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1、24車事業部寫在最前面索納塔SONATA傳承凝煉了北汽現代的造車精神，歷年來，以對駕駛樂趣的激情成為了北汽現代的代表車型，現在，全新一代索納塔SONATA的躍進，全新索納塔SONATA的上市，不單單只是關于一部車的對話，而是北汽現代品牌的對外宣言。如何突破如何突破市場市場的的挑戰挑戰?索納塔現狀分析索納塔9銷量數據第九代索納塔在現代家族中，銷量占比少索納塔在競品及現代家族中，銷量均處于劣勢，走出落寞，重返輝煌是第十代索納塔肩負的使命第九代索納塔銷量疲軟，與競品相比一直處于劣勢狀態主要車型總主要車型總銷售量銷售量(2019.111)(2019.111)占現代銷售份額占現代銷售份額(2019.112、1)(2019.111)主要車型廣告表現（日系）雅閣（雅閣（ACCORDACCORD）先銳運動 i-MMD混合動力/260TUBRO先銳科技 MM空間理念/一體化中控臺先銳美學 溜背造型/動感腰線SloganSlogan先銳科技先銳科技 令人好奇的駕馭快感令人好奇的駕馭快感天籟（天籟（TEANATEANA）V-Motion2.0 全球最新設計語言VC-TURBO 超變擎 沃德十佳發動機ProPILOT 超智駕 智能科技SloganSlogan科技天籟科技天籟主要車型廣告表現（德系）邁騰（邁騰（MAGOTANMAGOTAN）外觀 從容又內涵領創本色科技 眾行家智能配備安全 輕裝領航配套動力 強勁3、又高效動力組合SloganSlogan駕馭智慧駕馭智慧 領創未來領創未來帕薩特（帕薩特（PASSATPASSAT）LED大燈帶AFS大燈智能隨動轉向丹麥殿堂級音響系統PLA智能泊車輔助系統SloganSlogan全新一代全新一代 帕薩特帕薩特 駕馭駕馭 新格局新格局主要車型廣告表現（美系）君威（君威（REGALREGAL）外觀 雕塑美學 詮釋潮流操控 28T和20T Hydra-Matic智能變速箱智能 互聯科技e-connectSloganSlogan感謝潮流感謝潮流 讓世界興奮起來讓世界興奮起來邁銳寶（邁銳寶（MALIBUMALIBU）外觀 動感外形，潮流時尚動力 2.0智能變缸渦輪發動機4、科技 mylink+智能系統SloganSlogan魅力登場魅力登場主要車型訴求表現銷量前3位車型訴求智能科技，駕馭樂趣傳播語言貼近90后消費者需求訴求時尚訴求時尚/科技的車型形象科技的車型形象銷量后3位車型訴求潮流時尚，先進科技，但表現形式流于表面面對競品傳播訴求高度趨同的市場現狀第十代索納塔需要開拓新的細分市場以從激烈的競爭中脫穎而出加入頭部競爭行列第十代索納塔 USP VS 核心競品USP感性運動外觀設計I-GMP平臺、smart stream發動機先進智能科技（HSMART+，先進的個人化/便利/IT配置、L2 ADAS，停車/形式安全技術）第十代雅閣第十代雅閣 外觀運動化，年輕化 在5、動力高效化的同時更加注重車型的駕駛樂趣新一代邁騰新一代邁騰外形時尚年輕化智能科技帶來更領先的駕控體驗第十代索納塔第十代索納塔VSVS第十代索納塔市場新機會點先端科技先端科技年輕運動年輕運動雅閣雅閣帕薩特帕薩特天籟天籟君威君威新細分新細分市場市場第十代索納塔第十代索納塔目標市場目標市場邁騰邁騰邁銳寶邁銳寶消費者洞察目標人群潛在意識9090后年輕人群后年輕人群1/2線城市青年，年輕有主見，追求與眾不同，處于人生上升期，積極向上，進取型人格。他們是平凡人的熱血版，是逐夢的奮斗者，愿意為未知的未來努力，樂于挑戰，接受新興事物勇于表達，更愿意分享。人群洞察人群洞察人群差異化（與競品區隔）索納塔10目標人6、群是一群young at heart的人樂于分享潮流時尚喜悅活力嘗新他人掌聲偶爾飆一下冒險勇于挑戰引領潮流自我激情賽道極速Daring膽識雅閣雅閣君威君威邁銳寶邁銳寶個性天籟天籟與競品相比，第十代索納塔目標人群是一群Young at heart的逐夢奮斗者不是流于表面的追求運動操控和先端科技，而是將其視為一種信念，一種先端的生活態度。第十代索納塔車主第十代索納塔車主互動傳播規劃主題為未知逐夢未知是興趣，是挑戰，是顛覆它讓夢想擁有更多的可能它能實現新的生活方式它賦予駕駛新的樂趣它不會倒退，只會向前已知的，改變過很多的事情未知的，將改變更多的事情為未知逐夢Exciting Unknown整體方針新7、體驗激發戰略新體驗激發戰略新車上市時，市場份額仍被競品占領，新車上市時，市場份額仍被競品占領，要想迅速引爆細分市場關注，要想迅速引爆細分市場關注，最大限度獲取受眾的目光最大限度獲取受眾的目光我們需要我們需要適合細分市場的創新型傳播方式適合細分市場的創新型傳播方式整體傳播策略以往本次品牌單向發聲展示活動為主 精準受眾（城市內的年輕逐夢者）最大限度獲取新用戶的同時為其創造先端的用車新體驗競品差異化價值的競品差異化價值的傳播是關鍵傳播是關鍵目標受眾課題手段目標創新型事件營銷，形成話題，品牌與用戶雙向互動傳播激發“我也要參與體驗!”消費者欲望，獲取最終線索是關鍵一般大眾滿足既有需求整體傳播策略挑選有話8、題性且年輕人關注的先端平臺合作，共同打造未曾有的新鮮刺激和魅力體驗的事件營銷互動年輕人興趣觸點宇宙宇宙/太空逐漸受到年輕人的追捧，成為引領先端的新寵兒太空逐漸受到年輕人的追捧，成為引領先端的新寵兒宇宙類電影票房大賣時尚大牌設計均融入太空元素網民研究報告數據：對比關注宇宙量子力學的網民數據分析發現，按照年齡段劃分，80后占比達到25.6%，兩倍于40歲以上的60、70后們;而90后占比則超過33%，又遠遠超過80后們。可以看出，對量子力學感興趣的讀者年輕化趨勢明顯。平臺選擇索索納納塔塔民民用用小小衛衛星星平平臺臺契合點契合點人群畫像人群畫像宇宙太空話題，年輕人群關注占比高前沿科技研究，堅持不放棄9、，為圓夢太空始終不懈努力90后年輕消費者1/2線城市青年，年輕有主見，進取型人格年輕運動，先端科技拼搏向前，為夢想努力奮斗精神品格精神品格高度契合的合作，面向年輕人群，高度契合的合作，面向年輕人群，話題性高效傳播品牌信息，圈粉目標客群話題性高效傳播品牌信息，圈粉目標客群事件營銷整體考慮 線上造勢發酵線上造勢發酵 上市發布上市發布 后續線索鎖定后續線索鎖定預熱發布擴散中心主旨傳播思路1010位流量位流量KOLKOL參與互動參與互動1010種類型種類型KOLKOL覆蓋覆蓋1010個圈子個圈子#對話未知太空#互動大事件打造KOLKOL淘寶直播淘寶直播斬獲流量斬獲流量導流至導流至彈個車旗艦店彈個車旗艦10、店收割線索收割線索傳播節奏5-6月 擴散期提升口碑 保持熱度4月 上市期全面發力 引爆認知3月 預熱期營造期待感打造熱點IP事件，利用流量KOL，引爆全網關注，為上市造勢，助力線索搜集和轉化圈粉圈粉 話題發布話題發布爆發爆發 直播競猜直播競猜擴散擴散 線索收割線索收割第十代索納塔第十代索納塔 與逐夢者同行與逐夢者同行 -對話未知太空對話未知太空衛星閃爍摩斯密碼競猜衛星閃爍摩斯密碼競猜1010位位KOLKOL同時直播同時直播PKPK粉絲團助力粉絲團助力1010位流量位流量KOLKOL共同發聲共同發聲邀請粉絲一同參與直播競猜邀請粉絲一同參與直播競猜-彈個車旗艦店上市發布彈個車旗艦店上市發布-KOL11、-KOL超前試駕超前試駕（與衛星運轉路線同行）（與衛星運轉路線同行）預熱期-話題發布借助KOL流量，發布摩斯密碼直播競猜PK話題，擴大影響力，為第十代索納塔上市圈粉#破解來自太空的神秘信號破解來自太空的神秘信號#全網全網圈粉圈粉擴散擴散流量KOL第十代索納塔瓢蟲一號衛星發布發布索納塔官方雙微KOL自有平臺瓢蟲一號衛星官方平臺索納塔粉絲轉發KOL粉絲裂變瓢蟲一號粉絲關注全網粉絲關注獲取，發布期競猜活動充分預熱流量KOL選擇思路流量KOL推薦*所有KOL均以最終檔期為準上市期-直播競猜互動為什么選擇直播，為什么選擇淘寶直播已成為一種新興的加強品牌與用戶互動的利器直播已成為一種新興的加強品牌與用戶互12、動的利器淘寶為日活躍度最佳平臺淘寶為日活躍度最佳平臺以創新直播競猜互動形式，加強與用戶互動，以創新直播競猜互動形式，加強與用戶互動，吸引關注，前置化用戶留資吸引關注，前置化用戶留資數據來源：CNNIC中國互聯網發展狀況統計2018；阿里歷年財報；2019年淘寶直播生態發展趨勢報告上市期-直播競猜直播概況上市期-直播競猜直播環節0101020203030404摩斯密碼競猜摩斯密碼競猜衛星太空閃爍摩斯密碼衛星太空閃爍摩斯密碼2 2分鐘，分鐘，開啟競猜通道，開啟競猜通道，粉絲助力粉絲助力KOLKOL完成競猜任務完成競猜任務競猜結果公開競猜結果公開最先猜到的最先猜到的KOLKOL即可獲得即可獲得“與太13、空合影與太空合影”的機會，的機會，KOLKOL照片照片可上傳至小衛星可上傳至小衛星KOLKOL意見領袖開場意見領袖開場1010位位KOLKOL同時開場同時開場與粉絲互動開場與粉絲互動開場介紹競猜活動介紹競猜活動優惠福利抽獎優惠福利抽獎以索納塔名義，以索納塔名義，發布多輪紅包雨等福利刺激，發布多輪紅包雨等福利刺激，持續調動粉絲熱情，持續調動粉絲熱情，提升現場熱度，吸引意向用戶提升現場熱度，吸引意向用戶010103030404上市期-直播競猜效果參考“與太空合影與太空合影”小衛星自拍小衛星自拍“摩斯密碼摩斯密碼”小衛星閃爍摩斯密碼小衛星閃爍摩斯密碼擴散期-收割線索第十代索納塔彈個車旗艦店/APP線14、上發布會618大促彈個車高亮曝光1）APP端高頻曝光2）梯度權益引流到店天貓首發儀式1）專屬首發儀式頁面；2）淘系優質資源位（天貓首焦、手淘首焦）；全國分眾框架投放1）覆蓋102個城市；2）投放5萬+屏幕、預熱+為期14天；全國影院映前廣告投放1）覆蓋全國30個重點城市；2）投放257個目標影廳、排片周期14天；全國3000家彈個車門店聯動1）專人活動導購；2）銷售物料曝光；3）與線上流量、媒體同步集客；12234波次3波次1波次2波次4波次2預售專場以“線上首發儀式”+全國分眾媒體+彈個車門店外場地推/店內專題導購 立體式啟動首發期間由“影院媒體”啟動針對年輕族群場景式溝通、天貓與APP流量15、全開跟進；618大促集中爆發，梯度權益引流到店，收割線索，刺激訂單轉化；索納塔品牌自媒體矩陣擴散期-收割線索618大促權益4 4大玩法，聯合線上線下，共造大玩法，聯合線上線下，共造618618銷售高峰銷售高峰半價購車半價購車購車專屬禮包購車專屬禮包購車抽獎購車抽獎購車定金膨脹購車定金膨脹預售期間售賣99元定金活動期間可膨脹至999元當天5個整點，店鋪內下定的前5個訂單即可享受免首付權益活動期間內店鋪成交所有整車訂單均可享受專屬禮包活動期間即可參與抽獎活動，最高可得1000元油卡KOL超前試駕擴散期-收割線索招募招募在目標人群聚地布展，進行車輛與體驗，同時為試駕招募意向用戶試駕（共試駕（共5 516、站）站）前期參與直播的KOL帶領用戶進行試駕，體驗車輛特點，并同時進行試駕直播二次擴散傳播二次擴散傳播試駕結束后KOL發布其試駕體驗，進行二次傳播，同時針對高價值人群二次觸達線索收集路徑試駕節奏安排獲取獲取篩選篩選二次觸達二次觸達線下配合擴散期-收割線索快閃店快閃店+影院影院minimini秀打造線下事件傳播秀打造線下事件傳播在試駕城市進行線下活動配合，共5站路線選擇擴散期-收割線索試駕路線選擇衛星途徑的區域，與上市期話題形成聯動試駕路線選擇衛星途徑的區域，與上市期話題形成聯動*具體路線需與衛星平臺最終確認費用預算階段階段項目項目報價報價（萬）（萬）KPIKPI總計總計第十代索納塔上市互動營銷KOL資源800曝光量：3億級 直播觀看量：10萬 線索量：10400條衛星平臺200彈個車上市400KOL超前試駕（5站）100總計1500Q&A