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1、奧迪e-tron公關傳播策略市場環境：中國已成最大電動車市場，未來將保持指數性增長，將成為最好的時代2013-2017年全球電動汽車銷量及市場份額數據來源：全球能源機構（IEA）2018年電動汽車展望報告彭博社2018電動汽車展望中國已經成為全球最大的電動汽車市場，將占據全球市場銷量的50%新能源汽車產銷將持續快速增長，300%增量來源：2030清潔空氣市場展望報告國務院關于印發新一代人工智能規劃的通知李克強推“互聯網+”行動計劃，信息化帶動工業化宏觀綜合：中國制造2025概念的提出行業管理：NEV準入管理規則、雙積分政策推廣應用：“十三五”NEV推廣應用財政支持稅后優惠：NEV購置稅免征科技2、創新：國家973計劃基礎設施建設：充電設施建設規劃政府大力支持新能源市場，頒布多項利好政策，中國是新能源最大單一市場，潛力巨大競爭挑戰：傳統品牌和新勢力的雙面夾擊，需要破局者在混沌期建立秩序瘋狂的新勢力熱潮，促使競爭加劇全國各汽車集團或新晉勢力宣布投資建設新能源汽車整車項目70余個，計劃投資總金額達到4500余億元，規劃產能更是達到了驚人的1100余萬輛目前全國新注冊的新能源車企已超過200家，90%以上被淘汰幾乎是必然的合資品牌相繼發力，引發新一輪的洗牌合資、豪華車企步調一致地強調新能源戰略，并亮相、發布了多款新能源車型，加快新能源領域的布局企業強強聯手打造合資新能源品牌：光束汽車、大眾江淮3、眾泰福特等特斯拉占據高位，豪華電動車唯一品牌特斯拉年報顯示，去年特斯拉在華銷售電動車近1.5萬輛，銷售總額超過20億美元，在華營收占到其全球總營收的近20%。特斯拉作為新能源車的龍頭老大，無論是名聲還是技術，在新能源車領域中都是首屈一指無論新興勢力、傳統品牌合資、特斯拉一家獨大，整體競爭環境雜論無序消費困境：“被動選擇”成為消費電動車主要模式2017年112月新能源乘用車上牌量排名前10城市（輛）牌照政策成為消費者購買新能源汽車的主要動機2018年1-4月新能源乘用車市場格局目前市場可選車型集中在5-20萬，豪華電動車市場處于真空狀態，消費者無可選擇2018年上半年汽車市場格局相比傳統燃油車4、，電動車市場可供選擇的品牌有限，選擇范圍狹小受制于牌照政策和真空的豪華電動車市場，“想嘗鮮”的消費者只能“被動選擇”有限的電動車品牌掃描：自身產品優勢在這樣紛繁復雜環境中奧迪如何講述屬于自己的新能源故事？競爭格局：奧迪在高端純電動領域浪潮中搶得先機舊金山品牌峰奧迪e-tron上市奧迪e-tron全面引入中國2020年實現國產“傳統車企”在新能源布局節奏中明顯落后于奧迪，但有持續發力勢頭奧迪憑借強大的體系能力和前瞻布局，在新能源浪潮中搶得先機2018年8月30日19年CW24201820192020未來BBA新能源產品布局，奧迪明顯優于競爭對手“一汽-大眾奧迪也將進一步落實新能源戰略規劃，到205、22年，將在中國市場投放10款純電動車型，覆蓋各級別細分市場，滿足中國用戶對于高端純電動出行的多元化需求。”核心競爭對手對比：“人無我有”“人有我優”特斯拉model X奧迪e-tron續航里程售價區間110w-157w70w-100w（TBD）百公里加速度5秒-6.2秒4.5秒車身尺寸5037*2070*1684軸距：2965軸距：2928亮點配置 醫療及的空氣凈化系統 Model X獨有的鷹翼門 第二排座椅可獨立移動 超低的風阻系數：0.28 B&O 3D 豪華音響系統 全新數字體驗-虛擬外后視鏡顯示屏417km-565km400km-500km（TBD）充電時間快充:30分鐘,慢充:8.6、5小時快充:4.5小時,慢充:10.5小時傳統產品力對比輿論對比特斯拉出現產能困局，延期交付、投資者質疑、員工抱怨問題頻出特斯拉近來多主管離職，蘋果挖角，公司處于多變動狀態奧迪全新電動SUV e-tron將在布魯塞爾的碳中立工廠生產根據計劃，奧迪將在年實現全系車型電動化機會點：自身優勢總結高壓快充：高達150千瓦，30分鐘充滿100%的電量超長續航：續航里程最高可達500公里極致加速：百公里加速度4.5秒，強悍爆發力革 命 性 的 技 術 突 破高品質享受：豪華音響系統，精準還原，原音重現 寬敞空間奧迪e-tron原型車的長軸距為2,928 風阻系數僅為，享受靜怡空間 標配自適應空氣懸掛數字化7、體驗：首款帶有虛擬外后視鏡的量產車型7英寸OLED顯示屏上觸摸顯示屏 5屏”的內飾設計，提升整體數字化享受舒 適 性 的 豪 華 感 受極端天氣測試：近250輛開發車輛將在全球各地極端條件下完成測試充電技術測試：奧迪在全球進行密集的充電技術測試，以便檢驗全部不同的充電方式行駛耐力測試：測試車輛將行駛500多萬公里相當于繞地球125圈，行駛85000小時安 全 性 的 品 質 考 量傳統豪華車企百年造車底蘊打造最會造車 最懂電動車身逢其時的奧迪e-tron目標及策略作為奧迪首款純電動車型和品牌電動化轉型的重要支撐，e-tron肩負著產品定調和品牌振興的雙重使命傳播目標：產品品牌占領豪華新能源市場8、最高位扭轉品牌形象定義豪華純電動SUV新標準樹立產品格局 針 對 行 業 痛 點，有 節 奏 釋 放 產 品 核 心 亮 點 塑 造 豪 華 電 動 車 第 一 印 象 產 品 塑 造 奧 迪 品 牌 新 能 源 布 局 意 義 樹 立 品 牌 行 業 地 位傳播策略：Roadmap傳播目標趣味科普傳播方式2019 中國首秀傳播平臺日內瓦車展首次亮相品牌峰會中國首秀舊金山品牌峰會9月17日全球首秀2018年海外試駕11月-12月2020 科技媒體、行業媒體、朋友圈大佬對談社交話題營銷極限挑戰賽國內上市19年6月首款國產純電動SUV車型提高認知，引發期待 解讀奧迪e-tron科技，凸顯汽車行業未9、來智能趨勢 專家直接解析新能源市場，與奧迪e-tron關聯 產品核心亮點包裝：虛擬外后視鏡，提升產品科技屬性 打造奧迪是豪華純電動車建立者形象核心目標定義豪華純電動SUV新標準，樹立產品格局+占領豪華新能源市場最高位，扭轉品牌形象打擊競品，打造品質 生逢其時的奧迪e-tron，打擊核心競品，樹立奧迪首款豪華新能源SUV的極致品質優勢邀請媒體、科技媒體、汽車類媒體科技媒體、social平臺、大眾類媒體廣州車展11月18推出限量車款19年5月提升形象，抬高溢價奧迪新能源之夜產品力解析樹立格局，深化產品力 系列極限挑戰賽，直觀感受奧迪的豪華純電動SUV所帶來的無與倫比的產品力傳播節奏海外上市提高認知10、，引發期待廣州車展/海外試駕提升形象，抬高溢價海外素材趣味科普：挖掘次奧迪e-tron海外相關素材，提高產品認知關注上市后期打擊競品，打造品質延續輿論產品力解析提高溢價：借勢全球品牌峰會產品亮點披露后，提升奧迪e-tron產品溢價能力廣州車展新能源之夜：奧迪品牌布局新能源戰略發布，并宣布預售通道及價格海外試駕大佬對談：分析全球新能源汽車的發展趨勢，提升產品形象social話題競品打擊：前沿思維對撞 引爆社交話題打造新能源汽車領域的新概念國內上市樹立格局，深化產品力引爆最極致測試之旅：奧迪e-tron擁有市面豪華純電動車SUV領域最優產品力，通過一些列極致挑戰賽的設置，最大限度傳播奧迪e-tro11、n性能優勢海外上市期-品牌峰會亮相海外素材趣味科普趣味科普 賦予擬人化人格，介紹e-tron的發展歷史 展示奧迪e-tron的產品核心亮點 解讀奧迪e-tron背后的先鋒科技歷史漫畫科技小視頻H5(Demo示意)探秘奧迪e-tron研發故事奧迪工程師在車身所有區域采取了大量的空氣動力學措施，使風阻系數達到僅0.28500多萬公里的極端條件測試，相當于繞地球125圈，只為證明其卓越品質發展歷史2009年，奧迪在法蘭克福國際車展發布了首款名為“e-tron”的概念車，也正式確定了e-tron的標識，由此開啟“e-tron時代”2010年，以e-tron概念車作為技術基礎，奧迪打造出奧迪R8 e-t12、ron純電動四驅超級跑車科技亮點150千瓦高壓快充-30分鐘內即可充滿虛擬外后視鏡-降低風阻風噪,有效提高駕駛安全性5屏”內飾設計-盡顯高科技智能時代巔峰科技交互式H5，點擊車把手，可自由切換車內車外視角；通過點擊車內外各部位，彈出相應解讀海外上市海外上市國內上市國內上市廣州車展廣州車展上市后期上市后期廣州車展前期-產品力傳播提升品牌溢價能力傳播示意傳播內容駕駛汽車A8標題示例：奧迪將豪華純電動SUV 帶入新階段“前沿科技”的前世今生標題示例：它的到來為豪華車市場掀起另一個篇章奧迪e-tron定義未來豪華純電動SUV理念角度一：從當下流行的智能科技入手，暢談目前新能源車所具備的哪些科技，引到奧13、迪e-tron具備高壓快充、超長續航、極致加速，拔高奧迪駕駛科技高度角度二：從奧迪技術發展歷史入手，回顧奧迪純電動suv測試歷程，強調奧迪核心前沿科技，最終提高奧迪e-tron的溢價能力角度一：奧迪e-tron內部設計采用觸屏操作，與平板電腦手機類似，帶來直觀的觸覺反饋，避免誤操作，突出奧迪的百年造車品質感角度二：于競品相比的塑料內飾，奧迪在內飾的堪稱豪華純電動SUV的典范B&O 3D 豪華音響、皮質座椅、頂級內部空間等等，可謂良心之作借勢全球品牌峰會產品亮點披露后，與科技類媒體深度合作，提升奧迪e-tron產品溢價能力產品亮點革命性的技術突破介紹奧迪e-tron所配備的前沿科技駕駛汽車A8舒14、適性的豪華感受介紹奧迪百年車廠帶來的豪華造車品質海外上市海外上市國內上市國內上市廣州車展廣州車展上市后期上市后期廣州車展中期-e-tron新能源之夜引爆產品溝通規劃及報道方向邀請媒體30家具有影響力的新能源媒體和汽車媒體時間2018年11月15日（廣州車展前夜）目標與媒體進行前期溝通，為廣州車展上e-tron的亮相和預售做充分的造勢準備新能源領域及汽車領域發展趨勢e-tron對于奧迪的戰略地位e-tron科技全方位解讀未來e-tron的投放節奏及奧迪的新能源戰略規劃為廣州車展的預售設置懸念e-tron作為奧迪第一款C級純電動SUV，對奧迪品牌在新能源汽車領域的發展，具有重要意義，它將開啟一個全15、新時代。從高壓快充、超長續航、極致加速、極小風阻等多方面，解讀e-tron的科技突破。由于國家政策扶持，中國新能源汽車領域急速發展，日新月異。e-tron順勢出擊，以先鋒科技，占據豪華新能源汽車市場高地。e-tron將于2019年在國內上市，2020年正式國產。奧迪以前瞻思維和戰略性布局，快速適應急劇變化的新能源汽車市場。凝聚先鋒科技、具有強勁產品力的奧迪e-tron將現身廣州車展并開啟預售，屆時可在現場一堵e-tron風采。海外上市海外上市國內上市國內上市廣州車展廣州車展上市后期上市后期廣州車展后期：海外試駕大佬對談大佬對談傳播內容：邀請汽車、科技及新能源領域的大拿，分析全球新能源汽車的發展16、趨勢及奧迪在新能源方面的發展布局 此次海外試駕史無前例的邀請了80位中國媒體，中國市場的巨大潛力已初現崢嶸 解析奧迪e-tron的產品亮點及未來新能源汽車的高科技應用，率先占位生逢其時的奧e-tron 中國新能源汽車市場目前的失序狀態和消費者需求的不滿足傳播形式：直播+視頻+圖文傳播平臺：門戶類、垂直類網絡，汽車雜志，行業KOL和新能源及科技媒體標題示意：馬未都高曉松李安定嘉賓示意海外上市海外上市國內上市國內上市廣州車展廣州車展上市后期上市后期國內上市期-最極致的測試之旅豪華純電動挑戰之旅最 高 峰極致挑戰第二季奧迪e-tron擁有市面豪華純電動車SUV領域最優產品力通過一些列極致挑戰賽的設置17、，最大限度傳播奧迪e-tron性能優勢最 嚴 寒極致挑戰第一季豪華純電動挑戰之旅豪華純電動挑戰之旅最 快 速極致挑戰第三季三月，漠河最酷嚴寒挑戰享受冰點也無法阻止的極限性能四月，泰山登頂高峰里程不再焦慮享受里程帶來的從容攀越高峰的快感五月，北京最快速的充電時間享受最快速的日常都市通勤生活六月，國內上市奧迪e-tron海外上市海外上市國內上市國內上市廣州車展廣州車展上市后期上市后期國內上市后期-social話題競品打擊前沿思維對撞引爆社交話題引發對各個領域Geek vs Pro 的探討打造新能源汽車領域的新概念Geek Pro專業 安全嘗鮮 科技VS預熱 發布“Jeek vs Pro”活動話題，18、輻射生活的方方面面，引發兩種思維的對撞和思考 KOL帶領話題，發起提問，互動粉絲，引爆話題熱度。聚焦新能源領域及汽車領域，打造新能源汽車領域Pro新概念代表Geek玩具風格的特斯拉，和屬于Pro的奧迪e-tron，這是未來新能源汽車發展的兩種思維嗎？從日常的安全性和舒適性來說，我選擇e-tron訂量特斯拉，不知道哪一年才能拿到引爆傳播海外上市海外上市國內上市國內上市廣州車展廣州車展上市后期上市后期No.內容Content預算budget(單位：RMB)備注Remarks海外試駕1媒體接待費用5,800,000媒體相關機票、酒店、交通、餐飲等2第三方費用600,000翻譯、打印制作+媒體備品物料19、媒體簽證材料合同快遞等雜費、多元化素材制作（15w），速記、當地翻譯、工作人員費用等3媒體合作費用1,000,000包含專業、科技、生活方式類媒體合作4服務費1,000,000公關服務費5代理費200,000公關代理費RMB 8,600,000廣州車展-新能源之夜1多元化新聞傳播素材400,000包含小視頻、創意圖片等內容的設計制作和傳播2媒體合作費用600,000包含汽車、新能源類媒體合作3搭建、小型制作物及其他第三方費用300,000包含場地、搭建、小型物料設計及制作成本4工作人員及行政費用200,000包含工作人員成本以及行政、交通費用等5服務費500,000公關服務費RMB 2,000,000國內上市-極致測試1多元化新聞傳播素材100,000包含小視頻、創意圖片等內容的設計制作和傳播2媒體合作費用300,000包含汽車、新能源類媒體合作3搭建、小型制作物及其他第三方費用500,000包含場地、搭建，小型物料設計及制作成本4工作人員及行政費用200,000包含工作人員成本以及行政、交通費用等5服務費300,000公關服務費RMB 1,400,000總計RMB 12,000,000預算拆解謝謝！