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1、立白-超威貝貝健,目錄,01 項(xiàng)目背景及亮點(diǎn)02 項(xiàng)目執(zhí)行03 數(shù)據(jù)總結(jié),01,項(xiàng)目背景及亮點(diǎn),項(xiàng)目背景,作為兒童驅(qū)護(hù)行業(yè)知名品牌，超威貝貝健秉承“寶貝安睡，媽媽安心”的品牌理念，關(guān)注兒童健康，守護(hù)孩子快樂成長(zhǎng)，在短短數(shù)間成為一個(gè)引領(lǐng)兒童驅(qū)護(hù)市場(chǎng)成長(zhǎng)的的安全驅(qū)蚊品牌。客戶希望借此新品推廣營(yíng)銷，達(dá)到一下效果：1，擴(kuò)散品牌影響力2，在兒童驅(qū)護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)域構(gòu)建產(chǎn)品&品牌壁壘3，讓受眾群體形成認(rèn)知穹頂及清晰了解產(chǎn)品功效4，在電商渠道促進(jìn)銷售，達(dá)成有效果的營(yíng)銷傳播,項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間,執(zhí)行時(shí)間：4月105月31號(hào),借勢(shì)社會(huì)化傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)品牌曝光明星、KOL和話題擴(kuò)大影響，深度互動(dòng)，擴(kuò)散品牌影響力,數(shù)據(jù)總匯2、,總覆蓋人次：8947萬總曝光量：2億1318萬總互動(dòng)量：3011萬,亮點(diǎn)1：跨界長(zhǎng)隆，深化使用場(chǎng)景，深化品牌形象亮點(diǎn)2：打造專屬話題加深產(chǎn)品和用戶鏈接亮點(diǎn)3：多元的氛圍助力品牌和用戶深度鏈接,效果亮點(diǎn),效果亮點(diǎn)1：跨界長(zhǎng)隆，深化使用場(chǎng)景，深化品牌形象,選擇長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界合作，打透精準(zhǔn)受眾，更有力呈現(xiàn)產(chǎn)品場(chǎng)景使用,在線上展開7天“蚊題”打卡，打透精準(zhǔn)受眾，強(qiáng)化產(chǎn)品使用場(chǎng)景，通過雙微平臺(tái)及精準(zhǔn)KOL號(hào)段帶動(dòng)#帶娃沒蚊題#話題閱讀量在線下以“昆蟲探索樂園科普課堂”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)及驅(qū)蚊知識(shí)普及，強(qiáng)化受眾的驅(qū)蚊意識(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)度和品牌認(rèn)知度,效果亮點(diǎn)2：打造專屬話題加深產(chǎn)品和用戶鏈接,定制主題貫穿三大主3、線活動(dòng)，“寶貝玩得high媽媽貝安心”詮釋產(chǎn)品主張,三大主線活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配精準(zhǔn)號(hào)段，促使話題閱讀量及討論次數(shù)迅速增長(zhǎng)最終話題量1957.4萬，討論3.5萬。,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：.04.21.05.31,效果亮點(diǎn)3：多元的氛圍助力品牌和用戶深度鏈接,三大主線活動(dòng)逐步從品牌曝光到種草安利再到電商轉(zhuǎn)化階段式下層,超威貝貝健昆蟲探索樂園,超威貝貝健定制桃氣貼紙,胡靜安利貝貝健驅(qū)蚊啫喱,影星 胡靜,突顯產(chǎn)品使用效果強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn),種草&促銷拉動(dòng)銷量,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場(chǎng)景加強(qiáng)品牌曝光,02,項(xiàng)目執(zhí)行,母嬰內(nèi)容對(duì)內(nèi)容需求大，場(chǎng)景和內(nèi)容都極為豐富,長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園親子夜宿,守護(hù)孩子盡情玩樂,桃氣萌娃一呼萬應(yīng),玩樂的孩4、子最活力,明星種草幼兒驅(qū)護(hù),替代媽媽全天呵護(hù),影星 胡靜,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場(chǎng)景,突顯產(chǎn)品使用效果,種草促銷拉動(dòng)銷量,ROADMAP,寶貝玩的high，媽媽貝安心,4月,5月,5.22,5月中旬,超威貝貝健驅(qū)蚊科普季,桃氣萌娃一呼萬應(yīng),明星種草兒童驅(qū)護(hù),強(qiáng)化產(chǎn)品使用場(chǎng)景,凸顯產(chǎn)品使用效果,種草促銷拉動(dòng)銷量,線上,線下,online,offline,資源,分配,社交媒體微信、微博、站內(nèi)、站外等聚焦電商銷售,曬知識(shí)打卡征集夜宿長(zhǎng)隆家庭,長(zhǎng)隆落地活動(dòng)前期籌備,長(zhǎng)隆落地活動(dòng)?jì)D聯(lián)、疾控、超威貝貝健和長(zhǎng)隆跨界,H5 互動(dòng) 延續(xù),二次素材傳播桃氣曬萌娃照活動(dòng)啟動(dòng),電商配合及線下門店活動(dòng)配合,明星種草視頻發(fā)起,明星5、種草視頻擴(kuò)散,1、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界微博微信2、超威貝貝健微博微信3、微博微信KOL4、公關(guān)媒體5、直播,1、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界微信2、超威貝貝健微博微信3、微博KOL4、今日頭條KOL5、粉絲通及粉絲頭條,1、明星小紅書種草2、超威貝貝健微博微信3、微博KOL4、寶寶樹信息流5、粉絲通及粉絲頭條,1、今日頭條精準(zhǔn)投放2、PR渠道聚合3、超威貝貝健微博微信4、微博KOL5、微信KOL,6月中旬,超威貝貝健驅(qū)蚊科普季,超威貝貝健驅(qū)蚊科普季,活動(dòng)形式：長(zhǎng)隆動(dòng)物資源&APP曝光品牌活動(dòng)結(jié)合驅(qū)蚊使用場(chǎng)景野生動(dòng)物園宣傳品牌超威貝貝健夏季科普學(xué)堂啟動(dòng),深入使用場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)多方力量，貝貝陪全網(wǎng)用戶一起#帶娃沒蚊題6、#,優(yōu)質(zhì)資源全網(wǎng)助推,熱門媒體、垂直網(wǎng)媒體助力貝貝健刷媒體話題量,驅(qū)蚊科普季線上宣傳定制話題,在微博發(fā)起話題“帶娃沒蚊題”，全案中所有涉及的微博UCG內(nèi)容均聚焦在一個(gè)話題上（包括：官微、KOL、長(zhǎng)隆官微、激萌等），大大提升了話題的曝光量。,執(zhí)行結(jié)果（定制話題）,話題開始時(shí)間：4.21日話題閱讀量：1957.3萬（截止至5.25日）話題討論量：3.5萬（截止至5.25日）,話題始終貫穿全案中每一個(gè)階段中的執(zhí)行內(nèi)容,驅(qū)蚊科普季線上宣傳7天打卡,由官方微博發(fā)起，7天“蚊題”打卡,連續(xù)7天發(fā)布關(guān)于用戶對(duì)于驅(qū)蚊的科普知識(shí)問答，以每天抽取一名幸運(yùn)用戶免費(fèi)贈(zèng)送2160元長(zhǎng)隆親子套票為亮點(diǎn)，總計(jì)送出7組套票，7、由垂直類微博KOL轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，擴(kuò)大內(nèi)容傳播度，吸引更多用戶參與,執(zhí)行策略長(zhǎng)隆夜宿（7天打卡）,4.23號(hào)發(fā)布第一條打卡“蚊題”,4.24號(hào)公布23號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶,4.24號(hào)垂直KOL互動(dòng)，引流粉絲,第一天打卡人數(shù)196人，總互動(dòng)418人次,總互動(dòng)7851人次,宣傳活動(dòng),執(zhí)行策略長(zhǎng)隆夜宿（7天打卡）,4.24號(hào)發(fā)布第二條打卡“蚊題”,4.25號(hào)公布24號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶,4.25號(hào)垂直KOL互動(dòng)，引流粉絲,第二天打卡人數(shù)113人，總互動(dòng)432人次,總互動(dòng)7886人次,直接引流活動(dòng)打卡,執(zhí)行策略長(zhǎng)隆夜宿（7天打卡）,4.29號(hào)發(fā)布第七條打卡“蚊題”,4.29號(hào)公布28號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶,第七天打8、卡人數(shù)272人，總互動(dòng)599人次,4.30號(hào)公布29號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶,執(zhí)行分析,4月23日發(fā)起打卡后，第一天打卡的用戶量不多，策略中以垂直KOL直發(fā)傳播，看第二天打卡的人次效果第二天打卡的用戶量效果不明顯，及時(shí)改變策略，以垂直KOL轉(zhuǎn)發(fā)形式傳播第三天、第四天、第五天的打卡的用戶量明顯大幅度提升，三天總計(jì)達(dá)到4379人次第五天開始沒有KOL的傳播擴(kuò)散，第六天、第七天打卡參與的人次開始減少,執(zhí)行結(jié)果（7天蚊題打卡）,7天總曝光量：1417萬參與人次：3.5萬,驅(qū)蚊科普季線下推廣長(zhǎng)隆夜宿,線上：通過微博7天打卡+微信留言點(diǎn)贊，征集15組家庭共45人免費(fèi)參與5.1夜宿長(zhǎng)隆線下活動(dòng)線下：5.1號(hào)當(dāng)天聯(lián)9、合婦聯(lián)、疾控組織所有家庭開啟“超威貝貝健昆蟲探索樂園”并體驗(yàn)貝貝健產(chǎn)品線上：活動(dòng)當(dāng)天安排一直播KOL現(xiàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)后有Volg達(dá)人發(fā)布參與活動(dòng)視頻，PR渠道包圍線下：地鐵、社區(qū)、線下主海報(bào)宣傳，強(qiáng)化品牌曝光，活動(dòng)主題,執(zhí)行結(jié)果（長(zhǎng)隆線下活動(dòng)）,開始時(shí)間：5.1號(hào)參與人數(shù)：100人活動(dòng)形式：科普+親子夜宿活動(dòng)目的：品牌深化粉絲互動(dòng)驅(qū)護(hù)科普,長(zhǎng)隆當(dāng)天游園人數(shù)：30000+品牌線下互動(dòng)人數(shù)：6000+,執(zhí)行結(jié)果（線下活動(dòng)及后續(xù)曝光）,活動(dòng)當(dāng)天,一場(chǎng)直播+一篇VLOG拍攝,活動(dòng)后續(xù),76家垂直媒體聯(lián)合發(fā)布,直播當(dāng)天觀看量：6308.6萬人次線上互動(dòng)參與人數(shù)：339.6萬人76家垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，全面覆蓋網(wǎng)10、絡(luò)社群,執(zhí)行結(jié)果（地鐵投放部分截圖）,執(zhí)行結(jié)果（社區(qū)投放部分截圖）,執(zhí)行分析,活動(dòng)執(zhí)行當(dāng)天，除去現(xiàn)場(chǎng)直播的曝光方式，并未能及時(shí)在線上渠道（官方、KOL）及時(shí)傳播有長(zhǎng)隆限制問題（長(zhǎng)隆對(duì)發(fā)布的任何圖片都需要提前審核），流失部分曝光宣傳,從資源投放數(shù)據(jù)來看，部分KOL在傳播的效果上，高于原來預(yù)期（正常曝光比在2045%之間）分析其中原因：高于預(yù)期的來自于垂直類KOL，直發(fā)最高曝光率達(dá)111%，人群比較精準(zhǔn)其中也有部分KOL并未達(dá)預(yù)期效果分析其中原因：長(zhǎng)隆微博曝光率本身不高，八卦類KOL的粉絲人群母嬰比較少,資源投放數(shù)據(jù)匯總長(zhǎng)隆夜宿,桃氣萌娃一呼萬應(yīng),更加聚焦的推廣玩法：桃氣萌娃一呼萬應(yīng),人氣明星：胡11、靜,人氣APP：激萌,超威貝貝健：#寶貝玩得High媽媽貝安心#,80、90媽媽群體守護(hù)孩子8小時(shí),女性消費(fèi)群體集中地,國(guó)內(nèi)人氣明星新潮辣媽育兒教科書,導(dǎo)流電商：京東、淘寶,線上+互動(dòng)，導(dǎo)流電商配合活動(dòng)傳播,定制激萌桃氣貼紙,官方發(fā)起曬照抽獎(jiǎng),KOL深入互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),垂直媒體互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),解鎖貝貝健8小時(shí)桃氣小可愛定制貼紙，展示產(chǎn)品核心功效,微博+曬照+抽獎(jiǎng)趣味互動(dòng)，全民一起曬桃氣照,精準(zhǔn)垂直KOL深度互動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶電商轉(zhuǎn)化KOL流量,多維度宣發(fā)活動(dòng)增加活動(dòng)曝光度,利用第一輪活動(dòng)余熱制造更高浪潮，曬“桃氣”照，贏長(zhǎng)隆夜宿,粉絲頭條精準(zhǔn)投放,粉絲通+粉絲頭條精確人群推廣，為轉(zhuǎn)化鋪墊,一呼萬應(yīng)-線上宣傳-12、曬照有獎(jiǎng),定制FaceU,貝貝健專屬貼紙，在官方微博上發(fā)起活動(dòng)，接上一輪長(zhǎng)隆線下活動(dòng)的余熱，開展曬“桃氣”照，贏長(zhǎng)隆夜宿的有獎(jiǎng)互動(dòng)，同時(shí)以“和明星媽媽胡靜一起曬桃氣照”的公關(guān)事件，通過官方微博、FaceU、微博KOL、小紅書、寶寶樹、頭條等媒體，多渠道強(qiáng)化超威貝貝健品牌曝光度。,執(zhí)行策略定制貝貝健桃氣貼紙,跨界激萌拍照APP，定制“桃氣”貼紙?jiān)贏PP平臺(tái)本身露出品牌信息，同時(shí)通過微博曬照贏取長(zhǎng)隆夜宿的有獎(jiǎng)活動(dòng)形式吸收激萌APP本身的流量曝光，同時(shí)引流粉絲，參與貝貝健官方微博活動(dòng)。,執(zhí)行策略曬照贏長(zhǎng)隆夜宿,以十四天為活動(dòng)周期，在官方微博發(fā)起“曬照”有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過多渠道宣發(fā)，引流粉絲，同時(shí)UCG內(nèi)13、容輸出開始加入電商平臺(tái)鏈接。強(qiáng)化曝光的同時(shí)，為電商做引流。,執(zhí)行策略明星公關(guān)事件,以“和明星媽媽胡靜一起曬桃氣照”的公關(guān)事件，強(qiáng)化超威貝貝健品牌傳播，通過微博、粉絲通、寶寶樹、頭條等社會(huì)化媒體，吸引跟多媽媽群體眼球，呼吁參會(huì)活動(dòng)曬照，增加內(nèi)容和品牌的曝光。,執(zhí)行數(shù)據(jù)周期增長(zhǎng)（1529號(hào)）,15號(hào)開始發(fā)布曬照抽獎(jiǎng)主微博1522號(hào)期間投入KOL資源（垂直、明星八卦）12名22-23號(hào)開始投入粉絲頭條資源,互動(dòng)參與人數(shù)：4.4萬人,執(zhí)行分析,15號(hào)開始正式發(fā)布抽獎(jiǎng)微博第一階段，以微博KOL為主，寶寶樹、頭條KOL、長(zhǎng)隆APP投放為輔，曝光達(dá)到預(yù)計(jì)，但互動(dòng)較少第二階段，以第一階段資源投入同時(shí)，加入粉絲14、通資源，強(qiáng)化了曝光同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng),執(zhí)行結(jié)果（抽獎(jiǎng)+曬照互動(dòng)）,主微博曝光量：1102萬互動(dòng)參與人數(shù)：4.4萬,執(zhí)行結(jié)果（激萌曝光數(shù)據(jù)）,貼紙使用點(diǎn)擊次數(shù)：872.5萬貼紙使用次數(shù)：273.5萬分享次數(shù)：6586次,執(zhí)行結(jié)果（頭條專題+KOL+信息流）,總曝光量：311萬,執(zhí)行結(jié)果（長(zhǎng)隆APP）,執(zhí)行結(jié)果（寶寶樹APP）,執(zhí)行結(jié)果（KOL投放）,明星種草兒童驅(qū)護(hù),種草維度擴(kuò)散,明星小紅書種草視頻,貝貝健雙微平臺(tái)宣發(fā),KOL互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),粉絲頭條精準(zhǔn)投放,明星胡靜傾心種草，貝貝健雙微借勢(shì)，深化品牌傳播,明星種草視頻+小紅書通過藝人種草，產(chǎn)品背書,精準(zhǔn)垂直KOL深度互動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶電商轉(zhuǎn)化KOL流量,種草視15、頻+電商優(yōu)惠鏈接通過藝人種草，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,粉絲通+粉絲頭條精確人群推廣,明星種草-線上宣傳-胡靜視頻,明星胡靜，拍攝超威貝貝健產(chǎn)品種草視頻，在她個(gè)人小紅書首發(fā)，種草安利粉絲，超威官方通過事件制造話題，通過雙微等社會(huì)化傳播媒體，擴(kuò)散傳播,執(zhí)行策略傳播渠道,以微博為主陣，通過種草內(nèi)容+胡靜種草視頻，以微博KOL互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，再通過粉絲通做精準(zhǔn)化投放，最大化利用明星胡靜自身為品牌吸睛,總曝光量：4021萬粉絲通未開始投放,執(zhí)行結(jié)果（KOL投放）,03,數(shù)據(jù)總結(jié)報(bào)告,KPI數(shù)據(jù)表現(xiàn),預(yù)估,實(shí)際,預(yù)估,實(shí)際,9500萬,2億1318萬,1800萬,3011萬,KPI完成率,總曝光量225%,總互動(dòng)量162%,16、本案所以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：.04.21.05.31,母嬰 育兒 戶外 生活 明星、八卦,40%,30%,8%,12%,10%,總覆蓋人次：8947萬,總曝光量,總互動(dòng)量,官方發(fā)布微博11條，投放KOL微博24條,共計(jì)互動(dòng)量,3.5萬次轉(zhuǎn)發(fā),0.45萬次評(píng)論,0.09萬次點(diǎn)贊,7.6萬次轉(zhuǎn)發(fā),3.5萬次評(píng)論,4.2萬次點(diǎn)贊,9.2萬次,1億3628萬,1534萬,1億2095萬,微博話題閱讀總數(shù)1957.4萬,微博話題討論總數(shù)3.5萬,90天微指數(shù)趨勢(shì)最高達(dá)4.5萬 環(huán)比增加25389.83%,14.3萬,2.3萬,12萬,桃氣貼紙上線14天熱門欄第12位FaceU官方統(tǒng)計(jì)，貝貝健定制貼紙于當(dāng)月商業(yè)貼紙里滿意度排名Top3,FaceU激萌5月份品牌商業(yè)貼紙排名TOP1：可口可樂（總點(diǎn)擊數(shù)8220萬）,3000張,2999張,1萬張,696張,電商平臺(tái)到客率,提升43%,Thanks,