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1、寫在之前,開門見山，鎖定三個核心問題,1、銷售層面：,如今的價格，是否匹配湖光山色應有的價值力？2、傳播層面：,如今的形象，是否承載湖光山色應有的影響力？3、企業層面：,湖光山色之后，灃東地產是否還繼續開發項目？,湖光山色2017年下半年傳播推廣方案格林威至事業四部,談湖光山色，必談昆明池,水軍重地,皇家園林,萬畝良田,生態文化區,？,歷經兩千多年的沉寂,壹,何人能懂昆明池？,“杭州有西湖，西安有昆明池”,昆明池河長 王永康,昆明池是,大西安時代背景下,新長安大軸線上的一顆翡翠明珠,昆明池是八水潤長安的重要水生態節點,南有曲江池北有漢城湖東有廣運潭西有昆明池,昆明池生態休閑板塊,昆明池恢復建設2、6500畝的湖面，一期有望十一開放,除此之外1320畝漢溪湖公園成C字型環抱本案,一期,二期,三期,大西安國際化的時代進程下,一處“平行世界”的湖居墅區正在崛起,區域：灃東新城，昆明池畔灃東新城以“兩帶、七板塊”的規劃結構，國家統籌科技資源示范基地，西部地區能源中心和體育會展中心；距離高新區最近，形成區域間的聯動效應。,自然：雙湖雙園，生態宜居萬畝昆明池核心腹地；千畝漢溪湖無縫連接，雙湖生態資源；以居為核心，文化、旅游、休閑相輔的和諧濱水人居模式，建設水生態文明區域。,人文：周秦漢禮，文旅名城豐鎬遺址、昆明池遺址、灃東華僑城大型文化旅游綜合項目、斗門歷史文化名鎮項目等，歷史人文資源豐厚,交通：3、立體交通，便捷出行緊鄰地鐵3號線，臨近三條地鐵；鎬京大道快速通達高新區；快速接駁西寶高速、京昆高速、機場高速、繞城高速。,教育：15年一站式國際教育社區自建高級幼兒園，近享灃東中加學校、灃東第六小學、灃東第六中學、灃東第六幼兒園、鎬京中學、高新一小灃東中學、灃東第一學校等優質教育。,產業：產業集群，價值高地協同創新港、中俄絲路創新園、西北第一高501、灃東農博園、三星產業園，區域聚集，區域產業急速發展。,集天時地利之勢，灃東地產落子昆明池,品牌：灃東地產，國企擔當灃東地產，6載匠心，圍繞西咸新區灃東新城管委會和灃東集團的整體戰略部署，立足灃東、著眼未來，譜寫城市湖居史詩，全力鑄造灃東品質人居。4、,規劃：600畝磅礴湖居大盤600畝磅礴規模，六期規劃：新亞洲建筑風格，1.19超低容積率，以瞰景小高層、低密洋房和合院別墅為主，輔以文化風情街、鄰里中心、生態養老、幼兒園等配套。,園林：全新園林生態霧森系統80余種珍貴植物全冠移植，單株超十萬的五針松；坡地式遞進園林規劃，以坡地地形為基礎，大量淺水系、疊水、臺地瀑布，運用全新園林生態霧森系統。,產品：原生墅境，低密湖居141 203 院落洋房，644674合院別墅，一畝一棟。24畝規劃24棟別墅，新亞洲建筑風格，干掛石材立面，恢弘氣勢，盡顯大家風范。,布局：合圍院落，尊崇私密項目空間采取遞進式結構，將中西式風格巧妙結合，保持從開放到私密的設計5、，打造私家景觀庭院和室外會客廳。,科技：綠色科技，品質生活灃東地產堅持綠色環保的嚴苛標準，將生態環保科技、智能化系統，充分運用于產品開發中，為業主貼心設計諸多生活細節。,在大西安的時代背景下基于天時地利的區域優勢,我們建議品牌年度口號做階段性的升級,灃東地產，共生美好,灃東地產：品牌年度口號,建筑，讓生活更美好,區域：灃東新城，昆明池畔灃東新城以“兩帶、七板塊”的規劃結構昆明池生態休閑區,自然：雙湖環抱，生態宜居萬畝昆明池核心腹地；千畝漢溪湖無縫連接，雙湖生態資源,人文：周秦漢禮，文旅名城豐鎬遺址、昆明池遺址、斗門歷史文化名鎮等，歷史人文資源豐厚產業：產業集群，價值高地中俄絲路創新園、灃東農博6、園、三星產業園，區域產業聚集規劃：600畝磅礴湖居大盤600畝生態湖居，新亞洲建筑風格，1.19超低容積率產品：原生墅境，低密湖居141 203 院落洋房，1梯2戶；644674 合院別墅，一畝一棟,交通：立體交通，便捷出行3號線地鐵口，兩縱三橫立體路網，多樣化便捷交通教育：15年一站式國際教育社區自建雙語幼兒園，灃東中加學校、高新一中、高新一小等名校環伺品牌：灃東地產，國企擔當6載匠心，立足灃東，以國企戰略部署，全力鑄造灃東品質人居園林：全新園林生態霧森系統80種珍貴植物全冠移植，單株超十萬五針松坡地式遞進園林規劃,外部價值內部價值,萬畝昆明池,600畝墅群,1.19容積率,千畝漢溪湖,一畝7、一棟,天時、地利、人和,項目核心價值,項目定位：昆明池畔的城與墅,區域價值/湖居價值,體量價值/產品價值,萬畝昆明池，一座城與墅,備選：,貳,何物能代昆明池？,競品推廣形象,陽光城壹號訴求：大盤價值,中建昆明瀾庭訴求：湖居生活價值,中海昆明路九號訴求：產品品質價值,紫薇西棠訴求：高新區位優勢,1、陽光城建立了差異化形象；其他競品形象同質化嚴重,2、我們有絕對的優勢，但在推廣上卻未形成項目特有的形象氣質,競品推廣小結,麓視覺,8300畝產城一體規劃一只鹿的堅持，一座水城的理想,案例分享一麓湖，互聯網時代的 價值堅守 與 IP化突破,先生的湖，人格化IP溝通營銷,先生的姿態，大自然的情調,案例分享8、二,傳播啟示錄“超級符號”就是“超級創意”,1、改變連接方式，去地產化營銷,2、孵化一個超級IP，讓用戶主動找你,1、項目與昆明池的關系，解決湖的占位和戲劇故事問題2、項目與客群的關系，解決身份歸屬和精神歸屬的問題3、項目與市場的關系，解決獨特形象認知和格調的問題,【本案的關鍵】,【突破點】,項目對湖的絕對占有,湖光山色=昆明池,那么，如何從昆明池故事中提取超級符號,2具象事物,超級IP提煉原則,3精神歸屬,1文化關聯,兩千年前，漢武帝遣使毒國（今印度）,途徑昆明國，于滇池大戰，惜敗,故于長安作昆明池以象之，方三百里，以習水戰，因名曰昆明池,爾后定亂，納入上林苑,以作漕運水事、游覽行獵、模擬天9、象、生產魚鱉等事宜,又，有人釣魚於白鹿原，綸絶而去。魚夢於武帝，求去其鉤。明日，帝游戲於池，見大魚銜索。曰：“豈非昨所夢乎？”,取魚去鉤而放之，后得明珠,爾后，漢武帝筑豫章臺，刻石為鯨魚，以示恩澤,長三丈，每至雷雨，常鳴吼，鬣尾皆動,眾生敬仰，祭祀石鯨以求雨，往往靈驗,相傳，千年后，唐大和時期，石鯨化為鯤獸飛走,昆明池瞬間干涸，爾后化為萬畝良田,在本故事中我們找出了三個具象的元素,大魚,石鯨,昆明池,“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也；化而為鳥，其名為鵬。”逍遙游莊子,“鯤當為鯨”,陸德明音義崔撰云,對于客群而言,他們隨心所欲，追逐自由,亦如，鯤上天下海，自由變幻,他們站在財富的塔尖10、,亦如，鯤站在食物鏈的頂端,他們是城市王者，主宰時代進程,亦如，鯤一舉一動，影響千里風云變幻,他們，就是鯤,他們屹立天地間，乘萬物以游心,他們帷幄千里，獨與天地精神往來,他們,絕非池中物，只做岸上人,我用兩千年，等一座湖,傳播主題：,叁,何事能傳別墅地？,【傳播策略】,第一步：運用社會化營銷思維，廣撒網，擴大影響面，實現項目知名度提升,第二步：運用精準性營銷動作，細收口，鎖定精準點，實現目標客群的吸納,品牌起勢風生水起H5新聞體系,8月28日,9月15日,10月1日,11月,12月,2月,洋房開盤昆明湖開放,9.15品牌起勢期,9.15-10.1形象入市期,10.1-18年初價值深化期,1月,11、洋房形象入市天下湖山任尓游心,別墅形象入市獨與天地往來,銷售中心-場景營銷銷售中心場景營銷包裝,傳播階段,湖光山色17年下半年推廣排期,項目主形象入市文化篇我用兩千年等一座湖,人物篇非池中物，做岸上人,城市篇世界湖居資產的東方岸線,品牌發布會,品牌發布會“風生水起”品牌發布會,開盤活動天池已開，君閱昆明,現場活動微信平臺,微信推廣規劃,品牌起勢,8.28,9.1,第三步風生水起品牌發布會,第二步風生水起品牌H5,第一步區域炒作新聞體系,第一步：區域發展新聞炒作體系,策略思考：新聞以權威的報紙媒體登出，可向市場傳遞價值信息，在廣告傳播前期，形成權威的認知，以區域新聞帶動項目的知名度。,標題,第一12、篇：國家趨勢第二篇：區域發展第三篇：昆明池第四篇：灃東地產第五篇：湖光山色產品系列軟文,大西安，至此進入灃東時間最新規劃曝光！這里將是高新和曲江的集合體西安湖居板塊開發殆盡，看昆明池接棒發力讓灃東進入湖居時代，我們用了整整6年萬畝昆明池，一座城與墅天地湖山，誰才是真正的湖居無冕之王大西安的最后一塊純水岸線萬畝湖山，在這里，許你一生大城湖居!,灃東地產,2017 風生水起，共生美好,大,萬,灃時代進程城崛起風,生國企擔當共生美好生,水福祉靈池畝湖山水,起湖光山色天賦登臨起,借昆明池重生之契機,灃東地產湖光山色-風生水起，天賦綻放,第二步：品牌形象H5,“風生水起”品牌發布會 倒計時H5,策略思考13、：本項目作為灃東地產的重要作品，通過“風生水起H5”，進行品牌發布會倒計時釋放灃東新城的區域、生態、生活、湖居價值。倒計時4天，每天一個。,“風生水起”品牌發布會邀請函,倒計時視頻之后，以風生水起H5和竹簡做為發布會邀請函,策略思考：以西安國賓級活動規格，舉辦大型品牌發布會，形成全城矚目的影響力發布內容：昆明池的前世今生視頻、湖光山色“風生水起”品牌發布會活動亮點：城墻3D投影、云幕音樂會、無人機陣型活動地點：西安城墻南門,第二步：品牌發布會,西安城墻3D投影&云幕音樂會暨“風生水起”品牌發布會,百臺無人機演繹項目名稱,1、城墻3D投影：播放“昆明池賦”視頻，講述昆明池的前世今生,漢武帝掘地造14、池-七夕傳說以象天河-豫章大船上啟宮室-大魚報恩-刻石為鯨-八水繞長安-昆明池復興,2、云幕音樂會百臺無人機演繹項目名稱,邀請西安交響樂團進行表演；并配合無人機表演，組成“湖光山色，風生水起”字樣,3、”風生水起”品牌發布王西京題字,陜西省美術家協會主席王西京題字“風生水起”；品牌及項目發布儀式,形象入市,文化篇我用兩千年，等一座湖,9.1,10.1,人物篇非池中物，做岸上人,開盤稿天池已開，君閱昆明,定位篇世界湖居資產的東方岸線,策略思考：傳統媒體，擁有很強的曝光率,媒體建議：戶外、候車廳、高端社區&高端商場地下停車場燈箱,一、9月項目形象全面上線：定位篇,世界湖居資產的東方岸線,灃東地產，15、落子昆明池，聚焦全球眼光,灃東地產共生美好,文案：,策略思考：傳統媒體，擁有很強的曝光率,媒體建議：戶外、候車廳、高端社區&高端商場地下停車場燈箱,一、9月項目形象全面上線：文化篇,我用兩千年，等一座湖,萬畝昆明池，乘天地之悅，撼世而來,灃東地產共生美好,文案：,策略思考：傳統媒體，擁有很強的曝光率,媒體建議：戶外、候車廳、高端社區&高端商場地下停車場燈箱,一、9月項目形象全面上線：人物篇,非池中物，做岸上人,千里水岸，觀湖山之壯美，至悅人生,灃東地產共生美好,文案：,策略思考：通過精準性的高端活動，鎖定目標客群，全面建立項目高端品質形象，從而促進成交,活動亮點：鯤鵬匯（高端俱樂部）活動地點：16、營銷中心&昆明池外場,二、10月1日，開盤活動（根據昆明池開放時間調整）,1、湖光山色“天池已開，君閱昆明”開盤儀式,活動時間：10月1日上午10：00活動地點：湖光山色營銷中心活動亮點：,結合昆明池開放舉辦發布會及開盤儀式，宣布鯤鵬匯高端俱樂部成立；發布昆明池的規劃內容、湖光山色新品、湖居生活方式內容；,2、梁文道&王西京座談文化&藝術&生活之道,舉辦現場文化座談+線上直播,開盤稿:文案,天池已開，君閱昆明,10月1日，湖光山色，天賦綻放,灃東地產共生美好,價值深化,10.15,18年1.1,文化篇我用兩千年，等一座湖,人物篇非池中物，做岸上人,策略思考：傳統媒體，擁有很強的曝光率,媒體建議17、：戶外、候車廳、高端社區&高端商場地下停車場燈箱,產品形象全面上線：洋房篇,文案：,天下湖山任爾游心,昆明池畔144-165院落洋房，禮獻全城,灃東地產共生美好,策略思考：傳統媒體，擁有很強的曝光率,媒體建議：戶外、候車廳、高端社區&高端商場地下停車場燈箱,產品形象全面上線：別墅篇,文案：,獨與天地往來,644-674合院別墅，一畝一棟，全球發售,灃東地產共生美好,微信平臺,湖光山色官方微信需要與用戶進行有效的溝通，并建立自己強大的粉絲群形成巨大的傳播效應，他必須是一個被粉絲接納的“人”。,具有自己鮮明性格特征、形象特征和情感的人，而非一個機械后臺。,微信訂閱號：形象定位,一個愛生活、具有豐富18、的生活體驗和經歷他是幽默、睿智、富有、熱愛生活的智者,微信公眾號的獨特角色形象,“鯤先生”,品牌化自媒體內容規劃,#先生湖說#,#世界湖居漫談#,#微電臺-我與湖的故事#,#風生水起投資課堂#,湖居生活傳遞國際同步的湖居生活方式，釋放項目獨特的生活品質。,社會熱點結合節日熱點、社會熱點、網絡話題等內容進行項目活動及價值植入傳播。,品牌信息進行有關灃東地產、區域發展等動態推廣。,推廣內容結合項目整體推廣節奏，配合項目的產品及銷售節點，進行微信推廣配合。,內容規劃-日常推送內容,創意圖文,創意H5互動,朋友圈創意,互動小游戲,內容規劃-微信內容創意形式,現場體驗,美學湖居體驗式場景營銷,美學湖居體19、驗式場景營銷,策略思考：現場是客戶最直觀的消費觸點，因此通過立體式的包裝可提升現場的體驗感，從每一個細節傳遞出“湖居生活”的理念，以此打動客戶。場景亮點：品牌館、樣板間、園區,1、營銷中心：風生水起品牌館、世界湖居博覽館,策略思考：現場是客戶最直觀的消費觸點，進行區域、品牌、項目、產品的內容進行品牌館規劃；同時以博覽館的方式展示世界的著名湖居。,2、樣板間：湖居生活主題樣板間,風格建議：比爾蓋茨的海底世界、梭羅的思想屋,4、圍墻：昆明池賦浮雕,策略思考：圍墻為現場重要視覺體系，針對圍墻可做全新的表現形式包裝亮點：以昆明池歷史文化為內容，申請“世界文化遺產”交房后，,截取浮雕作為別墅玄關,創作匯20、總,灃東地產，共生美好綠色科技地產的領跑者我用兩千年，等一座湖昆明池畔的城與墅,品牌主張品牌占位廣告主題項目定位,價值支撐,區域：灃東新城，昆明池畔人文：周秦漢禮，文旅名城教育：15年一站式國際教育品牌：灃東地產，國企擔當園林：全新園林生態霧森系統,自然：雙湖環抱，生態宜居交通：立體交通，便捷出行產業：產業集群，價值高地規劃：600畝磅礴湖居大盤產品：原生墅境，低密湖居,湖光山色品牌價值屋,湖光山色視覺形象展示,方向一,湖光山色視覺形象展示,方向二,項目擬定服務團隊人員,王嘉升總經理,從業經歷：格林威至總經理，從事廣告推廣行業十四年，曾服務過高端豪宅項目，保利天悅、金地九璽等項目，也服務于天地21、源、中海、萬科、綠地、保利、鴻基、萬達、紫薇等品牌。,陳俊杉平臺策略總,從業經歷：從事廣告推廣行業十五年，曾服務過天地源、中海、萬科、綠地、保利、鴻基、萬達、紫薇等百余個項目,任元事業部長,從業經歷：從事廣告推廣行業十余年，曾服務過天朗御湖、華遠海藍城、龍湖楓香庭、中海御湖一號、晶城秀府、榮民宮園中央、榮民宮園美岸、金域王府、紫薇睿鈉時代、萬科翡翠天譽、保利天悅等20余個項目,文泉策略總監,從業經歷：長期從事品牌策劃、形象管理、廣告創意、媒介推廣等領域，曾服務世茂集團、雅居樂、萊安、云南城投、協和置業、綠地、建工坤元、陜旅集團、榮禾地產等,石艷峰設計總監,從業經歷：從業7年，服務過紫薇品牌、紫薇公園時光、紫薇永和坊、合肥萬達城、榮禾曲池東岸、鑫苑又一程等近10個項目；品牌類：資生堂泊美、真愛集團、陜旅集團等,龐利洋客戶總監,從業經歷：從業3年，曾服務過雅居樂湖居筆記、英郡年華、貴陽萬科高端系、榮民宮園中央、宮園美寓、紫薇睿納時代、臨汾金域王府等項目,田鵬文案指導,從業經歷：從業3年，服務過紫薇品牌、紫薇公園時光、紫薇永和坊、合肥萬達城、榮禾曲池東岸；等近10個項目；品牌類：資生堂泊美、真愛集團、陜旅集團等,李靖權美術指導,從業經歷：從業3年，曾服務雅居樂御賓府、萬科公園5號、萬科玲瓏灣、萬科公園傳奇、恒立南岳大院、恒大都市廣場等項目,THANKS！,