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1、京東年貨節推廣方案,京東3C年貨節傳播目的,買3C信京東,買年貨買3C,我們的思考之,1,從年貨，到3C年貨，再到買3C信京東讓人們在購買年貨時會主動考慮3C產品，不局限于傳統年貨。,解決一個問題：,傳統意義上年貨是什么？,飲料食品：對于很多家庭來說屬于過盛物資，難消耗，轉送幾率高,營養保健品：價格較貴，效果難測，形式大于內容；,服裝飾品：尺寸難合適，審美有差異，未必合收禮人的心意,年年如此，千篇一律，收的人未必稱心，買的人也未必滿意，總之，傳統年貨對于現代人的意義形式大于實際用途圖個喜慶，意思意思得了。,如果將3C產品比作年貨，與傳統年貨有什么區別呢？實用性強手機、平板、相機、耳機等，均是日2、常生活的必須品；可選性多從幾十元的耳機，到數萬萬元的電腦相機，豐儉由人；時尚新潮與傳統年貨拉開距離，面上過得去,送父母手機，既拉近與他們的距離，也讓他們在親友面前有面子。,送兄弟智能運動手表，滿足運動健康的愿望，也為時尚加分。,送晚輩學習機，滿足學習需求，比紅包更有意義。,已經不是小孩子了，過年再不需要新衣服了。獎勵自己一個新電腦好了；,洞察,與典型傳統年貨相比3C年貨更有新意，也更體現心意都是年貨，但角色與作用并不完全相同,整個傳播過程中，絕對不是提倡說拒絕舊習俗或者直接溝通舊年貨的種種弊病而是放大3C產品作為年貨的實用性、可選性多、時尚新潮。因人而異，提供多一種的年貨選擇；,策略,多角度呈3、現3C年貨在人們歡度春節期間所扮演的獨特角色（與典型傳統年貨相比）為消費者上京東購買3C年貨提供情感與理性的雙重驅動力。,選擇3C年貨，能夠讓年更有心意,品質保證可靠的一站式平臺最新最全最專業的產品年貨節的價格優惠春節不打烊的物流服務,受眾洞察,京東3C年貨節,我們的創意,2,一場貫穿整個春節的傳播戰役,1.11-1.18,1.18-1.25,1.26-2.6,2.6-2.13,京東3C年貨節傳播節奏,年貨預熱期,年貨高潮期,春節預備期,春節,當期話題點,年終獎最后一波搶票,歸家心切不能回家的人,回家的路,過大年,創意形式,目的：開啟年貨節，吹響促銷號角；,官方海報&促銷海報,目的：借勢社會話4、題，擴大年貨節影響力；,新意互動視頻，溫馨過大年；,催淚話題傳播，不能回家的人；,目的：擴大事件聲量，捆綁廠商造勢；,空中年貨街事件,大佬廠商齊拜年,目的：結合春節習俗，傳遞春節不打烊,心意不打烊春節系列海報,傳播話題點,海報代金券,新形式互動視頻回家的心意不能回家的人，送心意回家,京東3C要上天空中年貨街大佬廠商抖圖,京東3C，心意不打烊,官方海報開啟,在歸家情緒越來越濃的時間點，場景海報吹響夠年貨的促銷號角,官方發聲回家，從3C年貨節開始,1,“跟你說我手機還能用你怎么又浪費”,“跟說我手機還能用你怎么又浪費”,知道媽舍不得換新手機雖然嘴上嘮叨著可上揚的嘴角卻瞞不住心里的歡喜,官方海報1情5、感系列,“跟你說我手機還能用你怎么又浪費”,“跟說我手機還能用你怎么又浪費”,知道媽舍不得換新手機雖然嘴上嘮叨著可上揚的嘴角卻瞞不住心里的歡喜,官方海報2 促銷+情感系列,互動視頻 新意過年,新意視頻，提現3C年貨更具心意,2,創意說明,通過送給家人傳統年貨與3C年貨的對比，體現3C年貨更有心意。形式：互動式左右拖動畫面，可呈現不同的場景，增強對比效果,左（3C年貨）家庭氛圍更非常和睦 兒子歸來，送給媽媽手機，看得出媽媽的歡喜，兒子在一旁教媽媽用手機，母子兩靠的更近，濃郁親情氛圍充滿著整個新年，更加的其樂融融，家庭和睦場景。,右（傳統年貨）家庭氛圍和睦兒子歸來，送給媽媽年食禮盒，媽媽接過禮盒看6、了看放在一旁，便高興的去張羅餃子，充滿家庭幸福感的和濃厚的新年氛圍。,時長：1分鐘形式：左右滑動切換畫面投放媒體：暫定優酷視頻形式：同一個家庭場景，以默劇形式的表演，配上背景音樂，突出新穎的互動形式，展現左右不同的氛圍。視頻概述：送普通年貨與3C年貨的對比，展現不同的家庭氛圍，左：送普通年貨，家人把年貨放在一邊，側重新年團圓，闔家歡樂，一般熱鬧。右：送3C年貨，氛圍更熱鬧，因為3C一家人其樂融融，全家開懷大笑，家庭氛圍非常濃郁。場景：餐廳+客廳人物：男主（兒子，25-35歲）、爸爸、媽媽、奶奶、爺爺,互動視頻,左（普通年貨）保健品/土特產兒子從門外推開門進來，母親上來迎接，兒子給母親一個擁抱，7、不善于表達的父親過來，只是拍拍兒子的肩膀。奶奶、爺爺也圍過來，寒暄幾句，兒子把手里的年貨給到母親，母親拍著兒子的手臂，讓兒子快去歇著。爸爸、爺爺陪兒子到客廳去坐著，噓寒問暖。母親把兒子送來的禮盒放在餐廳一旁，便和奶奶去一起包餃子，準備年夜飯。客廳里，爺爺爸爸在和兒子噓寒問暖，餐廳里，媽媽和奶奶在邊嘮家常邊包餃子，不一會兒子過去給母親幫忙，讓奶奶過去客廳歇著，一副母慈子孝的場景，奶奶也放下手中的搟面杖交給孫子，在旁邊指揮者孫子搟面的方法。客廳里，兒子走開后，爸爸和爺爺開始下棋。一家人新年團圓，和睦幸福。,視頻腳本描述,右（3C年貨）平板電腦/手機兒子從門外推開門進來，母親上來迎接，兒子給母親一個8、擁抱，不善于表達的父親過來拍拍兒子的肩膀。奶奶、爺爺也圍過來，寒暄幾句，便讓孫子快到客廳休息，孫子走到客廳把年貨給到爺爺和媽媽，他們一臉好奇的樣子，兒子趕緊打開年貨，手機是送給爺爺的，平板電腦是送給爸媽的，爸媽拿著iPad一臉好奇，不知該如何擺弄，爺爺拿著新手機，跟老手機做個對比。兒子在教爸媽使用iPad，奶奶也在旁好奇的看著，爺爺也在旁聽著，可聽半天也沒聽明白，爺爺此刻心里只念著新手機，趕緊拍拍孫子問新手機該怎么用？奶奶笑著埋怨老頭子，讓他等會再問，正好奇iPad呢，爺爺跟奶奶拌了幾句嘴，一旁的爸媽和兒子聽著兩老口的拌嘴笑作一團。兒子趕緊來打圓場，告訴爺爺新手機該怎么弄。一旁的媽媽在把玩著i9、Pad，點出一段視頻，爸媽和奶奶喜笑顏開，吸引了正在對話的爺孫倆。全家人看著iPad的視頻，歡樂和睦，爺爺看了一會，心里還惦記著新手機，又趕緊拍拍孫子，讓他繼續教他使用。一家人因為3C年貨，聚在一團，斗嘴打趣，闔家歡樂。,年貨不只是圖個喜慶更重要的是有心意,3C場景示意,恍恍惚惚恒河猴,轉發錦鯉有好運,同樣的場景，在陳設部分會埋一些細節梗，不仔細看看不出，以便后續傳播。,傢,涐捫媞醣憇菿憂傷,洳果愛請深愛恏嗎,傳統場景示意,1、全新互動廣告形式，趣味十足2、溫情劇中的裝置/陳設，反（搞）差（笑）感十足,傳播角度,畢業于河北科技大學藝術學院 2005年北京陽光傳媒制作總監 2008年自由導演至今10、,雍雪峰導演：,廣告合作品牌：中國移動 中國聯通 中國商務部尚韻鉆石 白云邊酒 熙唯男士香水 北京汽車 中央電視臺科技創新中國 北京交通公益廣告微電影/MV 康師傅天生浪漫家系列5部曲海爾白色家電 聯想年會短片 三十余部民歌MV 企業形象片：西鐵城中國 中國海油 NEC北京交通委,導演推薦,導演作品,不回家的人 把心意帶回家,擴大沖突，讓不回家人的年貨，變得更有意義,3,創意說明,3C雖然是冰冷的科技產品，但卻是聯系人與人之間情感的介質，而過年不回家的人，是最需要與家人連接的人群，最能體現3C的情感，將不能回家的人的情感放大，突出年貨節主題。,腳本說明：沒有特定的職業，只以為人父母的視角，來看11、過年不能回家的兒女，沒有父母在身邊的生活，從而帶出主張“心意是陪伴著家人的念頭”3C新年貨 更有心意。,實錄真實性 雙屏多角度體現情緒張力,一支走心的廣告,創意概述：以紀錄片的形式拍攝3組，兒女沒有父母在身邊的日常，并把這份紀錄片給到他們的父母，同時記錄下父母們看到視頻的感受、表情、肺腑之言。最后兒女會對父母說一句走心的話，將父母的情緒最大化，增加戲劇張力。視頻形式：以大小雙屏的形式，表現兒女的日常以及父母的表情，具有真實性和戲劇性。,一支走心的廣告,當父母真實的看到孩子漂在外的日子會是什么樣的心情？尤其 是孩子不能回家過年的時候,第一組：（產品露出電腦）人物：女兒（白領、獨生女、電視臺節目策12、劃）父親（工薪階層、有一定的文化素養、不易表露情緒）不回家原因：正值春晚檔期，工作需要。場景：為春晚忙碌的電視臺辦公室大屏（女兒忙碌工作的一天）女兒昨晚加班很晚，今天一大早天還沒亮，女兒就開始了一天的忙碌，拖著疲憊的身子，洗漱穿衣，擁擠的地鐵，來到辦公室，還有比她更早的同事們早已進入工作狀態，甚至有加班通宵的，靠在沙發上瞇一會，墻上的春晚倒計時提醒著他們，不得不加緊工作步伐小屏（父親）父親看著女兒忙碌的身影，邊回憶起平時給女兒打電話時的場景，都是匆忙的幾句便掛斷了，雖然知道女兒平時經常忙碌，加班多，但親眼看到大半夜還在加班的女兒，沒有按時吃飯，一邊拿著宵夜盒飯一邊還在電腦面前工作，一向嚴厲的父13、親，雖然沒有太多的真情流露，強忍著沒有流下眼淚，但還是紅了眼眶,第二組：（產品露出手機）人物：兒子（從小外出闖蕩、有理想的青年、汽車修理部員工）母親（小城市的底層家庭、刀子嘴豆腐心、情緒比較激動）不回家原因：多掙點錢，早點實現夢想場景：汽車修理店大屏（兒子工作的一天）兒子是汽修工，在春節期間，跑客運、貨運更是忙得歡，每年春節前后，修車業務都多得忙不過來，為加強人手，老板在為了留住工人們，將工資也翻了二番。兒子覺得自己都還年輕，正是干活的時候，所以趁著過年時生意好做，大家多掙點錢是最現實的。要不然，以后拿什么來成家立業呢？兒子是從18歲開始就學了修理，先后去過鄭州、廣州等好幾個城市。這些年，大部14、分都是在外面過的年，也習慣了，想趁年輕，要抓緊時間多掙點錢，以后回家蓋棟房子，夢想就是開一個屬于自己的汽修部。小屏（母親）母親一直希望兒子能踏踏實實的在本地找上一份工作，而不是外出去拼，一直不理解兒子的理想，甚至有些埋怨。這幾年過年兒子都不回家，雖然嘴上說著老兩口早就習慣了，也懶得管他了，可邊看著兒子在外的摩擦和艱辛，滿臉的黑，連吃飯的時候都沒有一張像樣的桌子，而是蹲在一旁跟工友們汗流浹背的吃飯，越說越心酸，止不住的流下眼淚,第三組：（產品露出平板電腦）人物：女兒（社會基層、餐廳服務員、連續幾年沒回家）母親（農村的婦女、面對鏡頭比較生澀、言語不多、情緒非常容易激動）不回家原因：工作離不開，自己15、也想多掙錢，想讓家里生活更好場景：餐廳/酒樓大屏（女兒工作的一天）自從做了餐飲業后，女兒付出太多太多了，哪止過年回不了家這么簡單？多少個國家規定的休息日，當別人在享受與家人團聚時，我們卻在離家鄉千里之外的餐廳酒樓加班加點。多少年了，一直忙碌沒有回家，偶爾從電話中才知道，鄰居哪位老人已經去世了，哪家娶了媳婦，哪家又生了娃.這些，曾經都很熟悉，如今又好像隔了很遠很遠，感覺正慢慢變成一個最熟悉的陌生人.那個廚房里起早貪黑的女兒，正為別人的團聚準備著，中午吃完大鍋飯后，難得的休閑是看看電視、玩玩手機，工作中也會與客人起爭執，被經理指責盡管不容易，但面對沒有技能的，想在大城市站住腳，女兒不得不努力讓自己16、做得更好。小屏（母親）面對鏡頭農村的母親有點不自在，話也不多，看到女兒在和同事們斗嘴，也會笑出聲來，隨著女兒工作中的摩擦、辛苦、母親的情緒逐漸被帶動起來，最后泣不成聲，躲開了攝像頭,也許是為了證明自己 也許是為了自己的理想 也許是為了讓家人的生活更好 在過年這一刻 家人只期盼團圓無論漂在哪里 我們的心意都要傳達到家人那里,一封走心的祝福,為用戶送祝福與產品一起寄到用戶手中,大佬拜年 心意滿滿,京東3C攜各品牌大佬送禮大拜年,4,創意說明,大佬代表品牌大拜年，同時送出X臺手機，跟體現心意。考慮到大佬拍照質量問題，可采用插畫形式，創意發揮空間大，表達濃郁的新年氛圍。,同時，斗圖文化已經在微信，QQ17、盛行大佬們的拜年圖片，通過一系列GIF形式展現延展成為表情包在大佬自媒體進行發布通過QQ群，貼吧等地兒進行自傳播；,創意說明,返回,新意年貨街,京東3C你要上天啊,5,創意說明,“買手機包機送回家”不算新穎，雖有一定的吸引力，但傳播話題性不夠。既然我們已經包飛機了，是不是可以利用飛機做點更大的事兒，將飛機打造為“空中心意年貨街”，邊逛邊回家。一方傳播有具有噱頭，另一方面體現京東3c有心意。,創意示例,將飛機包裝為空中年貨街，在飛機內可設置iPad、手機、耳機等數碼產品，可供受眾試用。雖不能促成空中年貨街的購買行為，但從傳播層面考慮噱頭足夠大。,創意示例,空中年貨街線上開業剪彩儀式空中年貨街安全18、須知空中年貨街話題爆發,安全須知示意：收起小桌板，調直座椅靠背，頭手不要伸出窗外，把藏在行李箱的錢包拿下來，放到座椅下面，以便購買。當你遇到促銷急降突發事件時，打開救身衣，使勁吹兩口氣，加快腎上腺素，幫助您沖動購買。,傳播話題,PR層面空前絕后了！京東3C把年貨送上天了，你還敢說有能耐你咋不上天嗎？貓還在地上追，狗都上天了！京東3C年貨街上天了，海陸空就差海了！Social層面1、奇聞趣事方向：京東3C把店開上天了！2、開腦洞方向：如何去空中年貨街購物（可以采用漫畫形式）京東3C上天了，據說天貓下一步打算（圖文形式）,返回,心意不打烊,京東3C，年貨不打烊,6,創意說明,新年不打烊正趕上新年期間，結合大年三十到初七的年俗，花樣不打烊，每天跟新，追熱點的同時體現不打烊。,THANK YOU,