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1、佳潔士 x 三只松鼠“一口好牙吃得開”年貨節(jié)電商整合項(xiàng)目,廣 告 主：寶潔-佳潔士所屬行業(yè)：快速消費(fèi)品-日化用品執(zhí)行時(shí)間：01.08-.01.14參選類別：電商營(yíng)銷類,項(xiàng)目背景面臨挑戰(zhàn),背景與挑戰(zhàn) 佳潔士品牌知名度高，但正在面臨口腔品類 市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況。電商平臺(tái)銷售占比逐年提高，甚至占據(jù) 80%的整體銷售份額。牙膏行業(yè)中，健康牙膏 較比美白牙膏銷售比例占比大，且銷售提升效果明顯。競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商口腔市場(chǎng)幾乎“寸土難爭(zhēng)”，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，佳潔士 如何突破，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭位置？,Who瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群,When準(zhǔn)確選取銷售時(shí)機(jī),What尋找溝通話題,How整合引流導(dǎo)購(gòu)路線,策略2、思路結(jié)合“3W+1H”的思路來(lái)考慮全盤策略，刺激銷售：精準(zhǔn)找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群（Who）、準(zhǔn)確選取銷售時(shí)機(jī)（When）、洞察目標(biāo)消費(fèi)行為以制定核心溝通主題（What），和整合引流導(dǎo)購(gòu)路線（How）,WHO每個(gè)消費(fèi)者都有著不同的口腔需求，基于市場(chǎng)上產(chǎn)品功能趨同的事實(shí)，品牌更需要通過(guò)“品牌聯(lián)想”來(lái)喚起特定目標(biāo)對(duì)品牌的需求和購(gòu)買欲。而對(duì)于品牌健康線主力產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“吃”就是一個(gè)可以引起消費(fèi)者聯(lián)想、強(qiáng)有力的關(guān)鍵詞，而,“吃貨”,就是其中最精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。,*數(shù)據(jù)來(lái)源春節(jié)年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告,WHEN,除了雙十一和年中大促等全品類促銷的節(jié)點(diǎn)以外，對(duì)“吃貨”來(lái)說(shuō)，年貨節(jié) 是一個(gè)春節(jié)前最后一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，為了春節(jié)備3、貨或自己食用，她們都會(huì) 更集中地購(gòu)買食品、特別是年貨零食 的銷售時(shí)機(jī)。然而，牙膏并非食品，佳潔士如果想“瞄準(zhǔn)”吃貨，則 需要選擇一個(gè)合適的食品品牌作為盟友。,當(dāng)“吃貨”遇上“春節(jié)”和“年貨”，多數(shù)會(huì)遇到 享受美食后出現(xiàn)口腔問(wèn)題 的情況。作為吃貨都 希望自己能在新年吃得歡樂(lè)、放肆，同時(shí)擁有健康的牙齒 來(lái)享受更多的美食，根據(jù)這一心理洞察，我們提出“一口好牙吃得開，新年樂(lè)開懷”的核心創(chuàng)意話題。,WHAT,HOW借助“吃”這個(gè)核心溝通點(diǎn)，這個(gè)溝通路徑從社會(huì)化媒體為起點(diǎn)，鋪開傳播范圍，集中引流 到天貓和京東兩個(gè)核心銷售平臺(tái)。,“吃”社交平臺(tái)、外媒鋪開傳播,買天貓、京東匯聚銷售,綜合考慮目標(biāo)受眾、時(shí)間節(jié)點(diǎn)4、和溝通主題之后，我們思考,誰(shuí) 能和佳潔士聯(lián)手，在年貨節(jié) 創(chuàng)造佳績(jī) 呢？,佳潔士選擇了他們！,堅(jiān)果和牙膏客群畫像接近聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)有更大潛力,*數(shù)據(jù)源自 天貓+淘寶 2016 年 9-12 月購(gòu)買人群屬性,相似性女性占比都為 65%左右用戶職業(yè)同樣以白領(lǐng)與學(xué)生為主同樣擁有 中高消費(fèi)力,客群側(cè)重程度堅(jiān)果的用戶年齡中，1824 歲占比較牙膏更高，而牙膏的用戶年齡中，2529 歲占比較堅(jiān)果更高。,有專為 吃貨 而設(shè)的全效七效牙膏雙十一牙膏品類 銷售 TOP3全球知名 品牌，進(jìn)軍電商市場(chǎng)后每年業(yè)績(jī) 高速增長(zhǎng),吃貨 的年貨倉(cāng)雙十一零食品類 銷售 NO.1國(guó)內(nèi)目前 最大的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌,抓住雙品牌共同 TA 吃貨5、！強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)雙贏利用產(chǎn)品捆綁銷售的方式，佳潔士可以 借力于三只松鼠的銷售帶動(dòng)，在兩者相似度高、但不完全重合的目標(biāo)消費(fèi)群體 相互拉新，更有效地 為品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,以“吃”為策略基本立足點(diǎn)，,根據(jù)對(duì)目標(biāo)群體“吃貨”的精準(zhǔn)洞察，,與在電商銷售上更有優(yōu)勢(shì)的“三只松鼠”聯(lián)手，在“吃貨”集中采購(gòu)的 年貨節(jié) 這個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，,以“一口好牙吃得開”這個(gè)主題，結(jié)合整合傳播手段，,最終帶動(dòng)自身 在電商平臺(tái)上的銷售和份額提升。,核心創(chuàng)新點(diǎn),跨品類聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)品牌,借勢(shì)帶動(dòng)銷售提升,渠道策略,站外微博微信病毒海報(bào)CRM大型公關(guān)活動(dòng)線上直播*視頻貼片廣告*,站內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷鉆展店鋪首焦輪播聚劃算變形資源*為第三方配合推廣6、內(nèi)容,站內(nèi)站外引流多平臺(tái)富渠道集中推廣以社會(huì)化媒體為起點(diǎn)，聯(lián)合雙品牌 CRM 系統(tǒng)，鋪開傳播范圍，集中引流到天貓和京東兩個(gè)核心銷售平臺(tái)，同時(shí)也利用站內(nèi)推廣資源，集中推廣活動(dòng)，形成更整合的電商導(dǎo)流策略。,品牌聯(lián)合專題頁(yè),Step1全面鋪開集中引流電商,活動(dòng)階段Step2優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)化購(gòu)買欲望,Step3捆綁促銷直接刺激購(gòu)買,全面鋪開，集中引流電商“吃貨新年簽”引發(fā)互動(dòng)討論結(jié)合生活中與“吃”有關(guān)的心理活動(dòng)，利用趣味漫畫和段子，以“新年簽”的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò) 官方微信微博 和 KOL 進(jìn)行傳播，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)主題的強(qiáng)烈共鳴；同時(shí)帶入電商活動(dòng)頁(yè)面鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；,全面鋪開，集中引流電商雙品牌共7、享 CRM與此同時(shí)，基于口腔產(chǎn)品和堅(jiān)果零食兩者相似度極高、但不完全重合的目標(biāo)消費(fèi)群體特征，佳潔士與“盟友”三只松鼠 共享 CRM 系統(tǒng)，借助其堅(jiān)實(shí)的電商用戶群基礎(chǔ)進(jìn)行“拉新”，通過(guò)其 CRM 系統(tǒng)進(jìn)行 直接的活動(dòng)推送，引導(dǎo) 雙品牌超過(guò) 300 萬(wàn)會(huì)員 到活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行瀏覽購(gòu)買。,結(jié)合平臺(tái)亮點(diǎn)資源最大化活動(dòng)曝光,內(nèi)容營(yíng)銷深度滲透精準(zhǔn)營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化,優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)化購(gòu)買欲望在電商站內(nèi)，品牌結(jié)合平臺(tái)資源帶來(lái)的強(qiáng)勁活動(dòng)曝光，和內(nèi)容營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)路徑中高度統(tǒng)一的主題呈現(xiàn)帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“多曝光 x 高轉(zhuǎn)化”的疊加強(qiáng)化效應(yīng)，把品牌和電商平臺(tái)本身帶進(jìn)“三贏”局面！,多曝光 X 高轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)雙品牌+平臺(tái)三方共贏,引流,8、優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)化購(gòu)買欲望最大化利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的曝光效果特別定制 迎合年貨節(jié)購(gòu)物氣氛的、統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，保證消費(fèi)者在其購(gòu)物路徑上不同的入口都能重復(fù)看到活動(dòng)主題，加深視覺(jué)印象，增強(qiáng)其購(gòu)買興趣和點(diǎn)擊欲望，為活動(dòng)專題頁(yè)面 帶去極其優(yōu)質(zhì)的流量。,KOL 推薦類別美食達(dá)人,時(shí)尚達(dá)人,主題：#每逢佳節(jié)吃吃吃，但這點(diǎn)不注意，你就別想吃了#盤點(diǎn)新年吃貨必備的零食#教你如何正確在新年好吃好喝#,優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)化購(gòu)買欲望站內(nèi)營(yíng)銷精準(zhǔn)勾起購(gòu)買欲望邀請(qǐng)站內(nèi)達(dá)人捆綁 推薦已有的爆款口腔產(chǎn)品和堅(jiān)果產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑的傳播和兩個(gè)品類間的關(guān)系聯(lián)想，為促銷活動(dòng) 喚醒消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。,#吃年貨，這種吃法才夠時(shí)尚#時(shí)尚界也有吃貨潮流9、，這些秘訣你知道嗎#,為簡(jiǎn)化消費(fèi)路徑優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而 高效刺激銷售，推出以全優(yōu)七效產(chǎn)品和三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品為主的“吃貨新年套裝”。套裝強(qiáng)化了消費(fèi)者 對(duì)兩個(gè)品牌緊密關(guān)系的聯(lián)想，在消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果的時(shí)候搭配口腔產(chǎn)品、或購(gòu)買口腔產(chǎn)品時(shí)配以美食。定制一套佳潔士 X 三只松鼠聯(lián)合 限量版紅包套裝，在,捆綁促銷，直接刺激購(gòu)買,活動(dòng)促銷贈(zèng)品機(jī)制上融入活動(dòng)元素，進(jìn)一步 刺激雙品牌銷售。,定制化贈(zèng)品，提升優(yōu)化開箱體驗(yàn),結(jié)合消費(fèi)者生活實(shí)際，利用三只松鼠的 IP 優(yōu)勢(shì)，定制佳潔士 X 三只松鼠聯(lián)合 限量版紅包套裝，借消費(fèi)者在春節(jié)前對(duì)紅包的使用需求，進(jìn)一步刺激雙品牌銷售。,捆綁促銷，直接刺激購(gòu)買,活動(dòng)效果,京東平臺(tái)銷售 超過(guò) 610 萬(wàn)，日訂單轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到38%，相比日常 轉(zhuǎn)化率提升超過(guò) 3 倍！品牌也在京東口腔品類 市場(chǎng)份額上漲 1%，成為口腔品類 銷售第一 的品牌。,天貓年貨節(jié)活動(dòng)總共 銷售額 75 萬(wàn)，是普通聚劃算銷售的 1.8 倍；活動(dòng)期間，UV 超過(guò) 18 萬(wàn)，是普通聚劃算的 2 倍。,成功提升佳潔士在電商渠道銷售表現(xiàn)和市場(chǎng)份額！,Thanks,