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1、鄭州東潤白沙項目二輪提案,2015.4.8SHANGHAI,1、前期首輪提案的回顧2、鄭州市場客戶的數(shù)據(jù)洞察3、項目價值體系梳理與心智排序4、本案定位與案名5、創(chuàng)作部分6、事件炒作與推廣方案,目錄,一、首輪提案的回顧,鄭東中央智慧生態(tài)居住區(qū),CIC東潤城,CENTRAL INTELLIGENT CITY,前期總結(jié)：在經(jīng)歷兩周后，我們探訪現(xiàn)場，并與客戶進行了深度訪談，發(fā)現(xiàn)之前的方向性存在偏差。為此，第二輪報告，將基于客觀出發(fā)，對本案進行重新定位，并針對性提出前期策略和傳播方案。,二、鄭州市場客戶的數(shù)據(jù)洞察,（一）東潤城來訪/來電來訪客戶認知途徑,項目的品牌影響力，依然是客戶來訪的最主要原因。,（2、二）東潤城來訪/來電來訪客戶居住區(qū)域,來訪客戶，依舊以本地、鄭東的區(qū)域客為主，但輻射整個鄭州。,（三）東潤城來訪客戶意向面積,來訪者，依舊主要以剛需、首改為主力人群。,（四）東潤城來訪/來電來訪客戶意向戶型,來電,兩房的婚房占據(jù)一半，三房占三分之一。,（五）東潤城來訪/來電來訪客戶意向戶型,高層住宅，為來訪客戶的首要關(guān)注點。,客戶集中于白沙，地緣性客戶的到訪成交率明顯高于其他區(qū)域。這就意味著，我們必然要做出“區(qū)域代言”的影響力。但是本地客戶不足以消化，本案的超大規(guī)模。走出去是必然，那么包括外部客戶又如何看待這個區(qū)域，以及東潤城項目。,1，地緣性客戶:幾個訪談客戶均為附近建材城相干產(chǎn)業(yè)小老板，看3、中交通距離近，之前自己曾經(jīng)在中牟片區(qū)東潤項目置業(yè)，或有朋友在東潤項目置業(yè)，對品質(zhì)有預(yù)期。擔(dān)心開工時間和交付時間，由于住在附近，都經(jīng)常會去工地或直接與工人交流開工時間。原音重現(xiàn)1:門窗的品質(zhì)能不能提升一下？新世界的品質(zhì)比較差，門的尺度也比較小。原音重現(xiàn)2:什么時候能知道開工時間和交房時間？去看了幾次了都說還沒開始打地基。,2，東區(qū)客戶:看中目前價值或者說價格的洼地，或者家庭與中牟有一定的聯(lián)系。普遍對品牌極度缺乏安全感，之前沒有品牌認知,非常擔(dān)心開工與交房時間。原音重現(xiàn)1:東潤要是早做了泰禾項目,可能大家早就知道了。原音重現(xiàn)2:我有一個30人的QQ群,年前就在傳開發(fā)商資金緊張,但我通過朋友打聽,這4、個開發(fā)商在中牟還可以,但是我們沒有其它渠道獲得項目信息,只能走到售樓處來問,原音重現(xiàn)3:我推薦了朋友來買,但很多人都不來.還有就是什么時候開工,如果等的時間太長,那現(xiàn)在交錢的人肯定也等不了呢。原音重現(xiàn)4:之前花了一年時間看房子,最后還是覺得這規(guī)劃好,價格合適。,在大量的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)客戶（包括地緣性與非地緣性）客戶心中最大的疑慮點,疑慮點一對地段的疑慮,疑慮點二項目本身、包括開發(fā)商的品牌實力,本案，應(yīng)該如何消弭這兩個最大疑慮點。我們認為，避開短板的方法，是最大化發(fā)揮長板優(yōu)勢。,那么，我們的長板在哪里？,三、項目價值體系梳理與心智排序,外部價值梳理,【文化名城】華夏文明發(fā)祥地，三皇五帝活動腹地5、，中華人文始祖黃帝，著名歷史人物列子、子產(chǎn)、杜甫、白居易、高拱等就出生在鄭州。中華文明軸心區(qū)，名勝山水眾多，文物古跡薈萃，豫劇之鄉(xiāng)，少林文化發(fā)揚地，是全國歷史文化名城和著名風(fēng)景旅游城市。【經(jīng)濟重鎮(zhèn)】歷代商埠，貴胄富甲云集，中國中部地區(qū)的特大型大都會和主要經(jīng)濟中心之一，中原經(jīng)濟區(qū)的中心城市中部地區(qū)最大的物資集散地，鄭州商品交易所是三大全國性商品交易所之一，“鄭州價格”一直是世界糧食生產(chǎn)和流通的指導(dǎo)價格【生態(tài)之城】綠化覆蓋率已達35.5%，被譽為“中原綠城”,地脈,【鄭東新區(qū)重點開發(fā)】白沙組團已經(jīng)正式劃歸鄭東新區(qū)，屬鄭州市發(fā)展的主流方向，未來省委規(guī)劃所在地，將有大量政務(wù)、高校、金融產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入。【省級6、公共服務(wù)核心區(qū)】白沙組團被定位為以省級行政服務(wù)區(qū)、公共文化活動示范區(qū)、高端商務(wù)區(qū)為主要功能的生態(tài)智慧的省級公共服務(wù)核心區(qū)，河南省政府即將搬遷至白沙,區(qū)域,【陸空雙棲三位一體】中國版圖核心，公路港、鐵路港、航空港“三位一體”，未來4條地鐵交匯，快速干道通達省市【黃金三角中心】西接鄭東新區(qū)，南靠國際物流園，東臨綠博園及中牟新城，距離市區(qū)僅有20分鐘車程【便利交通】鄭汴輕軌全線設(shè)鄭州東、中醫(yī)學(xué)院、大有莊、賀莊、園棠樹站、大孟鎮(zhèn)站、運糧河站、開封城際站等13個車站，輻射更廣泛的中產(chǎn)客群。隨著商都路的升級改造，物流大道及鄭開大道交通配套的增加，更有利于項目成為客戶的第一居所。,交通,【生態(tài)配套】臨近247、00畝國際4A級旅游景區(qū)綠博園，占據(jù)賈魯河原生水系及沿線生態(tài)景觀帶一線景觀資源，打造15分鐘生態(tài)、水景、人文、游樂生活圈。【休閑配套】臨近3000畝中原規(guī)模最大的高科技主題公園方特歡樂世界【教育配套】周邊地塊規(guī)劃有9塊教育用地，分別包括小學(xué)、中學(xué)和高中，教育資源優(yōu)勢得天獨厚，濃厚人文價值。,配套,【“中原都市群”國家級發(fā)展戰(zhàn)略】以鄭州為核心城市，形成1小時經(jīng)濟圈，助推鄭州城市跨越式發(fā)展，“大鄭東新區(qū)”和“汴西新區(qū)”將成為全省經(jīng)濟社會發(fā)展核心增長極【國際物流園】鄭州建設(shè)全國現(xiàn)代物流中心的核心區(qū)，是以現(xiàn)代物流業(yè)和汽車及裝備制造業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集國際物流、區(qū)域分撥、城市配送等功能于一體現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)示范8、區(qū)。,規(guī)劃,內(nèi)部價值梳理,【未來生活之城】建面200萬，綜合容積率2.6，物業(yè)形態(tài)豐富，涵蓋高品質(zhì)居住、高端教育、精品購物、文化休閑、親子娛樂 等全方位、多元化生活服務(wù)功能于一體的中央城市生活區(qū)。【兩核兩軸一帶四區(qū)】兩核（教育中心、商業(yè)中心）；兩軸（城市功能發(fā)展軸、社區(qū)生活服務(wù)軸）；一帶（城市景觀帶）；四區(qū)（學(xué)校區(qū)、居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、城市景觀區(qū)）,規(guī)劃,【多樣居住】提供聯(lián)排、疊加、洋房、高層不同類型的居住產(chǎn)品，滿足剛需、改善、品質(zhì)等多樣化的居住需求。【豐富商業(yè)】30萬一站式集中式商業(yè)，天幕商業(yè)街區(qū)、超大國際MALL、大型商業(yè)綜合體，打造多層次、全業(yè)態(tài)的商業(yè)旗艦。打造區(qū)域未來的商業(yè)中心【精彩休閑】9、結(jié)合城市空間、歷史文化館、美術(shù)館，勾勒鄭州“時光長廊”結(jié)合公共廣場空間及景觀功能節(jié)點，融入音樂廣場、城市廣場等功能,業(yè)態(tài),【超前建筑形態(tài)】突破想象的空間組合：創(chuàng)意辦公天地、生態(tài)過街天橋、個性、藝術(shù)肆意張揚【一體化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】“工宿游”一體化：高層公寓、低密住宅、世界美食匯集地、親子主題mall,產(chǎn)品,【高端教育配套】200畝專屬教育用地，鄭州市一中、實驗幼兒園，15年一貫制學(xué)校，高端教育資源配套。【生活休閑配套】五星級酒店、5A甲級寫字樓、購物、娛樂、休閑一站式消費，豐富生活配套設(shè)施。,配套,我們對客戶針對性訪談，發(fā)現(xiàn)客戶心中本案最大的打動點,最大長板一鄭州最大的樣板體驗區(qū),最大長板二未來無限的10、豐富與可能性超級大盤，城市制造,問題：如何發(fā)揮長板優(yōu)勢，并借此為支點，創(chuàng)造出本案的概念與定位，從而創(chuàng)造出一種新品類。建立東潤城的市場定位。,四、本案定位與案名,對于客群而言大盤最大的優(yōu)勢是在未來。而最大的劣勢則是未來的不可及。兩者似乎是矛盾的那有什么可以消弭這一矛盾呢？唯有體驗！,體驗?zāi)芟粽`解！體驗?zāi)軇?chuàng)造記憶！體驗?zāi)茉黾訆蕵罚◇w驗?zāi)芩茉煊∠螅◇w驗?zāi)艽碳じ泄伲?“繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。”哈佛商業(yè)評論,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,工業(yè)經(jīng)濟,服務(wù)經(jīng)濟,體驗經(jīng)濟,“體驗經(jīng)濟”，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階段之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟的延伸。,體驗經(jīng)濟是從生活與情境11、出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟是以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。,體驗式互聯(lián)住區(qū),核心基因,鄭州大型樣板體驗區(qū),超級大盤 未來互聯(lián)住區(qū),中原首個體驗式互聯(lián)住區(qū),EXPERIENCE INTENET CITY,本案定位,EIC東潤城,EXPERIENCE INTENET CITY,備選案名,東潤第十區(qū),鄭州第十區(qū)。城中之城。,東潤中都,中原之都。都城之城。,五、創(chuàng)作部分,方案一,方案二,卡通代言,六、事件炒作與推廣方案,自媒體時代,三個階段，三大事件，覆蓋線上與線下一個微信媒體平臺,目標：項12、目廣為人知的影響力塑造,地鐵煥悅戰(zhàn)役,4月,時間軸,階段事件,年度主題,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,互聯(lián)網(wǎng)為平臺，活動成為事件，事件成為新聞，輿論炒作新聞。,2015，煥悅?cè)松媱?都市煥悅戰(zhàn)役,巴士煥悅戰(zhàn)役,新聞,論壇貼吧,微博微信,視頻,門戶網(wǎng)站鄭州地方網(wǎng)站,主流視頻網(wǎng)站,標簽“歷史熱門新鮮事鄭州”等屬性的業(yè)內(nèi)達人。,主流論壇地方垂直論壇相關(guān)板塊。,傳播手段,“東潤城”微信現(xiàn)狀分析,賬號影響力較弱：微信文章閱讀量少；基本功能設(shè)置：沒有菜單，沒有信息展示和與用戶、業(yè)主互動的窗口；關(guān)注引導(dǎo)背后的信息缺乏可閱讀性；賬號名片信息不完善；推送內(nèi)容：稿件方向較單一，分類占比不13、合理；稿件文字繁冗，內(nèi)容缺乏趣味性；微信標題不具吸引力，無法吸引點擊閱讀；互動活動：互動活動少，賬號不夠活躍；互動活動形式及內(nèi)容沒有吸引力；訂閱號屬性局限：訂閱號互動活動技術(shù)開發(fā)端口較少，形式較單一，吸引力不足；訂閱號推送的信息會被折疊；,賬號現(xiàn)狀概況,賬號影響力較弱,微信稿件閱讀量較低，傳播力度小、影響力弱；,基本功能設(shè)置,名片信息不夠完善，可加上客服熱線、地理位置信息；,無菜單設(shè)置，一個用戶與品牌之間互動的端口是品牌賬號不可缺少的；,活動是不錯。但如果用一張圖設(shè)計，是不是更為美觀視覺信息更簡單直接；,推送內(nèi)容,稿件方向較單一，分類占比不合理；項目推廣信息太多，與品牌推廣不統(tǒng)一；,產(chǎn)品信息傳14、達，過于冗長乏味。,軟性的文案，也顯得非常硬，缺少溝通力與基本的閱讀吸引力。,“東潤城”微信服務(wù)號運營建議,微信基本設(shè)置、完善,微信形象與品牌傳播策略內(nèi)容保持在定位和語言調(diào)性上的一致。通過日常的內(nèi)容發(fā)布和版塊內(nèi)容設(shè)置，營造品牌形象及理念。,關(guān)注引導(dǎo)調(diào)整：感謝關(guān)注東潤城。,1）形象建設(shè),2）智能CRM調(diào)整,功能完善,關(guān)鍵詞引導(dǎo)設(shè)置：有針對性的設(shè)計被添加自動回復(fù)設(shè)置，實時解答與反饋粉絲的問題，第一時間和網(wǎng)友互動。,3）名片信息完善,客服電話 地理位置,將客服電話、地理位置直接展示在名片資料頁面，方便用戶深入了解。,客服電話,地理位置,微信菜單設(shè)置為三個板塊：東潤故事 展示東潤城品牌故事與大盤愿景；15、互聯(lián)住區(qū) 互聯(lián)住區(qū)的全方位理念與介紹；東潤體驗 品牌與粉絲的體驗平臺；,菜單規(guī)劃,東潤故事,互聯(lián)住區(qū),東潤體驗,東潤城電臺建立,概述：增加?xùn)|潤城電臺子板塊，點擊即可進入微電臺網(wǎng)頁，電臺通過語音節(jié)目，以新穎有趣的語音內(nèi)容引發(fā)傳播；每周一期，微電臺節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)電臺主持人進行合作，播放與東潤城調(diào)性相符的電臺節(jié)目或音樂；定期進行訪談節(jié)目,邀請具有知名度的業(yè)主一起完成錄制；在微電臺頁面中可收聽往期節(jié)目，并可查看每一期節(jié)目的主持人和節(jié)目概述；,東潤城電臺 茨威格與布達佩斯大飯店.,東潤城可選擇使用騰訊的微社區(qū)模板，也可選擇獨立開發(fā)；微社區(qū)模板 優(yōu)勢：開發(fā)時間短，成本低；劣勢：無法獲取后臺數(shù)據(jù)，無法進行進一步16、功能開發(fā)；獨立開發(fā) 優(yōu)勢：可獲取后臺數(shù)據(jù)，能根據(jù)需要進行更多功能開發(fā)；劣勢：開發(fā)時間長，成本高；,概述：微社區(qū)是基于微信公眾賬號的社交平臺，社區(qū)雖小，但公眾賬號互不認識的粉絲會員可在社區(qū)互動交流，在互動中共同創(chuàng)造內(nèi)容，進行傳播；同時微社區(qū)的活躍度可提高公眾賬號的影響力及粉絲粘合度；,東潤城社區(qū)建立,微社區(qū)主頁,微社區(qū)菜單欄,個人主頁,跳轉(zhuǎn),跳轉(zhuǎn),東潤城,東潤城,東潤城,東潤城,東潤城社區(qū)頁面示意,東潤城社區(qū)后臺管理示意,概述：社區(qū)內(nèi)的發(fā)帖、評論、回復(fù)等信息，后臺可完全瀏覽、編輯、刪除、拉黑，讓生態(tài)環(huán)境更加可控；,“東潤城”微信內(nèi)容規(guī)劃示意,“美好的街道是有故事的”故事短片每周1個系列視頻,另外兩只視頻，請出去點擊播放,“東潤城”微信發(fā)布節(jié)奏規(guī)劃,常規(guī)內(nèi)容 每月共8篇文章（可根據(jù)推廣需要調(diào)節(jié)時間）；2.時聞內(nèi)容 配合品牌舉辦的線下活動，以及熱點事件，進行借勢同步宣傳；微信互動活動 配合PR動作及廣告?zhèn)鞑ゲ邉澪⑿呕踊顒樱欢嗝襟w內(nèi)容 每月定期推送“只為人生如畫”系列視頻；,