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1、京東2015年貨大促Social傳播總結,目錄Contents,Page_2,Part 1:Social傳播執行總結,Part 2:話題閱讀量分析,Part 3:經驗與收獲,傳播目標回顧,Page_3,傳播主要目的：告知受眾京東在春節前夕開始年貨促銷重點溝通年貨促銷特色：春節快遞不打烊，年貨幫你拎回家結合謝霆鋒代言京東事件開展傳播,Road map,Page_4,#年 貨 堆 成 羴#,時間,微博端,微信端,2,3,周末31/1,30,29,28,27,周末24/25,26,4,5,6,長圖文你真的識字么？,H5展示傳統新年怎么過,腦殘對話謝霆鋒辦年貨,GIF長圖小JOY化身牧羊犬如何護送年貨2、,H5游戲牧羊犬護送年貨大作戰,系列漫畫接龍羊年不打yang！,生肖系列星座系列武俠系列樹木系列樂器系列,名人系列錢幣系列神獸系列蔬菜系列,UGC,UGC,Data Summary,Page_5,推廣數據:,#年貨堆成羴#話題數據:,閱讀量：361,92,000 人次討論量：100,000 人次,話題排行：1小時榜最高13名，24小時榜最高39名精選微博：5 篇,亮點展示-12天傳播獲得討論量10 萬,Page_6,討論：100,000人次閱讀：361,92,000人次,亮點展示-1小時榜最高13名，24小時榜最高39名,Page_7,2月3日登入微博24小時話題榜第39名,1月27日登入微博3、1小時話題榜第13名,亮點展示-精選微博5篇,Page_8,執行細節-長圖：你真的識字么(1.24-1.26),Page_9,微博,發布詳情：微博段子手直發5條、草根大號直發10條；段子手轉發5條，草根大號轉發10條。效果總結：共獲得轉發33,874，評論5595。圍繞話題中的“羴”字，以生僻字為素材創作長圖文故事，互動效果良好。,執行細節-系列漫畫：羊年不打yang(1.27-1.30),Page_10,執行細節-H5展示：傳統新年怎么過(1.28-1.30),Page_11,微信,發布詳情：媒體訂閱號推送5條，草根訂閱號推送12條；KOL朋友圈分享5條，紅人朋友圈分享10條，草根朋友圈分享4、5條（詳情見附表）。效果總結：訂閱號推送閱讀量109,161人次，朋友圈分享獲得積極相應。,執行細節-腦殘對話：謝霆鋒辦年貨(2.2-2.4),Page_12,執行細節-gif長圖：小JOY化身牧羊犬如何護送年貨(2.4-2.6),Page_13,執行細節-H5游戲：牧羊犬護送年貨大作戰(2.4-2.6),Page_14,微信,發布詳情：熱門、生活、娛樂類草根訂閱號推送15條；KOL朋友圈分享10條，紅人朋友圈分享14條，草根朋友圈分享5條（詳情見附表）。效果總結：訂閱號推送閱讀量88921人次，手指拖動的玩法，讓用戶積極參與游戲，并在朋友圈中獲得積極相應。,目錄Contents,Page_15、5,Part 1:Social傳播執行總結,Part 2:話題閱讀量分析,Part 3:經驗與收獲,話題分析：相似話題發起時間早，討論量低,Page_16,對當前微博中有關“年貨”的話題進行整理分析與比較，發現目前微博上閱讀量較好的年貨相關話題，在發起時間上大多早于#年貨堆成羴#，且討論量均低于#年貨堆成羴#,話題分析：相似話題發起時間早，討論量低,Page_17,Page_18,話題分析：相似話題發起時間早，討論量低,Page_19,話題分析：相似話題發起時間早，討論量低,話題分析：#年貨堆成羴#閱讀量居領先地位,Page_20,天貓話題#酸甜苦辣都是年味#閱讀量2.5億最高，討論量3.1萬6、（但討論量低于京東話題#年貨堆成羴#）。但該話題已知最早傳播時間為1月15日，傳播周期較本話題長，數據積累自然較多。另一個不容忽視的事實：天貓與新浪微博同屬阿里陣營，新浪針對天貓推廣一直有特殊支持。作為社會性話題的#聚有年味#，雖然閱讀量達6225.6萬，該話題傳播時間已經長達一年，該閱讀量并不具有優勢。1號店#最強年貨節#、國美電器#年，在一起！#與#年，在一起#的發起時間分別為1月7日、1月9日和1月13日，均早于京東#年貨堆成羴#。同時，上述話題的最近官微參與時間分別為2月9日、2月10日、2月8日。在話題發起到最后一次官微參與的時間周期上看，除#最強年貨節#略高之外，其它閱讀量均低于#7、年貨堆成羴#。結合傳播時間與其它因素來看，#年貨堆成羴#對比同期相關話題，3619.2萬的閱讀量居于領先地位,話題分析：客觀因素影響年貨類話題閱讀量,Page_21,同時在多個年貨相關話題中出現傳播時間長，閱讀量不高的情況，反映了一些客觀事實：閱讀量的統計不止關聯各賬號的粉絲量，并且要求粉絲必須在線。這可能源于近期新浪微博的用戶活躍量較低。關注年貨話題的人群較為特殊，人群基數較小。由于新浪近期調整了算法，對閱讀量數據造成了影響。對比前述年貨話題，京東#年貨堆成羴#綜合效果名列前茅。尤其是討論量已經達到10W，這是其他的話題所無法比擬的。,結論,Page_22,年貨話題閱讀量普遍較低 高討論量說8、明傳播內容優勢在同樣的話題類型中，參與#年貨堆成羴#話題的討論人次，遠高于其他已知效果較好的年貨相關話題。這一現象，從側面反映出#年貨堆成羴#的在傳播內容方面的特點：能夠較好地引發用戶的討論與互動。,目錄Contents,Page_23,Part 1:Social傳播執行總結,Part 2:話題閱讀量分析,Part 3:經驗與收獲,傳播總結,Page_24,總 結：從知識性，趣味性，故事性三個層面入手，利用故事長圖、GIF長圖、多格漫畫、腦殘對話、H5展示頁、H5游戲等多元化的傳播形式有效從各個層面刺激用戶。借勢謝霆鋒代言京東事件，帶出京東年貨“春節不打烊”的優勢。收 獲：優秀的內容能有效助益傳播效果。即使有直白廣告信息露出，同樣能獲得認可。充滿戲劇沖突的內容，將降低閱讀壓力，激發興趣與討論，助力傳播。結合其他戰役經驗，知識性和閱讀性強的內容，在周末可嘗試微信傳播。,THANKS.,