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1、中國聯通泉州公司2020年度整合傳播方案,泉州名道視覺文化傳播有限公司,Copyright Ming Dao PR All Rights Reserved,課題解讀,1 提升聯通產品認知度和好感度在5G 時代，聯通品牌宣傳中強化福建聯通差異化優勢，深耕匠心網絡，聚焦網絡轉型、流程轉型、能力轉型、產品轉型，全面提升產品的知曉度和好感度，塑造品牌形象。,2 更好地將關注轉化成聯通用戶以切合目標客戶特點、切合事件或活動為載體，結合聯通產品特性，巧妙運用互聯網宣傳手段，最終引流助力銷售，提升轉化。,1,2,4,3,PROPAGATION ANALYSIS,傳播背景分析,STRATEGY ANALYSI2、S,傳播策略分析,STRATEGY ANALYSIS,年度營銷策略,PLANNING OF IMPORTANT,重要營銷規劃,PROPAGATION ANALYSIS,5G，具有高速率、寬帶寬、高可靠、低時延等特征。隨著無線移動通信系統帶寬和能力的增加，面向個人和行業的移動應用快速發展，移動通信相關產業生態將逐漸發生變化，5G不僅僅是更高速率、更大帶寬、更強能力的空中接口技術，而且是面向業務應用和用戶體驗的智能網絡。,我國通信產業發展經歷了，從“2G落后”“3G跟隨”到“4G并跑”，在5G技術提出之時，我國就已明確目標，力爭在商用化的過程中領跑世界。,隨著世界各國通信產業加速推進,5G標準的不3、斷完善和制訂。3GPP于2018年6月發布了5G獨立組網標準，重點支持增強移動寬帶業務和基礎的低時延高可靠業務，包含3個子階段，這些子版本將為運營商提供更多組網選擇，其中2018年6月份發布獨立組網的5G標準，此外3GPP將于2019年底發布R16標準，R16標準在R15的基礎上，進一步增強網絡支持移動寬帶的能力和效率，同時擴展支持更多物聯網場景。,行業發展背景,來源：2019通信產業發展潛力研究白皮書,2018年，我國3G/4G移動寬帶業務用戶凈增量超過1.7億戶，移動寬帶用戶占總寬帶用戶數的 83.4%，達到近5年來的頂峰水平。同時，我國已建成全球最大的4G網絡，2018年新建4G基站 44、3.9萬座，基站總數已經達到372萬座。擁有如此良好的移動通信基礎，可以使我國在大力發展4G網絡的同時，積極推進5G標準的研究和技術試驗，構建全球最大的5G試驗外場，并完成第三階段試驗規范，因而能夠在發展5G產業的初期形成了全球領先的優勢。,移動寬帶業務不斷擴張 規模全球領先,來源：2019通信產業發展潛力研究白皮書,行業發展背景,2018年，我國大力拓展光纖寬帶接入業務，帶動家庭智能網關、視頻通話、IPTV等融合服務加快發展，用戶價值不斷提升。近5年來，我國移動數據及互聯網業務收入穩步提高，2018年已突破6500億元。融合業務的不斷發展，為即將到來的5G萬物互聯時代做出了探索，為物聯網的普5、及進行了前期的鋪墊工作。,融合業務快速發展，數據和互聯網業務穩步提高,來源：2019通信產業發展潛力研究白皮書,行業發展背景,5G三大典型應用場景,eMBB：增強移動寬帶，指大流量移動寬帶業務。在未來將廣泛用于視頻直播及超高清視頻 等方面。2018年韓國平昌冬奧會已經進行過5G 體育賽事直播的試點工作；2019年我國春節聯歡 晚會上，中國聯通也在主會場和分會上實現了5G 信號的首次直播工作。同時，隨著技術的不斷成 熟，VR/AR技術也將在5G時代大放異彩。更好的 畫質，更短的時延會提升用戶使用VR/AR設備的 體驗，畫面將更加真實。,根據國際標準化組織3GPP的定義，5G具有三大典型應用場景。6、其中，eMBB指3D/超高清視頻等大流量移動寬帶業務，mMTC指大規模物聯網業務，URLLC指如無人駕駛、工業自動化等需 要低時延、高可靠連接的業務。,mMTC：大連接物聯網，針對大規模物聯網業務。5G時代將不僅僅是人與人之間的通信，還包括人與物、物與物之間的通信。未來將是萬物互聯的時代。5G設備連接密度將比4G提升10-100倍，達到每平方公里數百萬個。傳感器的大量存在為物聯網提供了可能。智慧水務、智慧停 車、智慧安防等相關場景將由此受益。同時，以這些細分場景為依托的智慧城市也將應運而生。工業方面，智慧工廠也將成為主流的生產模式。,URLLC：超高可靠超低時延通信。自動駕駛將是未來此應用場景7、的最理想實現方式。目前，全球自動駕駛技術企業已經突破60家，與其相關 的企業保守估計也超過百家，5G的超低時延和超 高速率給無人駕駛提供了安全性和可靠性的保障。2018年首屆中國移動5G自動駕駛峰會在北京舉行，會上由中國移動、清華大學、東風汽車等 單位共同發起的“5G自動駕駛聯盟”正式成立，這標志著我國自動駕駛進入了新階段。,注：本地圖所統計的地區數據不包括中國的香港、澳門和臺灣地區數據。,運營商5G建設部署解讀,中國三大運營商在5G發展中扮演著至關重要的角色，因此它們在5G上的節奏基本上決定了整個中國5G的邁進步伐。5G的建設則是現階段三大運營商的重中之重，各大運營商已經開始布局基站、頻段以8、及相關的物聯網場景建設工作，據三大運營商5G規劃報告顯示，中國5G商用時間確定在2019年左右。現階段，隨著工信部完成對三大運營商5G頻譜的劃分，5G進程得以再次推進，已經達到了試商用和商用的沖刺階段。中國移動、中國聯通和中國電信分別各自選取其試點城市進行相應場景的針對性試點工作，從網絡部署到終端的架設及場景應用幾大層面有序進行。,行業發展背景,來源：2019通信產業發展潛力研究白皮書,運營商5G建設部署解讀,在建設路徑方面，三大運營商也相繼公布了各自的建設路線圖。中國移動貫穿5G標準制定到商用整個階段，涵蓋了參與5G標準研發與制定、5G標準的發布、各大試點城市先試先行以達到最終的規模商用部署9、；中國聯通則抓住5G終端的先發優勢，有條不紊進行終端設備的采購、發布、測試商用以及最終的大規模商用；而中國電信穩扎穩打，從基礎設施端開始，內外場結合進 行業務演示、業務測試以及試點等工作，在2020年進行大規模部署。,移動,研發階段,2018 Q1,R15凍結,2018 Q3,城市試點,2019 Q1,部署預商用,2019 Q2,采購 測試終端,2019.1,發布 5G終端NSA,2019 Q1,5G終端NSA試商用,2019 Q2,發布 5G新型終端,2019 Q2,5G終端NSA/SA 試商用,2019 Q3,5G商用終端 大規模上市,2019 Q4,聯通,電信,小規模 外場試驗,201710、-2018,無線組網方案與能力 試驗系統試驗及業務演示 結合終端原型機,規模及預商用試驗,2018-2019,多廠商規模組網 4G/5G互操作終端/網絡兼容性 垂直行業創新試驗,商用,2020,重點城市 重點區域 規模部署,競品對比融合套餐,綜合對比，中國聯通的融合套餐優勢在低資費，附贈多,競品分析,聯通增速放緩，競品步步緊逼,混改后的聯通充分利用與BATJ等互聯網大佬深度捆綁的優勢，率先推出了騰訊王卡等融合套餐產品獲得的多方面競爭優勢，在價格上也有相對優勢，但由于中國移動和中國電信相繼效仿，之后阿里寶卡、網易王卡等互聯網大佬與運營商聯合推出的產品如雨后春筍一般出現，并在短期內大規模泛濫。面對11、其他兩強的步步緊逼，我們是否有破局之道？如何推出差異化解決策略，如何放大自身優勢？如何搶占用戶？如何促進用戶轉換？,產品優勢,百兆寬帶，不卡不頓不轉圈,聯通寬帶 業務優勢,掃二維碼即可報障，24小時內處理，滿意100服務，用戶體驗更好,聯通寬帶價格優勢明顯，補貼更多,覆蓋小區及農村，千兆寬帶,覆蓋小區及農村，千兆寬帶,覆蓋小區及農村，千兆寬帶,3G、4G網絡下載速率均為三大運營商第一,聯通4G基站數較多，移動4G網絡覆蓋量領先,聯通4G用戶群體大，年輕化優勢明顯,聯通4G 業務優勢,小結,內容資源的建設與業務的培育需要長期投入,混改后的中國聯通充分利用與BATJ等互聯網大佬深度捆綁的優勢，率先12、推出了騰訊王卡等融合套餐產品，如與騰訊聯合發行大小王卡，與阿里聯合推出螞蟻寶卡和釘釘卡等融合套餐產品。最為引人注目的就是騰訊大小王卡，借助騰訊的線上節點，借助中國聯通的線下代理，以線上線下融合概念為切入點，迅速吸引了行業外內的關注和用戶的青睞，截至目前，大小王卡已為聯通帶來約一億用戶，效果不能不說驚人。短期內戰術性大規模推廣融合套餐完全必要，這種新型合作模式將成為一種不可阻擋的趨勢。但是長期內進行異業融合營銷，必須占據用戶生活場景與心智，最終必將影響運營商自有內容資源建設和推廣，2020年，內容資源的建設和內容業務的培育都更需要長期的投入。,目標用戶分析,25-45歲之間仍是通訊核心人群，但是13、相比于這一批固化人群（具有一定品牌忠誠度，換卡難度高），25歲以下和45歲以上的中老年人群，將是泉州聯通未來極具可觀的用戶增量。,新生代家庭,覆蓋泛家庭人群,上有老,下有小,對資費敏感套餐需求簡單,中老年父母,追求性價比使用場景固定,年輕學生族,目標用戶分析,收入較高且穩定，以大公司職員的白領、中型企業管理層、私營店老板為主，家里的支柱，多個身份，需要多個隨時暢通的電話。,目標用戶分析,他們都追求事業的快速發展，同時他們也有強烈的家庭觀，常常需要和家里的父母，孩子，伴侶保持聯系。,目標用戶分析,親情，是觸達80后新家長，內心軟肋的催化劑他們希望,有更好的方式關愛家人，能夠給新生代家庭帶來快樂。14、,STRATEGY ANALYSIS,傳播主題,聯通在線 愛不掉線,塑造價值，讓消費者更具象化地認識到融合套餐，搶奪市場用戶，維系原有用戶，促進競品用戶和年輕用戶群體轉化。通過場景化溝通，突出產品核心利益點，建立市場聲量并占領用戶心智，從而完成“高穩定性、高速傳遞、高智能、高兼容”的產品,“在線”與“不掉線”強關聯，并以此波傳播打開傳統通信行業的場景營銷新思路，帶動線上、線下渠道，實現品牌、營銷、渠道、創意、廣告、市場、公關的全新場景連接方式。,策略解讀,以場景化，沉浸式的方式展現讓消費者多方面認知聯通產品。,感知+體驗,中國聯通,產品在線高穩定性 高速傳遞 高智能 高兼容,目標人群 年輕家庭15、人群對通訊或智能產品等喜愛或強烈需求的人,主題明確 聯通在線 愛不掉線,策略解讀,線下體驗 線下以產品體驗活動為核心，引導消費者體驗產品性能,線上引流 線上傳播以情感溝通消費者，引發消費者共鳴,線上和線下雙管齊下，以“在線”與“不掉線”強關聯為核心訴求，實現“好網絡、好品質、好實惠，選聯通”的互聯網有效宣傳。,媒體投放,在全年營銷活動中媒體合理分配，效用最大化,傳統,精準,社會化,自有,強曝光，快速提升品牌知名度、產品及活動知曉度,品牌傳播,整合營銷傳播,產品傳播,整合營銷傳播,品牌產品傳播,活動服務傳播,會員服務,強關聯，迅速找準目標用戶，直接溝通制造連系。,強口碑，巧借意見領袖持續深入地與16、受眾溝通提升美譽。,強互動，直接與用戶雙向互動，進行主動雙向交流。,媒體投放,結合線上線下主流媒體資源 精準觸達目標用戶群,線上線下全包圍全方面品牌曝光促進銷售轉化,STRATEGY ANALYSIS,重要營銷策略,不掉線有多層的含義，結合不同的產品屬性及目標人群，我們將從以下三個節點及三個角度闡釋。,聯通打卡 親情不掉線,10月國慶,在國慶節，我們希望通過“聯通打卡，親情不掉線”病毒視頻傳播，全程植入聯通營業廳打卡為家人送流量為核心利益點，去激發每個家庭關于親情的念想。,煥新開學季 青春不掉線,吸引九月校園季，新生入學的學生群體的注意，利用強勢短視頻平臺，媒體資源引爆網絡輿論，將流量紅利引導17、至對話題的關注。,我在坐高鐵 聯通5G不掉線,針對返鄉返潮返工，春節流動人員，通過APP專題互動、線上傳播，增強營銷互動感參，同時線下地推做重點業務推廣。,聯通打卡 親情不掉線,線上通過“聯通在線，愛不掉線”暖心視頻，傳播引發全民熱議，去激發每個家庭關于親情的念想。線下通過全城門店打卡，全程植入聯通營業廳“聯通，為愛打卡”為家人送流量為核心利益點，通過事件造勢引流，落地轉化受眾自愿參與，自發傳播實現用戶的鏈接，獲取更多精準用戶，實現用戶的鏈接，獲取更多精準用戶。策劃核心：推廣點、參與感、趣味性、體驗感。,國慶,事件傳播,前期預熱,線上暖心視頻,線下硬廣曝光,傳播引爆,線下事件營銷,線上話題傳播18、,后期維溫,線上話題傳播,素材傳播,（9.259.30）,（10110.3）,（10.410.10）,前期預熱,線下硬廣曝光視頻，精準目標人群在車站等一些人流多地區投放硬廣，強勢曝光品牌活動信息。,公交電視廣告,商場LED廣告,車站LED,暖心視頻,視頻主題：聯通在線 愛不掉線參與人員：爺爺奶奶爸爸媽媽孩子視頻風格：溫馨、家庭情、智慧科技劇情梗概：以家庭為視角，從不同的家庭成員角度來進行鏡頭畫面講述，每個分鏡落點到中國聯通整合產品，給家庭用戶人群帶來方便、智慧的服務體驗，最后鏡頭再回歸到一家人團圓相聚的時刻，有聯通，愛永不掉線。,暖心視頻,開篇泉州西街，某個家庭里傳出年輕家庭成員們的笑聲,暖心19、視頻,鏡頭1：媽媽和女兒看動畫,媽媽和女兒正在躺在沙發上面，享受4K聯通電視帶來的動畫片，女兒看的非常入神。,暖心視頻,鏡頭2：爸爸和兒子玩VR,爸爸跟著兒子一起，互動玩耍VR眼鏡帶來的虛擬刺激體驗，時不時發出歡呼和喝彩,暖心視頻,鏡頭3：老人視角,家里的老人從客廳走過，默默地去外面，好像被忽略，默默地嘆了口氣背景音樂：從歡快轉向沉重,暖心視頻,旁白,我們往往只顧著自己享受科技帶來的樂趣，而忽略我們身邊的老人,暖心視頻,畫面倒帶,暖心視頻,鏡頭4：媽媽教奶奶學智能設備,媽媽主動開始教奶奶使用聯通高清智能電視、智慧家庭的安防系統，以及智能家居攝像頭，奶奶面帶微笑且認真地學著,暖心視頻,鏡頭5：爸20、爸教爺爺用智能電視,耐心地教著爺爺用家里的聯通高清智能電視，一步一步地教爺爺怎么點播自己喜歡的高甲戲,暖心視頻,鏡頭6：孫女教奶奶一起玩游戲,女兒開始教爺爺奶奶上網購物，教爺爺用平板下棋，教奶奶用平板打麻將，兩位老人都開懷大笑,暖心視頻,鏡頭7：一家人其樂融融,別讓科技將家人冷落,聯通在線 愛不掉線,傳播引爆,朋友圈全覆蓋強推微信朋友圈廣告,通過大數據抓取，定向精準目標受眾人群，直觀傳達品牌信息。,傳播引爆,線上傳播之跨屏傳播矩陣優質觸點場景,Feeds：視頻信息流，在線視頻/應用內視頻充分適配媒體環境和用戶需求，有效吸引受眾關注，促進后續轉化OTV：高清大屏展示，有效覆蓋家庭用戶人群，開機觸21、達,傳播引爆,傳遞“聯通產品在線，生活不掉線”的品牌利益，并推薦至APP新聞客戶端首頁，獲取大量曝光。,APP新聞推薦新聞信息流廣告,傳播引爆,聯通公司雙微官方微信、微博,利用聯通公司自身官方微信、微博，與現有品牌用戶互動，加強用戶歸屬感。,事件營銷,活動主題 聯通在線 愛不掉線發起呼喚親情活動，敏銳抓住人們的情感渴求，自己可以不做，但為了家人什么都愿意，緊緊濃縮出一個“情”字，形成了良好的社會氛圍。活動形式：在【聯通APP】中“為愛打卡”挑戰 報名，從任意位置出發到指定泉州聯通門店打卡，掃描二維碼即可現場獲得親人能量卡，打卡越多店，給家人的流量與積分就越高，同時可以參與抽獎。,熱點海報,內容22、示意,九一廳（起點）溫陵廳涂門廳-西街廳瑞祥廳泉秀廳豐澤廳（終點）,九一廳（起點）清濛廳興賢廳浮橋廳赤土廳豐盈廳萬安廳潯美廳東海廳后埔廳豐澤廳（終點）,B:挑戰路線：大愛勇士,事件營銷,01 起點廳布置及工作安排,獲得能量卡派發禮品抽獎,派發蓋戳單加入微信群微信群維護派發飲水不干膠貼紙,03 終點廳布置及工作安排,事件營銷,后期維溫,煥新開學季 青春不掉線,通過邀請抖音短視頻達人，發起關于“一卡毀所有”的趣味短視頻挑戰賽（凸顯聯通業務一點也不卡、不掉線的優勢），超強噱頭、引爆全民跟風模仿大賽。看電視，玩游戲，網速不給力，卡起來要人命幾乎每個人都感同身受的哭笑不得，提高網速簡直是全民內心的吶喊，23、通過這邀請抖音短視頻達人，發起關于短視頻挑戰賽“一卡毀所有”的趣味短視頻（凸顯聯通業務一點也不卡的優勢），超強噱頭、引爆全民跟風模仿大賽。,開學季,短視頻平臺,活動曝光,預熱期,通過官微渠道和朋友圈曝光活動，同時達人推出母視頻。,媒體渠道：官微、微信朋友圈、各營業廳線下物料設計,爆發期,全民跟風參與模仿SHOW分享到朋友圈拉票,維溫期,每周評選一次，并引流獲獎者終端領獎。,全民參與,引流終端,短視頻平臺,活動主題#一卡毀所有#聯通，我的青春不掉線#一直播 不掉線#活動形式：通過邀請抖音短視頻達人，發起關于短視頻挑戰賽“一卡毀所有”等趣味短視頻（凸顯聯通業務一點也不卡、不掉線的優勢），超強噱頭、24、引爆全民跟風模仿大賽。凡參與挑戰賽者可平分3000元獎金池獎金。,短視頻平臺,話題總頁,專區頁面,參賽作品,泉州地區,短視頻平臺,各個營業廳物料露出，多形態終端和5G，強化品牌認知和好感。根據挑戰賽推行節奏，配合線上話題，擴大傳播聲勢。,海報效果,樓宇,立牌等,異業聯盟,一直播 不掉線,與最火的直播平臺異業合作，以網紅的高人氣、傳播率高等特性，邀約網紅在線下門店直播，并植入線下套餐鏈接，對聯通活動及其產品訊息進行傳播和推廣。,短視頻平臺,已有渠道體驗強化 跨界整合其他終端渠道,已有渠道,改變用戶體驗方式變主動體驗為被動(強迫式)體驗強制灌輸移動網絡及產品好的觀念,其他終端渠道,跨界整合更多商超25、新零售渠道等把光寬帶延伸到這些終端生活場景之中增強用戶體驗、擴大銷售半徑,我在路上 聯通5G不掉線,每年春節前后，返鄉過節和離家工作的人在這一段時期流動密切，在路上對娛樂的需求較高，流量的消費占比也會有明顯增加。由泉州聯通 官方微博發起#我在路上，聯通5G不掉線#話題，潛移默化地植入聯通“在線”與網絡“不掉線”。攜手微博大V等，掀起網友在回家路上打發無聊時間的共嗚，引流過程中在話題中植入聯通整合產品“高穩定性 高速傳遞 高智能 高兼容”的產品特性。,春節季,微博互動,新浪微博發起話題,大V KOL多種角度互動,全民參與，吸引閱讀量，占位高榜，取得高曝光效果,互動廣告牌,青少年朋友之間喜歡在手26、機上互傳有趣的照片或視頻。瞅準他們的這一愛好，為他們提供了這樣的機會。在公交候車亭側板上立一個聯通手機背景，通過官方APP上傳自己的照片或視頻，如果你有很好的創意，你的作品可能會被刊登在聯通APP首頁上。同時，可以與廣告牌合影，去線下各大門店，可領取神秘禮品。領取禮品之后，線下可蓄客，同時引導上傳朋友圈，做活動宣傳。,即時互動海報,線下互動,又要過年啦！說到過年，不得不想起小時候最深的印象不是年夜飯，而是紅包又被我媽收走了拜拜然而不管是被媽媽代理，還是自己做主，每份紅包心意都不應被辜負，小時候的紅包都怎么用掉的？現在的#紅包怎么花#呢？今年過年，只要到線下門店就能擁有聯通紅包祝福，紅包可能是現27、金也可以是禮品。,春節 紅包不掉線,影院廳外聯屏覆蓋,影院場景下，廳外與觀眾互動的富媒形式與影廳內映前廣告形成的全景營銷,大堂區,賣品區,售票區,影訊區,通道侯影區,自助取票區,影廳門口,檢票區,PLANNING OF IMPORTANT,年度營銷節點,時間軸,年度節日,重要節點,流量型產品,愚人節,勞動節,電信日,兒童節,父親節,七夕節,教師節,國慶節,感恩節,光棍節,冬至,雙11,開學季,中秋節,清明節,端午節,520表白,雙12,圣誕節,建黨節,語音型產品,綜合型產品,元旦,臘八節,小年,除夕,情人節,元宵節,婦女節,植樹節,春節,年度營銷節點,年度營銷節點,廣告投放預算 100 萬廣告28、投放共帶來曝光 3.5 億點擊次數達到 9.8 千萬實現點擊率 4.2%結合不同媒體屬性，打造千人千面的定制化創意產出，于新聞類、社交類、知識分享類等媒體進行趣味化創意呈現，使品牌與產品更具認知度與記憶性。,預計效果評估,公司簡介,名道視覺屬福建文創驅動者高度智業在新時期發展需求下衍生的團隊品牌。公司伴隨文化創意產業發展而發展，借共青團福建省委旗下雜志刊號創辦閩南文創專刊高度雜志，并以雜志資源為平臺，策劃整合并經泉州市委市政府批準參股泉州古城首個創意園區源和1916創意園的經營性創意資產，聚集了一批優秀的創意、策劃、設計、營銷各專業的人才，實現了平面媒體與創意產業在人力資源、信息資源和品牌資源上的共享。,THANK YOU,謝謝觀賞,泉州名道視覺文化傳播有限公司,Copyright Ming Dao PR All Rights Reserved,