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1、為什么要做七夕Campaign？為什么要把美團七夕做成IP？最大互聯網生活服務平臺滿足消費者過節的方方面面行業地位：市場競爭：七夕節目前還沒有被任何品牌own住流量爆點：消費者認知熱點業務高峰DAU高點美團七夕IP品牌價值心智份額市場份額品牌價值效果拉動拉新、拉活拉動DAU有共鳴的價值觀年輕的愛情觀改變認知從“吃”到“全業務”34京東&天貓案例思考2013年2014年、2015年2016年2017年2018年京東6182013年2014年2015年2016年2017年天貓雙112013-2014主題為購物狂歡節；2015-2017主打全球狂歡節，以【貓頭】做變形天貓天貓京東京東201320142、20152016五折狂歡僅此一天不止50%OF不只是5折盡情 盡興2013201420152016不光低價快才痛快同是低價買一真的同是低價爽購11天認真購物買點好的京東雙11 VS.天貓雙11 slogan對比祝你雙11快樂2017Icon&主題主TVC&延展TVC主KVSocial&產品2016Icon&主題主TVC&延展TVC主KVSocial&產品盡情盡興 盡在天貓雙112015Icon&主題主TVC&延展TVC主KVSocial&產品不止是5折2017 Icon&主題主KVSocial&產品2016 Icon&主題主KVSocial&產品2015 Icon&主題主KVSocial&產品3、14品牌IP化維度名稱符號視覺體系利益點價值觀內容調性整合資源品牌愛情故事營銷目標1.品牌持續升級：全的認知+品牌調性與個性+IP化；2.助力DAU持續提升：繼續深化品效協同打法Branding-提形象建認知1.情感大片（全年輕人愛情/Video）2.IP/明星等資源加持縱情去愛 肆意表白跨界-大美團生態聯合1.造品牌聲勢2.換跨界流量廠商（線上+門店）+媒體（騰訊系頭條系等）+商戶+線下+小哥跨界營銷運營-流量沖擊新高峰1.品效一體化/分業務分場景2.形成促銷利益認知流量爆點16美團七夕IP化維度名稱符號視覺體系利益點價值觀內容調性整合資源美團七夕寵愛節名稱ICONICON22美團七夕IP化4、維度名稱符號視覺體系利益點價值觀內容調性整合資源23如何表達愛情-愛情品牌案例思考雞湯類匡威愛情主題TVC-“當我們在一起時，我們都更強大了”匡威特地選定的五對情侶中，有電影行業工作者，有地下樂隊組合，有古典芭蕾舞者，有街頭涂鴉先鋒藝術家，有從事易裝表演的男同性戀。采用雙屏敘事，以“逆向和互補”的方式，表達他們之間的愛與藝術更加融會貫通。I Do 年度短片-結婚了，我們練愛吧婚姻不是愛情的墳墓，結婚了，我們可以繼續練愛，愛是種能力，需要一輩子去練習煽情類宜家情人節-約會二三事：愛情很復雜，宜家很簡單，來IKEA約會吧！宜家一直以來的廣告投放對象，都是圍繞在一家人互動上，而這次透過一系列情侶間的5、小故事，刻畫男男女女在賣場里、生活中的真實互動，試圖告訴人們“沒事就來宜家約個會吧！”Student Universe-我討厭異地戀，但我愛你呀!Student Universe，北美最大的學生旅行網站，在情人節推出了一則關于異國戀的廣告。貼合生活的場景設定，分屏與全屏對比的拍攝手法，將異國戀情侶從誤會到和解的點滴日常真實地還原出來。廣告上線后，秒拍播放量達到702.3萬次，引發了大量網友討論。一則名為“我討厭異地戀，但我愛你呀!”的微信帖，也觸達到了異地戀的內心，網友紛紛留下他們的異地戀故事。探探-異地的愛情需要一扇任意門，而ta就是那扇門2016年6月，探探收到沈陽用戶的求助郵件，說自己在6、探探上和一位女生配對成功，并且確定了戀愛關系，而當他們在一起78天的時候，男生突然要去德國念書，為了讓女生安心，他們決定在第二天就去領證。為了紀念兩人在探探上相識，希望探探可以幫助他在7月13日女生生日當天給她一個驚喜。話題#癡情小伙造任意門#上榜熱門話題第三名，情感類話題第一名，帶來5000w閱讀，4.6萬人討論。荷爾蒙類一個人的情人節又怎樣，有Coco de Mer 就夠了當人們都關注兩個人過情人節時，情趣用品品牌Coco de Mer的這支廣告就顯得格外出眾。對于單身而言，沒有情人的情人節，也可以對自己更好點。沒有男朋友不要緊，有Coco de Mer 也是可以的。杜蕾斯丨愛的密碼在H57、里輸入一條私密信息或者一張照片，給對方發過去以后需要解題后才能看到，然后選擇出幾道需要解鎖的密碼題難為他，對方才可以看到，考驗你們默契的時候到了。漢堡王在以色列推出的“成人情趣套餐”夠大膽嗎？！以色列漢堡王，在情人節當天推出專屬于成年人的“成人情趣套餐”：兩個漢堡、兩份薯條、兩款啤酒，以及兩個特別設計的情趣玩具！這款套餐將在2.14日晚上六點正式推出，限定只售賣給成人情侶。臺灣本土服裝品牌plain-me的如果是SAYO和超人氣模特兒吉田沙世（YOSHIDA SAYO）同框文藝類網易新聞 二更食堂：用你的分手故事換一座海上愛情碑谷網易新聞聯合情感大號二更視頻，在無人島建造了海上愛情碑谷，讓你跟8、死去的愛情，來一場正式的告別。bloves 婚戒定制中心空投了1萬份情人節禮物，用甜蜜轟炸城市！BLOVES用幾萬個粉色的氣球，空投了一萬份情人節禮物，這些粉紅色的炸彈，緩緩飄過城市的上空，從天而降的驚喜，甜炸了！數據理性派情人節第一分鐘，誰用微信紅包說了“我愛你”微信發布了2.14情人節的紅包數據：在2.14凌晨的第一個520紅包由東莞一男子發出13.14則由西安女子第一時間發出紅包的男女發送比例，由是男向女占比59.3%,女向男占比20.4%最愛歡迎的紅包金額是5.20和13.14情人節營銷還在打羅曼蒂克牌？失戀者才是真正的消費狂魔！Facebook數據顯示，失戀人士在宣布“分手”的前兩周9、和后兩周收到的活動邀請最多，約比此前60天和后60天多出40%。有趣的是，以擺脫失戀痛苦為目的而參與社交活動的女性比男性用戶要多兩倍。當然“恢復”單身的失戀人士也會比戀愛狀態時在社交網絡上更為活躍。旅行比單純消費更治愈伴隨社會精神文明的提高，剛剛失戀的人士更愿意通過旅行來治愈情傷。剛剛公開分手狀態一個月內，失戀人士的旅行相關消費提升25%。從旅行獲得的全新體驗的確比買買買更能幫助失戀者走出陰霾。調查中31%的失戀者會在失戀后購買新的衣服鞋帽，但其中只有8%的受訪者會從買買買中獲得開啟新生活的動力。然而與此相對，有55%的受訪者表示他們從旅行中獲得治愈的。剛分手的人會花更多時間和朋友一起，外出旅10、行，鍛煉健身或是參與其他對他們健康有益的活動。另外一項有趣的發現是，剛剛失戀的男性更樂于從廚房中找尋人生價值，這一比例比女性高2.19倍。42總結：愛情的本質亙古不變愛情的橋段大同小異 抓住最甜蜜的橋段愛情的表達千變萬化 利用最潮的表達43美團七夕IP化維度名稱符號視覺體系利益點價值觀內容調性整合資源目標人群分析及溝通概念444519-30歲人群是目前中國互聯網消費主力人群6.50%24.10%21.60%18.70%15.00%14.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%18歲及以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上2018年2月中11、國電子商務應用用戶年齡結構46美團自身平臺用戶20-29歲年齡段人群占比最多2015-2017美團平臺用戶段年齡分布美團平臺2017 20-29歲用戶及業務占比48單身用戶30%非單身用戶70%淘寶、天貓用戶單身比例互聯網電商用戶30歲以下非單身人群占比高30歲以下74%30歲及以上26%淘寶、天貓用戶年齡分布來源：阿里巴巴七夕單身生存指南目標用戶定位90-95后年輕情侶（核心溝通人群）家庭（輻射人群）單身（輻射人群）50愛情是生活中的波瀾七夕是波瀾中的儀式我們常常需要用儀式感確認愛情七夕，制造一份獨特的儀式感讓這一天區別于一年中其他的364天在這一天表達你對TA的認真和在意Insight5112、我們常常需要用儀式感確認愛情，在七夕制造一份獨特的儀式感，表達你對TA的認真和在意美團七夕提供各種愛的儀式解決方案美團七夕縱情去愛，肆意表白愛情七夕美團全ConceptTVCOPTION 1把你寵壞縱情去愛，肆意表白就是倡導全天下的情侶狠狠愛用最全的方式寵你用各種花樣寵你把全部最好的都給你加倍寵你把你寵壞寵愛篇用一對情侶的旅途形式表現男生用各種花式寵愛成功俘獲女神的心OPTION 2越浪，越浪漫在七夕節，用年輕人的感情態度去號召：不要只是簡單說句情話，更要兩個去吃喝玩樂，去體驗去浪去浪漫。美團用不可比擬的優惠，支持你們不一樣的浪漫。吃喝玩樂游住行，萬千體驗等你去浪美團七夕 浪浪浪浪漫節越浪，越13、浪漫。有美團,就夠了純腦洞方向美團的業務線滲透在吃喝玩樂行的方方面面如果七夕所有APP都出了問題只剩下美團APP你依然可以擁有完美七夕但如果美團崩潰了七夕，可能會是一場災難OPTION 3愛情科幻動畫大片用開腦洞的形式表現美團服務器失靈給七夕情侶造成的災難Story-line：超級游樂園，無數情侶正在享受吃喝玩樂服務鏡頭特寫其中一對情侶手機上的美團APP，然后一直往里推，一直往里推，推到一個科幻的綠色空間內（美團品牌綠）；科幻空間內，一群“小綠人”在綠老大的指揮下緊張的忙碌著，有的搬運著酒店券、有的搬運著外賣單、有的搬運著電影票綠老大指揮的有些疲憊，坐在椅子上，打了個哈欠，竟睡了過去忙碌的小黃14、人看到老大睡了，立刻扔下手上的工作，開始狂歡起來，有的去游泳、有的曬太陽、有的喝雞尾酒鏡頭一轉，外面的世界開始亂了，超級游樂場到處都是情侶吵架的情景，女生各種生氣，男生則焦急的點著失靈的美團APP，卻毫無反應鏡頭回到科幻空間內，隨著越來越多的人點擊美團APP，科幻空間內緊急警報響起，吵醒了綠老大。綠老大一聲哨響，小綠人們立刻歸隊，集結，重新開始工作鏡頭轉到外面的世界，情侶們拿著各種吃喝玩樂的超大紅包，開開心心的在游樂場游玩。品牌落版：唯有愛 不可取代吃喝玩樂行超多驚喜券美團七夕寵愛節 把你寵壞75美團七夕IP化維度名稱符號視覺體系利益點價值觀內容調性整合資源把你寵壞爆點玩法用一大波“我愛你”把15、你寵壞加倍-把你寵壞包場-把你寵壞讓愛加倍雙人套餐線下LBS定向門店品牌定向喜茶情侶線下門店貓眼電影情侶套票讓愛上熒為愛包場Viral Video商戶聯動Social話題抖音挑戰賽寵愛默契度大測試七夕直男急救站外賣小哥寵壞你服務77用一大波“我愛你”把你寵壞1、爆點玩法：七夕期間，打開美團輸入或說出我愛你，即可搶吃喝玩樂行紅包2、病毒視頻：引發所有人做出打開美團APP說“我愛你”的行為3、商戶聯合：聯動吃喝玩樂行所有頭部商家，一起說愛，把你寵壞4、社交媒體和抖音平臺擴散：引導用戶以各種方式說“我愛你”781、爆點玩法七夕期間，打開美團搜索相應商戶，輸入或說出我愛你，即可搶吃喝玩樂行各類紅包。716、92、Viral Video通過各種戲劇性的“我愛你”讓全天下情侶都開始坐不住，立刻打開美團APP搶紅包80表白篇女生，正用刀叉享用法式大餐，忽然，對面的男朋友大吼：我愛你，我愛你，我愛你女孩先是驚喜，然后懵逼，最后開始憤怒，原來，對面的男生的“我愛你”都是對著手機打開的美團APP喊的，每喊一聲，美團便有紅包噴出來！七夕上美團，大喊我愛你即可領取吃喝玩樂行千元寵愛紅包美團七夕寵愛節把你寵壞81出軌篇女生回到家，看到門半掩著，剛想推門而入忽然，聽到里面傳來男朋友溫柔的聲音：我愛你，我愛你，我愛你女生憤怒推開門，說道：我早就知道你還沒說完，便對著眼前的景象愣住了原來，男朋友的“我愛你”都是對著手機17、打開的美團APP喊的，每喊一聲，便有美團紅包噴出來！七夕上美團，大喊我愛你即可領取吃喝玩樂行千元寵愛紅包美團七夕寵愛節把你寵壞823、商戶聯動秀寵愛To 必勝客：朕吃塊披薩，都能拼出愛你的形狀。后宮佳麗們，朕愛你七夕登錄美團APP 超多真愛驚喜等著你哦美團 x 必勝客美團聯合大品牌及代言人首發各種版的“我愛你”，引發熱議如：美團 x 麥當勞 x 吳亦凡今天，終于可以吃第二個半價了。我就喜歡，每個你，比心七夕節，打開美團app，說出我愛你超多真愛驚喜等著你哦83同時，還可以打造基于LBS的“我愛你”紅包打開美團APP，直接說出我愛你即可出現一大波定位附近所有商家的紅包用戶可以根據需要領取相應優惠18、券4.社交媒體和抖音擴散#戲精說愛你的101種方式#在微信、微博、抖音等平臺，發起#戲精說愛你的101種方式#；戲精學院的朋友們，讓我看到你們的精湛的演技。是時候展現你們真正的技術啦！七夕節，你會怎樣說出“我愛你”？即日起至8.20日，參與#戲精說愛你的101種方式#活動，即有機會獲得美團吃喝玩樂的億萬紅包哦小姐姐我先打個樣兒：安紅，俺想你，俺想你想得睡不著覺！抖音：#戲精說愛你的101種方式#同時，在抖音上發起挑戰賽；所有的消費者，在瀏覽互動內容頁面時，就能隨機抽到紅包。東成西就式瓊瑤式腦洞式韓式我愛你 I Love U，Love U，Love U，Love ULove U，Love U，I19、 Love U，我愛你 我愛你 我愛你你你你 我愛你你你你 姑娘，我有條祖傳的染色體想送給你！山無棱、天地合、乃敢于君決。睡過無數的床，只愛你這位姑娘。86加倍 把你寵壞美團X喜茶 加倍寵愛玩法美團X貓眼 加倍寵愛玩法單身狗不得入內只設有情侶坐席，形單影只的人不可入內；第二杯由愛免費贈送。玩的就是心跳排隊情侶大聲表白，如心跳達到一定的指數，就能免單。表白茶單品在杯身上打造各種愛情內容美團 x 喜茶加倍寵愛茶l 你很有可能把我從狗變成人的鮮茶水果 從單身狗拯救為最幸福的人，我愛的你，就是這么神奇。l 你知道我喜歡誰嗎？答案在第一個字的芝士綠妍 不知道怎么對你說“我愛你”，喝了這杯，就表示你跟我一20、“杯”子哦。l 喝杯奶茶，都離不開you的芝士紅柚 第一次在圖書館看見你 我就決定，以后我就是你的人啦表白茶-菜單喝杯喜茶表白茶，明天喝你的喜茶你知道我喜歡誰嗎？答案在第一個字的芝士綠妍美團 x 貓眼加倍寵愛票單身狗買不到的情侶專坐好的座位特設為情侶專坐，只賣雙，不賣單，單身狗沒法買大喊我愛你，第二人半價支付時大聲喊我愛你，可以獲得第二人半價/免單等優惠表白電影票在電影小票上附加各種經典電影表白臺詞，如：我養你呀測試小程序玩法：針對情侶用戶。通過對女生的一系列測試，得出心中完美七夕，以其答案為標準，轉發給男友測試。結果：根據男友的正確率，和女生的答案推出相應優惠券，獲取仙女芳心。91霸道總裁上21、線：包場-把你寵壞承包北京三里屯商圈，聯合美團吃喝玩樂游住行的商家做一場公關事件性的線下活動。消費者在這里，感受美團不一樣的七夕節。Crazy Idea美團聯合合作商家，將三里屯打造成七夕寵愛節的完美王國：好吃、好玩、好有愛的地方。合作商家不僅是活動落地方、更是活動的聯合造勢宣傳方。互動裝置：讓愛上“熒”1.打造“三里屯.包場把你寵壞”攻略。2.完成所有吃喝玩樂的互動任務打卡，就有機會讓自己的表白讓熒幕，或者獲得七夕把你寵壞的限量周邊。3.狠狠告白、狠狠寵愛 直男急救站：pop-up store忘記了七夕禮物？看我們把七夕送命題輕松扭轉成送分題。在三里屯，搭建美團線下無人商店，販賣膠囊情侶T恤22、，T恤上印有不同主題的愛情插畫，以及各個不同商家的戀愛電波二維碼。情侶用美團APP掃描不同的T恤二維碼，賬戶里即可獲得美團線下商戶享第二份半價的福利。美團小哥寵壞你服務在三里屯商圈的外賣小哥，化身為寵壞你“愛神”。l“把你寵壞”套裝：T-恤、外賣箱、帆旗、外賣單愛的箴言。l“把你寵壞”服務：13點14分和5點20分下單的用戶，即可獲得把你寵壞限量周邊紀念品；另外可設置隱藏菜單內容，例如這兩個時段段買喜茶，即可免費獲得兩杯七夕特別愛神特飲，引導用戶解鎖新菜單。Co-branding聯合IP：一“騎”愛定制美團七夕版的情侶摩拜。打開摩拜時，共享自行車的icon變成美團/合作品牌的實時位置icon。23、開鎖摩拜后獲得合作品牌優惠卷美團 x OPPO手機搜索植入七夕期間，與OPPO手機合作在系統搜索端植入關鍵詞輸入key word即可直接指向美團的相應優惠券99品效策略溝通版圖品牌溝通流量引爆利益促銷溝通信息創意形式縱情去愛 肆意表白360度“把你寵壞”站內運營TVCKV（TBD）ICON促銷海報戰報聯動優惠券品中帶效效中帶品線上傳播線下商戶+外賣小哥Social話題品牌聯合站外資源全面整合把你寵壞爆點玩法用一大波“我愛你”把你寵壞加倍-把你寵壞包場-把你寵壞讓愛加倍雙人套餐線下LBS定向門店品牌定向喜茶情侶線下門店貓眼電影情侶套票讓愛上熒為愛包場Viral Video商戶聯動Social話題抖音挑戰賽寵愛默契度大測試七夕直男急救站外賣小哥寵壞你服務