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1、AIMYSELF市場&趨勢洞察品牌&產品定位渠道&運營規劃包裝&IP升級CONTENTSMARKET&TREND市場&趨勢洞察代餐市場簡析燕麥產業簡析消費人群畫像重要趨勢洞察代餐產品：用戶選擇用來取代部分或全部正餐的代餐產品代餐奶昔液體類代餐低卡低脂餐全面型麥片部分型麥片五谷粉蛋白棒/堅果棒雞肉丸/速食雞胸肉代餐概念及特征介紹全面營養型部分營養型主食類非主食類58.2108207.8472.6924.31321.80200400600800100012001400201720182019202020212022E數據來源：CBNData功能營養代餐市場消費趨勢在供需兩側推動下，中國代餐市場不斷2、壯大中國代餐行業存續企業數量從2016年的1082家發展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶飲企業康師傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初創企業王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細分產品市場獲得差異化競爭優勢，從而獲得資本青睞并走紅網絡。20172022年中國代餐行業市場規模分析及預測市場規模（億元）代餐食品市場發展歷程起源于太空食物棒，由海外傳入國內，2014年中國互聯網代餐創業公司出現。1960S1986年1990S1998年2014年2020年美國航天事業發展推動食品科技行業發展太空食物棒出現，是能量棒/代餐棒雛形能量棒3、誕生專為運動員設計的Power Bar能量棒誕生代餐能量棒、奶昔出現海外能量棒、代餐奶昔等產品開始出現專業運動營養食品公司康比特誕生我國第一個專業運動營養食品公司中國代餐食品創業公司出現淘寶天貓銷量攀升，消費市場全面興起我國代餐食品市場正處于平衡發展期已經歷引入期，正處于成長期，當前代餐食品實現由功能性食品向健康食品的演變。第一階段：引入期（第一階段：引入期（19981998年）年）海外健康食品品牌出現，推出代餐產品并進入中國，代餐概念開始傳播第二階段：成長期（第二階段：成長期（20132013年起）年起）國內代餐品牌出現，代餐概念被更多國人接受，消費數量增加第三階段：爆發期（第三階段：爆發期4、（20192019年下半年年下半年-20202020年上半年）年上半年）消費習慣養成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市場迎來爆發期第四階段：平衡發展期（至今）第四階段：平衡發展期（至今）市場標準程度的提升與品牌的成熟，代餐食品市場將進入平衡發展期，用戶迭代和產品迭代將會持續并行。功能性食品健康食品代餐棒/能量棒代餐奶昔、代餐粥單一口味多元口味由功能性食品向健康食品轉變由單一的代餐棒/能量棒向多元化的代餐食品轉變口味迎合消費者喜好，變得更加多元化與生活化我國代餐食品市場已經經歷引入期，正處于平衡發展期。總體來說我國代餐食品市場的發展經歷了四個階段：引入期平衡發展期成長期爆發期MAT2020線上代5、餐部分細分品類消費人數對比數據來源：CBNData功能營養代餐市場消費趨勢代餐市場簡析燕麥產業簡析消費人群畫像重要趨勢洞察60年代燕麥片開始作為獨立商品在市場上銷售，出現了【拖拉機】、【杏林】兩個廠牌80年代燕麥片迎來首個發展契機：農科院與國內18家醫院確認了燕麥的降脂功能，由供給端推動品類發展90年代1993年，桂格麥片在大陸設廠，但苦于局面難以打開，最終決定在2000年戰略性撤出中國市場2000年國內燕麥企業完成原始積累，自有品牌出現2006年桂格重返大陸市場2010年桂格、雀巢、西麥格局基本穩定，麥片代餐功能呈現醫療效果研究保健品飽腹代餐功能代餐食品中的主力軍：燕麥產品形態與功能變遷從初6、生之際作為醫療輔食面市，到后期發展為保健養生食品，再到如今成為代餐飽腹的代名詞，麥片在國內經過近40年的發展，已經完成了自身的品類功能迭代。國內燕麥行業格局淺析全國性燕麥食品企業區域性燕麥食品企業地方性中小型燕麥食品企業以桂格、西麥、雀巢、卡樂比等企業為代表，銷售范圍及影響力覆蓋全國影響力以品牌所在區域呈扇形擴散，并逐步減弱，并以所屬經營區域為核心停留在縣城及發展尾部城市，缺少食品安全標準認證，面臨淘汰趨勢1.0 熱食純燕麥2.0 膨化烘焙燕麥3.0 冷食果味燕麥國內燕麥品牌進化階段熱量低、口感差的西式裸燕麥口感好但熱量高的膨化類麥片高顏值網紅代餐麥片代餐市場簡析燕麥產業簡析消費人群畫像重要趨7、勢洞察人群畫像丨女性消費貢獻逐年提升，消費金額領跑男性女性代餐消費金額貢獻度逐年上升，貢獻七成以上消費金額，女性消費規模不斷增大，MAT2019女性消費規模是男性的2.5倍，女性對代餐產品的購買熱情愈來愈高漲，領先于男性消費者。男性女性70前70后80后85后90后95后MAT2020線上不同性別消費者代餐消費規模及增速MAT2020線上不同代際消費者代餐消費規模及增速消費規模消費增速消費規模消費增速數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據人群畫像丨代際丨90后及95后人群消費占比接近90前整體，且消費規模正在持續增長MAT2017MAT2018MAT2019MAT8、2017-2019天貓代餐分代際消費金額占比80前80后85后90后95后80前80后85后90后95后MAT2019天貓代餐分代際消費增速數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據購買動機及產品關注點丨代餐食用、減肥和休閑零食是購買麥片類產品的三大主要動機，膳食纖維&果蔬纖維成最大賣點麥片類消費者更關注包裝便攜、口味口感和價格合適；減肥人士更關注熱量控制、營養搭配和食品質量；休閑零食消費者更關注母嬰需求、口味口感和食材健康。近七成的消費者選擇在代餐細分品類中選擇膳食纖維/果蔬纖維含量更高的食品。3491119192547520102030405060兒童補充營養孕婦9、補充營養抗糖，延緩衰老低糖，控制血糖水平養胃養生健身補充營養健康的休閑零食減肥食用方便，快速提供飽腹感購買動機整體人數比例數據來源：CBNData x 天貓8月問卷調研3179131318226901020304050607080回歸傳統飲食方案壓縮餅干速食粥酥性餅干營養（消化）餅干雞胸肉西式糕點膳食纖維/果蔬纖維購買選擇整體人數比例健康理想代餐關鍵詞丨方便、健康、口感、飽腹感、價格方便包裝安全均衡口味攜帶口感好吃飽腹感實惠低熱量飽腹價格低糖性價比熱量攜帶方便便宜安全代餐市場簡析燕麥產業簡析消費人群畫像重要趨勢洞察零食正餐化丨“新消費”正在對年輕一代飲食規律重新塑造Z世代年輕人（1995-2010、09年間出生的人）的一天飲食結構正在變成：一頓正餐+多頓零食，零食正在覆蓋早餐、晚餐以及各種加餐，成為新的增量市場。三只松鼠的“早餐營養袋”選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐宅貓日記的燕麥脆干吃是零食，加熱牛奶就是一碗非常好吃的粥健身人群鍛煉前后用于營養補充，以提高鍛煉效果和促進體能恢復減重人群精準控制能量攝入，更好地滿足各種營養素需求加班族兩餐間的營養補給，或大餐后的熱量控制糖尿病患者&三高人群控制血糖/血脂，減少糖分攝入，更放心地滿足營養攝入場景多元化丨消費升級背景下，代餐消費需求及場景不斷被拓寬場景多元化丨“代餐”場景之外，消費者也十分注重“纖體”、“健身”、“抗糖”、“美顏”等健康生活方式11、代餐纖體養生抗糖零食美顏送禮成分更健康丨除飽腹需求外，“食補”成為麥片粉粉的一大訴求隨著更多“成分黨”的出現，黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、茯苓、黑豆等食材成為麥片粉粉消費者的熱門選擇，奇亞籽、藜麥等超級食材同樣備受關注。核桃黑芝麻茯苓枸杞奇亞籽黑米薏米芡實紅豆黑豆紅棗蓮子藜麥MAT2020麥片天然粉粉類谷物代餐熱門成分麥片天然粉粉類谷物代餐健康食材代表品牌時尚風向標丨便攜丨以奶昔品牌為代表，開啟代餐產品時尚化進程關鍵洞察客群-更年輕成分-更健康品牌及包裝-更時尚2.強調更天然的食材，滿足“成分黨”對健康食品的需求以90-95后的年輕女性消費群體為核心目標，輻射影響并帶動更多細分領域人群1.強調食12、用方便、減肥減脂、飽腹感和高膳食纖維等功能賣點，并拓展延伸“塑形”、“抗糖”、“美顏”等健康生活方式訴求緊跟時尚流行趨勢，對標SMEAL、WONDERLAB、三頓半等網紅新消費品牌，干凈清爽、簡單聚焦、時尚優雅的設計風格，打造“更高級的網紅感”3.強調“無添加”和“安全性”通過品牌文化的塑造及影響，與目標客群在情感上觸達溝通，有效傳遞艾麥品牌理念，強化受眾粘性模糊“零食”和“正餐”之間的界限，強化“正餐零食化”概念占位“小罐裝即食燕麥”品類，隨時隨地，開蓋即食產品-更方便新賽道鎖定健康食品賽道打造“網紅新消費品牌”新品類品類單聚焦占據“小罐燕麥粥”這一優勢品類新人群洞察目標客群代餐需求挖掘垂直13、細分消費場景艾麥丨市場機會BRAND&PRODUCT品牌&產品定位發現消費人群對代餐食品的核心訴求艾麥重新定義燕麥小而美的健康代餐新選艾麥客群定位：鎖定垂直細分消費場景大碼女孩（18-28歲年輕女性為主以及有瘦身需求的女性）健身人士（2535歲的年輕男女為主）加班狂魔（2535歲的辦公室白領為主）亞健康一族（中老年男性/糖尿病患者為主）【核心訴求核心訴求】低脂低卡低熱量低脂低卡低熱量放開吃也沒有罪惡感放開吃也沒有罪惡感【核心訴求核心訴求】低低GI GI高纖維高纖維助力更好塑形助力更好塑形【核心訴求核心訴求】更便捷更便捷、更、更有營養有營養讓加班時刻遠離高熱量外賣讓加班時刻遠離高熱量外賣【核心訴14、求核心訴求】低糖低鹽低脂低糖低鹽低脂有效控糖，改善亞健康狀態有效控糖，改善亞健康狀態核心圈層影響圈層影響圈層影響圈層一切的訴求都圍繞“更健康”提出Why be healthier?后疫情時代，消費者健康意識進一步放大，追求“三低”飲食成為主流尼爾森IQ調研數據顯示，吃得健康成為受訪者中的主流價值主張。近一年，受訪者的食飲消費向“健康”傾斜，消費了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有機的，健康養生的，有營養價值的產品。同時，他們對傳達“健康”、“安全”、“天然”、“環保”形象的食飲品牌也更容易產生好感。1低脂/低卡/低糖28%2有機/天然/無添加27%3健康養生的26%4顏值高/設計感強的215、6%5有營養價值的25%數據來源：尼爾森IQ在線定量調研B站美食區“健康”主題視頻健康備餐食譜低脂零食分享近一年，消費者付費增多的產品類型Top 5什么樣的食品才是更健康的食品？How to be healthier?低脂低糖無糖非油炸零添加少鹽零卡無添加少糖少油低卡路里低脂零糖無添加，健康飲食做減法永璞：零糖零脂的精品速溶咖啡輕食獸：低糖低脂餅干簡愛：無糖酸奶開鑫豆制所：0糖0乳糖0膽固醇豆乳建立有效聯想植入品牌印象艾麥=更健康的燕麥用一個淺顯易懂的概念，構建艾麥的競爭壁壘，甚至于制定燕麥代餐行業全新標準PURE OATS純凈燕麥艾麥丨品牌理念品牌支持丨純凈燕麥五大標準0防腐劑0香精色素天然16、食材低糖/無糖精簡輕加工口感更好、食用更方便比熱量更低、吃了不怕胖比更純粹天然，更值得信賴比探索全球帶回純凈食材Explore the world and bring back pure ingredients品牌核心價值藜麥南美洲安第斯山脈燕麥澳大利亞西部鷹嘴豆地中海及西亞地區MEDITERRANEANANDESAUSTRALIA每一站，都是一個關于探索的故事純凈生活方式品牌Pure Oat,Pure Lifestyle.艾麥丨品牌定義環境污染、食品安全、生存壓力在當下這個時代，我們無比期待純凈的生活In this era,we are looking forward to a pure l17、ife我們期待純凈的森林，帶來純凈的空氣。We look forward to pure forests to bring pure air我們期待純凈的天空，帶來純凈的陽光。We look forward to the pure sky bringing pure sunshine我們期待純凈的食物，帶來純凈的生活。We expect pure food to bring pure life我們熱愛純凈的生活。我們更熱愛這個世界。We love pure life.We love this world even more.天然原材料與富有能量的自然食材建立品牌信任建立情感鏈接PURE FOO18、D純凈的食材采集安全、健康、簡單還原燕麥純凈本味PURE OAT純凈的燕麥制造身心松弛、極簡人生自由無拘束PURE LIFE純凈的生活帶來減脂簡單膳食纖維降血脂全粒熬煮全球代餐純凈輕盈飽腹感超級食材低卡瘦身控糖品牌關鍵詞一罐真誠樸素的燕麥一種純凈自然的全新體驗艾麥不止是燕麥更是自我煥新的開始我們致力于創造安全、健康、簡單的燕麥產品讓每個人都能暢享食物本味喚醒生活靈感艾麥丨品牌簡介品牌名稱由“AI”和“MYSELF”兩部分組成，意即“愛自己，更愛美好生活”。AIMYSELF艾麥希望與更多人一起探索更美好、更健康的生活方式，讓生活擁有更多可能性。品牌DNA純粹簡單自然有愛品牌愿景讓每個人都能暢享食19、物本味，喚醒生活靈感。品牌使命重新定義燕麥品牌價值觀內外如一，永葆純凈初心。可知產品賣點可感食用效果艾麥產品力差異化打造可傳社交貨幣可視外觀設計可視化產品力（）（）（）（）艾麥產品策略創造藍海品類帶動品牌自嗨鍋作為“一人食”的代表性產品，15分鐘即可擁有一個人的火鍋。王飽飽“麥片零食化”的定位，讓“好看、好吃、健康、管飽”植入年輕用戶心智。三頓半開創了“精品即溶”這個新的小眾品類，打造方便好喝高顏值的速溶咖啡。艾麥小纖粒小罐全粒熬煮即食燕麥小纖粒小小身材：一罐只有190g，方便易攜帶大能量：超強飽腹力，既能當正餐又能當零食纖高纖：燕麥低脂高纖，促進腸道蠕動纖體：一罐只有85大卡熱量，減脂減重神20、器粒全粒熬煮，保留原始口感，鎖住營養鎖住鮮清香軟糯，粒粒Q彈，更有嚼勁艾麥小纖粒丨人氣代餐四感兼具時尚感健康感安全感便捷感全粒熬煮天然食材寶藏燕麥網紅最愛隨時隨地艾麥一下胖瘦可控不怕長肉保留麩皮有助腸道蠕動完整麥粒保留胚乳和胚芽富含蛋白質，鐵，鎂，VB1去殼破壁營養更易吸收全粒熬煮澳洲原麥Why do u need it？天然食材產地原采Why do u need it？澳洲燕麥地中海鷹嘴豆寧夏枸杞東北紅豆南美洲藜麥新疆紅棗保加利亞玫瑰甘肅百合河南黑芝麻廣西冰糖胖瘦可控不怕長肉Why do u need it？燕麥膳食的纖維含量是大米的20倍甜味來自天然代糖羅漢果苷190g/罐，就能帶來滿滿的21、飽腹感促進排便自然不長肉無糖自然不長肉吃得少自然不長肉寶藏燕麥網紅最愛Why do u need it？營養早餐健康午餐控卡下午茶健身補充能量告別餓意安穩入睡隨時隨地艾麥一下When do u need it？匆忙早晨艾麥小纖粒給你滿滿元氣喚醒一天活力AM 8：00工作間隙艾麥小纖粒擊退小餓魔能量補充向前沖PM 3：00健身前后艾麥小纖粒補充優質碳水為你減脂塑形加把力PM 5：00晚餐時分艾麥小纖粒陪伴享受無負擔的飽腹感PM 8：00深夜微餓艾麥小纖粒撫慰身心伴入甜美夢鄉PM 11：00傳遞理性利益簡單配方純凈燕麥一罐就頂飽 好吃不長肉輕松代餐無負擔傳遞感性利益無視現實的紛繁復雜，全情投入自己22、的人生，以輕盈無負的姿態向前而行一罐代一餐輕盈無負擔艾麥丨slogan基礎平價、高頻消費、高粘性無糖系列利潤產品、基本壁壘輕養系列明星產品、形象主打谷萃系列潛力產品、未來高增長美粒系列（未來）艾麥丨產品線規劃壁壘形象高潛系列名稱無糖系列無糖系列輕養系列輕養系列谷萃系列谷萃系列美粒系列美粒系列現有單品羅漢果無糖燕麥冰糖燕麥紅棗燕麥玫瑰燕麥鷹嘴豆藜麥燕麥三色藜麥燕麥/未來單品（建議）/雪梨燕麥百合燕麥芡實燕麥桃膠燕麥白蕓豆燕麥奇亞籽燕麥五黑燕麥煙酰胺燕麥玻尿酸燕麥益生菌燕麥膠原蛋白燕麥系列賣點0 0糖配方糖配方輕盈出發輕盈出發養顏養胃養顏養胃活力加倍活力加倍超級食材超級食材滋養有道滋養有道妝食同源23、妝食同源吃出顏值吃出顏值價格定位單價5-7元單價6-8元單價8-10元單價10-12元系列占比40%30%20%10%艾麥丨品名升級無糖系列輕養系列谷萃系列羅漢果無糖燕麥0 0糖好麥糖好麥冰糖燕麥冰糖冰糖QQQQ麥麥玫瑰燕麥玫瑰玫瑰QQQQ麥麥紅棗燕麥紅棗紅棗QQQQ麥麥鷹嘴豆藜麥燕麥三色藜麥燕麥JOJOJOJO鷹嘴豆鷹嘴豆JOJOJOJO藜麥藜麥更網紅化的命名策略（簡單/通俗/易記/易傳播）PACKAGE&IP包裝&IP升級遠即。180G 陰粒熬煮lAIMYSELF 艾麥1純凈頑麥pII f t o.t P u e L l”1 y I e-小2千仙夕曹b，夕”,;l-巾1掃i:.,e I偏l24、拓沼、心夕r-叩AMY立體可感的超級IP一個成功的IP形象需要不斷成長，用多樣的演繹延展性促成商業價值的轉化，具備普世價值觀和鮮明的人格特征，通過故事演繹直達受眾內心。人格化故事性成長性延展性逗趣溫暖樂觀獨立愛美小任性愛養生孤獨加班時積極擼鐵時熬夜追劇時節食吃草時假期出游時具有成長性擁有持續的生命力凝聚了粉絲的情感不斷用自我個性去充實和豐滿故事線多平臺演繹多渠道互動（表情包、短視頻、直播間）商業價值最大化CHANNEL&OPERATION渠道&運營規劃DTC模式席卷全球，催生新消費品牌快速變革DTC(Direct to Consumer)的含義為直接面向消費者，是一種繞開第三方批發商、零售商或25、任何其他中間商，通過獨立的互聯網線上銷售渠道直接面向消費者出售商品或服務的商業模式。DTC是一種較為前瞻式的企業布局理念，貫徹直達消費者的戰略思維，可助力企業更好的適應時代的新消費浪潮。自建商城系統依托電商平臺依托社交媒體自建微信小程序電商1.0版本2.0版本3.0版本4.0版本艾麥：DTC品牌營銷渠道模型公域營銷私域營銷效果廣告種草營銷以展示或點擊付費的廣告：包括百度、巨量引擎、騰訊廣告、微博廣告中心等微博、抖音、小紅書、公眾號等社交平臺KOL種草內容等電商平臺承接公域流量的銷售轉化艾麥官方社交賬號艾麥官方小程序艾麥微信社群私域流量池艾麥公眾號商城入口艾麥小程序商城艾麥直播間私域商城引流至私26、域流量池未來渠道布局：電商+新零售協同精品電商矩陣社交電商矩陣傳統電商矩陣城市便利店、精品超市等新零售渠道線上渠道線下渠道70%30%圍繞品牌和消費者，拓寬作戰半徑和空間，享受新場景/新渠道的紅利，緊抓新創品牌實現彎道超車的機會。全域碎片化種草，打造內容營銷閉環 海量用戶，且流量下沉 產品推薦、生活娛樂內容較多 KOL資源豐富，粉絲互動效果佳 深度種草、好物分享社區 用戶粘性高，忠誠度高 KOL垂直化、精準化、多樣化 年親一代聚集地 內容多樣化、圈層化 UP主商業價值高 用戶使用度高、粘性強 內容全面專業有深度 社交化明顯 用戶活躍度高 品牌曝光度強 KOL豐富多樣多種營銷手段促進銷售轉化公域27、私域+鎖定目標人群，強化產品賣點，讓消費者對產品有一定了解認知持續曝光吸引消費者，多領域針對性宣傳種草成功，銷售轉化品牌：打造燕麥代餐新消費品牌力，精準定位，以產品為核心社交：深耕線上渠道，拓展線下渠道內容：多樣場景全方位拓展目標消費人群達人種草跨界合作明星代言社媒平臺達人類型美食美妝健身生活母嬰寵物好物分享日常分享情節植入美食自制代餐場景開箱/測評發力社交營銷，驅動長期品牌健康和可持續增長品牌理念純凈燕麥純凈燕麥核心價值探索全球探索全球帶回純凈食材帶回純凈食材品牌DNA純粹/簡單/自然/有愛品牌愿景讓每個人都能暢享食物本味，喚醒生活靈感。品牌使命重新定義燕麥品牌價值觀內外如一永葆純凈初心健康感安全感時尚感便捷感無糖系列輕養系列谷萃系列美粒系列DTC品牌渠道電商+新零售全域碎片化種草網紅新勢力全粒熬煮天然食材胖瘦可控不怕長肉寶藏燕麥網紅最愛隨時隨地艾麥一下產品創新slogan小纖粒小纖粒小罐全粒熬煮即食燕麥一罐代一餐一罐代一餐輕盈無負擔輕盈無負擔品牌定義純凈生活方式品牌純凈生活方式品牌從今天起開啟屬于艾麥的全新食代