行目的：前往北京開工作會議,出行時間：三天,考慮因素：省時、準點、購票退票便捷,出行工具：飛機,商務休閑旅行人群以企業高管，或私營企業18、家為主，是高端目標人群。他們重點考慮航班的準時性，以及出行的便捷性，對于價格考慮占比不大。此類人群更多的考慮為私人定制化服務。,基于以上三類用戶策劃年全年活動,January,旅游過年定制行程春節七天游活動時間：1月份針對人群：家庭類，全家旅游活動主題：定制化家庭旅游 讓新年獨一無二活動規則：推出不同新年套餐，如：海島游、祈福游等等，選擇了旅游主題套餐后，贈送當地定制旅行顧問，規劃全家的專屬行程，并可實時用相機記錄全家難忘時刻。,February,演唱會同伴而行第二人享半價,活動時間：2月份針對人群：JAY迷，年輕人為主活動主題：地表特強 第二人半價活動規則：活動期間，在南航購買指定航線（全國19、-香港，重慶，深圳，臺北），便可享受同行者第二人半價的優惠機票。,March,韓劇攜手南航假日全程送大禮活動時間：3月份針對人群：年輕白領，情侶活動主題：藍色大海 遇見只屬于你的傳說 海濱鉅惠航線 全程尊享福利活動規則：在活動期間，凡在南航官網/APP購買南航假日中海濱旅游指定航線，即可享有7折優惠，達到目的地后，還可憑機票至南航服務臺領取品牌墨鏡一副,全程享受福利。,April,櫻花季日本優惠機票+接送機活動時間：4月份針對人群：白領人群、女性活動主題：櫻花大賞-盡在四月（南航特價往返+包接送機）活動規則：在活動期間，凡在南航官網/APP購買飛往日本機票的用戶，可享受機票4折起和免費接送機待20、遇（往返）。,May,美食綜藝檔一價全含活動時間：5月份針對人群：家庭出游活動主題：一價全含 省心吃玩（川湘粵 三大美食之都 任意選）活動規則：在活動期間，凡在南航官網/APP購買去往川、湘、粵的指定航線，可享多家精品酒店任意挑選搭配，并享有特色美食早餐。,June,活動時間：6月份針對人群：白領人群活動主題：紫荊花開香萬里 只待君來賞活動規則：在活動期間，凡在南航官網/APP購買飛往香港機票的用戶，可享受南航為其搭配的三家酒店（三選一）和購物優惠券以及贈送的價值150元香港八達通。,香港回歸優質機酒+大促購物券,July,星座月下載APP享雙重豪禮活動時間：7月份針對人群：年輕女性活動主題：21、巨蟹月-以“鉅謝”之名 送你雙重豪禮活動規則：在巨蟹座月的活動期間，下載南航app，注冊購買機票的新老用戶，均可享不同程度的雙重優惠新用戶，注冊成功后，即可獲得100元優惠券（供下次購票使用），購票成功后，可免費獲得1個月vip貴賓候機室的享用權；老用戶，購票成功后，獲1+1個月vip貴賓候機室的享用權。,August,游學季境外名校優惠體驗套餐活動時間：8月份針對人群：親子家庭類，初高中學生及家長活動主題：暑期行-游學優惠季活動規則：在暑假期間，凡選擇游學路線的客戶，可享受三組成團優惠，并且家長陪伴孩子前往，游學套餐內孩子價格不變，家長相關所有項目半價優惠。,Summer travel,Se22、ptember,深秋蟹季買機票送美食券活動時間：9月份針對人群：家庭類人群活動主題：尋蟹季-你去吃蟹 我來買單（1000張吃蟹劵，先到先得）活動規則：在活動期間，凡在南航官網/APP預定飛往江浙滬指定航線的用戶，有機會可獲得當地名店吃蟹代金券一張。,年度福利公司旅游團購優惠不停活動時間：10月份針對人群：商務人群活動主題：團隊游-公司出游 折上折活動規則：以公司名義訂票（這里建議南航開發企業入口登錄版本），可根據所選航線以及相關項目附加服務給出5-8折不等折扣。,October,冬季商旅里程翻倍升艙易,December,購物季購物城市固定航線特價活動時間：12月份針對人群：收入穩定的白領活動主23、題：新年決戰購物季，海淘全球好貨活動規則：購買12月份南航“北上廣深-首爾、東京、紐約、巴黎、曼谷”航線，可享受返程半價優惠（去程價格不降），且贈送10kg行李超額。,媒體矩陣搭建Media matrix structures,PART FOUR,移動端：新聞、門戶、咨詢類APP,應用市場：,南航電商媒體矩陣,品,牌,銷,量,用,戶,搜索引擎：SEO、主流瀏覽器,精準定向：網盟、出行、視頻,社交媒體：南航雙微應用及社交資源,媒介資源推薦,新聞資訊類,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,騰 訊,今日頭條,網 易,搜 狐,一點資訊,鳳凰新聞,新 浪,人民日報,新聞資訊類24、,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,螞蜂窩,驢媽媽,游譜旅行,百度旅行,窮游,新聞資訊類,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,微信,微博,貼吧,QQ,陌陌,新聞資訊類,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,360手機助手,百度手機助手,華為手機助手,小米手機助手,新聞資訊類,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,愛奇藝,搜狐,優酷,芒果TV,騰訊,新聞資訊類,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,Google瀏覽器,百度瀏覽器,獵豹瀏覽器,360瀏覽器,搜狗瀏25、覽器,UC瀏覽器,QQ瀏覽器,新聞資訊類,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,谷歌網盟,百度網盟,+,新聞資訊類,旅游出行類,社交類,應用市場,視頻類,搜索引擎類,聯盟類,其他,WPS,效果評估Media matrix structures,PART FIVE,流量評估,用戶評估,銷售評估分線上、線下考察業績,下載評估各渠道APP下載量數據,訪問來源,訪問量,新訪問量,瀏覽深度,瀏覽時長,跳出率,流量評估體系,曝光率,行動率,訪問率,瀏覽率,互動率,用戶來源,用戶資料,用戶行為,用戶興趣,用戶屬性,用戶反饋,用戶評估體系,用戶增長率,用戶活躍率,用戶留存率,用戶轉化26、率,效果評估體系,在傳統的銷售評估和下載評估中，加入流量評估和用戶評估的體系，通過系列的推廣和營銷，在直接提高機票銷售，促進南航APP下載的同時擴大官網頁面流量入口，提升用戶留存率，最終擴大南航的目標用戶池，聚集目標用戶，形成南航用戶大數據。,具體年度預估KPI為：品牌及活動信息年度曝光量：大于10億次 營銷推廣相關頁面獲得的點擊數：大于300萬人次 平臺引流相關APP頁面獲得點擊數：大于60萬人次 App下載量：新增下載數200萬個,2016年推廣成果展示,PART SIX,2016年3月-11月南航線上推廣工作期間，總計獲得APP客戶端下載59萬+個,不包含應用市場因推廣產生的自然下載，極27、大增強了南航品牌信息曝光，提高APP下載量。其中360手助新增24萬下載，百度手助新增12萬下載，應用寶新增10萬下載，華為手助新增4萬下載，手機鎖屏新增9萬下載。,2016年南航APP應用下載,2016年原創策劃活動,3月國際限時搶購投放渠道：海外DSP品牌曝光：710萬/次有效點擊：2.8萬/CPC,4月雙送機遇,5月南航歡樂頌,4月雙宋機遇投放渠道：手機鎖屏、騰訊效果、DSP品牌曝光：3407萬/次有效點擊：26萬/CPCAPP下載：3萬/CPD,5月南航歡樂送投放渠道：DSP、騰訊效果、手機鎖屏、華為應用市場品牌曝光：4659萬/次有效點擊：22萬/CPCAPP下載：1.7萬,3月國際28、限時搶購,2016年原創策劃活動,12月手機狂歡節投放渠道：騰訊信息流、一點資訊品牌曝光：2473萬/次有效點擊：11萬/CPC,7月首單立減50元投放渠道：360手助、百度手助、應用寶、華為應用市場APP下載：15萬個,資源優勢,PART SEVER,合作客戶,媒介資源序列,360手機助手百度手機助手應用寶豌豆莢小米市場NearMe安卓市場安智市場,主流安卓分發渠道,手機鎖屏廣告,應用市場推介,微博好友應用廣告分享推薦,應用市場排行榜推介,移動互聯網部分,媒介資源序列,整合中國最大的MobileWeb門戶資源涵蓋各類領先垂直MobileWeb網站,MobileWeb資源,移動DSP廣告,精品APP集群,整合超過200+精品APP資源覆蓋中國海量高端智能手機用戶,強大手機廠商,MobileWeb資源,移動互聯網部分,媒介資源序列,媒介資源序列,新浪微博戰略合作伙伴業務量占新浪微博商業化廣告產品總業務量的20%Bosim集團2014年新浪微博共建委員會首屆委員,榮 譽,連續兩年百度運營商體系排名第一,百度貼吧（全國）戰略合作伙伴連續兩年百度運營商體系排名第一,衛視臺網互動戰略合作伙伴與湖南衛視、云南衛視等一線電視媒體達成多次合作，形成臺網互動的獨家優勢資源,騰訊互娛戰略合作伙伴,與騰訊游戲開展大型品牌合作、線下落地、全網媒體宣傳等服務,THANK YOU,